楊沛

（西安工業(yè)大學(xué)體育學(xué)院，西安 710021）

體育消費(fèi)者行為的因素對(duì)體育經(jīng)濟(jì)的影響研究

楊沛

（西安工業(yè)大學(xué)體育學(xué)院，西安 710021）

隨著我國(guó)體育行業(yè)的逐步發(fā)展和大眾消費(fèi)能力的提升，體育行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。面對(duì)越來(lái)越復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，體育企業(yè)與專業(yè)行業(yè)人員都需要明確了解體育消費(fèi)者的行為，及其對(duì)體育市場(chǎng)和體育經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)的影響。簡(jiǎn)要闡述體育消費(fèi)者行為的相關(guān)理論及探究意義，根據(jù)當(dāng)前實(shí)際分析體育消費(fèi)者的行為因素對(duì)體育經(jīng)濟(jì)的影響，并在此基礎(chǔ)上詳細(xì)分析通過(guò)刺激體育消費(fèi)者行為來(lái)促進(jìn)體育經(jīng)濟(jì)發(fā)展的策略。

體育消費(fèi)者行為；體育競(jìng)技；影響；策略

一、體育消費(fèi)者行為概述

1.體育消費(fèi)者與體育消費(fèi)者行為。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者的購(gòu)買行為與對(duì)消費(fèi)資料的實(shí)際消費(fèi)；而消費(fèi)者則是指采取這一系列活動(dòng)的個(gè)體或組織。實(shí)際上，同一個(gè)產(chǎn)品的決策、購(gòu)買以及使用并不一定是同一個(gè)人。而消費(fèi)者行為是指整個(gè)消費(fèi)過(guò)程，與需要購(gòu)買的內(nèi)容有著緊密的聯(lián)系。在現(xiàn)代化市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者行為的研究和分析需要考慮到與消費(fèi)者建立起長(zhǎng)遠(yuǎn)的合作關(guān)系。也就是說(shuō)，不僅要明確消費(fèi)獲取購(gòu)買內(nèi)容的途徑，還需要了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的具體運(yùn)用與處理，以保證有充分的數(shù)據(jù)為后續(xù)的營(yíng)銷策略與銷售內(nèi)容的調(diào)整奠定良好的基礎(chǔ)。

2.體育消費(fèi)者行為探究?jī)?nèi)容。從整體來(lái)講，消費(fèi)者行為研究的主要內(nèi)容包括消費(fèi)變化趨勢(shì)、消費(fèi)過(guò)程中的心理與行為變化，以及消費(fèi)架構(gòu)發(fā)展規(guī)律。通過(guò)消費(fèi)者行為的研究，根據(jù)對(duì)以上主要內(nèi)容的分析，能夠明確消費(fèi)者在整個(gè)消費(fèi)過(guò)程中的心理變化以及發(fā)展規(guī)律等。同時(shí)，對(duì)其的分析還涉及到了相關(guān)的分析問(wèn)題，即相應(yīng)的營(yíng)銷策略的制定、國(guó)家消費(fèi)措施的調(diào)整，以及個(gè)體行為的支出與行為趨勢(shì)是否符合相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)。也就是說(shuō)，對(duì)體育消費(fèi)者行為進(jìn)行研究的主要目的，即是企業(yè)制定針對(duì)性的營(yíng)銷策略與產(chǎn)品創(chuàng)新，相關(guān)部門則實(shí)現(xiàn)對(duì)當(dāng)前管理制度的調(diào)整，以推動(dòng)體育經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展。

