宜映希　秦品雨

摘 要 進(jìn)入21世紀(jì)后，大眾迎來(lái)了新媒體新興發(fā)展的浪潮，各種網(wǎng)絡(luò)媒體，線下媒介終端豐富和充實(shí)著大眾生活。新媒體環(huán)境下，在為當(dāng)代大學(xué)生提供更加便利的生活的同時(shí)，也存在著大學(xué)生深度依賴新媒體環(huán)境、對(duì)廣告相關(guān)信息評(píng)判能力不足、廣告法律素養(yǎng)不強(qiáng)及缺乏廣告法律相關(guān)知識(shí)等問(wèn)題。本文以西安在校大學(xué)生為研究對(duì)象，通過(guò)研究大學(xué)生對(duì)智能APP（以微信微博為例）的使用，了解到大學(xué)生對(duì)廣告法的認(rèn)知水平和理解程度；并總結(jié)概括在校大學(xué)生對(duì)廣告法法律素養(yǎng)教育的調(diào)查，為提升大學(xué)生廣告素養(yǎng)的路徑提供對(duì)策研究及調(diào)查依據(jù)。

關(guān)鍵詞 大學(xué)生 廣告法 法律素養(yǎng)

作者簡(jiǎn)介：宜映希，西安外國(guó)語(yǔ)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院本科，研究方向：廣告學(xué)；秦品雨，西安外國(guó)語(yǔ)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院。

中圖分類(lèi)號(hào)：G641 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2017.07.253

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和網(wǎng)絡(luò)終端設(shè)備的普及是邁向新媒介時(shí)代的重要標(biāo)志之一。新媒介的衍生對(duì)于大眾傳播而言具有不可磨滅的影響。新媒體是一個(gè)相對(duì)的媒體概念，包括了網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、數(shù)字電視、桌面視窗等。簡(jiǎn)單地說(shuō)，它是一個(gè)為大眾提供數(shù)字化和終端化的實(shí)質(zhì)內(nèi)容媒體。所以對(duì)于受眾在環(huán)境下感知反饋是必要的。

因此廣告及廣告法律對(duì)于本文中以“微信”、“微博”為主要研究方向的獨(dú)特媒介環(huán)境，以及本校大學(xué)生對(duì)其感知具有重要的參考價(jià)值。

一、研究目的及方法

（一）研究目的

智能APP終端通訊技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，兼具人際傳播、群體傳播、大眾傳播，“由點(diǎn)及點(diǎn)，由點(diǎn)到面”的傳播特點(diǎn)。大學(xué)生作為接觸并使用新媒體高比例群體，對(duì)于微信和微博的使用貼近生活且聯(lián)系密切。本研究希望通過(guò)調(diào)查大學(xué)生對(duì)智能APP的日常使用情況發(fā)現(xiàn)的廣告法律相關(guān)信息的搜集調(diào)查，了解新媒體環(huán)境下大學(xué)生的廣告法法律知識(shí)與法律素養(yǎng)能力。希望本聞?wù){(diào)查數(shù)據(jù)、調(diào)查內(nèi)容對(duì)此后有關(guān)廣告法法律相關(guān)知識(shí)教育提供依據(jù)和參考。

（二）研究方法

本次研究采用問(wèn)卷調(diào)查法。首先，筆者及本班同學(xué)對(duì)同校大學(xué)生進(jìn)行抽樣調(diào)查，以其作為研究對(duì)象，進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。調(diào)查對(duì)象為一至三年級(jí)的在校大學(xué)生，其中男生37.2%，女生62.8%，對(duì)樣本的選擇考慮到了性別和專(zhuān)業(yè)的分布，只囊括了部分廣告學(xué)本專(zhuān)業(yè)的學(xué)生，大多數(shù)學(xué)生對(duì)智能APP的使用率較高，對(duì)新媒體較熟悉，且對(duì)廣告有一定的敏感度。本次調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)主要采用了文獻(xiàn)分析法和頭腦風(fēng)暴法，問(wèn)卷主要分為三個(gè)部分：第一部分是對(duì)廣告法的認(rèn)知度調(diào)查；第二部分是對(duì)智能APP的使用情況調(diào)查；第三部分是對(duì)在新媒體環(huán)境下大學(xué)生對(duì)廣告法的應(yīng)用程度及法律素養(yǎng)調(diào)查。

