O2O電子商務(wù)信用管理機制研究

王季勛譚文英霍甜

隨著電子商務(wù)在當(dāng)今社會中扮演著越來越重要的角色，O2O模式的電子商務(wù)也已經(jīng)得到了飛速的發(fā)展，同時也面臨著網(wǎng)絡(luò)交易背后的信用風(fēng)險。在O2O電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境下，信用管理問題日益引起了人們廣泛的關(guān)注。為了保證O2O電子商務(wù)能夠和諧、誠信地運營，本文通過對O2O電子商務(wù)的特性及業(yè)務(wù)流程的介紹，對當(dāng)前的O2O電子商務(wù)模式信用管理的現(xiàn)狀進行了簡單介紹，針對目前O2O電子商務(wù)模式的電子商務(wù)信用管理機制存在的問題進行了研究，并提出了一些建議以改進和完善O2O電子商務(wù)信用管理機制。

O2O；電子商務(wù)；信用管理；信用機制

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，以及智能終端的日益普及，基于網(wǎng)絡(luò)交易的電子商務(wù)平臺也得到了進一步的發(fā)展。國內(nèi)電子商務(wù)市場迅猛的發(fā)展以及政策制度的不斷完善，電子商務(wù)已經(jīng)被廣泛地應(yīng)用于多方面社會領(lǐng)域，且隨著電子商務(wù)物流方式的不斷發(fā)展，支付平臺和電子商務(wù)平臺層出不窮，興起了很多的電子商務(wù)模式。

O2O(Online To Offline)的電子商務(wù)模式是從團購演變而來的，該模式將互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)商業(yè)緊密地結(jié)合到了一起。通過O2O電子商務(wù)平臺將商戶信息、產(chǎn)品信息以及其他用戶或者買家的服務(wù)評價完全呈現(xiàn)給消費者，使消費者能夠在線上完成商品或者服務(wù)的挑選，并進行線上支付，然后再到線下實現(xiàn)消費并在線上對其商品和服務(wù)進行評價反饋。即在線上進行信息交互以及資金交易，在線提供服務(wù)，通過這種線上線下的商務(wù)模式為用戶提供更好、更便捷的服務(wù)。目前，O2O模式的電子商務(wù)模式已經(jīng)涉及到了各個生活服務(wù)領(lǐng)域，其中包括包括餐飲、電影購票、美容美發(fā)、照相等日常生活服務(wù)。但是正是目前O2O模式線上線下分離的特征，使得其信用管理脫節(jié)，同時由于網(wǎng)絡(luò)本身的虛擬性和開放性還為O2O造成了一定的信用隱患。加之O2O出現(xiàn)的時間較短、發(fā)展速度驚人，沒有及時地建立比較完善的信用管理機制；線下商家服務(wù)水平參差不齊且存在虛假宣傳等現(xiàn)象，存在著很多商品服務(wù)與賣家描述或者買家期望不同的信用問題。以上信用問題的存在都在一定程度上制約了O2O電子商務(wù)的發(fā)展。，因此建立一個包含商戶認(rèn)證、用戶評價、第三方監(jiān)管和擔(dān)保的完善的信用管理機制是促進O2O電子商務(wù)模式快速發(fā)展的基礎(chǔ)。

一、O2O電子商務(wù)模式信用管理機制現(xiàn)狀

1.O2O電子商務(wù)信用管理機制發(fā)展現(xiàn)狀

自從1998年3月我國第一筆網(wǎng)上交易成功到2003年阿里巴巴的線上電子支付工具支付寶在淘寶網(wǎng)平臺使用以及迎頭趕上的微信支付，為我國電子商務(wù)發(fā)展打下了堅實的基礎(chǔ)。伴隨著電子商務(wù)信用管理機制的研究，中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會信用評估中心、北京國富企業(yè)信用有限公司、中國電子商務(wù)協(xié)會誠信評估中心等電子商務(wù)信用服務(wù)機構(gòu)得到了發(fā)展迅速。 但總體來看，由于國內(nèi)的O2O電子商務(wù)信用服務(wù)業(yè)法律制度不完善，沒有統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，第三方電子商務(wù)信用服務(wù)機構(gòu)實力不足和發(fā)展不足，電子商務(wù)信用服務(wù)在中國的發(fā)展仍然在初級階段。 目前國內(nèi)電子商務(wù)信用服務(wù)模式主要有以下幾項：

(1)基于電子商務(wù)交易的信用評估。目前，主要由大型電子商務(wù)企業(yè)平臺、商業(yè)銀行或其他第三方企業(yè)發(fā)揮第三方作用。這種類型的信用擔(dān)保主要是為交易平臺作為獨立的第三方支付平臺，實現(xiàn)信用管理服務(wù)的流程就是買賣雙方在線上達成付款意向，買家通過支付工具將消費資金轉(zhuǎn)到第三方，第三方平臺收到資金后賣家發(fā)貨，買家在收到貨后通過告知第三方付款平臺確認(rèn)收貨，由第三方支付平臺向賣家轉(zhuǎn)賬資金。因此，這種基于第三方支付平臺的支付方法在一定程度上降低了電子商務(wù)交易過程中的財務(wù)風(fēng)險，解決了買賣雙方的信用問題。

