王曉燕+丁鑫

微信營(yíng)銷是近年伴隨微信的火熱而興起的一種新的營(yíng)銷方式。目前，國(guó)內(nèi)微信營(yíng)銷大多處于發(fā)展階段，大多數(shù)的餐飲企業(yè)都還沒(méi)有尋找到適合自己的微信營(yíng)銷方法?；诖?，本文以海底撈火鍋為例，分析該企業(yè)在微信營(yíng)銷策略制定過(guò)程中的現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題，針對(duì)出現(xiàn)的問(wèn)題和原因，提出了具體的解決措施和建議，以期實(shí)現(xiàn)樹(shù)立企業(yè)良好形象，提高消費(fèi)者滿意度，并獲得更好經(jīng)濟(jì)效益的目的。

引言

微信自2011年出現(xiàn)在大眾的視野后，現(xiàn)已迅速發(fā)展為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的重要應(yīng)用之一，成為繼微博營(yíng)銷之后新媒體營(yíng)銷的新標(biāo)桿。隨著近年來(lái)越來(lái)越多的企業(yè)微信營(yíng)銷的成功，讓國(guó)內(nèi)多數(shù)企業(yè)的老板開(kāi)始重視微信營(yíng)銷。微信以其傳播的及時(shí)性，投放的精準(zhǔn)性，擴(kuò)散的病毒性等特征，體現(xiàn)了其優(yōu)越的營(yíng)銷價(jià)值。微信營(yíng)銷不僅能夠使公司宣傳地域不受限制，也能夠大大降低公司宣傳成本。截至2016年，微信注冊(cè)用戶達(dá)到18.3億人，成為應(yīng)用軟件中人數(shù)最多的一個(gè)。

海底撈是國(guó)內(nèi)較早試水O2O營(yíng)銷的餐飲連鎖服務(wù)企業(yè)之一，憑借其優(yōu)越的服務(wù)，在微博、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上積累了良好的口碑，同時(shí)也聚集了大量的忠誠(chéng)粉絲。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，新技術(shù)的不斷迭代、更新，對(duì)經(jīng)營(yíng)者而言，如何選擇更好地營(yíng)銷管理方式是他們需要思考的問(wèn)題。本文通過(guò)對(duì)海底撈微信營(yíng)銷的分析，找出當(dāng)前海底撈火鍋微信營(yíng)銷的現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題，并針對(duì)不足之處，提出切實(shí)有效的微信營(yíng)銷策略。

一、海底撈微信營(yíng)銷現(xiàn)狀

（一）海底撈公司概況

四川海底撈餐飲股份有限公司成立于1994年，是一家以經(jīng)營(yíng)川味火鍋為主、融匯各地火鍋特色為一體的大型直營(yíng)連鎖企業(yè)。海底撈餐飲公司經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，無(wú)論是從經(jīng)濟(jì)實(shí)力還是內(nèi)部管理方面，都取得了較好成績(jī)，但隨著企業(yè)的不斷發(fā)展，內(nèi)部問(wèn)題的暴露也越來(lái)越明顯，尤其是對(duì)存貨管理方面，已經(jīng)成為公司發(fā)展的重要制約因素之一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，海底撈從2011年到2015年，因?yàn)楣敬尕浌芾聿蛔阍斐傻膿p失呈現(xiàn)逐年遞增的趨勢(shì)，具體情況見(jiàn)表1。海底撈以往的經(jīng)營(yíng)發(fā)展方式，給企業(yè)庫(kù)存管理帶來(lái)了較大的損失，也正是基于這個(gè)問(wèn)題，公司積極推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，尤其是微信營(yíng)銷的方式，從而起到了降低公司庫(kù)存，提高公司資金使用效率的目的。

（二）海底撈微信營(yíng)銷現(xiàn)狀

1.微信平臺(tái)應(yīng)用現(xiàn)狀

2013年6月，海底撈緊跟微信的腳步，開(kāi)始推出自己的微信公眾賬號(hào)，如圖1所示。海底撈充分利用微信推廣與促銷手段，將店內(nèi)的商品促銷活動(dòng)利用微信進(jìn)行宣傳，從而將商品活動(dòng)的消息傳遞給消費(fèi)者，并在微信宣傳消息中說(shuō)明介紹商品活動(dòng)的時(shí)間、地點(diǎn)、商品特點(diǎn)以及價(jià)格，從而誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行相關(guān)商品的購(gòu)買行為，并充分利用人員促銷相結(jié)合的手段，在商場(chǎng)中進(jìn)行相關(guān)商品的陳列介紹，從而使微信營(yíng)銷的宣傳效果得到了增強(qiáng)。

