（寧夏大學(xué) 人文學(xué)院，寧夏 銀川 750021）

寧夏全域旅游發(fā)展的對策研究—基于社交貨幣理論

汪克會(huì)

（寧夏大學(xué) 人文學(xué)院，寧夏 銀川 750021）

社交貨幣是新興的社交媒體經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中的一個(gè)概念，其核心是分享。隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，旅游逐漸成為一種社交貨幣。在旅游成為社交貨幣的大背景下，寧夏發(fā)展全域旅游可以采取以下對策：一是優(yōu)化寧夏全域旅游服務(wù)環(huán)境；二是打造更具社交功能的全域旅游產(chǎn)品。

社交貨幣；寧夏；全域旅游；發(fā)展對策

一、社交貨幣的概念

社交貨幣是新興的社交媒體經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中的一個(gè)概念，在美國賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院市場營銷學(xué)教授喬納·伯杰（Jonah Berger）所著的《瘋傳：讓你的產(chǎn)品、思想、行為像病毒一樣入侵》一書中，總結(jié)了讓事物具備感染力的六個(gè)原則，其中第一個(gè)原則便是社交貨幣。簡單地講，社交貨幣就是指利用人們樂于與他人分享的特質(zhì)塑造自己的產(chǎn)品或思想，從而達(dá)到口碑傳播的目的。

毫無疑問，社交貨幣概念的核心是分享，隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，特別是智能手機(jī)的日益普及，分享幾乎隨時(shí)隨地都有可能實(shí)現(xiàn)。那么，人們?yōu)槭裁礃酚诜窒?？哈佛大學(xué)神經(jīng)科學(xué)家簡森.米歇爾和戴安娜.塔米爾就此做過實(shí)證研究，他們把大腦掃描儀放置在被試者的腦部，然后詢問他們是否愿意分享自己喜歡滑雪或者喜歡小狗的態(tài)度和想法，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，共享個(gè)人觀點(diǎn)能夠取得與自己獲得錢財(cái)與食物時(shí)一樣的腦電波，該結(jié)論是：“自由表達(dá)和披露信息，本身就是一種內(nèi)在的獎(jiǎng)勵(lì)?！眴碳{·伯杰和凱瑟琳.米克曼一起，就內(nèi)容分享這一問題也進(jìn)行了實(shí)證研究，他們得出的結(jié)論是：“自我分享的特質(zhì)貫穿于我們的生活中，這些共享我們的思想、觀點(diǎn)和經(jīng)驗(yàn)的意愿成為社交媒體和社交網(wǎng)絡(luò)能夠流行的基礎(chǔ)?！?/p>

二、旅游已成為一種新興的社交貨幣

時(shí)下，人們在旅游前、旅游中或旅游后通過微信朋友圈、QQ空間、微博、博客等網(wǎng)絡(luò)社交媒體分享照片及相關(guān)文字，儼然成為一種時(shí)尚，這使得旅游逐漸成為一種社交貨幣。

具體而言，人們通過微信等網(wǎng)絡(luò)社交媒體分享整個(gè)旅游過程，全方位展現(xiàn)自己出游的相關(guān)信息，表面上看，類似于一種炫耀或?qū)で笳J(rèn)同，譬如點(diǎn)贊、評論等互動(dòng)行為，往往可以排遣無聊，從心理上獲得對選擇某一旅游產(chǎn)品本身的一種自我認(rèn)同和滿足感。但是在潛意識里，人們是想利用出游的照片、文字等相關(guān)“證據(jù)”，來完成自我的“標(biāo)簽化”，成為別人眼中富裕的、有品位的、理想的自己。在這里，旅游活動(dòng)就成為一種“社交貨幣”。人們使用現(xiàn)實(shí)貨幣購買旅游服務(wù)，又通過分享旅游服務(wù)整個(gè)過程，使之轉(zhuǎn)化為一種社交貨幣，最后獲得朋友或同事更多的好評和關(guān)注，使自己看起來更優(yōu)秀、更瀟灑。