二、體育消費(fèi)者行為探究的意義

1.是體育企業(yè)制定營(yíng)銷策略的重要條件。從營(yíng)銷角度來(lái)看，市場(chǎng)機(jī)會(huì)的出現(xiàn)即沒有被滿足的消費(fèi)者需求。要想充分了解這些市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就需要對(duì)市場(chǎng)條件與趨勢(shì)進(jìn)行分析。例如，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的行為習(xí)慣或收入水平進(jìn)行分析與探索，能夠得到消費(fèi)者在現(xiàn)階段有哪些新的需求，或在已有的需求上有哪些新的變化等。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)可根據(jù)分析數(shù)據(jù)進(jìn)行針對(duì)性調(diào)整。同時(shí)，市場(chǎng)細(xì)分也是大多數(shù)體育企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷策略制定時(shí)的重要基礎(chǔ)，而市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)現(xiàn)需要建立在對(duì)消費(fèi)者群體以及喜好等方面的分析基礎(chǔ)上。

2.為體育政策的調(diào)整與改進(jìn)提供參考數(shù)據(jù)。隨著體育市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，體育行業(yè)的亂象也越來(lái)越多，包括各類對(duì)消費(fèi)者不利的行為或非法行為。這類現(xiàn)象的出現(xiàn)，極不利于消費(fèi)者行為的增加。所以，對(duì)當(dāng)前的體育消費(fèi)者行為進(jìn)行詳細(xì)分析與探索，能夠在很大程度上明確當(dāng)前的市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r，了解消費(fèi)者的權(quán)益保護(hù)情況，以及企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中面臨的困難等各類因素。針對(duì)這類因素，相關(guān)部門可采取一定的措施進(jìn)行調(diào)整，或制定嚴(yán)格的條例進(jìn)行有效規(guī)范與引導(dǎo)。同樣，消費(fèi)者行為的變化也是檢測(cè)新的規(guī)范是否能夠充分發(fā)揮其自身價(jià)值的重要標(biāo)準(zhǔn)。

三、體育消費(fèi)者行為的因素對(duì)體育經(jīng)濟(jì)的影響

1.推動(dòng)體育經(jīng)濟(jì)發(fā)展。通常情況下，消費(fèi)者行為的增加，對(duì)體育經(jīng)濟(jì)的影響主要體現(xiàn)在推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。從目前來(lái)看，我國(guó)已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)了全民參與體育事業(yè)。生活水平的不斷提高以及自我認(rèn)知的不斷清晰，使得越來(lái)越多的人參與到全民健身中來(lái)，這在很大程度上刺激了體育用品的消費(fèi)。同時(shí)，我國(guó)的體育健兒在各類體育競(jìng)賽中也有越來(lái)越好的表現(xiàn)，使得社會(huì)大眾對(duì)體育行業(yè)的關(guān)注度更高，參與到體育運(yùn)動(dòng)中的熱情也不斷增加，進(jìn)一步推動(dòng)了我國(guó)體育經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)也逐步成為實(shí)力不可小覷的體育強(qiáng)國(guó)?？梢哉f(shuō)，體育市場(chǎng)的迅速擴(kuò)大，除了國(guó)家的支持與相關(guān)部門的努力之外，消費(fèi)者群體的擴(kuò)大也是一個(gè)十分關(guān)鍵的推動(dòng)因素。

2.促進(jìn)體育行業(yè)的不斷創(chuàng)新。促進(jìn)體育行業(yè)的不斷創(chuàng)新，是體育消費(fèi)者行為對(duì)體育經(jīng)濟(jì)最為明顯的影響之一。只有需求不斷變化，消費(fèi)者對(duì)行業(yè)有新的要求，才能促使體育行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，進(jìn)而促進(jìn)創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)。消費(fèi)者行為的增加，使得越來(lái)越多的人看好體育行業(yè)并投入到該行業(yè)中。人才是實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的關(guān)鍵因素，積累了大量專業(yè)人才的體育市場(chǎng)，自然能夠不斷創(chuàng)新和發(fā)展。此外，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和世界體育市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，消費(fèi)者的選擇越來(lái)越多，體育市場(chǎng)只有不斷完善自身、不斷從消費(fèi)者的角度進(jìn)行改進(jìn)與創(chuàng)新，才能保證在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中擁有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

四、通過(guò)體育消費(fèi)者行為促進(jìn)體育經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展的建議

