蘇 濱

從媒介議程設(shè)置理論看2016年美國(guó)總統(tǒng)大選

蘇 濱

2016年美國(guó)總統(tǒng)大選的結(jié)果出現(xiàn)與媒體預(yù)測(cè)相反的“逆轉(zhuǎn)”，恐怕是美國(guó)主流媒體始料未及的。大眾媒介借助自身具有的議程設(shè)置功能影響著公眾的日常議程，使這場(chǎng)曠日持久的競(jìng)選運(yùn)動(dòng)成為公眾日常生活中無法回避的內(nèi)容。通過分析發(fā)現(xiàn)，在2016年美國(guó)總統(tǒng)大選過程中，傳統(tǒng)主流媒體與社交媒體的交鋒，凸顯出在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，媒介議程設(shè)置理論也在發(fā)生著變化，出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置、民眾自我議程設(shè)置等新現(xiàn)象。

大眾媒介 總統(tǒng)大選 議程設(shè)置

一、研究背景

在美國(guó)總統(tǒng)大選的歷史中，總統(tǒng)選舉與媒介之間都有著密切的聯(lián)系。從19世紀(jì)40年代的羅斯福的爐邊談話，到60年代約翰肯尼迪的電視辯論，再到2008年奧巴馬乘著社交媒體的東風(fēng)入主白宮，這都表明美國(guó)總統(tǒng)大選離不開媒介。從報(bào)紙、廣播、電視，再到網(wǎng)絡(luò)新媒體，媒介在總統(tǒng)選舉中起到的作用更加凸顯。

比較具有戲劇性的是2016年美國(guó)總統(tǒng)大選，在這一屆大選的過程中，媒介出現(xiàn)了明顯的兩極分化。尤其是在大選開始后，傳統(tǒng)主流媒體呈現(xiàn)了“一邊倒”的站隊(duì)現(xiàn)象，美國(guó)前五十家媒體沒有一家支持特朗普。

與民主黨候選人希拉里不同，特朗普則充分發(fā)揮了社交媒體的優(yōu)勢(shì)來擴(kuò)大自己的影響力，可以說他充分利用社交媒體，把自己塑造成了“超級(jí)網(wǎng)紅”。特朗普借助社交媒體節(jié)省了巨額宣傳經(jīng)費(fèi)。善于利用社交媒體，給特朗普帶來的是一本萬利的營(yíng)銷“快感”和令人瞠目的政治回報(bào)。

最終的結(jié)果是特朗普贏得大選，超出了美國(guó)主流媒體的預(yù)料。我們可以視為這是傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的交鋒。從媒介議程設(shè)置理論角度出發(fā)，探討傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的博弈以及對(duì)選舉的影響，具有一定的創(chuàng)新意義。

二、關(guān)于議程設(shè)置理論

議程設(shè)置理論的思想最初來源于李普曼在其著作《公眾輿論》中所提出的觀點(diǎn)，即人們頭腦中的圖景由何而來的問題。李普曼認(rèn)為，新聞媒介體現(xiàn)著并轉(zhuǎn)而有力地支配著我們頭腦中的圖像。這可以看作是議程設(shè)置理論的雛形。麥庫(kù)姆斯和肖認(rèn)為，大眾傳播具有一種為社會(huì)公眾設(shè)置“議事日程”的功能，新聞報(bào)道賦予各種“議題”不同程度的顯著性，影響著人們對(duì)周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。新聞媒介能夠選擇并突出報(bào)道某些內(nèi)容，從而使這些內(nèi)容引起公眾的注意和重視。

麥庫(kù)姆斯等人在后續(xù)的研究中，多次強(qiáng)調(diào)議程設(shè)置的核心概念是顯著度的轉(zhuǎn)移，由媒介議程的顯著度轉(zhuǎn)移至公眾議程的顯著度。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，新媒體的普及，人們獲得信息的渠道進(jìn)一步拓寬，不在僅僅局限于傳統(tǒng)媒體，與此相對(duì)應(yīng)的議程設(shè)置理論也發(fā)生了變化，也需要我們從新的視角來探討議程設(shè)置理論與媒體、與公眾之間的關(guān)系，例如媒介間議程設(shè)置、受眾自我議程設(shè)置等。

