華七巧，包小芳，沈 鑫

移動互聯網信息流廣告模式下大學生手機品牌偏好現象研究

華七巧，包小芳，沈 鑫

移動互聯網信息流廣告因融合在用戶閱讀內容中，內容原生，形式多樣，打擾性低，極易吸引用戶注意力，但不恰當的信息流廣告模式會減弱消費者品牌偏好程度，進而影響其購買意愿和行為。文章以大學生手機市場為例，實證調查并總結大學生用戶在瀏覽偏好手機品牌移動互聯網信息流廣告前后的品牌偏好變化情況。調查結果顯示，大學生不太喜歡自己偏愛的手機品牌在網頁中頻繁植入廣告，42.44%的受訪者表示頻繁地在網頁中植入自己偏愛的手機廣告會對自己購買此款手機的意向有一定負面影響。文章從優(yōu)化網頁植入手機廣告的內容、手機廣告頻率適量化、大數據下網頁手機廣告的精準定位等方面對移動互聯網信息流植入廣告模式提出了建議。

信息流；移動互聯網；廣告；購買決策；購買行為

一、引言

從PC時代的搜索廣告開始，信息流廣告漸漸萌芽，如今在今日頭條、貼吧、微信等各大社交媒體APP接入信息流廣告后，類似百度等較大搜索網站順勢相應接入廣告，使得互聯網移動廣告無處不在。有人斷定信息流廣告是最適合移動互聯網時代的廣告形式，也是未來的大勢所趨。在這種情況下各大手機銷售商紛紛將廣告投入其中，希望由此牢牢鎖住消費者的目光，并對消費者產生正面影響，但結果就不得而知。同時，大學生群體上網時間長，對網絡依賴性強，是互聯網廣告具有代表的受眾群體。所以本次調查以大學生手機市場為例，實證調查大學生對網頁植入廣告的態(tài)度，并相應的提出一些針對于網頁植入廣告的相關建議。

二、問卷回收與統計

本次調查綜合使用了問卷調查法、文獻資料法、數理統計方法等。調查之前通過閱讀相關論文研究，打下理論基礎。結合此次調查目的，按照問卷設計的基本要求設計，同時，征詢相關專業(yè)老師的建議，對問卷進行修改整理，最終形成正式問卷，利用問卷星平臺發(fā)放。本次調查采取了隨機抽樣的方法，回收有效問卷205份，數據來源較廣，具有真實性和代表性。本次調查的男女比例約為1:1，男女比例符合我們調查總體比例，達到隨機抽樣的基本要求。我們調查的對象為在校大學生，由圖1可知，大一、大二、大三、大四的比重分別為14.63%、18.54%、40%、26.83%。大學生不僅對網絡具有高度敏感性而且對手機有高度依賴性，所以對課題的研究有很好的適用性。

圖1 受訪者年級情況

三、調查結果與分析

（一）大學生手機品牌偏好分析

圖2顯示，大學生對手機品牌的偏好具有集中性。國產華為手機備受大學生喜愛，42.93%的受訪大學生表示喜歡華為手機，30.24%的受訪大學生喜歡蘋果手機品牌，還有22.44%的受訪者偏愛oppo手機和16.1%的受訪者偏愛vivo手機，三星和小米的愛好者均占11.22%，愛好中興手機品牌的較少只占有4.88%。現今，在中國手機品牌數不勝數，除了上述的手機品牌，還有16.59%受訪大學生喜歡其他品牌。由此可見，大學生手機市場華為、蘋果占有較大份額。

圖2 大學生喜歡的手機品牌

（二）手機品牌廣告植入平臺分析

由圖3可看出，各大網頁平臺多多少少會植入一些手機品牌廣告。瀏覽器是植入手機廣告高頻的網頁，76.59%的調查者都表示在該平臺遇見過手機廣告。69.76%的受訪者在娛樂相關平臺看過手機廣告。在社交平臺和購物平臺遇見手機廣告的受訪大學生比例相近，分別為58.05%、53.66%。相較其他平臺，工作教育平臺占有比例較少，只有26.83%受訪大學生表示在工作教育平臺遇見過手機廣告。側面表現出，為了減少大眾的反感，手機品牌商家會選擇容易融合適應被大眾所接受的平臺植入手機廣告。

