何琛+瓦哈甫·哈力克+朱永鳳

旅游目的地形象一直都是學(xué)術(shù)界研究的熱點(diǎn)話題之一，本文在對比國內(nèi)外相關(guān)研究文獻(xiàn)后發(fā)現(xiàn)，國外的相關(guān)研究相對于國內(nèi)而言，起步早、發(fā)展快，且國內(nèi)的相關(guān)研究多建立在對國外研究的借鑒和吸收上，研究方法也由最初的定性研究為主，轉(zhuǎn)變?yōu)橐远垦芯繛橹鞯膶?shí)證分析。

引言

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程加快和旅游市場競爭的日趨激烈，旅游目的地營銷已成為旅游目的地管理組織面臨的一個(gè)關(guān)鍵問題，而旅游目的地形象影響著潛在旅游者對旅游目的地的主觀感知，同時(shí)還影響著其隨后的旅游目的地選擇和旅游消費(fèi)行為，因此，旅游目的地的辨析和構(gòu)建一直都是旅游目的地營銷中的重要一環(huán)。早在1971年，美國科羅拉多州立大學(xué)的Hunt，就在其博士論文中指出形象構(gòu)建是旅游發(fā)展的一個(gè)重要因素，且具有重大意義。從20世紀(jì)70年代至今，旅游目的地形象研究一直都是旅游學(xué)術(shù)界熱門的主題之一，而我國最早對旅游目的地形象提出探討的是，1998年謝飛凡在借鑒西方旅游目的地研究的起源、定義、策劃等研究內(nèi)容的基礎(chǔ)上，提出了對中國旅游業(yè)發(fā)展的建議，這也是中國旅游學(xué)術(shù)界對旅游目的地形象進(jìn)行研究的標(biāo)志。

一、國內(nèi)外旅游目的地形象研究內(nèi)容對比

（一）旅游目的地形象的概念

對于旅游目的地形象的概念的探究最早始于20世紀(jì)70年代，且至今，對于旅游目的地形象的概念界定尚無統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。

國外對于旅游目的地形象的界定建立在“Image”的基礎(chǔ)上。而學(xué)術(shù)界對于形象概念的界定最早可以追溯到Boulding的研究，他認(rèn)為，形象是人們對物質(zhì)現(xiàn)實(shí)的主觀感知反映，而非客觀存在的物質(zhì)現(xiàn)實(shí)。隨著形象概念的界定和不斷發(fā)展，進(jìn)而形成了“形象理論”。其后，形象的概念被引入旅游目的地的研究范疇，其代表人物有Hunt、Mayo和Gunn等。Hunt將旅游目的地形象定義為，個(gè)體或群體對非慣常居住地的認(rèn)知印象，Crompton將形象定義為目的地印象、想法和信念的總和。這與Baloglu認(rèn)為目的地形象的結(jié)構(gòu)包括認(rèn)知、情感和整體形象具有一致性。

國內(nèi)對旅游目的地形象的概念界定多建立在吸取國外學(xué)者研究成果的基礎(chǔ)上。1991年，王克堅(jiān)在其主編的《旅游辭典》中，將旅游形象定義為“旅游者對某一旅游接待國或地區(qū)總體旅游服務(wù)的看法”。1998年，吳必虎在其以旅游地形象為主題的博士論文的基礎(chǔ)上，出版了國內(nèi)第一本系統(tǒng)性探討旅游形象的專著。其后，越來越多的學(xué)者提出了對旅游目的地形象的定義。郭魯芳指出，旅游目的地形象是人們對旅游目的地總體的、抽象的、概括的認(rèn)識(shí)和評價(jià)，是對旅游地的歷史印象、現(xiàn)實(shí)感知和未來信念的一種理性綜合。黎潔認(rèn)為，人們心目中的旅游目的地形象是對該地社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、生活、文化、旅游設(shè)施以及旅游業(yè)發(fā)展等各方面的認(rèn)識(shí)、觀念的綜合。

綜上，不難看出，國內(nèi)外學(xué)者雖未對旅游目的地形象的概念達(dá)成共識(shí)，但大多數(shù)學(xué)者都是從心理學(xué)的角度出發(fā)對其進(jìn)行界定的，隨著研究的深入和發(fā)展，學(xué)者為旅游目的地形象賦予了更加豐富的內(nèi)涵，更加注重形象的綜合性和整體性，但同時(shí)都著重強(qiáng)調(diào)了以下3點(diǎn)內(nèi)容。首先，旅游目的地形象是針對旅游者離開慣常居住地所到達(dá)的旅游地而言。其次，旅游目的地形象強(qiáng)調(diào)人們對旅游目的地的整體綜合感知和認(rèn)識(shí)。最后，旅游目的地形象的形象具有非物質(zhì)性，是一種意識(shí)形態(tài)，是人們心里對旅游目的地認(rèn)知的綜合反映。

（二）旅游目的地形象的構(gòu)成要素

縱觀國內(nèi)外對旅游目的地形象構(gòu)成要素的研究可以發(fā)現(xiàn)，學(xué)者對旅游形象的構(gòu)成要素經(jīng)歷了從單一要素到多元要素的發(fā)展過程。在早期的研究中，Tasci認(rèn)為旅游地形象是一個(gè)認(rèn)知構(gòu)念，認(rèn)知形象是指形象主體對目的地各種屬性的信念和知識(shí)。Crompton認(rèn)為，旅游地形象主要是認(rèn)知的綜合。而Echtner和Ritchie在認(rèn)知的前提下，將旅游目的地形象劃分為不同軸向的構(gòu)成。Milman等構(gòu)建了包含旅游目的地吸引力、旅游者行為、態(tài)度及旅游環(huán)境的特定的旅游目的地形象模型。張宏梅、楊永德、程圩和隋麗娜等學(xué)者都在參考國外學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，將認(rèn)知形象、情感形象和總體形象納入旅游目的地形象的結(jié)構(gòu)模式中。