三、媒介與大選

（一）傳統(tǒng)媒體與大選

（1）媒體與社會(huì)階層。如果要探討此次美國(guó)大選中傳統(tǒng)媒體的作用，就不得不提媒體背后的因素，與社會(huì)階層的關(guān)系。在本次大選中，美國(guó)傳統(tǒng)主流媒體是為精英階層代言的，是受其控制的，而希拉里就是代表美國(guó)精英階層、社會(huì)頂層少數(shù)團(tuán)體的利益。這也就導(dǎo)致了中下層普通選民關(guān)注的議題鮮有出現(xiàn)，主流媒體喪失了對(duì)新聞客觀性的堅(jiān)守，加劇了美國(guó)民眾對(duì)主流媒體的不信任。這也就導(dǎo)致了最終的結(jié)果，即在大選中，主流媒體紛紛進(jìn)行政治性站隊(duì)，呈現(xiàn)“一邊倒”的支持希拉里。

（2）傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置。在此次美國(guó)總統(tǒng)大選過程中，美國(guó)排名前五十的紙媒?jīng)]有一家支持特朗普。晚些時(shí)候，《紐約時(shí)報(bào)》公布了10余家權(quán)威媒體的最新民調(diào)，絕大多數(shù)民調(diào)數(shù)據(jù)都顯示希拉里的民意支持率領(lǐng)先于特朗普。同時(shí)，這些紙媒大力宣傳希拉里的政治主張，打壓特朗普的移民政策，并將其放大。除此之外，在兩者的電視辯論中，主持人也是質(zhì)疑、甚至是嘲諷特朗普的政策主張。這一系列的做法，都是通過大眾媒介營(yíng)造一種認(rèn)知，即希拉里是比特朗普跟適合當(dāng)美國(guó)總統(tǒng)的，進(jìn)而影響公眾的認(rèn)知。簡(jiǎn)而言之，為了維護(hù)精英階層的利益，媒體將特定問題進(jìn)行包裝，然后再傳播給民眾，建構(gòu)一種所謂客觀真實(shí)的新聞圖景，甚至以此影響民眾對(duì)于大選的判斷，實(shí)際上效果并不好。

因此最終的結(jié)果讓美國(guó)主流媒體大跌眼鏡，與媒體預(yù)測(cè)恰恰相反。媒體曾經(jīng)“一邊倒”的支持希拉里，試圖以此來影響公眾的認(rèn)知與判斷，但是最終并沒有取得顯著的效果，這說明傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置在此次大選中的作用是進(jìn)一步弱化的。在新媒體時(shí)代，也是信息爆炸的時(shí)代，公眾獲取信息的方式更加多樣化，也更加便捷，不再是過去僅僅通過報(bào)紙、電視、廣播來獲得信息，傳統(tǒng)媒體對(duì)公眾的引導(dǎo)與施加的影響進(jìn)一步減弱，公眾擁有更強(qiáng)的選擇與辨別能力，因此傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置功能在此次大選中沒有發(fā)揮應(yīng)有的作用。

（二）新媒體與大選

（1）特朗普成為“網(wǎng)紅”。在傳統(tǒng)媒體紛紛支持希拉里的同時(shí)，特朗普則充分利用社交媒體來宣傳自己，擴(kuò)大自己的影響力。他在推特上有1030萬粉絲，在臉書上有990萬粉絲。特朗普把自己塑造成為了名副其實(shí)的網(wǎng)紅，特朗普認(rèn)為展現(xiàn)個(gè)性比營(yíng)造形象重要，保持政治正確等于沒有新聞關(guān)注。他從一開始就頻繁利用社交媒體發(fā)布挑釁、有爭(zhēng)議的內(nèi)容，或者是沒有證據(jù)的猜測(cè)、引發(fā)爭(zhēng)論的主張等來吸引網(wǎng)民關(guān)注。

（2）新媒體的力量。在社交媒體的沖擊下，美國(guó)主流媒體已處于下風(fēng)。毋庸置疑，社交媒體已成為現(xiàn)代社會(huì)政治活動(dòng)中越來越重要的傳播工具，它們也是作為傳統(tǒng)媒介權(quán)力的破壞者出現(xiàn)的。正常的預(yù)期是：被主流媒體遮蔽的意見會(huì)在社交媒體上自由表達(dá)并進(jìn)入輿論，進(jìn)而在公共領(lǐng)域中形成一種“聲音”。但在公共領(lǐng)域被嚴(yán)重侵蝕的情況下，此次大選中社交媒體上信息與意見的極端二元化幾乎與主流媒體毫無二致，因此，互聯(lián)網(wǎng)上大量支持特朗普的聲音被主流媒體有意忽視也就順理成章了。

