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淺析Zara和美邦的快時(shí)尚之路

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隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加速，以及電商的崛起，我國(guó)本土服裝業(yè)經(jīng)營(yíng)慘淡，而快時(shí)尚品牌，例如ZARA、Hamp;M等在中國(guó)迅猛發(fā)展。不少本土知名品牌開始覺醒，或供應(yīng)鏈改革，或結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，或市場(chǎng)定位改變……但是皆沒有取得令人矚目的結(jié)果。通過選取ZARA和美特斯邦威進(jìn)行深入分析，提出以顧客為中心的理念和工匠精神才是未來競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，希望給本土服裝業(yè)今后發(fā)展品牌營(yíng)銷指出一個(gè)方向,能夠提升中國(guó)服裝整體的競(jìng)爭(zhēng)力。

品牌管理；4C營(yíng)銷理論；快時(shí)尚；工匠精神

一、研究背景

目前，中國(guó)已經(jīng)參與并且逐步地真正地融入經(jīng)濟(jì)全球化的潮流中，大量國(guó)外品牌強(qiáng)勢(shì)入駐。同時(shí)服裝也是被電商化最徹底的行業(yè)之一，這些給我國(guó)的服裝企業(yè)造成了巨大的沖擊和壓力。

選取ZARA和美特斯邦威進(jìn)行深入分析。ZARA是快時(shí)尚品牌最成功的案例，以快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈聞名。而美特斯邦威作為本土著名服裝企業(yè)，近年來面對(duì)業(yè)績(jī)下滑，它結(jié)合世下最熱門的互聯(lián)網(wǎng)，但在商業(yè)進(jìn)展上卻看不到明顯突破。

那么快時(shí)尚是什么?有哪些特點(diǎn)?快時(shí)尚品牌營(yíng)銷的背后、最成功的核心要素是什么?為什么美邦的一系列轉(zhuǎn)型都失敗了？這些問題正是寫作的目的所在。

二、相關(guān)文獻(xiàn)綜述

（一）4C的營(yíng)銷理論

1990年，美國(guó)學(xué)者羅伯特·勞特朋（Robert Lauterborn）教授在其《4P退休4C登場(chǎng)》文中提出了4Cs營(yíng)銷理論。4C營(yíng)銷理論是指消費(fèi)者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該了解消費(fèi)者需求，其次是努力降低顧客的成本，不僅是指價(jià)格，還包括消費(fèi)者包括的一切成本，然后注意和顧客溝通，最大程度地為消費(fèi)者提供便利。它的核心是以消費(fèi)者為中心，不是從企業(yè)的角度來決定銷售策略。

（二）快時(shí)尚品牌營(yíng)銷

1.快時(shí)尚概念

“快時(shí)尚”是指快速時(shí)尚，是快速地將時(shí)尚銷售出去。它是指時(shí)尚零售商將秀場(chǎng)的時(shí)尚設(shè)計(jì)產(chǎn)品以最快的速度，制成最新最潮流而價(jià)格又相對(duì)低的產(chǎn)品，迅速占據(jù)市場(chǎng)的一種銷售模式。

快時(shí)尚服裝品牌具有四個(gè)特點(diǎn):更新快、時(shí)尚度高、價(jià)格親民、款多量少。更新速度是快時(shí)尚服裝品牌戰(zhàn)勝傳統(tǒng)服飾最關(guān)鍵的地方?？鞎r(shí)尚的零售商不但模仿當(dāng)季最時(shí)尚的元素，還能進(jìn)行創(chuàng)新，形成眾不同的風(fēng)格，而且價(jià)格卻是十分親民，怎么不會(huì)受到主流消費(fèi)者的追捧呢?其次，快時(shí)尚品牌會(huì)把周期縮短，頻率提升，不斷上新。而且款式的數(shù)量有限，這不但可以減少在大街上和別人撞衫的機(jī)率，也可以降低庫(kù)存率。

2.快時(shí)尚品牌營(yíng)銷

Gerard P.Cachon在 《The Value Of Fast Fashion:Quick Response,Enhanced Design,and Strategic Consumer Behaviour》一文中提出快時(shí)尚零售商成功的關(guān)鍵要素是掌握市場(chǎng)需求的精準(zhǔn)度和快速生產(chǎn)，但是卻忽略了價(jià)格低和款式多的兩個(gè)基本屬性。

Liz Barnes在文章 《Fast Fashion In The Retail Store Environment》認(rèn)為:“快”是快時(shí)尚模式的核心，這樣才能在傳統(tǒng)服飾企業(yè)研究、打樣生產(chǎn)的時(shí)候，提前占領(lǐng)市場(chǎng)，他同時(shí)認(rèn)為滿足消費(fèi)者的需求是重中之重，提出應(yīng)結(jié)合這些要素進(jìn)行研究。他為研究快時(shí)尚品牌的理論范圍做出了突出的貢獻(xiàn)。