2.微信營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)現(xiàn)狀

海底撈于2013年開(kāi)發(fā)微信應(yīng)用平臺(tái)后，緊緊抓住微信發(fā)展的潮流趨勢(shì)，以微信營(yíng)銷為主要方式，對(duì)公司的各項(xiàng)活動(dòng)展開(kāi)宣傳營(yíng)銷。自2014-2016年，公司通過(guò)微信營(yíng)銷產(chǎn)生的銷售額從67萬(wàn)元發(fā)展到210萬(wàn)元，如圖2所示。海底撈總部和各大門店都建立有自己的微信平臺(tái)，公司官方微信對(duì)海底撈整體大型活動(dòng)都會(huì)進(jìn)行發(fā)布，而海底撈門店微信則是針對(duì)自己門店內(nèi)的相關(guān)活動(dòng)進(jìn)行宣傳。

3.公眾號(hào)推送現(xiàn)狀

第一，推送數(shù)量。海底撈從2013年開(kāi)始開(kāi)展微信營(yíng)銷，據(jù)統(tǒng)計(jì)，公眾號(hào)每年發(fā)布的推文數(shù)量如下：2013年發(fā)布推文共25篇；2014年發(fā)布推文共71篇；2015年發(fā)布推文共86篇；2016年發(fā)布推文共178篇。剛注冊(cè)微信公眾號(hào)發(fā)布的推文數(shù)量極少，平均每月2篇推文。2014年平均每月發(fā)布推文6篇，2015年平均每月發(fā)布推文7篇，2016年平均每月發(fā)布推文14篇。可見(jiàn)，從剛注冊(cè)公眾號(hào)到2016年有了大幅度的提高，推文數(shù)量逐年遞增，內(nèi)容逐漸增加。

第二，推送頻率。從剛開(kāi)始每月只有2篇的推文，更新頻率不穩(wěn)定，更新時(shí)間不固定，說(shuō)明和用戶交互頻率和交流程度不高。2014年海底撈微信公眾號(hào)以一周一次群發(fā)為主，呈現(xiàn)推送不足，基本上處于“遺忘”的狀態(tài)，2016年月推送次數(shù)達(dá)10次以上，開(kāi)始重視微信推廣，推送頻率加快，進(jìn)行微信上營(yíng)銷。

第三，推送內(nèi)容。海底撈在微信公眾平臺(tái)搭建與運(yùn)營(yíng)上，主要分為三大塊進(jìn)行，分別是“看”“吃”“玩”?！翱础笔侵缸钚沦Y訊和菜品，讓客戶了解本店最新資訊，吸引顧客進(jìn)店消費(fèi)。“吃”是指通過(guò)微信公眾號(hào)進(jìn)行在線訂餐、預(yù)訂排隊(duì)、在線訂餐外賣，海底撈排隊(duì)的客人很多，微信會(huì)提示給你幾個(gè)選擇，如可以預(yù)點(diǎn)餐或者推薦離你附近其他還有空位的門店，或選擇在線上排號(hào)?！巴妗敝饕譃閮刹糠郑阂皇呛５讚圃谖⑿殴?hào)上開(kāi)發(fā)了與業(yè)務(wù)相關(guān)的游戲，可以讓顧客在玩游戲時(shí)不知不覺(jué)地度過(guò)等待的時(shí)間，還可以贏取菜品，使用餐過(guò)程更有趣，還能獲得優(yōu)惠；二是通過(guò)微信的社交功能，將興趣愛(ài)好相同的人聚在一起，組織一些會(huì)員活動(dòng)。