美國(guó)著名社會(huì)學(xué)家戈夫曼提出的戲劇理論，把舞臺(tái)分為“前臺(tái)”和“后臺(tái)”，前臺(tái)是塑造和扮演的場(chǎng)合，后臺(tái)是掩飾和隱匿的場(chǎng)合。最成功的真人秀，本質(zhì)上就是撕開舞臺(tái)間的幕布，把后臺(tái)置于看客眼前。而特朗普主動(dòng)扯下了前后臺(tái)之間的幕布，沒有所謂的政治正確，敢于提出有巨大爭(zhēng)議的主張，借助社交媒體的力量，讓美國(guó)民眾耳目一新。

四、結(jié)論

2016年美國(guó)大選既是一場(chǎng)政治真人秀，也是傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的激烈交鋒，媒介的議程設(shè)置功能發(fā)揮了重要作用。在傳統(tǒng)媒體方面，美國(guó)主流媒體為了支持希拉里，并沒有堅(jiān)守新聞的客觀性原則，對(duì)希拉里及其選舉活動(dòng)大肆宣傳，進(jìn)而忽視美國(guó)中產(chǎn)階層的普通民眾真正關(guān)心的問題。同時(shí)還多次進(jìn)行所謂的民意調(diào)查，向民眾釋放希拉里能贏得競(jìng)選的信號(hào)。大眾傳播可能無法決定人們?cè)趺聪?，卻可以影響人們想什么，所以它們?cè)噲D通過媒體報(bào)道，影響公眾的想法。

另一方面，以社交媒體為代表的新媒體也在發(fā)揮著議程設(shè)置的功能，在此次大選中，它的作用甚至是比傳統(tǒng)媒體更強(qiáng)。在網(wǎng)絡(luò)中，碎片化、個(gè)性化的信息更容易引起網(wǎng)民關(guān)注，也更能進(jìn)行傳播，特朗普深知這一點(diǎn)，并加以充分利用。雖然傳統(tǒng)媒體紛紛倒向希拉里，但是特朗普并沒有失去他的影響力，他的觀點(diǎn)、政策主張引起了網(wǎng)民的注意，甚至是引發(fā)了巨大的爭(zhēng)議，總之，他成為了超級(jí)網(wǎng)紅，讓美國(guó)民眾對(duì)他不再陌生。

從中可以看到，不管是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，它們的目的是一致的，它們都以自己特有的方式來爭(zhēng)取公眾的認(rèn)同。在新媒體環(huán)境下，由于信息傳播渠道多樣化，傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置效果受到弱化；同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)對(duì)公眾的議程設(shè)置功能也被減弱了，還出現(xiàn)了受眾自我議程設(shè)置，公眾成為了議程設(shè)置的主體。由于網(wǎng)絡(luò)媒體具備有別于傳統(tǒng)媒體的新特征，受眾在從網(wǎng)絡(luò)中獲取信息時(shí)受到客觀環(huán)境的影響比較小。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)信息傳播的數(shù)字化，使得信息的復(fù)制變得非常容易，受眾只需要點(diǎn)擊轉(zhuǎn)發(fā)、分享或者復(fù)制、粘貼，就可以實(shí)現(xiàn)信息的傳播，實(shí)現(xiàn)議題在論壇、社區(qū)間滲透。除此之外，受眾的匿名性等特點(diǎn)使其在接受網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)受傳播者的影響越來越小，反而越來越受自己本身的性格、世界觀、價(jià)值觀的影響。

[1]張軍芳．"議程設(shè)置":內(nèi)涵、衍變與反思[J]．新聞與傳播研究,2015(10)．

[2]惠耕田．美國(guó)選舉政治中的媒體因素[J]．國(guó)際關(guān)系學(xué)院學(xué)報(bào),2000(04)．

[3]李之文．新媒體與美國(guó)總統(tǒng)大選[J]．新聞傳播,2010(06)．

[4]王潤(rùn)澤．談媒體的政黨傳統(tǒng)在美國(guó)大選中延伸[J]．國(guó)際新聞界,2004(06)．

（作者單位：蘭州大學(xué)）

蘇濱（1992-），男，山東日照人，蘭州大學(xué)2015級(jí)碩士，研究方向：傳播學(xué)。