眾所周知，旅游作為一種異地休閑方式，具有提升人們生活品質(zhì)的功能。但是，一個(gè)人生活品質(zhì)的高低除去客觀因素，在主觀上一方面來源于自我感受，另一方面還來自于別人的評判。旅游活動(dòng)作為一種公開化的個(gè)人活動(dòng)，實(shí)際上是在個(gè)人的體驗(yàn)和別人的關(guān)注中共同完成的，必然會(huì)對關(guān)注者形成影響力。當(dāng)旅游成為一種社交貨幣以后，人們將會(huì)越來越傾向于效仿別人“看上去很美”的旅游行為，力圖在自我滿足和旁人的積極評價(jià)中完成生活品質(zhì)的提升，成為關(guān)注者羨慕的對象。正因?yàn)槿绱?，目前?huì)出現(xiàn)有人從網(wǎng)絡(luò)上截取景區(qū)圖片，利用相關(guān)軟件PS后，再分享到微信朋友圈獲取點(diǎn)贊的虛假行為。但不論怎樣，當(dāng)旅游成為一種社交貨幣以后，旅游活動(dòng)的社交價(jià)值將極大地凸顯，積極的效仿行為會(huì)使旅游活動(dòng)日常生活化，最終讓我國旅游業(yè)真正邁入大眾旅游時(shí)代。換而言之，當(dāng)旅游成為一種社交貨幣以后，個(gè)人通過社交媒體分享某次旅游活動(dòng)，其影響力會(huì)如同漣漪般擴(kuò)散，這一舉動(dòng)對消費(fèi)的帶動(dòng)作用不容小覷。僅以微信為例，據(jù)騰訊公司2015年6月公布的業(yè)績報(bào)告顯示，截止2015年第一季度末，國內(nèi)微信每月活躍用戶已達(dá)到5.49億人，直接帶動(dòng)的生活消費(fèi)規(guī)模則達(dá)到110億元，其中出行占到了11.3%。

三、旅游成為社交貨幣背景下寧夏發(fā)展全域旅游的對策

目前，發(fā)展全域旅游已成為我國新時(shí)期旅游業(yè)改革的重要方向。寧夏敢為人先，在發(fā)展全域旅游方面已做了諸多工作。2016年1月，寧夏回族自治區(qū)旅游局制訂了《寧夏全域旅游發(fā)展三年行動(dòng)計(jì)劃（2016—2018）》，將寧夏“全域旅游”創(chuàng)建分成3個(gè)階段實(shí)施：2016年以中美旅游領(lǐng)導(dǎo)高峰論壇為重點(diǎn)的“籌備啟動(dòng)期”；2017年以中阿博覽會(huì)為重點(diǎn)的“持續(xù)推動(dòng)期”；2018年以自治區(qū)成立60周年大慶為重點(diǎn)的“全面創(chuàng)建期”。2016年9月，寧夏成為我國繼海南之后的第二個(gè)省級全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建單位，創(chuàng)建范圍包括寧夏5個(gè)地級市。當(dāng)前，寧夏正在編制《寧夏全域旅游發(fā)展規(guī)劃》，計(jì)劃把全區(qū)作為一個(gè)“大景區(qū)”來規(guī)劃建設(shè)。在旅游成為一種社交貨幣的大背景下，寧夏發(fā)展全域旅游可以從以下兩個(gè)方面著手。

1、優(yōu)化寧夏全域旅游服務(wù)環(huán)境

從理論角度而言，只要是和客源地不同的空間、生活場景，都有可能成為旅游吸引物。簡單來講，在全域旅游時(shí)代，旅游者不再熱衷于商業(yè)化的景點(diǎn)，而是希望全方位地體驗(yàn)或融入寧夏居民的日常生活。也就是說，寧夏全域的任何一個(gè)角落，都有可能在游客的視野范圍之中。因此，發(fā)展全域旅游對寧夏的生態(tài)環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施、旅游吸引物、法規(guī)政策、公共服務(wù)等環(huán)節(jié)都提出了較高的要求。

