楊沛

（西安工業(yè)大學(xué)體育學(xué)院，西安 710021）

體育消費者行為的因素對體育經(jīng)濟的影響研究

楊沛

（西安工業(yè)大學(xué)體育學(xué)院，西安 710021）

隨著我國體育行業(yè)的逐步發(fā)展和大眾消費能力的提升，體育行業(yè)的市場競爭也日益激烈。面對越來越復(fù)雜的競爭環(huán)境，體育企業(yè)與專業(yè)行業(yè)人員都需要明確了解體育消費者的行為，及其對體育市場和體育經(jīng)濟發(fā)展帶來的影響。簡要闡述體育消費者行為的相關(guān)理論及探究意義，根據(jù)當(dāng)前實際分析體育消費者的行為因素對體育經(jīng)濟的影響，并在此基礎(chǔ)上詳細(xì)分析通過刺激體育消費者行為來促進體育經(jīng)濟發(fā)展的策略。

體育消費者行為；體育競技；影響；策略

一、體育消費者行為概述

1.體育消費者與體育消費者行為。簡單來說，消費者行為是指消費者的購買行為與對消費資料的實際消費；而消費者則是指采取這一系列活動的個體或組織。實際上，同一個產(chǎn)品的決策、購買以及使用并不一定是同一個人。而消費者行為是指整個消費過程，與需要購買的內(nèi)容有著緊密的聯(lián)系。在現(xiàn)代化市場經(jīng)濟環(huán)境下，企業(yè)對消費者行為的研究和分析需要考慮到與消費者建立起長遠的合作關(guān)系。也就是說，不僅要明確消費獲取購買內(nèi)容的途徑，還需要了解消費者對產(chǎn)品的具體運用與處理，以保證有充分的數(shù)據(jù)為后續(xù)的營銷策略與銷售內(nèi)容的調(diào)整奠定良好的基礎(chǔ)。

2.體育消費者行為探究內(nèi)容。從整體來講，消費者行為研究的主要內(nèi)容包括消費變化趨勢、消費過程中的心理與行為變化，以及消費架構(gòu)發(fā)展規(guī)律。通過消費者行為的研究，根據(jù)對以上主要內(nèi)容的分析，能夠明確消費者在整個消費過程中的心理變化以及發(fā)展規(guī)律等。同時，對其的分析還涉及到了相關(guān)的分析問題，即相應(yīng)的營銷策略的制定、國家消費措施的調(diào)整，以及個體行為的支出與行為趨勢是否符合相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)。也就是說，對體育消費者行為進行研究的主要目的，即是企業(yè)制定針對性的營銷策略與產(chǎn)品創(chuàng)新，相關(guān)部門則實現(xiàn)對當(dāng)前管理制度的調(diào)整，以推動體育經(jīng)濟的不斷發(fā)展。

二、體育消費者行為探究的意義

1.是體育企業(yè)制定營銷策略的重要條件。從營銷角度來看，市場機會的出現(xiàn)即沒有被滿足的消費者需求。要想充分了解這些市場機會，就需要對市場條件與趨勢進行分析。例如，通過對消費者的行為習(xí)慣或收入水平進行分析與探索，能夠得到消費者在現(xiàn)階段有哪些新的需求，或在已有的需求上有哪些新的變化等。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)可根據(jù)分析數(shù)據(jù)進行針對性調(diào)整。同時，市場細(xì)分也是大多數(shù)體育企業(yè)在進行營銷策略制定時的重要基礎(chǔ)，而市場細(xì)分的實現(xiàn)需要建立在對消費者群體以及喜好等方面的分析基礎(chǔ)上。

2.為體育政策的調(diào)整與改進提供參考數(shù)據(jù)。隨著體育市場的不斷擴大，體育行業(yè)的亂象也越來越多，包括各類對消費者不利的行為或非法行為。這類現(xiàn)象的出現(xiàn)，極不利于消費者行為的增加。所以，對當(dāng)前的體育消費者行為進行詳細(xì)分析與探索，能夠在很大程度上明確當(dāng)前的市場發(fā)展?fàn)顩r，了解消費者的權(quán)益保護情況，以及企業(yè)在競爭中面臨的困難等各類因素。針對這類因素，相關(guān)部門可采取一定的措施進行調(diào)整，或制定嚴(yán)格的條例進行有效規(guī)范與引導(dǎo)。同樣，消費者行為的變化也是檢測新的規(guī)范是否能夠充分發(fā)揮其自身價值的重要標(biāo)準(zhǔn)。