圖3 大學生遇到過植入手機廣告的平臺

（三）網頁植入手機廣告對大學生購買手機的影響分析

調查顯示，網頁植入手機廣告對大學生購買手機影響不大。45.37%的受訪者表示即使在網頁看到過某手機品牌，也不一定會購買此手機。28.29%的受訪大學生表示不會考慮網頁廣告中出現的手機品牌，只有26.34%的受訪大學生會購買網頁中的手機品牌。（見圖4）

圖4 大學生購買手機時是否會考慮網頁廣告中出現的手機品牌

（四）大學生能夠接受網頁手機廣告的頻率分析

調查發(fā)現（見圖5），大學生對接受網頁廣告的頻率有不同的感受，但大部分受訪的大學生都對網頁手機廣告無感，63.41%的受訪群眾表示可以接受網頁植入手機的頻率為每天看到1—2條;26.34%的大學生受訪者可以接受網頁植入手機的頻率為每天看到3—5條；可以接受網頁植入手機廣告每天看到6—10條的只占6.83%；能夠接受每天看到10以上的受訪大學生僅占3.41%。綜上可見，大學生每天只能接受少量的網頁手機廣告。

圖5 大學生能接受瀏覽網頁植入手機廣告的頻率

（五）大學生接受網頁植入廣告的形式分析

根據調查發(fā)現，大學生能接受瀏覽網頁植入手機廣告的形式多樣，其中可以接受廣告以圖片形式的受訪者較多，占44.88%；可以接受文字形式占有33.66%；接受視頻形式的受訪大學生較少，占有13.66%；除了上述形式還有混合形式（例如文字+圖片、文字+視頻），這類只占有7.8%（見圖6）。圖片展示的手機廣告比較直接了當，可以看出，大學生比較能夠接受以圖片的形式。

圖6 大學生能接受瀏覽網頁時植入手機廣告的形式

（六）大學生用戶對偏好手機品牌植入廣告的態(tài)度分析

由圖7發(fā)現，大學生用戶對偏好手機品牌植入廣告的態(tài)度各有不同，但是總體來說，大學生不喜歡自己偏愛的手機品牌在網頁中頻繁植入廣告。根據喜愛程度，問卷設置了“更加喜歡”“有點喜歡”“無所謂”“不太喜歡”“很喜歡”五個態(tài)度層次，其得到的結果分別為0.98%、9.27%、27.32%、40.49%、21.95%。由此可見，手機品牌植入廣告要適度，不然會很容易會被消費者反感，更甚者會起反作用。

圖7 大學生對喜歡的手機品牌在瀏覽的網頁中頻繁植入廣告的態(tài)度

（七）大學生對偏好手機品牌植入網頁廣告后購買意愿分析根據調查可知，大學生對偏好手機品牌頻繁植入網頁廣告后的購買意愿會有所影響。42.44%的受訪者表示頻繁地在網頁中植入自己偏愛的手機廣告會對自己購買此款手機的意向有一點負面影響；21.46%的受訪者表示自己的購買意向不會受其影響；17.56%的受訪者表示其對自己的購買意向有一點正向影響；顯示對此有明顯的負面影響的受訪比例為15.61%；只有2.93%的大學生認為其對自己購買意向有明顯的正向影響（見圖8）。

圖8 對自己偏愛的手機品牌在網頁頻繁植入廣告是否會改變大學生購買意愿

四、對大學生市場手機品牌植入網頁廣告的建議

從調查結果可以看出，大學生不太喜歡自己偏愛的手機品牌在網頁中頻繁植入廣告，42.44%的受訪者表示頻繁的在網頁中植入自己偏愛的手機廣告會對自己購買此款手機的意向有一定負面影響。大學生受眾群體對手機品牌植入網頁廣告的態(tài)度大致可以分成三種，肯定、保留和反對。然而手機品牌在網頁植入廣告只是營銷推廣的一種方式，就自身而言沒有好壞之分。手機品牌在網頁植入廣告就如同在其他媒介（如報紙、雜志、電視）植入廣告一樣，是在時代背景下必然形成的一種現象。它受當下經濟、文化和娛樂等因素影響，手機品牌在網頁植入廣告的發(fā)展對消費者的購買行為會產生影響?；蛟S，消費者對偏愛的手機品牌在網頁植入廣告持有反對態(tài)度，但不得不承認在潛移默化中多少會受有影響，對此手機品牌有更深的印象，就如同腦白金的轟炸式營銷，不是說他的產品有多好，而是高頻度的宣傳使得大家耳熟能詳，從而快速占領消費市場。

