寇燕燕

自媒體時(shí)代下的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

寇燕燕

在人人可成為自媒體的時(shí)代，利用社交群體平臺(tái)，網(wǎng)紅和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)已經(jīng)逐漸受到越來越多人們的關(guān)注。品牌傳播逐漸進(jìn)入網(wǎng)紅化時(shí)代，網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)、網(wǎng)紅品牌的發(fā)展也面臨諸多問題和挑戰(zhàn)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展前景及其可持續(xù)發(fā)展問題亟待解決。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì) 品牌傳播網(wǎng)紅化 網(wǎng)紅品牌

一、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和品牌傳播網(wǎng)紅化

網(wǎng)紅們依靠自己的天賦或者風(fēng)格，網(wǎng)羅一批垂直領(lǐng)域內(nèi)的粉絲，進(jìn)而得以將互聯(lián)網(wǎng)紅利加速變現(xiàn)，將社交資產(chǎn)通過廣告與電商變現(xiàn)，這種經(jīng)濟(jì)形態(tài)就是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。網(wǎng)紅之所以能實(shí)現(xiàn)商業(yè)盈利，就在于透過平臺(tái)經(jīng)營(yíng)粉絲，針對(duì)目標(biāo)群體精準(zhǔn)營(yíng)銷，即用戶在哪里，營(yíng)銷就在哪里，現(xiàn)在，微博廣告、品牌代言、直播、電商許多渠道都可以為網(wǎng)紅制造收入。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)多數(shù)是這種套路：“內(nèi)容+社群+電商（或其他商業(yè)模式）”，粉絲被網(wǎng)紅提供的信息以及網(wǎng)紅本身的人格魅力打動(dòng)，并心甘情愿地付款，購買網(wǎng)紅的產(chǎn)品。各大社交上的網(wǎng)紅如雪梨、Pарi醬、NG家的貓、馮提莫等等幾乎無一例外的走上了通過個(gè)人影響進(jìn)行品牌營(yíng)銷的道路，將粉絲轉(zhuǎn)化為購買力，這就是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)的模式之一。

網(wǎng)紅借助如火如荼的微博、微信或是美拍、秒拍等現(xiàn)有幾乎零成本的UGC平臺(tái)需要一個(gè)長(zhǎng)期的內(nèi)容營(yíng)銷階段?，F(xiàn)如今人們透過互聯(lián)網(wǎng)和社群可以輕而易舉地找到適合自己的產(chǎn)品，隨著市場(chǎng)不斷細(xì)分，未來人群會(huì)不斷分化，每一個(gè)個(gè)體都會(huì)品牌化，消費(fèi)社交化和品牌傳播網(wǎng)紅化是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的必然結(jié)果。

二、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)面臨的問題和挑戰(zhàn)

借助網(wǎng)絡(luò)渠道與網(wǎng)紅帶動(dòng)，傳統(tǒng)傳播和造星模式已經(jīng)成了落后生產(chǎn)力。市場(chǎng)上現(xiàn)有能圏養(yǎng)網(wǎng)紅的平臺(tái)，目前主要仍以社交媒體為主，比如微博、快手、微信、美拍、秒拍、唱吧、YY直播、熊貓ТV、斗魚直播等等。以上這些網(wǎng)紅平臺(tái)可能不久后就會(huì)成為下一個(gè)“傳統(tǒng)平臺(tái)”，其中巨頭已經(jīng)形成，未來更熱風(fēng)口可能將是涉及到數(shù)據(jù)上下行技術(shù)壁壘的移動(dòng)端直播平臺(tái)。在網(wǎng)紅這個(gè)比較功利又容易速朽的行業(yè)里，短期成名容易，網(wǎng)紅走紅原因和內(nèi)容是非常不具備穩(wěn)定性回報(bào)，在全民娛樂的年代屬于“易碎品”，長(zhǎng)期出頭太難，炮灰很多，可能隨時(shí)被口味轉(zhuǎn)變迅速的大眾遺忘。

另外，網(wǎng)紅火爆來自于大眾對(duì)“無聊經(jīng)濟(jì)”的消費(fèi)和社會(huì)奇觀的關(guān)注，她的粉絲的活躍度會(huì)保持到什么程度，這種無聊經(jīng)濟(jì)還可以流行多久，誰都不會(huì)給出一個(gè)確定的答案，因此這種商業(yè)操作個(gè)案性特色很大，但并不見得會(huì)形成風(fēng)潮，這些是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在發(fā)展過程中所面臨的問題。

網(wǎng)紅雖然擁有強(qiáng)大的自媒體影響力與銷售能力，但缺少供應(yīng)鏈管理的能力；另一方面，創(chuàng)業(yè)者前期能快速形成粉絲的聚合效應(yīng)，但后期會(huì)掣肘于供應(yīng)薄弱的鏈環(huán)節(jié)。而且，很多網(wǎng)紅創(chuàng)業(yè)者在擁有足夠多的粉絲基數(shù)的情況下，從供應(yīng)鏈的一端延伸到另一端，不僅自己做品牌、營(yíng)銷，從品牌設(shè)計(jì)端到實(shí)際生產(chǎn)端，再到物流端都親力親為，對(duì)創(chuàng)業(yè)者來說負(fù)擔(dān)太重且會(huì)花費(fèi)巨大的時(shí)間精力，這是他們的挑戰(zhàn)。

三、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景展望

實(shí)施品牌戰(zhàn)略對(duì)于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展十分必要，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)只有實(shí)施品牌戰(zhàn)略，才能吸引更多粉絲形成品牌忠誠(chéng)，打造一批具有實(shí)力的品牌企業(yè)和品牌產(chǎn)品，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，才有實(shí)力角逐更加廣闊的市場(chǎng)。

品牌戰(zhàn)略是以品牌核心價(jià)值為主線開展?fàn)I銷活動(dòng)，對(duì)網(wǎng)紅而言，其自身就是一個(gè)品牌。但是，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷絕不能僅僅依靠網(wǎng)紅本人，而是要樹立產(chǎn)品的品牌價(jià)值，這樣才能“集中演繹品牌核心價(jià)值”。網(wǎng)紅本人的形象、外部溝通等都要表達(dá)出品牌的核心價(jià)值，正確的品牌戰(zhàn)略能讓營(yíng)銷活動(dòng)最大限度地促進(jìn)網(wǎng)紅品牌的增值，讓品牌建設(shè)的投入更有效率，用最低的費(fèi)用積累品牌的資產(chǎn)。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式的工作分為前端和后端，有人負(fù)責(zé)打理前端的網(wǎng)紅形象、炒作新聞、保持受眾關(guān)注度；有人負(fù)責(zé)后端支持，做好供應(yīng)鏈的變現(xiàn)，讓有限的人力、物力、財(cái)力和資源達(dá)到完美的配合，提高資源的利用率，讓網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在現(xiàn)有情況下合理分配資源，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。

其次，提升網(wǎng)紅的地位，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅品牌的認(rèn)知，幫助網(wǎng)紅脫離價(jià)格促銷戰(zhàn)，降低營(yíng)銷推廣成本，也是促進(jìn)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的重要策略。

四、結(jié)語

在自媒體時(shí)代網(wǎng)紅要么維持自己的獨(dú)特性，要么探索一條適合自己的商業(yè)模式才能更好地促進(jìn)網(wǎng)紅品牌和由此形成的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展；但若完全被商業(yè)綁架，可能很快就會(huì)被粉絲拋棄。因此，在其發(fā)展過程中，保證其可持續(xù)性生產(chǎn)力才是重中之重。

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（作者單位：武漢紡織大學(xué)傳媒學(xué)院）