王鶴

從營銷組合4p角度探討營銷與物流的整合

王鶴

供應(yīng)鏈運(yùn)作中，物流和營銷分別通過供應(yīng)產(chǎn)品和創(chuàng)造需求來滿足客戶，二者的協(xié)作對于客戶服務(wù)的交付至關(guān)重要。為了使組織能夠成功地提供更高的顧客價(jià)值，必須整合物流和營銷。物流和營銷沖突的主要原因與營銷的4P（產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，促銷）有關(guān)。文章從4p角度，研究了影響物流與營銷整合的因素，提出了物流與營銷整合的模式。

營銷；物流；整合

一、引言

企業(yè)的成功很大程度上取決于組織各單位之間實(shí)現(xiàn)有效的協(xié)調(diào)與整合。研究人員早已認(rèn)識到客戶服務(wù)在實(shí)現(xiàn)客戶滿意度方面的重要性。物流和營銷的協(xié)作對于客戶服務(wù)的交付至關(guān)重要。然而，實(shí)現(xiàn)卓越的客戶服務(wù)是復(fù)雜的，因?yàn)檫@涉及到部門間協(xié)調(diào)，特別是在物流和營銷部門之間。沒有物流和營銷的成功協(xié)作，公司無法提供良好的客戶服務(wù)。

物流和營銷的關(guān)鍵鏈接點(diǎn)在于滿足消費(fèi)者的需求，二者分別從滿足供應(yīng)和創(chuàng)造需求兩方面發(fā)揮功能。在營銷渠道中，物流會依賴營銷，反之亦然。一個功能的故障可能會嚴(yán)重影響其他功能的運(yùn)作。因此，為了實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值，必須協(xié)調(diào)和同步顧客供應(yīng)和需求的滿足。物流負(fù)責(zé)高效地處理公司的商品和服務(wù)，最終目的是減少成本，改善客戶服務(wù)和創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。物流與組織中的許多領(lǐng)域，如運(yùn)營、營銷、采購和人力資源管理發(fā)生聯(lián)系，其中最常見的是與市場營銷。雖然營銷最初被認(rèn)為既與需求創(chuàng)造相關(guān)（如個人銷售，廣告，促銷），又與需求供應(yīng)相關(guān)（如物流）。但現(xiàn)在主要側(cè)重于需求創(chuàng)造。物流和營銷之間的典型鏈接點(diǎn)是客戶服務(wù)領(lǐng)域。Ruekert和Walker（1987）強(qiáng)調(diào)了市場營銷與其他部門之間的協(xié)作對實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的重要性。實(shí)證研究表明，各功能間的整合與各部門績效指標(biāo)、公司績效、同其他部門合作的滿意度等方面呈正相關(guān)關(guān)系（Kahn，1996）。O'Leary-Kelly和 Flores（2002）認(rèn)為整合是指各方共同合作，達(dá)成共同的可接受的結(jié)果。同樣地，整合也被定義為整合是部門之間的相互作用，部門間的合作將部門合并成一個有凝聚力的組織。整合通常有兩種形式，內(nèi)部整合和外部整合。內(nèi)部整合是單一組織的各個部分的整合，外部整合是組織之間的整合。然而物流與營銷通常是矛盾和缺乏溝通的。Johnson and Borger（1997）強(qiáng)調(diào)營銷并不完全了解物流。

物流與營銷之間的良好協(xié)調(diào)能夠?yàn)閮蓚€群體創(chuàng)造更高的滿意度（Lynagh和 Poist，1984）。Ellinger等人（2000）和 Emerson and Grimm（1996）表明，整合的物流和營銷活動增加了滿意度，減少了交付中的錯誤，提高了價(jià)格和服務(wù)的效率，對整體業(yè)績產(chǎn)生了積極的影響。物流與營銷的不協(xié)調(diào)運(yùn)作會影響公司績效，增加運(yùn)輸時(shí)間、造成更多的丟失和損失、產(chǎn)生更高的運(yùn)輸成本。物流支出可能占所有營銷支出的近45%（Lambert和Stock，1993）。制定營銷組合戰(zhàn)略時(shí)，若不考慮產(chǎn)品的物流成本，則付出的代價(jià)可能會更高。物流與營銷的整合，可以利用物流優(yōu)勢提高有效性，促進(jìn)差異化。本文研究了影響物流與營銷整合的各種因素，探討了加強(qiáng)物流與營銷整合的策略。

二、物流與營銷沖突

McCarthy（1999）將企業(yè)所采用的營銷手段集合分為四大類：營銷組合變量，也稱為市場營銷4P。營銷組合包括產(chǎn)品，定價(jià)，渠道和促銷。營銷重點(diǎn)是設(shè)計(jì)和控制各種營銷組合變量，以更好地滿足目標(biāo)市場中客戶的需求。顯而易見，4P包括典型的營銷活動，如促銷，但也包括傳統(tǒng)的物流活動，如渠道。物流與營銷之間有緊密聯(lián)系，因?yàn)槲锪饕脖环Q為營銷的另一半。物流和營銷通過4p中的渠道相互聯(lián)系。營銷組合的4p是討論物流和營銷交互作用的有用工具，因?yàn)樗鼈兪菭I銷與物流沖突的主要原因。