下面將從植入手機廣告定位、手機廣告內容、手機廣告頻率等方面對移動互聯網信息流植入廣告模式提出建議。

（一）大數據下網頁手機廣告的精準定位

每個大學生網民的興趣愛好、經濟基礎、上網習慣都有差異，所以廣告要有選擇性的植入，精準定位目標市場，這樣才能吸引受眾的注意力，達到廣告本有的傳播的效果。例如，某網民在某一瀏覽器上搜索了一系列的手機信息，則相近品牌的手機廣告（價格相似的手機品牌、外觀相近的手機品牌、統一品牌系列的手機……）可在該網民經常登陸的網頁上適量植入，這樣容易吸引消費者的目光，讓受眾愿意點開了解，增加了消費者對此品牌的購買意向。大數據下的時代，及時獲取消費者信息，完成對口廣告植入已不是難題，這點淘寶網站就很好地在內部網頁實現。網頁手機廣告的精準定位可以在一定程度上影響消費者的購買意愿，減少手機品牌宣傳上的浪費投入，也大大減少無用廣告所給受眾帶來的厭惡感。

（二）優(yōu)化網頁植入手機廣告的內容

基于調查，觀網頁植入手機廣告為手機品牌帶來的傳播效果發(fā)現，傳統的、單純的硬廣告模式已不能吸引消費者的目光，所以商家需要在原廣告基礎上加些其他要素，優(yōu)化手機廣告內容?，F手機廣告在網上宣傳形式多樣，但都是“白開水”式廣告，只是硬性完成手機信息的傳遞，使得受眾“食不知味”，自然放棄繼續(xù)了解的意向，更惶談影響受眾購買此品牌的意向。現今，大學生受眾越來越追求個性、互動性及趣味性，所以手機廣告?zhèn)鬟f出來的信息應該具有極強的針對性和精確性，最終可以給受眾帶來更大沖擊、趣味及立體化的信息滲透，達到受眾一有購買手機的意向就會想到此手機廣告。

（三）手機廣告頻率適量化

很多事物在精不在多，多了可能會適得其反，手機廣告植入也是。通過上述調查可以看得出大學生對手機廣告在網頁頻繁植入呈反感態(tài)度，所以商家需要把握在網頁上投入廣告頻率適量。手機商家可以著重在購物平臺、百度、微博等對消費者有較高影響力的網站上投入適量廣告，使得消費者每天可以看到1—3條。同時可以針對手機不同成長時期，投放不同量化的廣告。手機在醞釀時期，主要是形象導入階段，可用試探性發(fā)布策略，在微博、瀏覽器等可觀看受眾評價類的網頁上每天植入較少頻率的手機廣告；新手機入市，舉行發(fā)布會后，可采取廣告較高頻率植入網頁并配合其他活動，以便商家快速占領市場，受眾者及時了解新手機信息；強推期過后，可采用間歇廣告植入策略，這樣既節(jié)省廣告費用，又保持了廣告的延續(xù)性，還可以對受眾起到持續(xù)的引導和提醒作用。

現如今，隨著互聯網的發(fā)展，手機品牌在網頁植入廣告越來越多，受眾對其敏感度也越來越高。無論對此態(tài)度如何，評論也呈現出高度關注和高度參與度。作為大學生，國民文化素質群體的代表，應理性對待正負面評論，保持自己清晰的觀點，正確認識手機品牌植入廣告的作用。同時手機品牌商家可以通過積極的引導來轉危為安，降低廣告植入的負面性。

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F713.55

A

1008-4428（2017）11-86-03

安徽省省級大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目：移動互聯網信息流廣告模式下大學生手機品牌偏好逆轉現象的誘發(fā)機理研究（20161036300246）。

華七巧，女，安徽安慶人，安徽工程大學管理工程學院本科生，研究方向:市場營銷;包小芳，女，安徽六安人，安徽工程大學管理工程學院本科生，研究方向:市場營銷;沈鑫，男，安徽合肥人，安徽工程大學管理工程學院本科生，研究方向：市場營銷。