蘇紅瑞

從接受美學角度看化妝品廣告的漢譯

蘇紅瑞

隨著世界一體化步伐的加快，大量外國化妝品品牌涌入中國市場，外來化妝品是否能得到中國消費者的認可與接受，不僅取決于化妝品本身是否適合中國女性的膚質(zhì)，功效如何，還在很大程度上取決于這些化妝品的漢譯名稱是否符合中國消費者的心理預期，是否能考慮到中國消費者的審美與感受，從而抓住中國消費者的心理需求，刺激其購買欲望，最終達到化妝品銷量不斷增加的目的。本文以接受美學為理論出發(fā)點，探討接受美學對化妝品廣告漢譯的啟示并在接受美學理論指導下研究化妝品廣告漢譯的具體策略，旨在幫助提高化妝品廣告漢譯的質(zhì)量，讓其獲得更多的商業(yè)受眾。

接受美學 化妝品廣告 漢譯

一、前言

作為具有特殊功能的商品，化妝品很受廣大消費者尤其是女性消費者的青睞。近年來，隨著世界一體化步伐的加快，許多歐美公司的化妝品涌入中國市場，如何在競爭激烈的市場中取得一席之地，贏得中國消費者的接受和認可，化妝品廣告語作為打入市場的關鍵一環(huán)，如何被翻譯顯得至關重要。接受美學主張翻譯應把譯文讀者為主體，把握讀者的接受性和能動性，本文將從接受美學的角度出發(fā)，探討接受美學對化妝品廣告翻譯的啟示并在接受美學理論指導下研究化妝品廣告漢譯的具體策略。

二、接受美學及其對廣告翻譯的借鑒意義

聯(lián)邦德國文學史專家和文學美學家W.伊澤爾和H.R.姚斯在20世紀60年代末70年代初提出了接受美學理論，該理論認為由自然、人、社會構(gòu)成的世界是作家創(chuàng)作作品的源泉，作品是否有意義，取決于讀者的審美接受。從本質(zhì)上說，作品是為讀者創(chuàng)造的，讀者是文學活動的能動主體，作品只有被讀者閱讀了，在讀者的閱讀過程中，作品才能進入一種連續(xù)變化的經(jīng)驗視野之中。

廣告語言正是利用其自身傳遞信息和說服勸誘的功能，引起顧客對商品的注意、好奇和興趣，并潛移默化地激發(fā)其購買欲望。廣告語翻譯者的審美價值應與消費者的審美價值體驗吻合，廣告語翻譯的宗旨應該是喚起消費者對過去某種美好的記憶或?qū)⑵湔T導入某種美好的體驗中，在閱讀廣告譯文的過程中，顧客的期待若能被激發(fā)、被實現(xiàn)，這就說明顧客心動了，有心動才能有購買行動，所以，可以從接受美學的角度出發(fā)來研究化妝品廣告的漢譯。

三、接受美學理論對化妝品廣告翻譯的啟示

（一）應把譯文讀者視為主體，充分調(diào)動譯文讀者的審美體驗

接受美學給譯者最重要的啟示就是要轉(zhuǎn)換角度，在翻譯時把譯文讀者（顧客）作為研究的重點，翻譯的時候就盡量朝他們接受什么、他們的審美是什么靠近。如果譯文能夠激活譯文讀者（顧客）的審美體驗，能夠使自身的審美體驗與譯文讀者（顧客）的審美體驗融為一體，這樣的譯文就更容易達到讓消費者心動并行動的效果。

比如，著名眼妝品牌kiss me，若被直譯，就是“親我”，“吻我”，意為用了該眼妝，會讓人變得美麗性感，讓別人有禁不住親吻的欲望，但這樣直白的譯文可能會很難被含蓄的中國人所接受，譯者音譯，把它譯為 “西施美”，就把該眼妝功效奇特，用了會變成西施般美人的感覺傳遞給了消費者，這樣更易被中國消費者所接受。