1.加強(qiáng)體育消費(fèi)者信任建設(shè)。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，對(duì)于體育企業(yè)來(lái)說(shuō)，保證擁有穩(wěn)定的客戶群是至關(guān)重要的因素。部分體育企業(yè)將重心放在了新產(chǎn)品的創(chuàng)新方面，但實(shí)際上這并不是維護(hù)老客戶的充分條件，更為重要的是與消費(fèi)者之間建立良好的信任關(guān)系。首先，企業(yè)可強(qiáng)化公共關(guān)系的建立，通過(guò)發(fā)布會(huì)或公開消息等方式，可以讓大眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)品有更加深入的認(rèn)識(shí)，進(jìn)而提高消費(fèi)者信任；其次，強(qiáng)化口碑交流，企業(yè)憑借優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與質(zhì)量更高的產(chǎn)品在體育消費(fèi)者之間形成口碑傳播，借助這種傳播方式建立起來(lái)的消費(fèi)者信任更加穩(wěn)固；最后，企業(yè)還可借助產(chǎn)品展示、知名度提升等方式進(jìn)行消費(fèi)者信任的建設(shè)。只有建立起穩(wěn)定的消費(fèi)者信任，才能保證消費(fèi)者行為在進(jìn)行時(shí)有更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而促進(jìn)自身的發(fā)展。

2.培育體育消費(fèi)者承諾。消費(fèi)者承諾的培育是企業(yè)行業(yè)目前面臨的重要問(wèn)題，也是推動(dòng)體育經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步發(fā)展的有效手段。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，可通過(guò)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新的方式，實(shí)現(xiàn)承諾的培育。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，企業(yè)可不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整和改進(jìn)。在同類產(chǎn)品中，保證本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量更高，或者價(jià)格相對(duì)較低，總之需要建立起自身產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，企業(yè)還可不斷提高服務(wù)質(zhì)量，高質(zhì)量、全方面的服務(wù)能夠?yàn)榭蛻魩?lái)更好的服務(wù)體驗(yàn)，進(jìn)而培育起良好的消費(fèi)者承諾。另外，消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成本的提高也十分重要，企業(yè)可依據(jù)行業(yè)特征，激勵(lì)消費(fèi)者參與企業(yè)的服務(wù)，例如參與各項(xiàng)?？突顒?dòng)等。企業(yè)為客戶提供更多的優(yōu)惠，可促使用戶用終身承諾回報(bào)企業(yè)的待遇，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的實(shí)現(xiàn)，推動(dòng)體育經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展。

3.強(qiáng)調(diào)互惠在營(yíng)銷中的價(jià)值。在傳統(tǒng)體育行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，大多數(shù)企業(yè)將營(yíng)銷重點(diǎn)放在了信任與承諾的建立，而忽視了互惠在營(yíng)銷中的價(jià)值。實(shí)際上，互惠是體育行業(yè)的一個(gè)重要因素?；セ輽C(jī)理的運(yùn)用也對(duì)消費(fèi)者行為有著一定的影響。首先，企業(yè)可給予員工一定的優(yōu)惠，讓其能夠意識(shí)到工作崗位帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)。只有讓服務(wù)人員感受到真正的優(yōu)惠，才能促使其為顧客提供更好的服務(wù)。其次，在進(jìn)行關(guān)系投資時(shí)，應(yīng)充分考慮消費(fèi)者的需求。強(qiáng)調(diào)互惠，能夠促使顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)生感激的行為最終激發(fā)消費(fèi)行為，進(jìn)而將企業(yè)的營(yíng)銷價(jià)值發(fā)揮到最大程度。總的來(lái)說(shuō)，體育企業(yè)在日常經(jīng)營(yíng)中充分考慮消費(fèi)者，給予充分的優(yōu)惠，才能夠不斷提升自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)良性循環(huán)的實(shí)現(xiàn)。

