劉俊現

區(qū)域農產品品牌建設研究

劉俊現

隨著經濟全球化和農業(yè)現代化的不斷推進，農產品品牌建設已成為保障農產品質量、推進農業(yè)供給側結構性改革的有效途徑，文章通過分析山東省農產品品牌建設現狀，得出山東省農產品品牌建設的可行性、必要性和不足之處，同時借鑒美國的成功經驗并結合山東省自身特點，提出了針對性的政策建議。

農產品品牌建設；品牌權益；山東省農產品

一、引言

近年來，隨著經濟的快速發(fā)展和人們收入的不斷提高，農產品質量安全越來越受到重視，農產品品牌建設作為保障食品安全、促進農業(yè)現代化的有效手段越來越引起社會各界的廣泛關注，山東省作為一個農業(yè)大省，如何快速打造出優(yōu)質農產品品牌，推進農業(yè)供給側結構性改革，實現農業(yè)現代化，已成為山東省政府當前丞待有效解決的問題之一。本文從品牌權益的視角來分析山東省農產品的建設，主要是從政府、企業(yè)、生產者（市場）以及社會四個不同層面來分析山東省農產品品牌建設，對農產品品牌建設具有重要的現實意義和理論意義。

二、國內外研究綜述

（一）國外研究動態(tài)

1.品牌的起源

20世紀50年代以來，伴隨著生產力的快速發(fā)展，產品供給市場的競爭日益激烈，生產者開始尋求方法促進產品銷售，品牌理論作為市場營銷理論的一部分得到重視和發(fā)展，而Gardner（1955）發(fā)表的《產品與品牌》對品牌理論的學術研究發(fā)展具有里程碑的重要意義，他提出品牌建設要注重開發(fā)品牌個性，超越產品差異性和功利主義，該觀點被被Kevin Lane Keller（1993）、Alice M.Tybout and Clalkins Tim（2005）等學者沿襲和深化?，F階段，品牌(brand)被定義為一種識別標志和價值理念存在于人們的頭腦中，是品質優(yōu)異的核心體現，通過不同的標志符號傳遞不同的產品特質。

2.品牌建設

企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略的過程中主要有五個環(huán)節(jié)：品牌評估—品牌承諾—品牌計劃—培育品牌文化—確立品牌優(yōu)勢（Duane.E.Knapp（2006））；Monica（2010）通過研究發(fā)現，媒體作為一種宣傳工具可以在一定程度上加深消費群體對品牌的認可度進而刺激消費。Simeon（2012）著重研究了女性在選擇香水消費的時候的實情，結果顯示消費者更青睞于知名品牌的香水。

（二）國內研究動態(tài)

我國關于品牌建設的理論研究起始于20世紀90年代，主要圍繞品牌的定義和品牌建設、品牌戰(zhàn)略、品牌競爭力等領域展開研究，最近幾年研究范圍擴展到農產品領域，主要包括以下幾個方面：

1.農產品品牌建設中存在的問題

農民作為農產品生產和銷售的主要主體，品牌觀念淡薄，宣傳力度不夠是農產品品牌建設中普遍存在的問題（王策之等（1999）、袁敏芳（2002）、林承園（2015）），農產品品牌數量稀缺，品牌科技含量不高，農業(yè)產業(yè)標準化程度低等外部因素是直接影響農產品品牌建設水平，農產品品牌主體責任不清晰，重形式忽內涵、重創(chuàng)建忽維護等內部因素間接影響農產品品牌建設（袁月秋（2007）、劉翠翠等（2013））。此外，在對農產品品牌政策扶持方面，地方政府缺乏針對性和持久性；在品牌運作方面，農產品企業(yè)受各種條件限制無法很好運轉（張可成（2009）)。

