何鑫升

中圖分類號(hào)：G812 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)：A 文章編號(hào)：1009-9328（2017）03-000-02

摘 要 通過文獻(xiàn)資料法、邏輯分析法等對(duì)2016賽季中超聯(lián)賽16支俱樂部的球衣廣告贊助情況進(jìn)行了分析。將中超俱樂部球衣廣告贊助分成了3種類型：投資方及其子公司廣告型，如廣州恒大；純企業(yè)贊助廣告型，如杭州綠城；投資方廣告與企業(yè)贊助廣告結(jié)合型，如江蘇蘇寧。得出結(jié)論，中超俱樂部的球衣廣告贊助大部分都與投資方以及投資方的下屬企業(yè)有關(guān)，這大大影響到了中超俱樂部的商業(yè)開發(fā)和贊助收入。中超俱樂部想要維持俱樂部正常收支就必須對(duì)球衣廣告贊助持更加開放的態(tài)度。

關(guān)鍵詞 中超 俱樂部廣告 球衣贊助

一、前言

職業(yè)體育俱樂部的收入來源有3大支柱，即門票、廣告和贊助、電視轉(zhuǎn)播費(fèi)[ ]。對(duì)于中超俱樂部來說廣告和贊助收入則是最重要的收入來源。而對(duì)于贊助商來說，最直觀也是最有效的贊助形式就是球衣廣告贊助。球衣廣告作為一種獨(dú)特的傳播手段，既可以使俱樂部獲得可觀的經(jīng)濟(jì)利益，又可以使贊助商們傳播自己的品牌，提升品牌形象[ ]。隨著國(guó)家和政府對(duì)足球運(yùn)動(dòng)的支持，各方資本對(duì)中超投入的加大，中超聯(lián)賽開始吸引到了越來越多人們的關(guān)注。而球衣廣告贊助將隨著中超一年的240場(chǎng)比賽將贊助商的品牌logo和品牌形象傳遞給億萬球迷及觀眾。

目前，中超俱樂部的球衣廣告贊助的形式主要分為胸前廣告贊助，背后廣告贊助和袖口廣告贊助（見表1）。而根據(jù)聯(lián)賽管理方的有關(guān)規(guī)定，各個(gè)部位贊助商logo的尺寸和規(guī)格都有一定的限制，且每個(gè)隊(duì)球衣廣告贊助的數(shù)量不能超過4處。各俱樂部可在規(guī)定的范圍內(nèi)根據(jù)自身情況自主選擇合適的贊助廣告。

二、投資方及其子公司廣告型

投資人投資職業(yè)足球俱樂部，有一個(gè)很重要的動(dòng)機(jī)就是借助職業(yè)體育的力量來達(dá)到宣傳和推廣自身品牌的目的。因此很多俱樂部的擁有者選擇將俱樂部的球衣廣告贊助的席位留給本集團(tuán)或下屬的子公司品牌，而不選擇社會(huì)其他企業(yè)對(duì)本俱樂部進(jìn)行球衣廣告贊助。這無疑讓俱樂部失去了一筆很客觀的經(jīng)濟(jì)收入，加大了俱樂部對(duì)投資人的依賴和投資人對(duì)俱樂部的控制。目前中超聯(lián)賽中屬于此類型的俱樂部有：長(zhǎng)春亞泰、重慶力帆、廣州恒大、河北華夏幸福、石家莊永昌。

需要指出的是，原本廣州恒大的胸前廣告贊助為東風(fēng)日產(chǎn)，俱樂部因此可以獲得每年1.1億人民幣的贊助費(fèi)用。但由于2015年亞冠決賽前廣州恒大俱樂部隨意更換球衣胸前廣告，踐踏商業(yè)合同，最終這筆贊助合同被迫終止[ ]。因此廣州恒大俱樂部的胸前廣告只能由投資方恒大集團(tuán)的子公司品牌恒大金服自行消化了。