（二）翻譯中要把握讀者的能動性，要與譯文讀者的期待視野相融合

接受美學有個很重要的概念叫做期待視野，期待視野能解釋受眾的能動性。通常人們認為受眾都是被動的，對文學作品只能被動接受。事實上，受眾在接觸解讀某個文學作品之前，思維認知并不是一塊白板，他有自己基于以往文學閱讀經(jīng)驗構(gòu)成的思維傾向，他也有自己的文化認知審美情趣，這些思維傾向和文化認知審美情趣就叫做期待視野。期待視野分為定向期待和創(chuàng)新期待，這就要求譯者在翻譯文本的時候，要順應讀者的定向期待，揣摩并滿足讀者的創(chuàng)新期待，這就是接受美學的最高境界：作者（譯者）與作品(譯文）與讀者（顧客）在視野上達到融合。

比如，法國著名護膚品牌Clarins，被翻譯為嬌韻詩，讀者很快能與譯者達成視野融合，由嬌韻聯(lián)想到辛棄疾《念奴嬌·賦白牡丹詞》當中的一句：“欲笑還愁羞不語，惟有傾城嬌韻”，人們仿佛能看見美女嬌艷如花朵般的肌膚及其嫵媚的風姿。再比如美國化妝品品牌revlon，被譯為露華濃，更是能與中國讀者達成視野上的融合，令中國讀者想到李白清平調(diào)詞三首當中的一句：“云想衣裳花想容，春風吹拂檻露華濃”，似乎能看到如楊貴妃般美女的妖艷花容與綽約風姿。再如，巴黎著名化妝品牌sewame，被翻譯成為雪完美，也能與讀者迅速達成視野融合，人們馬上會聯(lián)想到如冬天白雪一般純凈透徹，冰清完美的肌膚。

為了與中國讀者的期待視野相融合，很多化妝品商標在被翻譯時都被加上了“嬌”“蘭”“雅”“婷”“美”“薇”“倩”“娜”“纖”“清”“柔”“雪”“嬋”“蝶”等中國人認為最能描寫女性氣質(zhì)神韻及容貌身姿的漢字，比如，“guerlain嬌蘭”，“avon雅芳”， “avene雅漾”，“Estee lauder雅詩蘭黛”，“Olay歐萊雅”，“nivea妮維雅”，“pantene潘婷”，“maxim美加凈”，“vichy薇姿”，“clinique倩碧”，“helena郝蓮娜”，“nina ricci 蓮娜麗姿”，“rutina若緹娜”，“elancyl伊蘭纖姿”，“ariar清逸”，“rejoice飄柔”，“biore碧柔”，“juven柔美娜”，“Dior snow雪精靈”，“debon蝶妝”等，此外，中國人自古認為美人如花，所以很多國外化妝品牌在被翻譯時，都音譯成了清雅高潔的花名，比如“amore'愛茉莉”，“mabellnee'美寶蓮”，“Kao花王”，“l(fā)ancome蘭蔻”等。

不僅化妝品商標在翻譯時與中國讀者的期待視野融合在一起了，很多化妝品廣告語在翻譯時也與中國讀者的期待視野融合到了一起，比如，夢妝的廣告語“give your skin vatality”，因為夢妝主要是致力于自然植萃，發(fā)現(xiàn)花朵的美肌奧秘，所以譯者在翻譯時，用了增譯的翻譯方法，把它翻譯成為給予你的肌膚繁花盛開的生命力。春夏時節(jié)，繁花怒放，一看到這樣的譯文，消費者就會想到如花美肌，如花美顏以及肌膚強大的彈力與活力，這樣的譯文與消費者的視野迅速融合，所以夢妝自然在中國走俏。

（三）要注意譯文讀者的接受性，避免產(chǎn)生文化誤讀

譯者在翻譯的過程中，要根據(jù)中國的具體國情靈活地處理文化差異，避免文化沖突，對于沒有對應漢字或漢語詞語的英文單詞或短語，不要音譯或直譯，拘囿于文字，使文字僵化，最終翻譯為中不中西不西的表達，反摧毀了原本用意十分美好的英文廣告語。

并不是所有的化妝品廣告都不能字對字的翻譯，有些也能字對字，詞對詞的翻譯，比如 MagieNoire香水的廣告語是“source of enchantment”，可譯為誘惑之源，再比如，夢妝的廣告，“bloom yourself”，可翻譯為綻放自我。這種字對字的翻譯巧合比較少見，從接受美學角度考慮，要使英文廣告語的譯文樂于被中國消費者聽，易于被中國消費者記，那么就必須按照漢語的語言習慣對英語原文進行漢化。主要用到的翻譯方式有：