陳辰在其《ZARA信息化快速反應(yīng)機(jī)制與快速時(shí)尚》中從市場(chǎng)需求、快時(shí)尚概念與快時(shí)尚反應(yīng)三個(gè)維度對(duì)ZARA進(jìn)行深刻的剖析。他特別強(qiáng)調(diào)了快速反應(yīng)模式的重要性。

三、ZARA與美邦對(duì)比分析

（一）ZARA

1.ZARA的品牌管理

ZARA是快時(shí)尚品牌的領(lǐng)軍人物，也是全世界服裝企業(yè)學(xué)習(xí)的榜樣。ZARA以其強(qiáng)大迅速的供應(yīng)鏈享譽(yù)全球。ZARA能夠做到一件衣服只需要2周的時(shí)候到達(dá)門店，而其他服飾零售商需要6-9個(gè)月，這不能不讓人驚嘆。

每當(dāng)最新發(fā)布會(huì)開始時(shí)，ZARA的工作人員一邊看著模特穿著最新潮的衣服走臺(tái)，一邊迅速反應(yīng)到總部設(shè)計(jì)部。設(shè)計(jì)師們收到圖后，提供修改意見，再結(jié)合門店經(jīng)理提供的反饋，最終討論確立樣式。然后強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系開始運(yùn)轉(zhuǎn)，一周內(nèi)將圖紙上的衣服送至美國(guó)、中國(guó)。ZARA依托這樣高效的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，完美地做到了快時(shí)尚服裝品牌具有四個(gè)方面的特征，而且迅速成為行業(yè)翹楚。

2.核心價(jià)值

業(yè)內(nèi)認(rèn)為ZARA快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈，是其價(jià)值的核心。但是研究認(rèn)為：強(qiáng)大的供應(yīng)鏈只是表現(xiàn)形式，真正原因是ZARA把以顧客需求為中心這一理念貫徹始終。ZARA非常注重對(duì)消費(fèi)者信息的反饋，以消費(fèi)者為中心，真正地做到了這一理念，才立于不敗之地。

ZARA把門店放在最核心最關(guān)鍵的位置。ZARA認(rèn)為只有店鋪才真正接觸到消費(fèi)者，了解、滿足、反饋他們的需求。ZARA可以通過自己的全球信息系統(tǒng)，了解店鋪，乃至于每一件款式的具體銷售情況，當(dāng)它發(fā)現(xiàn)銷量不好款式，立馬不再生產(chǎn)；而銷售好的產(chǎn)品則設(shè)計(jì)出更多的相似的款式，可以最大程度滿足消費(fèi)者。然后，在ZARA的體系里，其他環(huán)節(jié)的支出更是少而又少。例如從不打廣告，廣告預(yù)算非常低。因?yàn)閆ARA理解消費(fèi)者更希望把成本花在衣服上，而不是廣告宣傳。在管理組織上，為了能夠迅速了解消費(fèi)者的需求，ZARA設(shè)計(jì)了扁平化的組織結(jié)構(gòu)。ZARA的店長(zhǎng)不需要層層上報(bào)就可以隨時(shí)根據(jù)銷售情況向公司提出建議。甚至，他們還會(huì)參與商討商品設(shè)計(jì)、提前下架等事宜。

（二）美特斯邦威

1.美特斯邦威的品牌管理

“美特斯邦威”是本土服裝業(yè)知名品牌。從表面上看，模式、管理機(jī)制和供應(yīng)鏈模式造成了美邦的衰落。

美邦的特許連鎖經(jīng)營(yíng)模式一開始幫助美邦迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，但是這樣制約了美邦無法對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行反應(yīng)，無法做到真正與顧客對(duì)接，第一時(shí)間獲得消費(fèi)的需求。而且美邦對(duì)加盟店的管理不足，缺乏有效的管理機(jī)制，也得不到第一手的市場(chǎng)資料。同時(shí)，美邦在供應(yīng)鏈方面沒有很大優(yōu)勢(shì)：服裝產(chǎn)品的面料、輔料全部外包，多了原料采購(gòu)的提前期問題。美邦基本上是由設(shè)計(jì)師對(duì)市場(chǎng)的流行趨勢(shì)分析來進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，靈敏度有所欠缺。而且美邦現(xiàn)有的配送集中在東部沿海地區(qū)，配送速度難以保證。

以上幾點(diǎn)可以看出，美邦想要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利，改革迫在眉睫。