第四，推送互動(dòng)。“個(gè)人中心”，這個(gè)界面包括海底撈的個(gè)人會(huì)員卡，可以收藏卡券，打賞信息等。“投訴建議”這一菜單的設(shè)置，可以及時(shí)解決顧客的不滿，體現(xiàn)出海底撈的文化，以人為本，以顧客為上?！癏i說(shuō)說(shuō)”，是一個(gè)讓客戶交流的平臺(tái)，增加了顧客的黏度，讓顧客能參與進(jìn)來(lái)，了解顧客心中的想法，尊重顧客的發(fā)表權(quán)。

二、海底撈微信營(yíng)銷存在的問(wèn)題

（一）忽視微信應(yīng)用后臺(tái)數(shù)據(jù)，無(wú)法獲取消費(fèi)者的偏好endprint

當(dāng)企業(yè)忽略掉消費(fèi)者在營(yíng)銷中的作用，那么營(yíng)銷便會(huì)沒(méi)有主體對(duì)象，失去價(jià)值意義。海底撈火鍋在微信營(yíng)銷上并沒(méi)有將消費(fèi)者作為主要對(duì)象，當(dāng)圖文消息過(guò)于針對(duì)性并沒(méi)有趣味時(shí)，關(guān)注者就會(huì)對(duì)此微信的興趣降低，從而會(huì)引發(fā)部分關(guān)注者取消關(guān)注。海底撈火鍋并沒(méi)有對(duì)后臺(tái)的關(guān)注者對(duì)圖文消息的閱讀轉(zhuǎn)發(fā)量進(jìn)行對(duì)比查看，只是根據(jù)公司和工作人會(huì)員的需求制作圖文消息，并不能抓住人們的閱讀喜好。因而海底撈火鍋的門店微信和官方微信每日都會(huì)出現(xiàn)關(guān)注又取消的用戶，這些用戶便是公司沒(méi)有抓住其閱讀的喜好，從而造成每天大量關(guān)注人數(shù)的流失。

（二）微信信息管理體系不完善導(dǎo)致消費(fèi)者滿意度不高

首先，原創(chuàng)力度不夠。競(jìng)爭(zhēng)力的提升是綜合性的，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，還要保證能夠充分吸引消費(fèi)者的眼球。海底撈火鍋的微信銷售平臺(tái)當(dāng)前比較單一，內(nèi)容匱乏。形式主要是采取與其他商家類似的產(chǎn)品介紹，沒(méi)有體現(xiàn)自己的風(fēng)格性元素，也就無(wú)法更好地吸引消費(fèi)者。

其次，被動(dòng)的關(guān)注方式。就目前來(lái)說(shuō)，海底撈火鍋的微信粉絲大多數(shù)都是粉絲主動(dòng)添加，或者通過(guò)對(duì)海底撈火鍋店掃二維碼的形式成為好友。這樣的關(guān)注方式在給海底撈火鍋帶來(lái)眾多潛在客戶的同時(shí)，不利于海底撈火鍋人氣的提升，致使海底撈火鍋的人氣被動(dòng)掌握在粉絲的手里，如果海底撈火鍋給粉絲提供的信息不能引起粉絲的興趣，當(dāng)粉絲過(guò)了新鮮度時(shí)，或者說(shuō)提供的信息不能給粉絲帶來(lái)價(jià)值時(shí)，粉絲就會(huì)選擇取消關(guān)注。

第三，信息單項(xiàng)溝通。在微信平臺(tái)中，大多情況下都是海底撈火鍋對(duì)消費(fèi)者發(fā)布信息，而消費(fèi)者對(duì)海底撈火鍋?zhàn)龀龅幕貞?yīng)得不到其關(guān)注重視，進(jìn)而造成消費(fèi)者與海底撈火鍋之間的溝通受到阻礙。而且，通常情況下海底撈火鍋發(fā)布的信息消費(fèi)者只能單方面接受，海底撈火鍋像其他企業(yè)一樣設(shè)置自動(dòng)回復(fù)的方式，對(duì)消費(fèi)者回饋的信息來(lái)說(shuō)，不能得到正確的回應(yīng)，海底撈火鍋的客服成為擺設(shè)。