三、體育消費者行為的因素對體育經(jīng)濟的影響

1.推動體育經(jīng)濟發(fā)展。通常情況下，消費者行為的增加，對體育經(jīng)濟的影響主要體現(xiàn)在推動了經(jīng)濟的發(fā)展。從目前來看，我國已經(jīng)基本實現(xiàn)了全民參與體育事業(yè)。生活水平的不斷提高以及自我認(rèn)知的不斷清晰，使得越來越多的人參與到全民健身中來，這在很大程度上刺激了體育用品的消費。同時，我國的體育健兒在各類體育競賽中也有越來越好的表現(xiàn)，使得社會大眾對體育行業(yè)的關(guān)注度更高，參與到體育運動中的熱情也不斷增加，進一步推動了我國體育經(jīng)濟的發(fā)展，我國也逐步成為實力不可小覷的體育強國。可以說，體育市場的迅速擴大，除了國家的支持與相關(guān)部門的努力之外，消費者群體的擴大也是一個十分關(guān)鍵的推動因素。

2.促進體育行業(yè)的不斷創(chuàng)新。促進體育行業(yè)的不斷創(chuàng)新，是體育消費者行為對體育經(jīng)濟最為明顯的影響之一。只有需求不斷變化，消費者對行業(yè)有新的要求，才能促使體育行業(yè)競爭的激烈，進而促進創(chuàng)新的實現(xiàn)。消費者行為的增加，使得越來越多的人看好體育行業(yè)并投入到該行業(yè)中。人才是實現(xiàn)創(chuàng)新的關(guān)鍵因素，積累了大量專業(yè)人才的體育市場，自然能夠不斷創(chuàng)新和發(fā)展。此外，隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展和世界體育市場競爭的日益激烈，消費者的選擇越來越多，體育市場只有不斷完善自身、不斷從消費者的角度進行改進與創(chuàng)新，才能保證在市場競爭中擁有較強的競爭實力。

四、通過體育消費者行為促進體育經(jīng)濟進一步發(fā)展的建議

1.加強體育消費者信任建設(shè)。由于市場競爭日益激烈，對于體育企業(yè)來說，保證擁有穩(wěn)定的客戶群是至關(guān)重要的因素。部分體育企業(yè)將重心放在了新產(chǎn)品的創(chuàng)新方面，但實際上這并不是維護老客戶的充分條件，更為重要的是與消費者之間建立良好的信任關(guān)系。首先，企業(yè)可強化公共關(guān)系的建立，通過發(fā)布會或公開消息等方式，可以讓大眾對企業(yè)產(chǎn)品有更加深入的認(rèn)識，進而提高消費者信任；其次，強化口碑交流，企業(yè)憑借優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與質(zhì)量更高的產(chǎn)品在體育消費者之間形成口碑傳播，借助這種傳播方式建立起來的消費者信任更加穩(wěn)固；最后，企業(yè)還可借助產(chǎn)品展示、知名度提升等方式進行消費者信任的建設(shè)。只有建立起穩(wěn)定的消費者信任，才能保證消費者行為在進行時有更多的競爭優(yōu)勢，進而促進自身的發(fā)展。

2.培育體育消費者承諾。消費者承諾的培育是企業(yè)行業(yè)目前面臨的重要問題，也是推動體育經(jīng)濟實現(xiàn)進一步發(fā)展的有效手段。對于企業(yè)來說，可通過對產(chǎn)品進行改進和創(chuàng)新的方式，實現(xiàn)承諾的培育。由于市場競爭十分激烈，企業(yè)可不斷對產(chǎn)品進行調(diào)整和改進。在同類產(chǎn)品中，保證本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量更高，或者價格相對較低，總之需要建立起自身產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。同時，企業(yè)還可不斷提高服務(wù)質(zhì)量，高質(zhì)量、全方面的服務(wù)能夠為客戶帶來更好的服務(wù)體驗，進而培育起良好的消費者承諾。另外，消費者轉(zhuǎn)換成本的提高也十分重要，企業(yè)可依據(jù)行業(yè)特征，激勵消費者參與企業(yè)的服務(wù)，例如參與各項?？突顒拥?。企業(yè)為客戶提供更多的優(yōu)惠，可促使用戶用終身承諾回報企業(yè)的待遇，進而促進企業(yè)長遠發(fā)展的實現(xiàn)，推動體育經(jīng)濟的不斷發(fā)展。