二、調(diào)查分析與研究成果

大學(xué)生對(duì)《新廣告》頒布及執(zhí)行日期的熟知度：

首先被調(diào)查的大學(xué)生均是具有手機(jī)并長(zhǎng)期使用手機(jī)的受眾。其中廣告專(zhuān)業(yè)學(xué)生占比31%，商業(yè)及營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)相關(guān)占比24%，其他專(zhuān)業(yè)占比45%。設(shè)置此問(wèn)題的意義在于了解大學(xué)生對(duì)于《新廣告法》的認(rèn)知度。

調(diào)查表明：知道《新廣告法》頒布的人數(shù)比在57.3%，而對(duì)《新廣告法》執(zhí)行日期有26.2%的人數(shù)比，兩者都有和兩者都不知道的人分別占比12.5%和4.0%。

可見(jiàn)本校大學(xué)生對(duì)于《新廣告法》的熟知度處于中等水平，但仍然停留在潛性認(rèn)知層面。

調(diào)查表明：本校大學(xué)生在使用新媒介類(lèi)別中微信占比73.4%，微博占比56.1%，兩者都有和兩者都不的占比分別為42.6%和2.1%。

可見(jiàn)大多數(shù)的學(xué)生更加傾向于使用與日常生活更加緊密的微信作為主要媒介使用對(duì)象，以微博為輔助。也借此說(shuō)明本校大學(xué)生在接觸商業(yè)廣告以及違法廣告時(shí)以微信為主要媒介環(huán)境。

從表四可以看出，首先，對(duì)于各類(lèi)智能APP中出現(xiàn)的商業(yè)廣告，其中可能存在出現(xiàn)違反廣告法的廣告。對(duì)于此類(lèi)違法廣告，半數(shù)較多的學(xué)生認(rèn)為有能力辨別，與認(rèn)為不能辨別的學(xué)生相差不大，證明大學(xué)生有應(yīng)用廣告法的意識(shí)，但是法律素養(yǎng)還需提升。

那么，當(dāng)代在校大學(xué)生，如果接觸到違法廣告，是否會(huì)依法舉報(bào)呢？在“當(dāng)你接觸違法廣告后是否會(huì)舉報(bào)”的問(wèn)題中，53.8%的學(xué)生選擇不會(huì)，只有36.2%的學(xué)生選擇會(huì)。（表五）

表五

結(jié)合表四的結(jié)果，從表五可以看出，雖然有很多在校大學(xué)生認(rèn)為自己具有判斷違法廣告的能力，但不一定會(huì)選擇向有關(guān)部門(mén)舉報(bào)違法廣告。這說(shuō)明大學(xué)生的廣告法律素養(yǎng)還不夠高，社會(huì)責(zé)任感需要加強(qiáng)，并采取各種路徑進(jìn)行進(jìn)一步提升廣告法律素養(yǎng)。其中部分大學(xué)生存在不知道向哪里投訴的問(wèn)題，證明對(duì)新廣告法的應(yīng)用能力也存在一些欠缺。

三、結(jié)論

（一）新媒體環(huán)境下，大多數(shù)學(xué)生具備相關(guān)廣告辨別能力

新媒體環(huán)境下，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)和智能終端的技術(shù)設(shè)置，使得商業(yè)廣告在新媒介環(huán)境中大量的出現(xiàn)，這是由于其自身是“逐利性”無(wú)法避免的。大學(xué)生作為最多，同時(shí)也是接觸新媒體最廣泛的人群之一，在長(zhǎng)期使用中自身積累了豐富的辨別能力，此種能力受教育參與度較低，多半是由個(gè)人生活經(jīng)驗(yàn)積累起來(lái)的。因此大多數(shù)人在面對(duì)高級(jí)廣告，例如近些年微博、微信中產(chǎn)生一種叫做“原生廣告”的辨識(shí)度較低。或者說(shuō)不具備辨識(shí)能力。原生廣告是從網(wǎng)站和APP用戶體驗(yàn)出發(fā)的盈利性模式，有廣告內(nèi)容所驅(qū)動(dòng)，并整合了網(wǎng)站和APP本身可視化設(shè)計(jì)。一種更加傾向于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的廣告形式，如同變色龍的保護(hù)色一樣，增加了一般受眾的辨識(shí)難度。