（一）產(chǎn)品

產(chǎn)品是指提供給消費(fèi)者的實(shí)物，它還包括一部分產(chǎn)品內(nèi)在的服務(wù)，如產(chǎn)品認(rèn)證，產(chǎn)品召回，產(chǎn)品質(zhì)量等。市場營銷人員開發(fā)適合細(xì)分市場的產(chǎn)品，因?yàn)檫@有助于銷售最大化，且建立品牌資產(chǎn)。產(chǎn)品設(shè)計(jì)通常是營銷的范圍，但也會對物流的有效性和效率產(chǎn)生重要影響。例如，藝術(shù)設(shè)計(jì)的長頸玻璃容器可能比鋁罐更新穎和獨(dú)特。然而，從物流角度來看，長頸瓶占用更多的空間，并且在運(yùn)輸過程中比鋁罐更容易損壞。同樣地，營銷產(chǎn)品的顯著增長在存儲和運(yùn)輸?shù)确矫嬉步o物流帶來了挑戰(zhàn)。物流和營銷不同的產(chǎn)品觀導(dǎo)致了它們之間的沖突。產(chǎn)品是4p中物流和營銷之間最強(qiáng)烈的分歧，因?yàn)閮烧邔齑嬗胁煌?。營銷傾向于高庫存，這樣可以減少缺貨的可能性。物流認(rèn)為，更多的庫存需要額外的存儲空間，并增加庫存運(yùn)輸成本，因此物流優(yōu)先考慮低庫存。在這種情況下，Emmelhainz等（1991）提出，物流的仔細(xì)訂購和高效的庫存政策可以幫助企業(yè)降低由于零庫存所帶來的銷售損失成本。

（二）定價(jià)

產(chǎn)品的定價(jià)與運(yùn)輸成本有關(guān)，因?yàn)楫a(chǎn)品的運(yùn)輸成本可以占其物流總成本的50%（Swenseth和Godfrey，2002）。公司控制運(yùn)輸成本有兩種最常見的方法，原產(chǎn)地定價(jià)（FOB origin）和目的地定價(jià)（FOB destination）。原產(chǎn)地定價(jià)不包括運(yùn)輸成本。采用這種定價(jià)方式，買方負(fù)責(zé)選擇運(yùn)輸方式以及承運(yùn)人，買方承擔(dān)從倉庫或工廠運(yùn)輸?shù)馁M(fèi)用。原產(chǎn)地定價(jià)方便了物流管理。然而，營銷不能采用原產(chǎn)地定價(jià)，因?yàn)槊總€購買者到工廠或倉庫距離是不同的，產(chǎn)品的出廠價(jià)格加上其目的地的運(yùn)輸成本會造成相同產(chǎn)品面對每個顧客的價(jià)格都不同。在目的地定價(jià)中，營銷提供給購買者的價(jià)格包括了出廠價(jià)和產(chǎn)品的平均運(yùn)輸成本，物流商有權(quán)選擇交付產(chǎn)品的方式。因此，采用目的地定價(jià)，每個購買者最終都有相同的到岸成本。目的地定價(jià)對企業(yè)具有很強(qiáng)的吸引力，它能使企業(yè)能夠擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的地區(qū)，因?yàn)榫嚯x較遠(yuǎn)的客戶不必支付全部運(yùn)輸費(fèi)用。此外，由于每個購買者具有相同的到岸成本，因此營銷在區(qū)域或國家的范圍內(nèi)采用統(tǒng)一零售價(jià)格要容易得多。目的地定價(jià)使企業(yè)擴(kuò)大了市場范圍，但也增加了物流的復(fù)雜性，物流需要選擇運(yùn)營商、談判運(yùn)費(fèi)、申報(bào)損失和損害索賠等。物流和營銷對使用原產(chǎn)地定價(jià)或目的地定價(jià)看法是不一致的。物流與營銷之間的沖突本質(zhì)上是經(jīng)濟(jì)性的，可以通過物流與營銷之間的信息共享，了解提供不同水平的服務(wù)所需要的成本，以權(quán)衡成本與服務(wù)水平。通過物流和營銷的整合，將會減少這種定價(jià)沖突。

（三）渠道

渠道的決策涉及兩個方面：物流與營銷。物流決策考慮如何使產(chǎn)品從生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到銷售地點(diǎn)的途徑最優(yōu)。對營銷來說，物流也是非常重要的。營銷渠道中的傳統(tǒng)參與者是制造商，批發(fā)商和零售商，他們承擔(dān)著商品庫存的所有權(quán)、與臨時(shí)庫存相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)。物流強(qiáng)調(diào)集中庫存和更長的交貨時(shí)間，而營銷則強(qiáng)調(diào)分散庫存和更短的交貨時(shí)間。因此，在渠道方面，物流和營銷發(fā)生了沖突。