當(dāng)旅游成為一種社交貨幣以后，來寧夏的旅游者通過社交媒體分享其出游經(jīng)歷，讓自己在朋友圈變得更受歡迎的同時(shí)，也宣傳了寧夏。對寧夏而言，這是一種免費(fèi)的、非商業(yè)性的口碑宣傳；對潛在游客而言，這種宣傳的可信度比較高。為保持良好口碑，寧夏應(yīng)大力優(yōu)化全域旅游服務(wù)環(huán)境，全方位提高旅游服務(wù)質(zhì)量，讓旅游者獲得更高的滿意度，盡可能避免旅游者分享一些負(fù)面信息。這是因?yàn)椋c可控性較高的商業(yè)化營銷相比，這種依賴網(wǎng)絡(luò)社交媒體自發(fā)形成的口碑營銷具有較高的風(fēng)險(xiǎn)性，一旦任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)紕漏，往往會(huì)造成全盤皆輸?shù)木置?。譬?015年青島天價(jià)蝦事件通過網(wǎng)絡(luò)曝光以后，迅速發(fā)酵，對整個(gè)山東的旅游形象造成惡劣影響。國家旅游局局長曾針對此事指出：“青島一只38元的天價(jià)蝦就抵消掉了山東旅游局幾個(gè)億的廣告效果?！币虼?，寧夏要引以為戒。

首先，寧夏要完善發(fā)展全域旅游必需的硬件設(shè)施。例如目前，寧夏部分地區(qū)尤其是固原地區(qū)，移動(dòng)通訊信號還未能完全覆蓋，甚至在某些旅游景區(qū)，手機(jī)沒有信號，更無法上網(wǎng)。旅游者若在這些地區(qū)游玩，是無法及時(shí)分享自己的各種體驗(yàn)的。因此，寧夏可借助當(dāng)前正在積極推進(jìn)的智慧旅游，盡快在一些移動(dòng)通訊信號“盲區(qū)”建立基站，力求在寧夏全域?qū)崿F(xiàn)手機(jī)信號全覆蓋。其次，寧夏應(yīng)著力加強(qiáng)旅游從業(yè)人員培訓(xùn)，提高其服務(wù)水平和質(zhì)量。簡單來說，通過培訓(xùn)，旅游從業(yè)人員應(yīng)真正懂得全域旅游大背景下旅游者的心理需求，了解分享經(jīng)濟(jì)時(shí)代旅游業(yè)的發(fā)展趨勢，從而能夠提供針對性較強(qiáng)的個(gè)性化服務(wù)。再次，應(yīng)建立專門的網(wǎng)絡(luò)平臺，時(shí)刻關(guān)注旅游者分享的與寧夏旅游有關(guān)的信息，因?yàn)槁糜握叻窒淼倪^程同時(shí)也是一個(gè)評價(jià)的過程，如果旅游者的某些評價(jià)能得到及時(shí)、公開、透明的反饋，不僅有助于提升旅游者的體驗(yàn)，而且也利于寧夏有效地改進(jìn)旅游服務(wù)。最后，寧夏還應(yīng)面向全區(qū)居民進(jìn)一步宣傳發(fā)展全域旅游對寧夏的重要意義，讓全域旅游理念深入人心，營造出熱情、友好的旅游氛圍。

2、打造更具社交功能的全域旅游產(chǎn)品

當(dāng)旅游成為社交貨幣以后，旅游產(chǎn)品的社交功能將受到旅游者前所未有的重視，成為旅游者購買與否的主要?jiǎng)訖C(jī)之一。因此，寧夏首先應(yīng)對現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品進(jìn)行升級換代，使之具備應(yīng)有的社交功能。同時(shí)，對現(xiàn)有旅游產(chǎn)品還要進(jìn)行優(yōu)化組合，滿足旅游者“商、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇”等多方面的需求，能夠讓旅游者根據(jù)自身的社交需要，自由訂制屬于自己的個(gè)性化旅游產(chǎn)品。旅游者一旦能按照自己的意愿進(jìn)行專屬旅游產(chǎn)品的消費(fèi)，自然會(huì)迫不及待地分享整個(gè)旅游過程，獲得成就感。