（1）音譯。音譯是用漢語發(fā)音，利用發(fā)音近似的漢字進行翻譯，但同音漢字并不是隨意選擇的，要選擇有美好寓意的漢字，比如“dove”，直譯過來是鴿子，鴿子在西方國家象征著溫柔可愛，可在中國鴿子象征著和平，如果取鴿子作為化妝品品牌名稱，則會讓中國人一頭霧水，不知道該化妝品牌究竟有何特效。音譯為多芬，意味著能夠給消費者帶去更多自然清爽的芬芳，則更容易讓中國消費者所接受。

（2）意譯。意譯是根據(jù)原英文及原品牌的內(nèi)涵來翻譯，相比較于音譯，意譯更能求同存異，更尊重不同國家的審美傾向和文化內(nèi)涵。比如，某除皺霜的廣告：“a proven challenge to your wrinkles”，如果直譯為“已經(jīng)證明了能挑戰(zhàn)皺紋”，就很普通，不能在消費者心中留下深刻印象，但如果根據(jù)中國文化背景，用中國人喜歡的四字表達來翻譯：消除皺紋，馬到成功，這樣就更能贏得中國消費者的青睞。

（3）增譯。英漢兩種語言表達方式和表達習慣不同，在翻譯時增添一些詞或短語或小句，能夠更精準的表達原文的含義。比如一則香水廣告：“the forbidden fragrance”，直譯則為禁用的香水。若直譯，則肯定會另中國消費者疑惑：既然禁用，為何還上市銷售？但若增加一個詞語，翻譯成為凡人禁用的香水，則會讓消費者好奇，到底是什么神奇的高級香水，竟然讓凡人禁用？這樣一來更會加深消費者的印象，讓消費者記憶深刻。

（4）轉(zhuǎn)譯。轉(zhuǎn)譯是把一種詞類翻譯成為另一種詞類，比如把動詞翻譯成為形容詞，形容詞翻譯成為名詞等。比如“rejoice”，這個詞在西方國家是個動詞，意為感受或顯示欣喜之情，若直譯，則為歡喜或高興，很難激發(fā)中國消費者的購買欲望，把它轉(zhuǎn)為飄柔，則蘊含了頭發(fā)飄逸，柔順，絲綢般質(zhì)感的特質(zhì)，符合中國女性對烏黑順發(fā)的渴求，產(chǎn)品的賣點不然而喻。

（5）修辭再現(xiàn)翻譯。修辭再現(xiàn)翻譯是指原英文用了什么修辭，翻譯時要把該修辭再現(xiàn)出來，比如，It gives my hair super shine，suoper body，and leaves it smeeling fresh as a meadow.它令我秀發(fā)柔順光滑，熠熠生輝，幽香飄逸，猶如綠蔭草坪，清新芬芳。（明喻）

Her smile could heat up a nation.Her fragrance captured a country. 謎魂千魄笑貌，傾國傾城芳香。（夸張）Make up your mind before you make up your face. 化妝前慎選化妝品。（雙關）

四、結(jié)語

本文把接受美學理論運用于化妝品廣告漢譯的研究中，把翻譯者的注意力從廣告文本轉(zhuǎn)移到廣告譯文讀者的接受上，因為只有廣告譯文所傳遞出的美學價值跟消費者的期待視野與審美情趣一致時，廣告譯文才能得到消費者的認可，廣告的促銷功能才能得以實現(xiàn)。所以這就要求翻譯者在翻譯時多了解譯文受眾的情感需求，接受能力，文化和語言審美習慣，采用適當?shù)姆g策略，靈活處理文化差異，引導譯文讀者品讀和欣賞，不斷提升譯文讀者的審美情趣，拓寬譯文讀者的期待視野，從而更好地實現(xiàn)廣告的促銷功能。

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（作者單位：三亞學院）

蘇紅瑞（1987-），女，漢族，河南信陽人，碩士，三亞學院，講師，研究方向：商務英語、教學法。