蔣莉莉

編者按：

你是否有過這樣的經(jīng)歷？剛剛在網(wǎng)上閱覽過一個(gè)商品，立刻關(guān)于這個(gè)商品的廣告就鋪天蓋地的出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)的各個(gè)位置;當(dāng)你想查看一個(gè)商品在同類型商品中的性價(jià)比時(shí)，你發(fā)現(xiàn)你能查到很多信息，但就是查不到可供比較的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)信息;當(dāng)你試圖維護(hù)自己的隱私權(quán)利時(shí)，商家拿著放大鏡告訴你，你在使用前已經(jīng)同意過了一份長長的隱私協(xié)議……大數(shù)據(jù)真的像看上去那么完美嗎？《誰動了你的數(shù)據(jù)》一書作者提醒說，數(shù)據(jù)巨頭們正不斷地把大眾市場切割成一個(gè)又一個(gè)細(xì)分的小眾市場，到最后，孤立的消費(fèi)者和生產(chǎn)商在強(qiáng)大的數(shù)據(jù)巨頭面前或?qū)o力自保。

《誰動了你的數(shù)據(jù)：

數(shù)據(jù)巨頭們?nèi)绾翁涂漳愕腻X包》

推薦指數(shù)：★★★★

作者：安娜·貝爾納謝克

D. T. 摩根

出版社：中國人民大學(xué)出版社

出版時(shí)間：2017年10月

作者簡介：

安娜·貝爾納謝克

美國《紐約時(shí)報(bào)》雜志專欄作家，美國《新聞周刊》雜志撰稿人，在經(jīng)濟(jì)學(xué)和商業(yè)領(lǐng)域擁有長達(dá)20多年的撰稿經(jīng)驗(yàn)。

D. T. 摩根

美國《紐約時(shí)報(bào)》企業(yè)貿(mào)易與財(cái)政金融專屬法律顧問。

每家數(shù)據(jù)公司都夢想設(shè)計(jì)出一套根據(jù)每個(gè)人的個(gè)性量身定做信息的算法，事實(shí)上這套算法正在被各個(gè)數(shù)據(jù)巨頭們不斷完善，在未來我們的每一下點(diǎn)擊都可能被定制。價(jià)格歧視和大規(guī)模定制正在重塑我們的經(jīng)濟(jì)，我們正在交出我們自主裁決的權(quán)利。

定制正在把世界的每個(gè)角落都變得仿佛是為了消費(fèi)者而存在。無論是線上、線下、廣告、產(chǎn)品還是服務(wù)，都在為我們量身定做。那么，這會產(chǎn)生什么影響呢？對于嘗鮮者，定制應(yīng)該讓消費(fèi)者獲得好處，不是嗎？畢竟，它意味著我們每一個(gè)人都能買到完全合適的一雙鞋子或一條牛仔褲。定制本身對消費(fèi)者沒有壞處，它意味著有更多的選擇和以我們負(fù)擔(dān)得起的價(jià)格獲得真正想要的東西。在消費(fèi)市場上，那是一個(gè)非常棒的進(jìn)步。例如，誰能想象得到曾經(jīng)只有極少數(shù)人能消費(fèi)得起的定制西裝，現(xiàn)在對中產(chǎn)階層來說也并非遙不可及了呢？因此，定制可以給消費(fèi)者帶來很多好處，問題是同時(shí)也有不利的一面。

定制也許能讓你得到你想要的產(chǎn)品，但是如果你厭倦了或需要錢的時(shí)候，你就沒法輕易地賣掉它。如果有一雙特別為你定做的鞋，要賣給一個(gè)跟你一模一樣的人，是不容易找到的，最終，你應(yīng)該決定是否真的需要這雙鞋。誰會想買為你定做的鞋？這是不可能的，但是越多的產(chǎn)品定制，二手交易就會受到越多的限制。在房產(chǎn)交易上，你能夠看到這個(gè)原則。墻壁、地毯和浴室的顏色越獨(dú)特，房子就越難賣掉。因此，不動產(chǎn)中介經(jīng)常鼓勵買家全部采用中性的色彩以賣個(gè)好價(jià)錢。

價(jià)格也是一個(gè)我們需要考慮的重要因素，它可能會影響甚至有時(shí)改變我們的需求。當(dāng)你發(fā)現(xiàn)一輛帶著定制的花哨玩意兒的新奧迪車要8 萬美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過你愿意支付的價(jià)格，它也許會改變你想要一輛新奧迪車的主意。也許，你寧愿花三分之一的價(jià)錢買一輛里程數(shù)小的二手奧迪車。但是，如果沒有人以三分之一的原價(jià)賣給你一輛二手奧迪車，那么你會不得不買要價(jià)更高的新奧迪車或者換成另一個(gè)你不怎么喜歡的牌子。