此外，寧夏還應(yīng)更新旅游產(chǎn)品開發(fā)理念，著力開發(fā)社交價(jià)值高的旅游產(chǎn)品，在滿足旅游者“分享”需求的同時(shí)，有力地促進(jìn)寧夏全域旅游的發(fā)展。例如目前，寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)區(qū)在業(yè)界知名度越來越高。2013年，寧夏入選美國《紐約時(shí)報(bào)》評選的全球“必去”的46個(gè)最佳旅游地，入選理由是“在寧夏可以釀造出中國最好的葡萄酒”。2015年，寧夏共建有184家酒莊，葡萄酒產(chǎn)量達(dá)9.5萬噸，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值166億元，其中有40多家酒莊的葡萄酒在國內(nèi)外各類品鑒評比中獲得200多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，成為寧夏獨(dú)具特色的“紫色名片”。在《寧夏全域旅游發(fā)展三年行動(dòng)計(jì)劃（2016—2018）》中，賀蘭山東麓葡萄文化旅游廊道是重點(diǎn)要構(gòu)建的三大廊道之一，關(guān)于葡萄酒文化的旅游無疑會(huì)在寧夏全域旅游發(fā)展中扮演重要角色。

隨著大眾生活水平的提高，品嘗、飲用葡萄酒不僅與生活品質(zhì)聯(lián)系在一起，更與健康、養(yǎng)生密不可分，而這兩點(diǎn)正是當(dāng)前人們樂于“分享”的內(nèi)容。因此，寧夏應(yīng)充分利用賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)區(qū)的優(yōu)勢，開發(fā)設(shè)計(jì)更具社交功能的葡萄酒文化旅游產(chǎn)品。從目前酒莊的情況來看，采摘與自釀是最具有“社交價(jià)值”的兩大活動(dòng)。采摘主要集中在每年的九月份，游客類型多以葡萄酒愛好者包括公司白領(lǐng)、教師等職業(yè)的人群為主。自釀活動(dòng)一般在九月底十月初開展，大部分都是以家庭為單位來參加這項(xiàng)活動(dòng)，他們期望能夠在全家的努力下釀出一款屬于自己的酒，從而增進(jìn)家庭成員間的感情。在這兩項(xiàng)活動(dòng)中，酒莊可以采取多種方式，“鼓勵(lì)”游客分享自己的體驗(yàn)和經(jīng)歷，比如舉辦最佳“微信”評比等活動(dòng)，既滿足了旅游者的“分享”愿望，又起到了宣傳酒莊的作用。

總之，當(dāng)旅游成為一種社交貨幣以后，其社交價(jià)值最大化將成為人們選擇旅游產(chǎn)品的重要依據(jù)。寧夏全域旅游要想又好又快的發(fā)展，就應(yīng)充分認(rèn)識到這一點(diǎn)，轉(zhuǎn)變產(chǎn)品開發(fā)思路，使自己的產(chǎn)品具有社交貨幣的功能，讓旅游者樂于分享自己出游經(jīng)歷。同時(shí)，還應(yīng)大力優(yōu)化寧夏全域旅游服務(wù)環(huán)境，全方位提高旅游服務(wù)質(zhì)量，讓游客成為寧夏全域旅游的推手，并促使其分享的受眾也產(chǎn)生購買欲望。

[1] 喬納·伯杰著：瘋傳——讓你的產(chǎn)品、思想、行為像病毒一樣入侵[M].北京：電子工業(yè)出版社，2014.

[2] 王鴻諒：超級社交貨幣[J].三聯(lián)生活周刊，2015（14）.

[3] 張新紅：分享經(jīng)濟(jì)[M].北京：北京聯(lián)合出版公司，2016.

（責(zé)任編輯：胡春雨）

2016年度寧夏回族自治區(qū)哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目，基于全域旅游視角的寧夏文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈延伸研究，編號：16NXBYJ03。