關(guān)于“雙十一”電商企業(yè)促銷戰(zhàn)的認(rèn)識與研究

戚越

一提到11月11日，大家都會想到近幾年比較流行的詞語“光棍節(jié)”，而在09年的11月11日起，網(wǎng)絡(luò)上開始流行“雙十一”網(wǎng)購盛宴，該活動是由我國廣大電商企業(yè)通過精心打造的網(wǎng)購促銷活動，對于這一天也是廣大網(wǎng)購消費(fèi)者的購物狂歡的節(jié)日。近幾年在網(wǎng)絡(luò)上也形成了很多網(wǎng)絡(luò)電商企業(yè)，包括淘寶、天貓、京東、蘇寧等電商，這些電商都非常重視此次活動的開展。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，自09年天貓商城在“雙十一”促銷中，其銷售額為0.5億元，10年就提升到9.36億元，11年，天貓銷售額為33.6億元，12年銷售額為132億元，14年銷售額為571億元，15年銷售額為912.2億元，以此可見，電商企業(yè)促銷收益正以逐年遞增的表現(xiàn)發(fā)展，直到16年“雙十一”活動，也已經(jīng)達(dá)到1207億元。無疑成為最大的贏家。因此文章就通過對“雙十一”電商企業(yè)促銷戰(zhàn)活動進(jìn)行有效分析與研究，真正有效的實現(xiàn)其可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)。

雙十一；電商企業(yè)；促銷戰(zhàn)

一、當(dāng)前電商企業(yè)的“雙十一”促銷戰(zhàn)略分析

(一)豐富有效的廣告宣傳

隨著時代的不斷發(fā)展，我國科學(xué)技術(shù)的穩(wěn)定進(jìn)步，在人們生活當(dāng)中也已經(jīng)無法離開各種先進(jìn)技術(shù)，而且正是因為這些先進(jìn)技術(shù)的優(yōu)勢為電商企業(yè)促銷活動的開展提供了非常有利的條件，其可以通過電視廣告、網(wǎng)絡(luò)視頻以及微博推廣等形式來進(jìn)行“雙十一”活動的宣傳，甚至在公交車站臺也有很多相關(guān)的廣告進(jìn)行回答的宣傳，以此來吸引更多消費(fèi)者關(guān)注的電商促銷活動的開展。并且在廣告宣傳當(dāng)中也會對內(nèi)容進(jìn)行頻繁的更新，并運(yùn)用倒計時的形式來進(jìn)行提醒，以此來給消費(fèi)者一種期待感，使消費(fèi)者期待“雙十一”活動的到來，并能夠搶到自己心儀已久的商品。并且在不同的網(wǎng)絡(luò)商家的網(wǎng)店首頁上，會非常醒目地將參與活動的時間和商品內(nèi)容和打折情況標(biāo)注在上面，能夠給消費(fèi)者留下非常深刻的印象和記憶，讓消費(fèi)者對商品產(chǎn)生購買欲，從而達(dá)到最好的宣傳效果。

(二)做好價格戰(zhàn)環(huán)節(jié)

首先，錯覺折價。對于錯覺折價主要就是讓顧客有一種錯覺，讓他們認(rèn)為自己所購買的商品為原價商品，并不是這塊商品，只是由于特殊活動，來為消費(fèi)者提供更加優(yōu)惠的價格，以此來吸引消費(fèi)者進(jìn)行購物，并消除消費(fèi)者“打折的商品不會有人買，它的質(zhì)量一定很差”的顧慮與思想。在實際百貨商場當(dāng)中，會出現(xiàn)一個奇怪的現(xiàn)象，在正價區(qū)域會有很多的顧客，而那些開展打折促銷活動的區(qū)域，顧客卻相對較少，形成這一現(xiàn)象的主要因素就是由于顧客認(rèn)為打折商品一定不好，質(zhì)量比較差，因此使得顧客形成“寧愿去買價格高的商品，也不愿去買質(zhì)量差的商品”的思想。而在“雙十一”活動當(dāng)中，有些網(wǎng)店并沒有選擇運(yùn)用打折促銷的活動，而是選擇開展隨意挑選的活動來吸引顧客，通過為消費(fèi)者制定一定的消費(fèi)金額，達(dá)到一定金額后就可以讓顧客在店鋪當(dāng)中隨意挑選另一家自己喜歡的商品，并且所選擇的商品原價會比顧客所付的金額要高。通過錯覺折價的形式來促進(jìn)顧客效果，能夠獲得良好的成效。