當(dāng)一切都為你量身定做，無論是搜索引擎、網(wǎng)站、產(chǎn)品還是服務(wù)，你就看不到在市場上真正有些什么。你看到的只是那些你能獲得的產(chǎn)品。在大眾市場模式下，你不需要透露什么，就能夠有種類繁多的選擇，并且你知道你看到的真實(shí)價(jià)格和其他人在看的一樣。價(jià)格都標(biāo)得明明白白。但是，那個(gè)模式正在消失。會員卡、折扣、俱樂部會員都是淡化價(jià)格的方式。

更重要的是，當(dāng)提供給我們的產(chǎn)品和服務(wù)都是量身定做時(shí)，這看起來很像是一件好事。但實(shí)際上，我們放棄了一些自主裁決權(quán)。自從我們的需求和展示給我們的產(chǎn)品有了聯(lián)系后，任何一個(gè)展示產(chǎn)品的人都處于強(qiáng)勢地位，因?yàn)槭聦?shí)上，他們可以告訴我們什么是我們想要的。當(dāng)他們比我們自己更了解我們時(shí)，這一點(diǎn)就尤為明顯。

把消費(fèi)者分成量身定做的細(xì)分市場也會加劇社會和政治分歧。如果你只能看到和購買8 美元的可口可樂，而我只能看到和購買1 美元的，那我們就不是生活在同一個(gè)世界里。更糟糕的是，細(xì)分市場對低價(jià)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量有負(fù)面的影響。賣家沒有動力提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品和服務(wù)。它們希望盡可能多的人加大消費(fèi)力度，為更高等級的商品和服務(wù)付費(fèi)。如今，大多數(shù)航空公司讓乘坐經(jīng)濟(jì)艙飛行盡可能地變成一種痛苦的經(jīng)歷，這樣那些付得起錢的人將會乘坐優(yōu)質(zhì)經(jīng)濟(jì)艙或商務(wù)艙。

大規(guī)模定制也會影響知識鴻溝。個(gè)性化意味著要了解更多關(guān)于你的情況。你告訴賣家越多，它們就越了解你。因此，個(gè)性化讓知識差距越來越大，這樣你和賣方之間的權(quán)利就會失衡。谷歌把它們的搜索定制描述為讓它的用戶更簡單地獲得他們想要的東西。但是定制允許公司在相同的產(chǎn)品或服務(wù)上對每一樣小小的變化都收取不同的費(fèi)用。當(dāng)為我們定制產(chǎn)品時(shí)，我們認(rèn)為我們正在獲得和我們想要的完全一樣的東西，但是在這過程中，它們實(shí)際上正在了解我們愿意支付的最高價(jià)格。

定制是市場的一個(gè)根本性轉(zhuǎn)變，從以前有很多買家和很多賣家變成如今只有一個(gè)買家和一個(gè)賣家。是時(shí)候起來反抗花旗銀行、通用汽車公司以及亞馬遜的財(cái)力和對于你以及你的市場的了解了。不再有標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格，那意味著只有為你量身定做的價(jià)格和商品。要知道當(dāng)大家都變成原子化的消費(fèi)者，每一次都在和一家強(qiáng)大的公司交易，自由市場將不復(fù)存在。

賣家對你了解越多，越能做出更細(xì)微的差別，最終，它們就能更準(zhǔn)確地根據(jù)他們期望你能付得起的最高價(jià)格來設(shè)定個(gè)性化的價(jià)格。因此，網(wǎng)站定制導(dǎo)致一個(gè)發(fā)展方向：讓公司壓榨盡可能多的消費(fèi)者剩余。也許有些消費(fèi)者從獲得自己想要的東西的形式中能得到一些回報(bào)。但是你怎么知道，你真正獲得的是你想要的還是賣家想讓你買的？控制你的購買習(xí)慣的潛力是巨大的。

價(jià)格歧視和大規(guī)模定制正在重塑我們的經(jīng)濟(jì)。但是企業(yè)用來壓榨消費(fèi)者剩余的方法還不止這些。價(jià)格歧視和大規(guī)模定制是主要的方法，正在被廣泛使用，但是企業(yè)還有很多其他方法來一點(diǎn)點(diǎn)蠶食消費(fèi)者剩余。結(jié)合所有這些方法，企業(yè)正以不可阻擋的勢頭大規(guī)模地壓榨我們的財(cái)富。

（本文節(jié)選自《誰動了你的數(shù)據(jù)：數(shù)據(jù)巨頭們?nèi)绾翁涂漳愕腻X包》一書，內(nèi)容有刪減，標(biāo)題為編輯添加。）