(2)電子商務(wù)交易評估。中國的O2O，B2B等電子商務(wù)交易模式基本建立在交易評估模型平臺的基礎(chǔ)上，如阿里巴巴，淘寶，京東等均建立了電子商務(wù)交易的評估模型，買賣雙方在交易結(jié)束時，對交易的服務(wù)和產(chǎn)品滿意度進行評估，評估信用評分和平臺上的評論，供其他交易者參考。這種網(wǎng)站通過建立自己的信用評估體系來限制買賣雙方的信用行為，在信用管理機制中的初始階段是非常實用和有效的。

(3)基于電子商務(wù)企業(yè)信用認(rèn)證和評估服務(wù)。電子商務(wù)認(rèn)證是按照獨立原則，公正和客觀的原則，針對企業(yè)、商戶的真實性給出的信用認(rèn)證和服務(wù)評估。電子商務(wù)認(rèn)證幫助用戶識別企業(yè)的信譽，增強潛在合作伙伴的信心，增加合作機會。電子商務(wù)信用評級是對電子商務(wù)參與者履行業(yè)務(wù)合同和社會責(zé)任的能力和意愿的綜合評估。

2.現(xiàn)有O2O電子商務(wù)網(wǎng)站信用管理機制問題分析

(1)存在大部分虛假信息

電子商務(wù)環(huán)境，信用問題是信息的真實性，O2O模式的電子商務(wù)由于需要消費者在網(wǎng)上支付一線產(chǎn)品和服務(wù)后享受特殊業(yè)務(wù)的信貸要求更嚴(yán)格O2O模式在業(yè)務(wù)線上引入沒有明確的訪問機制，所以O(shè)2O平臺在強大的平臺擴張的情況下，企業(yè)進入嚴(yán)格審查服務(wù)質(zhì)量的過程有隱患。如公眾評論，58城市領(lǐng)先的O2O平臺，在收集商家的過程中沒有做一個真正的研究，容易存在的商業(yè)信息不真實，收藏模式類似于早期開發(fā)的淘寶C2C平臺，缺乏平臺進入業(yè)務(wù)認(rèn)證和管理。如果企業(yè)提供的信息不完整或存在虛假，交易將嚴(yán)重影響消費者的消費體驗，從而影響整個模式的發(fā)展。

(2)不夠重視評價信息

O2O的電子商務(wù)模式出現(xiàn)的時間較短，還沒有得到充足的發(fā)展。目前O2O行業(yè)中消費者對商戶商品、服務(wù)的評估設(shè)置不合理，許多平臺根本不建立消費者的業(yè)務(wù)評估機制。評估缺乏對消費者評估的應(yīng)用，評估標(biāo)準(zhǔn)有所不同，這在很大程度上是由消費者評價得分無法得到的。因此，建立規(guī)范的O2O平臺信用評估指標(biāo)是O2O電子商務(wù)信用管理機制中一個迫切需要解決的問題。

(3)沒有健全的相關(guān)法律法規(guī)

相關(guān)法律法規(guī)的確立工作遠遠落后于經(jīng)濟發(fā)展，對于這種新業(yè)務(wù)模式的O2O電子商務(wù)模式，相關(guān)的法律法規(guī)嚴(yán)重缺失。最為重要的是，我國O2O模式的電子商務(wù)在發(fā)展過程中還沒有建立起更加完善的信用管理機制服務(wù)體系，對于那些加入線上O2O電子商務(wù)平臺的企業(yè)和商戶并沒有相關(guān)科學(xué)的準(zhǔn)入機制，不能為行業(yè)內(nèi)提供參考。由于缺失相關(guān)法律法規(guī)導(dǎo)致監(jiān)管手段不夠嚴(yán)格，為O2O電子商務(wù)信用管理機制埋下了隱患。

(4)消費者投訴困難

對于O2O電子商務(wù)模式下的商戶服務(wù)質(zhì)量和商品質(zhì)量的監(jiān)管問題是電子商務(wù)在進行信用管理機制研究時面臨首要問題，在O2O模式下的商品服務(wù)中，由于商戶作為線下實體店利用電子商務(wù)模式與消費者在通過線上線下進行交易，若當(dāng)出現(xiàn)商品質(zhì)量問題和服務(wù)問題時，消費者的投訴過程就顯的過于麻煩。因此，針對此問題需要建立一種新的電子商務(wù)投訴機制。