2.美特斯邦威的轉(zhuǎn)型

美邦面對(duì)國(guó)內(nèi)外的競(jìng)爭(zhēng)，開始整合大手筆地結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型。2008年，美邦高調(diào)推出自己的快時(shí)尚品牌-MEamp;CITY，不過倉(cāng)促地進(jìn)入快時(shí)尚市場(chǎng)，成果并不理想。2013年，美邦開始搭建O2O平臺(tái)——邦購(gòu)網(wǎng)。但是沒有真正很好地結(jié)合線下商務(wù)，成果令人很不滿意。2015年美邦推出“有范”APP，雖然通過贊助三季“奇葩說”提高了知名度，最后在廣大的APP市場(chǎng)中淹沒。

可見，美邦借鑒了很多經(jīng)驗(yàn)、理念，試圖通過線上線下結(jié)合的路徑來尋找企業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，試圖通過轉(zhuǎn)型快時(shí)尚品牌來規(guī)避原有的傳統(tǒng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力不足所帶來的風(fēng)險(xiǎn)。但“轉(zhuǎn)型”不是簡(jiǎn)單喊喊口號(hào)，盲目投資，盡管方向正確，想要“轉(zhuǎn)型”，美邦還有很多問題需要思考。換言之，美邦有沒有真正挖掘到數(shù)據(jù)背后的意義，線上線下的數(shù)據(jù)有沒有結(jié)合，從而真正抓住消費(fèi)者的需求，才是轉(zhuǎn)型升級(jí)的重中之重。

四、研究結(jié)論

（一）以客戶為導(dǎo)向

ZARA一直堅(jiān)持的理念是以客戶導(dǎo)向，它通過門店了解到消費(fèi)者的需求，減少?gòu)V告支出，廣納建議。國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)往往只看到了ZARA強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，但忽略了本質(zhì)——以客戶為導(dǎo)向。例如美邦的渠道擴(kuò)展主要是依靠經(jīng)銷商或者加盟店，管理體質(zhì)落后，幾乎沒有對(duì)加盟店的客戶回訪機(jī)制，而ZARA通過門店獲取第一手資料，從而精準(zhǔn)把握需求，最后美邦的生產(chǎn)量大大高于銷售量，庫(kù)存危機(jī)嚴(yán)重。國(guó)內(nèi)的很多服裝企業(yè)，乃至于其他行業(yè)的企業(yè)，還沒有意識(shí)到以客戶為導(dǎo)向的才是決定企業(yè)一系列改革、發(fā)展的方向。

（二）工匠精神

美邦在過去業(yè)績(jī)下滑的幾年中，積極嘗試互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新，但是效果一般。然而這些創(chuàng)新都只是表象，沒有精益求精的精神，怎么做到提高產(chǎn)品的質(zhì)量，提升服務(wù)水平，塑造企業(yè)的精神？企業(yè)以“工匠精神”專注提高品牌力和產(chǎn)品，貫穿每一個(gè)環(huán)節(jié)，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，才是企業(yè)最大的優(yōu)勢(shì)。例如優(yōu)衣庫(kù)、無印良品都曾在輝煌后進(jìn)入蟄伏和轉(zhuǎn)型期，它們像工匠以追求完美的精神對(duì)自己的產(chǎn)品精雕細(xì)琢，最終還是以一流的質(zhì)量、一流的服務(wù)以及精湛的工藝從而迎來了企業(yè)的再次輝煌。

[1]Robert Lauterborn,New Marketing Litany:Four Ps Passé:C-WordsTake Over,1990.

[2]Gerard P Cachon.The Value Of Fast Fashion:Quick Response,Enhanced Design,and Strategic ConsumerBehaviour[M].Management Science,2011,57(4):777-796.

[3]Liz Barnes,Gaynor Lea-Greenwood.Fast Fashion In The Retail Store Environment [M].InternationalJournalof RetailStore Environmentamp;Distribution Management,2010,38(10):759-770.

[4]楊帆.結(jié)合ZARA、美特斯邦威對(duì)建立快速時(shí)尚品牌的思考[J].商業(yè)文化,2012,(04):152-153.

[5]李潔.西班牙“快時(shí)尚”品牌ZARA營(yíng)銷策略研究[J].廣告大觀理論版,2015,(02):65-69.

[6]劉博,朱竑.ZARA跨國(guó)品牌升級(jí)—空間發(fā)展史視角[J]熱帶.地理，2016,36(2)：174-180.

[7]曲若柳.美邦轉(zhuǎn)型給時(shí)尚零售業(yè)帶來什么啟示[N].華工商時(shí)報(bào),2017-1-18(005).

F713.50

A

1008-4428（2017）11-79-02

張?jiān)?，女，江蘇南京人，南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷與物流管理學(xué)院研究生，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。