其次，開展限量促銷獲得。在開展“雙十一”活動時，也有些店鋪會選擇限量促銷的形式來吸引顧客，通過限定商品的銷售數(shù)量，以低于原價的價格進(jìn)行銷售，待售完限量商品后，會讓商品恢復(fù)原來的價格。對于這樣的形式主要就是運(yùn)用供求杠桿的原理，讓消費(fèi)者認(rèn)為在限量銷售中商品價格是最為優(yōu)惠的，使其產(chǎn)生商品非常暢銷，以此來促進(jìn)消費(fèi)者銷售。而且消費(fèi)者也會為了爭搶到商品，會選擇在凌晨時分開始瘋狂搶購，很多商品都會在開售幾分鐘內(nèi)售空。

最后，超值一元活動。對于這樣的活動就是選擇幾款價值高于10元的商品，以一元促銷的活動開展活動，從價格上看，這幾樣商品是虧本買賣，可是店家可以以此來吸引更多的顧客，并產(chǎn)生連帶銷售，促進(jìn)店鋪商品銷售水平的提升。而對于消費(fèi)者來說這樣的促銷形式是很難抗拒的，因此對于這樣的促銷形式，一定會提升消費(fèi)者的購物興趣，提升商品銷售量。對于銷售者來說，通過這樣的形式來帶動商品的銷售，進(jìn)而提升店鋪銷售額，以此來實現(xiàn)雙贏目的。

(三)多樣化的促銷對策

在“雙十一”電商促銷中還有很多促銷策略，包括典型定價策略、降價與打折以及階梯價格等形式。各個電商企業(yè)會根據(jù)自身商品特點以及價格等來設(shè)計能夠吸引更多顧客消費(fèi)。首先，通過贈品的形式來吸引顧客，制定有買有贈的活動或是買一送一的活動等。其次，會現(xiàn)在購買就送優(yōu)惠券或是抽獎的活動。最后，利用免郵的形式來吸引顧客購物，讓顧客形成只要買一定金額的商品，就可以由店家支付郵費(fèi)，以此來滿足消費(fèi)者消費(fèi)欲。

二、在“雙十一”活動中給電商企業(yè)促銷戰(zhàn)所帶來的利益與弊端

(一)利益分析

就以14年的“雙十一”活動為例，其全網(wǎng)單天凈交易額已經(jīng)達(dá)到805.11億元，天貓為571億元，在全網(wǎng)占比為70.9%左右。由此可以看出阿里巴巴是本次活動當(dāng)中最大的贏家。在“雙十一”活動當(dāng)中，能夠有效的促進(jìn)電子商務(wù)行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展，提升其經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。電子商務(wù)屬于一種特殊的消費(fèi)形式，近幾年因此方便、快捷等優(yōu)勢，被廣大消費(fèi)者所追捧。

(二)弊端分析

在“雙十一”電商促銷活動當(dāng)中，給不同的供應(yīng)商帶來很大的壓力，尤其是那些家電類商品。為了更好的吸引顧客的購買欲，在活動期間在網(wǎng)絡(luò)上就以標(biāo)注出全網(wǎng)最低價的標(biāo)語，而這是對供應(yīng)商的一種壓榨，對于這樣的現(xiàn)象屬于不合理的表現(xiàn)，其會對供應(yīng)商的積極性帶來影響，會導(dǎo)致供應(yīng)商在商品質(zhì)量和利益間產(chǎn)生矛盾。