（三）微信推廣力度不夠

目前，海底撈的微信公眾平臺(tái)推廣，基本都是通過(guò)掃描微信二維碼，但現(xiàn)實(shí)情況中很多顧客并不能有效關(guān)注微信二維碼。微信的傳播途徑相對(duì)豐富，例如手機(jī)微信中的“朋友圈”“搖一搖”“位置簽名”“附近的人”“開(kāi)發(fā)平臺(tái)”“開(kāi)放平臺(tái)”“漂流瓶”等傳播功能并未能充分利用起來(lái)，因而使微信傳播受到很大的局限性。

三、海底撈微信營(yíng)銷的優(yōu)化建議

（一）積極獲取消費(fèi)者行為特征與偏好

1.對(duì)微信應(yīng)用后臺(tái)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析

關(guān)注人取消關(guān)注的原因是對(duì)后臺(tái)數(shù)據(jù)分析的欠缺。微信平臺(tái)會(huì)記錄和統(tǒng)計(jì)對(duì)微信關(guān)注人群，對(duì)群發(fā)消息的閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量。對(duì)消費(fèi)者和關(guān)注者對(duì)微信圖文消息的查看量進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，能夠幫助企業(yè)更準(zhǔn)確地抓住消費(fèi)者的閱讀喜好，從而更好地把握住已關(guān)注的好友，避免造成關(guān)注度流失的嚴(yán)重現(xiàn)象。

2.準(zhǔn)確做到后臺(tái)針對(duì)性溝通

微信應(yīng)用后臺(tái)工作人員要及時(shí)回應(yīng)消費(fèi)者提出的問(wèn)題，通過(guò)積極、良好的溝通，與顧客建立良好的情感聯(lián)系。客戶問(wèn)題的解決和有針對(duì)性的溝通，也影響了客戶的滿意度，只有通過(guò)有效的溝通，客戶才可以信任這個(gè)公共平臺(tái)，建立強(qiáng)大的關(guān)系客戶。

（二）完善微信營(yíng)銷體系

1.組建專業(yè)微信開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)

微信運(yùn)營(yíng)開(kāi)發(fā)離不開(kāi)專業(yè)人員的支撐。目前專業(yè)團(tuán)隊(duì)人員應(yīng)在后臺(tái)系統(tǒng)中開(kāi)發(fā)微信線上直接購(gòu)買，這樣便可直接在微信后臺(tái)點(diǎn)擊付款，訂單便會(huì)在后臺(tái)自動(dòng)生成，使公司的產(chǎn)品交易量逐漸上升。微信現(xiàn)在的模式有兩種，編輯模式和開(kāi)發(fā)模式。開(kāi)發(fā)模式是與第三方“微俱聚”平臺(tái)相關(guān)聯(lián)的，開(kāi)發(fā)模式中具有良好的貼近人們生活的各項(xiàng)查詢功能，例如“天氣查詢、地區(qū)查詢、翻譯”等便利功能。

2.組建微信運(yùn)營(yíng)小組

微信運(yùn)營(yíng)包含微信制作以及微信傳播添加好友關(guān)注等方面。進(jìn)行良好的微信宣傳，就需要有規(guī)范并適合廣泛微信用戶的喜好的文章。微信的多圖文消息完全可以充分進(jìn)行利用，合理進(jìn)行安排，將公司的大小宣傳活動(dòng)都分類性地編輯成相應(yīng)的消息，同時(shí)，在此基礎(chǔ)上還可以進(jìn)行與生活信息、生活常識(shí)或搞笑娛樂(lè)等相關(guān)的消息制作。這就需要有專門的運(yùn)營(yíng)小組的成立，專門進(jìn)行相關(guān)消息的制作，不再局限于公司的活動(dòng)宣傳，可以讓圖文消息更加具有專業(yè)水準(zhǔn)，題材更加豐富，內(nèi)容也更加靈活、吸引人。

3.收集整理微信營(yíng)銷數(shù)據(jù)