（二）新媒體環(huán)境下，大學(xué)生對(duì)于廣告法的了解有待加強(qiáng)

于2015年出版并同年9月實(shí)施的《新廣告法》，順應(yīng)時(shí)代變遷和新興媒介的發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生。此次研究中的研究對(duì)象具備相關(guān)廣告辨別能立，但由于個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的有限度和相關(guān)專(zhuān)業(yè)知識(shí)的欠缺，存在著高級(jí)廣告辨識(shí)困難的問(wèn)題。

（三）需深化大學(xué)生廣告法普法教育endprint

1.廣告法作為我國(guó)法律之一，其重要性不言而喻

作為大眾日常接觸的法律之一，在普法教育情況方面，建議大力普及。不因只作為廣告專(zhuān)業(yè)學(xué)生或者學(xué)生層面的普法。人在社會(huì)中扮演眾多角色，每個(gè)人都會(huì)扮演“消費(fèi)者”的角色，自然在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)行為或參加宣傳活動(dòng)中，不可避免的接觸到虛假?gòu)V告或違法廣告二上當(dāng)受騙的經(jīng)歷。因此，普及廣告法既可以保障消費(fèi)者大眾的權(quán)力，同時(shí)也強(qiáng)化國(guó)民法制意識(shí)。

2.對(duì)于廣告專(zhuān)業(yè)的學(xué)生，強(qiáng)化專(zhuān)業(yè)知識(shí)和培養(yǎng)職業(yè)操守

從事廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的大學(xué)生是接觸廣告和廣告法法律媒介素養(yǎng)較高的人群。但在此次研究調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，部分學(xué)生存在廣告法知識(shí)掌握不全面的情況。相關(guān)學(xué)校應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)于專(zhuān)業(yè)廣告學(xué)生的職業(yè)操守，在廣告創(chuàng)作和制作過(guò)程中嚴(yán)格執(zhí)行《新廣告法》相關(guān)法律條文。從自身做起，嚴(yán)格把控好每一關(guān)，做廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)廣告法法律的“把關(guān)人”。

3.學(xué)校應(yīng)該堅(jiān)持以人為本，情景教學(xué)的教育理念

簡(jiǎn)單的法律條文的分析和解讀，枯燥乏味很難產(chǎn)生興趣性，建議學(xué)校在示教過(guò)程中，通過(guò)模擬新媒體環(huán)境下廣告接觸來(lái)豐富課堂形式，提高學(xué)生主動(dòng)參與的積極度，對(duì)于學(xué)生理解和接受廣告法具有積極意義。

（四）相關(guān)立法機(jī)構(gòu)根據(jù)新的媒體環(huán)境，制定與時(shí)俱進(jìn)廣告法法律條文

需建立較為完善的審查機(jī)制， 審查機(jī)制分為準(zhǔn)入機(jī)制和內(nèi)容審查機(jī)制兩部分。

首先在準(zhǔn)入機(jī)制中審查機(jī)構(gòu)需要對(duì)兩方面作審核。第一，新媒體廣告的經(jīng)營(yíng)者。設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)的注冊(cè)制度，工商部門(mén)需要對(duì)經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行全面，有效的資格審查。同時(shí)，對(duì)于未獲得審查合格的經(jīng)營(yíng)者，倘若擅自發(fā)布廣告，因在第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)，查處，清除，并對(duì)相關(guān)經(jīng)營(yíng)者，發(fā)布者和發(fā)布媒介均處以不等金額的罰款。第二，在內(nèi)容審查方面，建議設(shè)立往屆問(wèn)題新媒體內(nèi)容示范藍(lán)本，目的在于，假設(shè)出現(xiàn)新的媒介及廣告內(nèi)容，有數(shù)據(jù)參考對(duì)比。同時(shí)也可以作為處罰的參考依據(jù)之一。

參考文獻(xiàn)：

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