4.健全體育消費(fèi)市場(chǎng)各項(xiàng)法規(guī)。良好的政策環(huán)境是激發(fā)消費(fèi)者行為的重要條件。健全體育消費(fèi)的各項(xiàng)政策規(guī)定，加強(qiáng)對(duì)交易的管理與監(jiān)督，是推動(dòng)我國(guó)體育經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的重要基礎(chǔ)。從目前來(lái)看，我國(guó)對(duì)體育市場(chǎng)的相關(guān)規(guī)定仍舊存在一定的不足之處，包括對(duì)體育廣告、俱樂部等方面的具體要求仍舊不夠完善。因此，相關(guān)部門可根據(jù)當(dāng)前的體育市場(chǎng)發(fā)展情況等進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整和完善，以不斷推進(jìn)體育消費(fèi)市場(chǎng)的健康發(fā)展，并維護(hù)消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者的相關(guān)權(quán)益。同時(shí)，體育市場(chǎng)的職業(yè)化也是推動(dòng)體育經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)重要因素，而這個(gè)因素之所以能夠帶來(lái)巨大的影響，是由于我國(guó)在近幾年對(duì)體育行業(yè)的規(guī)范和引導(dǎo)強(qiáng)化。由此可見，政策環(huán)境對(duì)整個(gè)體育經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要性。同樣，只有制定嚴(yán)格的規(guī)定，為交易雙方提供充分的權(quán)益保障，才能促進(jìn)市場(chǎng)的不斷發(fā)展。

5.強(qiáng)化行業(yè)自律，建立健全的誠(chéng)信體系。誠(chéng)信體系不夠完善是我國(guó)體育市場(chǎng)發(fā)展中的重要問(wèn)題。近年來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)得到了迅速發(fā)展，體育行業(yè)也受到了社會(huì)大眾的關(guān)注，若是誠(chéng)信體系仍舊難以得到完善，將會(huì)成為阻礙體育經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步增長(zhǎng)的因素。首先，政府部門應(yīng)制定嚴(yán)格的獎(jiǎng)懲制度，對(duì)不誠(chéng)實(shí)的個(gè)人行為或企業(yè)行為進(jìn)行嚴(yán)厲處罰；其次，應(yīng)盡快在短時(shí)間內(nèi)有效提升企業(yè)內(nèi)部管理體系的完整性，例如應(yīng)盡量避免比賽過(guò)程中的黑哨、興奮劑等其他不誠(chéng)實(shí)行為的發(fā)生；最后，還可建立有效的監(jiān)督制度與行業(yè)協(xié)會(huì)，促進(jìn)行業(yè)自律能力的提升，進(jìn)而推動(dòng)其形成一個(gè)良性發(fā)展循環(huán)?？傊?，只有強(qiáng)化行業(yè)自律，構(gòu)建起整個(gè)行業(yè)的誠(chéng)信體系，才能夠在一定程度上促進(jìn)消費(fèi)者行為的發(fā)展，為體育經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展提供重要的推動(dòng)力量。

五、結(jié)語(yǔ)

體育消費(fèi)者行為對(duì)體育市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)與體育經(jīng)濟(jì)都有著重要的影響，通過(guò)加強(qiáng)體育消費(fèi)者信任建設(shè)培育體育消費(fèi)者承諾、強(qiáng)調(diào)互惠、健全各項(xiàng)法規(guī)以及強(qiáng)化行業(yè)自律等手段，能夠在很大程度上刺激體育消費(fèi)者的消費(fèi)行為，并且為體育消費(fèi)者提供更多的權(quán)益保障，進(jìn)而促進(jìn)潛在消費(fèi)者向?qū)嶋H行為的轉(zhuǎn)化，推動(dòng)體育經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展。

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[責(zé)任編輯 吳高君]

G80-052

A

1673-291X（2017）10-0036-02

2016-12-18

西安工業(yè)大學(xué)教改課題資助項(xiàng)目（16JGY）

楊沛（1980-），男，陜西西安人，講師，碩士研究生，從事體育教學(xué)訓(xùn)練與體育經(jīng)濟(jì)研究。