二、完善O2O信用管理機制建議

1.完善相關(guān)法律法規(guī)，建立電子商務(wù)信用管理機制

O2O電子商務(wù)管理機制建設(shè)的關(guān)鍵是完善信貸立法，確保數(shù)據(jù)收集和信息使用合法有序。 通過立法徹底改變目前電子商務(wù)行政監(jiān)督的主體不明確，責(zé)任不明確的國家，積極推進電子商務(wù)管理機制，探索加快電子商務(wù)研究工作 信用管理系統(tǒng)，以保護O2O電子商務(wù)模式發(fā)展。

2.制定科學(xué)、統(tǒng)一的信用標(biāo)準(zhǔn)

目前，中國整個電子商務(wù)信用服務(wù)業(yè)的發(fā)展還處于初級階段，存在著平臺和第三方機構(gòu)信用標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一的情況；信用評估機構(gòu)與平臺之間存在競爭；評估費用使企業(yè)信用認(rèn)證和負(fù)面態(tài)度評估。因此，需要由政府制定牽頭企業(yè)輔助，為O2O電子商務(wù)信用管理建立科學(xué)統(tǒng)一的信用認(rèn)證和評估標(biāo)準(zhǔn)，將第三方信用機構(gòu)作為各行業(yè)和企業(yè)的信用評級，實現(xiàn)O2O平臺的信用信息共享和兼容性，使評級結(jié)果盡可能的公平公正，并且隨時更新其信用評級信息，以滿足信用評估要求的及時性。

目前國內(nèi)整個電子商務(wù)信用服務(wù)業(yè)的發(fā)展還處于初期階段，還存在各種問題：網(wǎng)站平臺和第三方機構(gòu)對其企業(yè)會員的信用認(rèn)證和評價標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一；信用評估機構(gòu)間和平臺間都存在競爭；評估費用使企業(yè)對信用認(rèn)證和評估持消極態(tài)度等。需要由政府主持建立一套科學(xué)統(tǒng)一的信用認(rèn)證和評價標(biāo)準(zhǔn)供第三方信用機構(gòu)共同作為各行業(yè)企業(yè)的信用評估規(guī)范，實現(xiàn)各個O2O平臺的信用信息共享和兼容，使評級結(jié)果具有可比性及可追溯性，并對企業(yè)進行追蹤和階段性評估、監(jiān)測，隨時更新其信用評級信息，來滿足信用評價的時效性要求。

3.大力發(fā)展獨立第三方信用服務(wù)機構(gòu)

目前，國內(nèi)信貸的許多服務(wù)機構(gòu)發(fā)展第三方還很不完善，市場不高，政府可以鼓勵第三方開發(fā)活動的信貸服務(wù)，并授予的信用信息和法律援助的政策。由于目前并沒有完善的信用法律規(guī)范，普通的企業(yè)很難獲得銀行部門、工商部門、司法部門等完整的企業(yè)數(shù)據(jù)。因此，政府必須打開企業(yè)信息向第三方提供信貸機構(gòu)幫助服務(wù)政策。規(guī)范第三方信用評級和信用服務(wù)的工作流程。目前的信貸服務(wù)多樣，且信用評級方法是不一樣的，不同的信用評級機構(gòu)對同一家公司常常會給出不同的評估結(jié)果，因此需要提供一個統(tǒng)一的參考信用評級作為第三方信用評估。

4.明確定位政府地位

在電子商務(wù)信用機制應(yīng)用過程中，要對政府進行準(zhǔn)確定位。在政府職位定位的過程中，應(yīng)使用第三方信用中介機構(gòu)確定擔(dān)保人的信用評級或貸方信用配額，消費者評級等。 政府作為電子商務(wù)信貸機制建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)者，必須具有一定的權(quán)威性和執(zhí)行力。為此，在電子商務(wù)市場推廣過程中，要注重規(guī)范信貸規(guī)則，信貸監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)、消費標(biāo)準(zhǔn)，以第三方信用中介滿足三者不同利益相關(guān)者的需求，增強交易信心，保護信用交易。

三、結(jié)語

隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)上購物已經(jīng)成為了一種時尚、便捷的購物方式。雖然網(wǎng)絡(luò)購物在近幾年來得到了很快的發(fā)展，但是線下消費仍然是最大的消費市場。而O2O將線上線下消費巧妙地結(jié)合到了一起，因此基于O2O的電子商務(wù)模式是其必然的發(fā)展趨勢。O2O模式的電子商務(wù)要取得良好的發(fā)展不僅需要IT技術(shù)以及電子商務(wù)相關(guān)技術(shù)作為支撐，更需要建立在完善的信用管理機制的基礎(chǔ)之上，為用戶和商家提供信用管理服務(wù)支撐。通過在O2O模式下的電子商務(wù)平臺中為用戶和商家建立完善的信用管理機制，保證O2O電子商務(wù)平臺的誠信商務(wù)環(huán)境，從根本上為電子商務(wù)安全交易提供保障，推動O2O電子商務(wù)的不斷發(fā)展。

(湖南信息學(xué)院，湖南 長沙 410151)

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