2.農產品品牌建設對策

李建軍（2015）認為要構建農產品品牌，必須高度重視品牌知名度和品牌認知等因素，通過構建農業(yè)產業(yè)鏈來提高質量，進而提升品牌價值；杜義英等（2015）指出河北省農產品品牌發(fā)展只能走規(guī)模化發(fā)展道路，提高科技投入含量，辦特色化農產品品牌；趙曉華等（2014）從農產品發(fā)展現狀和市場行情出發(fā)研究發(fā)現要促進綠色農產品品牌建設得到良好的發(fā)展，就要不斷提升品牌意識和培育龍頭企業(yè)等。

綜上所述，學者們對農產品品牌建設相關研究，大多是從宏觀角度對全國范圍的農產品品牌建設著手進行分析，缺乏針對性和實用性，因此，針對上述研究不足之處，本文采用了SWOT分析法、經驗總結法來分析農產品品牌建設現狀和發(fā)達國家的農產品品牌建設經驗，進而提出針對性政策性建議。

三、山東省農產品品牌發(fā)展現狀及問題

本文采用SWOT分析法從微觀層面上對山東省農產品品牌發(fā)展現狀進行分析，主要從優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅四個維度展開。

（一）建設優(yōu)勢

1.自然優(yōu)勢

自古以來山東省都是我國主要的農業(yè)大省，這主要源于其地理位置和氣候環(huán)境。山東省三面環(huán)海，常年氣候溫濕，四季分明，平均氣溫介于11.2℃—14.4℃間，優(yōu)越的地理位置和氣候環(huán)境為農業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了有利的機會。

2.企業(yè)發(fā)展

隨著農產品產業(yè)化的不斷發(fā)展，山東省農產品龍頭企業(yè)數量不斷增加，截至目前為止，農產品省級龍頭企業(yè)共有212個，國家級龍頭企業(yè)有48個，通過產品質量的不斷提升，農產品市場由國內擴展到國外，農產品出口總量連續(xù)六年全國第一。

3.品牌效應

現有著名農產品品牌不僅能帶動地區(qū)經濟快速發(fā)展，還能為其他農產品品牌建設提供示范作用。近年來山東各市縣在政府幫助下創(chuàng)建了很多知名農產品品牌，比如“煙臺蘋果”“膠東刺參”“日照綠茶”“金鄉(xiāng)大蒜”“長壽花玉米油”等，這些品牌在國內甚至全世界都具有一定知名度，為山東省農產品品牌創(chuàng)建提供指導和參考。

（二）建設劣勢

1.科技應用不足

隨著社會的進步，高科技在各領域的應用越發(fā)頻繁，在農業(yè)領域中，高科技能有效促進農產品標準化、產業(yè)化和現代化。然而，目前高科技在農業(yè)上的應用遠不如其他產業(yè)，農村勞動者觀念保守，不易接受新鮮事物，特別是農產品包裝、保鮮和銷售過程中先進設備使用不足。

2.集約化程度低下

盡管現在，山東省農產品合作社、蔬菜水果生產園區(qū)已成立不少，但農產品仍主要由農戶提供，生產經營分散，集約化程度低，農民無法享受集約化生產帶來的好處，再加上農民對農產品品牌維護力度不足，這些都嚴重限制農產品品牌的良性發(fā)展。

（三）建設機遇

1.政策指示

2016年山東省出臺《山東省農產品品牌建設實施方案》明確提出要加快推進山東省農產品品牌建設，完善品牌農產品質量認證和檢測體系，對品牌建設成績突出的縣級政府及品牌建設主體等實行獎補政策，這些政策和措施都表明山東省支持農產品品牌建設的決心。

2.行業(yè)需求

近年來，隨著食品安全事件的頻發(fā)，蘇丹紅鴨蛋、三聚氰胺毒奶粉等農產品質量安全問題的曝光，不僅嚴重影響國家穩(wěn)定和國民健康，還使農業(yè)整體形象受到沖擊，更誘發(fā)了人們對農產品安全的信任危機。為此，國家也出臺了很多政策，旨在從立法、監(jiān)管方面對企業(yè)產品質量進行把控。