3.強調(diào)互惠在營銷中的價值。在傳統(tǒng)體育行業(yè)競爭中，大多數(shù)企業(yè)將營銷重點放在了信任與承諾的建立，而忽視了互惠在營銷中的價值。實際上，互惠是體育行業(yè)的一個重要因素?；セ輽C理的運用也對消費者行為有著一定的影響。首先，企業(yè)可給予員工一定的優(yōu)惠，讓其能夠意識到工作崗位帶來的優(yōu)勢。只有讓服務(wù)人員感受到真正的優(yōu)惠，才能促使其為顧客提供更好的服務(wù)。其次，在進行關(guān)系投資時，應(yīng)充分考慮消費者的需求。強調(diào)互惠，能夠促使顧客對企業(yè)產(chǎn)生感激的行為最終激發(fā)消費行為，進而將企業(yè)的營銷價值發(fā)揮到最大程度。總的來說，體育企業(yè)在日常經(jīng)營中充分考慮消費者，給予充分的優(yōu)惠，才能夠不斷提升自身的競爭優(yōu)勢，促進良性循環(huán)的實現(xiàn)。

4.健全體育消費市場各項法規(guī)。良好的政策環(huán)境是激發(fā)消費者行為的重要條件。健全體育消費的各項政策規(guī)定，加強對交易的管理與監(jiān)督，是推動我國體育經(jīng)濟不斷發(fā)展的重要基礎(chǔ)。從目前來看，我國對體育市場的相關(guān)規(guī)定仍舊存在一定的不足之處，包括對體育廣告、俱樂部等方面的具體要求仍舊不夠完善。因此，相關(guān)部門可根據(jù)當(dāng)前的體育市場發(fā)展情況等進行適當(dāng)調(diào)整和完善，以不斷推進體育消費市場的健康發(fā)展，并維護消費者與經(jīng)營者的相關(guān)權(quán)益。同時，體育市場的職業(yè)化也是推動體育經(jīng)濟發(fā)展的一個重要因素，而這個因素之所以能夠帶來巨大的影響，是由于我國在近幾年對體育行業(yè)的規(guī)范和引導(dǎo)強化。由此可見，政策環(huán)境對整個體育經(jīng)濟發(fā)展的重要性。同樣，只有制定嚴(yán)格的規(guī)定，為交易雙方提供充分的權(quán)益保障，才能促進市場的不斷發(fā)展。

5.強化行業(yè)自律，建立健全的誠信體系。誠信體系不夠完善是我國體育市場發(fā)展中的重要問題。近年來，我國經(jīng)濟得到了迅速發(fā)展，體育行業(yè)也受到了社會大眾的關(guān)注，若是誠信體系仍舊難以得到完善，將會成為阻礙體育經(jīng)濟進一步增長的因素。首先，政府部門應(yīng)制定嚴(yán)格的獎懲制度，對不誠實的個人行為或企業(yè)行為進行嚴(yán)厲處罰；其次，應(yīng)盡快在短時間內(nèi)有效提升企業(yè)內(nèi)部管理體系的完整性，例如應(yīng)盡量避免比賽過程中的黑哨、興奮劑等其他不誠實行為的發(fā)生；最后，還可建立有效的監(jiān)督制度與行業(yè)協(xié)會，促進行業(yè)自律能力的提升，進而推動其形成一個良性發(fā)展循環(huán)。總之，只有強化行業(yè)自律，構(gòu)建起整個行業(yè)的誠信體系，才能夠在一定程度上促進消費者行為的發(fā)展，為體育經(jīng)濟的進一步發(fā)展提供重要的推動力量。

五、結(jié)語

體育消費者行為對體育市場發(fā)展趨勢與體育經(jīng)濟都有著重要的影響，通過加強體育消費者信任建設(shè)培育體育消費者承諾、強調(diào)互惠、健全各項法規(guī)以及強化行業(yè)自律等手段，能夠在很大程度上刺激體育消費者的消費行為，并且為體育消費者提供更多的權(quán)益保障，進而促進潛在消費者向?qū)嶋H行為的轉(zhuǎn)化，推動體育經(jīng)濟的進一步發(fā)展。

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[責(zé)任編輯 吳高君]

G80-052

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1673-291X（2017）10-0036-02

2016-12-18

西安工業(yè)大學(xué)教改課題資助項目（16JGY）

楊沛（1980-），男，陜西西安人，講師，碩士研究生，從事體育教學(xué)訓(xùn)練與體育經(jīng)濟研究。