（四）促銷

促銷的目的是吸引客戶購買，并通過促進(jìn)客戶對品牌忠誠，從而增加客戶的數(shù)量。促銷策略是否通過分銷渠道推廣，這對物流具有重要意義。例如，推動策略（push strategy），其重點(diǎn)是通過各渠道成員向外促銷，往往更偏向于物流。推動策略能為渠道成員提供更準(zhǔn)確的產(chǎn)品數(shù)量和時(shí)間。然而，拉動策略（pull strategy）的重點(diǎn)在于通過促銷與客戶建立聯(lián)系，以提升客戶對產(chǎn)品的意識、興趣、偏好和欲望，往往更偏向于營銷。在這種情況下，許多促銷決策需要物流和營銷的密切協(xié)調(diào)。例如，當(dāng)大力促銷的產(chǎn)品缺貨時(shí)，會嚴(yán)重?fù)p害企業(yè)商譽(yù)。在有些情況下，大促產(chǎn)品供求不平衡會被視為是企業(yè)的誘導(dǎo)手段，誘使客戶被低價(jià)產(chǎn)品吸引，隨后發(fā)現(xiàn)低價(jià)產(chǎn)品缺貨，便只能以更高價(jià)位的產(chǎn)品替代。物流和營銷在使用推動策略還是拉動策略方面也存在不一致。因此，需要更好地了解它們以避免這種沖突。

三、物流與營銷整合：互動模式

物流和營銷的整合可以使企業(yè)具有競爭優(yōu)勢，企業(yè)通過成本優(yōu)勢，或者通過差異化優(yōu)勢為客戶提供價(jià)值，即比競爭對手更有效地開展活動，比競爭對手以更加獨(dú)特的方式進(jìn)行活動。組織具有競爭優(yōu)勢通常具有以下特征：價(jià)格更低，可靠性更高，交貨時(shí)間更短。而所有這些都受到物流與營銷整合的影響。在波特（1985）的價(jià)值鏈中，四個支持性活動中，采購涉及到物流。所有五個基礎(chǔ)性業(yè)務(wù)涉及到物流（進(jìn)向物流，運(yùn)營和去向物流），營銷（營銷活動）或兩者都涉及（服務(wù)）。因此，物流和營銷與公司創(chuàng)造價(jià)值有關(guān)，表明物流與營銷的整合可以最大限度地創(chuàng)造價(jià)值。

因此，需要發(fā)展物流與營銷整合的互動模式，強(qiáng)調(diào)相互依存和共生關(guān)系。更好地協(xié)調(diào)物流和營銷能為客戶提供更大的價(jià)值，從而提高企業(yè)績效。例如，營銷渠道中的進(jìn)向物流和去向物流是指從供應(yīng)商采購原料和部件，再將成品分配給客戶，中間過程包括運(yùn)輸、倉儲、庫存管理和物料搬運(yùn)等。同時(shí)，營銷活動包括銷售促銷，商品銷售，定價(jià)，溝通和融資激勵等活動。物流營銷的整合，一方面，側(cè)重于客戶滿意度，強(qiáng)調(diào)通過物流的地點(diǎn)有用性和時(shí)間有用性為產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和分銷帶來附加價(jià)值。另一方面，它通過降低物流成本來強(qiáng)調(diào)利潤水平。事實(shí)上，客戶服務(wù)被認(rèn)為是“物流與營銷之間的關(guān)鍵環(huán)節(jié)”。Svensson（2002）強(qiáng)調(diào)，物流與營銷之間存在依賴關(guān)系。物流與營銷的整合使?fàn)I銷組合（產(chǎn)品，價(jià)格，促銷，渠道）和物流組合（運(yùn)輸，倉儲，庫存管理，訂單實(shí)現(xiàn)和服務(wù)）相互協(xié)調(diào)，以達(dá)到最高水平的客戶滿意度。

四、結(jié)論

物流與營銷的契合對提供卓越的客戶服務(wù)和提高客戶滿意度來說至關(guān)重要。組織面臨的關(guān)鍵挑戰(zhàn)是整合物流和市場營銷，因?yàn)樗鼈兺ǔＯ瘛肮聧u”一樣運(yùn)行，而不是協(xié)作以滿足客戶的需求。物流和營銷的沖突主要原因與營銷的4P有關(guān)。物流被視為營銷的4P之一，它是渠道的一個組成部分。物流對客戶服務(wù)來說也很重要，這是營銷理念的重要組成部分。在物流和營銷整合方面，企業(yè)應(yīng)該將自己定位為具有成本效益和客戶有效性的企業(yè)。從客戶的角度來看，這意味著一個無縫銜接的過程，從公司的角度來看，它是跨部門的運(yùn)作過程。為了使組織能夠成功地傳遞價(jià)值，必須整合物流和營銷，因?yàn)檎_的產(chǎn)品必須以正確的價(jià)格，通過正確的促銷宣傳，在正確的地方提供。

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F713.50

A

1008-4428（2017）11-77-03

王鶴，女，四川眉山人，南京財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士研究生，研究方向：市場營銷學(xué)。