（四）建設威脅

1.競爭激烈

一方面，隨著物流業(yè)的興起，生產者可以在最短的時間內將農產品送到指定商場供消費者購買。另一方面，由于農產品品種有限，同質產品出現在同一貨架上的現象經常發(fā)生，生產者為了提高產品競爭力，紛紛在包裝和價格上采取策略。

2.國際局勢

2008年金融危機以來，我國農產品市場受到強烈沖擊，山東省農產品主要集中于初級農產品，其價格大幅下跌，同時生產成本提高，以及國際市場對農產品質量要求的不斷提高，部分農產品質量無法達標，出口受限嚴重。

綜合四個方面來看，山東省進行農產品品牌建設是必然的選擇，直到目前為止，山東省農產品品牌建設已初見成效，優(yōu)質品牌不斷涌現，然而仍存在許多問題。

四、發(fā)達國家農產品品牌建設經驗總結

毋庸置疑，美國是世界上農產品品牌發(fā)展最早的國家，文章選取美國作為參照，總結其農產品品牌建設經驗以供參考。農產品品牌建設成功離不開政府、企業(yè)、市場和社會之間的通力合作，協(xié)同作用。

1.政府層面。美國政府重視農業(yè)發(fā)展，一方面，每年都會拿出大量財政收入用于農業(yè)補貼，不僅降低了生產成本，而且提升了質量。另一方面，高度重視科技投入和應用。

2.企業(yè)層面。專業(yè)化生產為生產者獲得規(guī)模效益提供了可能，用農場大規(guī)模生產代替散農自主生產，每個農場負責1—3種農產品生產，以求最大限度的實現資源合理配置。

3.市場層面。美國農產品品牌歸屬企業(yè)非常注重營銷策略，廣告是品牌宣傳中不可或缺的工具，絕大多數企業(yè)進行產品前期推廣中都會投入大量費用于廣告宣傳，在推廣初期，農產品協(xié)會也會經常舉辦農產品展銷會。

4.社會層面。美國有專業(yè)的社會化服務體系專門為農產品產前、產中和產后服務。產前主要包括為農場提供生產資料，產中主要包括協(xié)助農場完成播種、施肥、病蟲害防治等作業(yè)，產后主要包括農產品收購、加工包裝以及銷售。

五、政策建議

山東省作為農業(yè)大省，推動農產品品牌建設是實現農產品品牌化、國際化的必經之路，結合發(fā)達國家美國的農產品品牌建設經驗和山東省自身的特點，提出以下幾點建議：1.政府層面：首先，加大財政支持力度。主要包括農民財政補貼、扶持龍頭企業(yè)、品牌維護扶持三個方面，積極實施國家農業(yè)優(yōu)惠政策和補貼政策。其次，加強農產品質量認證，保證質量安全。2.企業(yè)層面：推行集約化生產。首先，改變傳統(tǒng)的家庭生產模式，用合作社+家庭、龍頭企業(yè)+家庭、合作社+龍頭企業(yè)+家庭的生產模式來代替，實現規(guī)模效益，其次，擴寬銷售渠道，充分利用電子商務。3.生產者層面：培訓新技能，掌握新知識?，F代化機器設備的廣泛使用提高了生產效率。為更好地掌握新機器，生產者需要不斷學習新技能。4.社會層面：建立綜合性農協(xié)。綜合性農協(xié)作為一種集農民專業(yè)合作、供銷合作、信用合作于一體的新型農業(yè)合作組織，要具有規(guī)?；⑸鐓^(qū)化和綜合性的特點，主要為農民貸款、農業(yè)技術推廣、購銷一體化等活動提供方便。

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1008-4428（2017）11-75-03

劉俊現，山東菏澤人，山東工商學院碩士研究生，研究方向：宏觀經濟管理與產業(yè)政策。