而且在“雙十一”當(dāng)天所形成的巨大交易額，也會對支付寶和銀行帶來一定的壓力，會給支付界帶來一定的擁堵問題，而且較多的訂單量也會給物流帶來一定影響和壓力，快遞員也會格外的忙碌。甚至在“雙十一”活動當(dāng)中，出現(xiàn)用戶體驗下降的問題，在消費(fèi)者購買后很多都會表示后悔，其主要因素就是由于在“雙十一”活動當(dāng)中，有很多的網(wǎng)店會用“全程五折”或是“全網(wǎng)最低”的標(biāo)語來吸引顧客，以此來給顧客帶來誤導(dǎo)，讓其產(chǎn)生機(jī)不可失的心理。而且對于當(dāng)前支付方式的改變，消費(fèi)者在消費(fèi)時欠缺一定的理性，導(dǎo)致消費(fèi)者在網(wǎng)上支付金額時，敏感度不斷降低，很容易會產(chǎn)生沖動購物的現(xiàn)象，最終給自己帶來一定損失。對于這些問題，會給電商企業(yè)發(fā)展帶來一定影響，電商一定要制定完善的發(fā)展策略，開展合理的“雙十一”促銷活動，進(jìn)而更好的促進(jìn)自身穩(wěn)定發(fā)展。

三、促進(jìn)我國電商企業(yè)健康發(fā)展的有效策略

(一)對網(wǎng)絡(luò)購物教育制度進(jìn)行規(guī)范與完善，構(gòu)建安全網(wǎng)購環(huán)境

我國電子商務(wù)行業(yè)正在不斷的發(fā)展當(dāng)中，為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了一定的基礎(chǔ)和條件，可是在電商發(fā)展中卻缺乏健全的法律法規(guī)以及交易制度對顧客交易進(jìn)行規(guī)范，因而導(dǎo)致多種違法現(xiàn)象時常發(fā)生。其主要包括支付系統(tǒng)缺乏安全性、商家違反規(guī)定操作要求以及消費(fèi)者故意差評等問題。甚至在網(wǎng)購時顧客在支付時會有商家?guī)韾阂饽抉R病毒，會對顧客支付系統(tǒng)帶來威脅。而且在“雙十一”活動當(dāng)中，還會有很多商家出現(xiàn)“刷單”現(xiàn)象，通過自己購買自己的產(chǎn)品，以此來提升自身交易量，吸引更多顧客來購買。甚至還會出現(xiàn)很多價格欺詐以及虛降的問題出現(xiàn)，很多商家通過在活動前期將本來打折的商品進(jìn)行提價，之后在活動當(dāng)中再次進(jìn)行降價，給消費(fèi)者帶來一種錯覺，以此來提升自己的銷售額。甚至在淘寶中出現(xiàn)一些職業(yè)差評師，通過給商品“差評”來敲詐和勒索商家。所以電商企業(yè)必須要對網(wǎng)購交易制度進(jìn)行完善規(guī)范，杜絕類似問題的出現(xiàn)，制定一套完善的、嚴(yán)格的價格預(yù)警體系，以此來為消費(fèi)者提供更加安全、更加舒暢的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境。

(二)提升商品質(zhì)量和服務(wù)水平，提升電商核心競爭力，防止惡意競爭問題的出現(xiàn)

隨著每年“雙十一”促銷活動的良好開展，網(wǎng)絡(luò)購物逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ町?dāng)中必不可少的環(huán)節(jié)。無論是B2C還是C2C，在網(wǎng)絡(luò)購物當(dāng)中的產(chǎn)品質(zhì)量與其售后服務(wù)很難進(jìn)行良好的保障，時常會在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)購買到仿名牌的山寨貨以及一些假冒偽劣商品等。即便是正品，卻在網(wǎng)絡(luò)購物的虛擬性與空間距離等問題上導(dǎo)致售后服務(wù)無法進(jìn)行及時的解決，因而帶來很多問題。因此導(dǎo)致不同形式的網(wǎng)購維權(quán)問題無法解決，產(chǎn)生訴之無門的現(xiàn)象。所以為了更好的提升消費(fèi)者對網(wǎng)購的信任，更好的增強(qiáng)差異化競爭優(yōu)勢，那么電商企業(yè)就必須要不斷的提升自身商品質(zhì)量以及自身的服務(wù)水平，提升自身品牌營銷能力，防止假冒偽劣商品的出現(xiàn)，建立良好的網(wǎng)購體系，從而不斷提升電商企業(yè)的核心競爭力，杜絕惡意競爭問題的產(chǎn)生。