第一，搜集平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容素材。海底撈微信后臺(tái)人員需要不斷收集不同城市的特色美食，不定期分享美食的心得和制作方法、技巧。與此同時(shí)，不定期發(fā)布趣味性的內(nèi)容，以便吸引消費(fèi)者的持續(xù)關(guān)注。第二，群發(fā)公眾平臺(tái)內(nèi)容。海底撈微信平臺(tái)運(yùn)營(yíng)人員將每天要推送的內(nèi)容整理后，于規(guī)定時(shí)間及時(shí)推送給每一位粉絲。第三，與公眾平臺(tái)用戶積極互動(dòng)。在微信公眾賬號(hào)積累了大量的粉絲客戶后，需安排專業(yè)人員對(duì)客戶的提問(wèn)進(jìn)行及時(shí)回復(fù)，甚至一對(duì)一溝通，以最快的速度、最誠(chéng)懇的態(tài)度，迅速回答和解決客戶提出的問(wèn)題。第四，建立應(yīng)急預(yù)案。提前做好公眾賬號(hào)發(fā)生異常的預(yù)案，當(dāng)出現(xiàn)異常情況時(shí)，應(yīng)立即啟動(dòng)應(yīng)急機(jī)制，并第一時(shí)間通知粉絲客戶。

（三）加強(qiáng)微信賬號(hào)的推廣

1.線上推廣

第一，及時(shí)推送。將海底撈每次的招牌菜、推薦菜與優(yōu)惠菜等菜品信息，要第一時(shí)間推送至微信公眾平臺(tái)，第一時(shí)間呈現(xiàn)給消費(fèi)者，從而直接促成消費(fèi)。第二，制訂定期活動(dòng)計(jì)劃，通過(guò)定期的營(yíng)銷活動(dòng)獲得消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度與忠誠(chéng)度。第三，針對(duì)線下門店用餐高峰期餐廳接待能力不足的情況，推出微信預(yù)約訂座功能。消費(fèi)者可省去大量等待排隊(duì)的時(shí)間的同時(shí)，商家可以提前準(zhǔn)備菜品、安排座位，從而提供更周到的服務(wù)。第四，地理圍欄技術(shù)的運(yùn)用。隨著消費(fèi)者通過(guò)手機(jī)對(duì)附近餐飲位置的搜索，微信中的“附近”可以方便消費(fèi)者快速定位自己的地理位置，并對(duì)自己的餐飲需求進(jìn)行導(dǎo)航，海底撈便可以通過(guò)微信平臺(tái)的“附近”功能，快速引導(dǎo)消費(fèi)者到門店就餐，還可以使顧客通過(guò)快速找到商家位置而避免消費(fèi)者流失。第五，客服積極互動(dòng)?；诤５讚莆⑿牌脚_(tái)龐大的客戶數(shù)，海底撈微信公眾平臺(tái)可以為消費(fèi)者提供有效的客戶咨詢、引導(dǎo)和解答服務(wù)，方便用戶及時(shí)、快速地了解商家信息。

2.線下推廣

通過(guò)社交平臺(tái)的推廣吸引大量粉絲的訂閱，可以在微博、QQ、人人、豆瓣等平臺(tái)進(jìn)行微信公眾號(hào)的宣傳，在發(fā)布其他內(nèi)容的同時(shí)，也可進(jìn)行多次的文字、圖片植入。還可以建立粉絲QQ群，增加QQ用戶的轉(zhuǎn)化。通過(guò)QQ郵件和好友申請(qǐng)的方式，實(shí)現(xiàn)批量QQ用戶精準(zhǔn)的微信營(yíng)銷的推送。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著微信功能的逐漸強(qiáng)大，微信營(yíng)銷的推廣宣傳方式也逐漸豐富起來(lái)，餐飲企業(yè)想要通過(guò)微信營(yíng)銷進(jìn)行全面、有效的宣傳，必須充分將宣傳方式結(jié)合并運(yùn)用。通過(guò)逐步完善對(duì)微信營(yíng)銷的方式，以及后臺(tái)數(shù)據(jù)的運(yùn)用，充分將微信中的后臺(tái)數(shù)據(jù)以及后臺(tái)消息運(yùn)營(yíng)結(jié)合起來(lái)，對(duì)微信發(fā)展進(jìn)行更新完善，與關(guān)注者進(jìn)行密切聯(lián)系溝通，以更加有效地滿足消費(fèi)者的各種便利購(gòu)買需求，以期實(shí)現(xiàn)樹(shù)立企業(yè)良好形象，提高消費(fèi)者滿意度，并獲得更好經(jīng)濟(jì)效益的目的。

（作者單位：1.泉州紡織服裝學(xué)院經(jīng)管系；

2.華僑大學(xué)旅游學(xué)院）endprint