三、純企業(yè)贊助廣告型

體育贊助已成為企業(yè)重要的營(yíng)銷及公關(guān)策略之一[ ]，越來越多的企業(yè)開始意識(shí)到贊助的重要性并開始投身于體育贊助的實(shí)踐中來。純企業(yè)贊助廣告型是指中超俱樂部球衣的所有廣告均出售給了贊助商，并以此獲得高額的贊助費(fèi)用。這其中最典型的俱樂部代表當(dāng)屬上海上港。2015年底，上海上港足球俱樂部與上汽集團(tuán)達(dá)成球衣廣告贊助協(xié)議，上汽集團(tuán)以1.5億人民幣獲得2016賽季上港足球俱樂部所有球衣廣告贊助[ ]。此外，還有杭州綠城、遼寧宏運(yùn)、天津泰達(dá)都和上海上港一樣屬于純企業(yè)贊助廣告型的俱樂部。

四、投資方廣告與企業(yè)贊助廣告結(jié)合型

除去以上兩種俱樂部球衣廣告贊助類型，中超絕大多數(shù)球隊(duì)均選擇了投資方廣告與企業(yè)贊助廣告相結(jié)合的贊助類型。包括北京國(guó)安、廣州富力、河南建業(yè)、江蘇蘇寧、山東魯能、上海綠地申花、延邊富德共7只俱樂部，將近占了中超俱樂部的半壁江山。這些俱樂部大多選擇將球衣上最重要的胸前廣告留給了本俱樂部的投資方廣告，而將不太重要的背后廣告和袖口廣告賣給企業(yè)贊助商。

例如作為中超傳統(tǒng)球隊(duì)同時(shí)也擁有著大國(guó)企背景的北京國(guó)安和山東魯能，他們依然將最重要的球衣胸前和背后廣告牢牢掌握在本品牌手里，而將最不重要的球衣袖口廣告共同賣給了社會(huì)企業(yè)捷信。據(jù)悉，這兩家俱樂部不對(duì)外出售球衣胸前廣告的原因不是因?yàn)閮r(jià)格，對(duì)于兩家財(cái)大氣粗的國(guó)企來說，如何保證俱樂部的正統(tǒng)性以及集團(tuán)對(duì)俱樂部的絕對(duì)控制才是俱樂部經(jīng)營(yíng)者所考慮的。但是也有例外，江蘇蘇寧俱樂部年初就以1.5億人民幣的價(jià)格將球衣胸前廣告出售給國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌努比亞[ ]，集團(tuán)旗下子公司蘇寧金融放在了球衣背后廣告。

五、結(jié)論

目前中超16家俱樂部中，屬于投資方及其子公司廣告型的俱樂部有4家，屬于投資方廣告與企業(yè)贊助廣告結(jié)合型的有7家，剩下真正屬于純企業(yè)廣告贊助的俱樂部只有4家，占到球隊(duì)總數(shù)的1/4。由此可見，中超俱樂部的球衣廣告贊助大部分都還是與投資方以及投資方的下屬企業(yè)有關(guān)，這些廣告對(duì)投資方品牌的宣傳和推廣有利，但這些廣告并不會(huì)帶給俱樂部多少真金實(shí)銀的收入。影響到了俱樂部的商業(yè)贊助收入，同時(shí)也限制了俱樂部正常的商業(yè)開發(fā)和市場(chǎng)運(yùn)作。贊助廣告收入在俱樂部資金來源中逐漸占據(jù)重要位置，對(duì)保證俱樂部收支平衡發(fā)揮著重要作用[ ]。在歐洲五大聯(lián)賽中，俱樂部的球衣廣告收入已經(jīng)成為俱樂部收入最重要的一部分，許多歐洲豪門的廣告費(fèi)甚至占到全年收入的一半以上。

如今，中超聯(lián)賽已經(jīng)步入了5年80億的版權(quán)費(fèi)的黃金時(shí)代，商業(yè)贊助以及市場(chǎng)價(jià)值也在直線飆升。而隨著中超各俱樂部投入的不斷加大，中超俱樂部想要維持俱樂部正常收支就必須對(duì)球衣廣告贊助持更加開放的態(tài)度。

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