(三)對內(nèi)外部資源進(jìn)行有效整合，建立完善的供貨、營銷及售后環(huán)節(jié)管理體系

在開展“雙十一”電商促銷戰(zhàn)中，給廣大電商企業(yè)發(fā)展提出一定的質(zhì)疑，電商企業(yè)想在短時間內(nèi)消化較大的交易量，就必須要對自身內(nèi)外部資源進(jìn)行整合，建立良好的供貨體系、營銷及售后服務(wù)體系等，由供貨商對斷貨情況和缺貨情況進(jìn)行及時的掌握，并由平臺商訂單數(shù)據(jù)來形成訂單，盡量降低爆倉或是滯銷的現(xiàn)象出現(xiàn)。而對于平臺商要對售前以及售中營銷推廣進(jìn)行重點管理，對客戶的個性化需求進(jìn)行掌握，進(jìn)而有效的將消費(fèi)者的需求信息等傳遞給供貨商，通過這樣的形式來為消費(fèi)者提供滿足其需求的商品。并且平臺商也要承擔(dān)起售后服務(wù)，建立完善的售后服務(wù)，并且也要整合供貨商售后服務(wù)能力和水平，進(jìn)入真正有效的提高服務(wù)質(zhì)量，提升顧客信任度，更好的幫助顧客解決問題，從而真正有效的促進(jìn)電商企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展。

(四)重視物流模式的建設(shè)，從而保障其在短期大量交易中能夠?qū)崿F(xiàn)快速、安全、低成本的物流模式

“雙十一”活動開展以來，電商企業(yè)在發(fā)展中最為突出的問題就是物流配送問題，如何才能構(gòu)建出適應(yīng)在短期大量交易的情況下，能夠形成快速、安全、低成本的物流模式，這是當(dāng)前電商企業(yè)最為重視的問題。當(dāng)前電商物流形式主要還是以自建物流、物流聯(lián)盟等形式為主。自建物流其主要代表就是以京東商城、凡客誠品等體系為主，其優(yōu)點就是由電商 企業(yè)對消費(fèi)者個性需求進(jìn)行良好的控制，為其提供更加個性化的服務(wù)，并能夠樹立良好的品牌形象，可是其缺點就是在前期投資相對較大，而且在建成后也會出現(xiàn)業(yè)務(wù)不足的風(fēng)險問題，必須適合運(yùn)用在實力較強(qiáng)的電商企業(yè)當(dāng)中。而物流聯(lián)盟的形式，其代表包括當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越網(wǎng)等，其優(yōu)點就是投入較低，但卻由于其組織松散性較高，使得其服務(wù)質(zhì)量不是特別好。

四、結(jié)束語

自“雙十一”活動的盛行，為廣大電商企業(yè)的發(fā)展奠定了堅實有利的基礎(chǔ)。在這一活動當(dāng)中無論是消費(fèi)者還是商家，都是消費(fèi)購物和贏得經(jīng)濟(jì)效益的重要時刻?！半p十一”促銷戰(zhàn)雖然還存在不少問題，但任何人都不能否認(rèn)其給電商企業(yè)發(fā)展帶來的商業(yè)價值以及經(jīng)濟(jì)效益，“雙十一”活動的開展是零售業(yè)發(fā)展中重要事件，對電商企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展有著極大的意義和促進(jìn)性作用。“雙十一”電商企業(yè)促銷盛會能夠推動電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，引導(dǎo)其進(jìn)入黃金發(fā)展期，提升電子商務(wù)整體交易額，但電商企業(yè)也要重視對網(wǎng)絡(luò)購物教育制度進(jìn)行規(guī)范與完善，構(gòu)建安全網(wǎng)購環(huán)境，提升商品質(zhì)量和服務(wù)水平，提升電商核心競爭力，建立完善的供貨、營銷及售后環(huán)節(jié)管理體系以及完善物流形式等，進(jìn)而真正有效的促進(jìn)電商企業(yè)未來穩(wěn)定發(fā)展。

(山東省臨沂市沂水縣第一中學(xué)，山東 臨沂 276402)

[1] 石景燕.淺談“雙十一”電商企業(yè)促銷戰(zhàn)[J].河北企業(yè)，2015，(03)：55-56.