（三）旅游目的地形象的影響因素

旅游目的地形象在其構(gòu)建、形成和發(fā)展的過程中，受到諸多因素的綜合影響。主要分為外部因素和內(nèi)在旅游者個(gè)體因素。在旅游目的地形象的影響因素方面的研究，國內(nèi)外學(xué)者主要從不同的角度出發(fā)，分析其具體的影響因素。在Baloglu和McCleary的旅游目的地形象理論中，個(gè)體因素和刺激因素是影響旅游目的地形象的主要方面。Beerli對Baloglu和McCleary提出的旅游目的地形象理論進(jìn)行了補(bǔ)充，認(rèn)為旅游經(jīng)歷對潛在游客對旅游目的地的形象感知和認(rèn)識(shí)有重要的影響作用。李蕾蕾認(rèn)為，旅游者在進(jìn)行旅游決策時(shí)，距離、交通方式和價(jià)格等因素是考慮的重要因素，同時(shí)也非常重視自身感知到的旅游目的地形象。保繼剛認(rèn)為，感知距離和目的地人文事象等因素對旅游者感知的旅游目的地形象有很大的影響。朱竑、韓亞林等學(xué)者以西藏旅游地為研究區(qū)，表明藏族歌曲能夠影響旅游者對西藏的形象感知，旅游者對旅游地形象的感知和建構(gòu)是一個(gè)連續(xù)的過程，在不同的旅游環(huán)節(jié)和角色中，歌曲發(fā)揮的影響作用也不同。王純陽、白艷萍等學(xué)者在國外已有研究的基礎(chǔ)上，將旅游目的地的影響因素歸納為個(gè)體認(rèn)知、

情感、人口特征及旅游經(jīng)歷及信息來源的類型及數(shù)量。鄭鵬從旅游吸引力、城市整體環(huán)境和居民文化交流角度，對鄭州國內(nèi)旅游形象的認(rèn)同影響程度進(jìn)行了研究。吳小根、杜瑩瑩等認(rèn)為，旅游目的地形象的影響因素應(yīng)該在旅游者的認(rèn)知、情感和意志3個(gè)過程中，結(jié)合外部刺激因素去把握。

（四）旅游目的地形象研究方法

國外學(xué)者在進(jìn)行旅游目的地形象測量時(shí)，所使用的方法非常多樣，但最多采用的兩種方法為結(jié)構(gòu)法和非結(jié)構(gòu)法。研究前期（2000年前），國外學(xué)者大多數(shù)采用結(jié)構(gòu)法對旅游目的地形象進(jìn)行測量。隨著研究的深入，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)了結(jié)構(gòu)法的局限性，并在之后的研究中，逐漸結(jié)合結(jié)構(gòu)法和非結(jié)構(gòu)法進(jìn)行旅游目的地形象的測量，而國內(nèi)對旅游目的地形象的研究方法主要采用實(shí)證研究。

從相關(guān)文獻(xiàn)的對比中可以看出，國外對于旅游目的地形象的研究采用的方法較為成熟，多通過定性和定量相結(jié)合的方法進(jìn)行相關(guān)研究，同時(shí)在對比中還發(fā)現(xiàn)，無論是國外研究還是國內(nèi)研究，使用頻率最高的分析方法是多元分析，這可能和旅游目的地形象本身包含要素的多元性和影響因素的多樣性有關(guān)。

二、結(jié)論

從本文的分析中可以看出，在研究的時(shí)間上，國外學(xué)者對旅游目的地形象的研究較于國內(nèi)要早，發(fā)展快；而國內(nèi)的相關(guān)研究多建立在對國外研究的借鑒吸收之上。在研究內(nèi)容上，國內(nèi)的研究主要以增加客源市場為目的，研究區(qū)域旅游形象的影響因素、形象設(shè)計(jì)和推廣口號(hào)等方面；而國外的研究重在對旅游者的“感知形象”和目的地形象內(nèi)部結(jié)構(gòu)的研究。但綜合而言，其本質(zhì)都是建立在旅游目的地形象的概念、構(gòu)成要素、印象因素上。在研究的范圍上，早期的研究多集中于對旅游目的地的理論方面，而后期國內(nèi)學(xué)者多集中于對小范圍的區(qū)域性旅游目的地形象的研究，而國外學(xué)者的研究范圍比國內(nèi)廣泛，不局限于某個(gè)城市或某個(gè)區(qū)域。在研究方法上，國內(nèi)的研究方法比較單一，定性研究主要用于互聯(lián)網(wǎng)、博客等所傳播的目的地形象的分析，定量研究主要用于案例研究和簡單數(shù)學(xué)模型的開發(fā)；國外的研究方法較為綜合，定性與定量的適當(dāng)結(jié)合使研究結(jié)果更有科學(xué)性，但國內(nèi)外的研究趨勢，總體由早期的定性研究為主逐漸轉(zhuǎn)為以定量研究為主，尤其是對結(jié)構(gòu)方程、多元分析等方法的運(yùn)用。

（作者單位：1.新疆大學(xué)綠洲生態(tài)教育部重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室；

2.新疆大學(xué)旅游學(xué)院）endprint