蔣夢萍 劉小歡

(吉首大學 湖南 吉首 416000)

湖南武陵山片區(qū)鄉(xiāng)村旅游節(jié)事活動發(fā)展研究

蔣夢萍 劉小歡

(吉首大學 湖南 吉首 416000)

近年來，湖南武陵山片區(qū)積極響應國家精準扶貧的號召，重視鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，積極開展鄉(xiāng)村旅游節(jié)事活動，取得一定的成效，節(jié)事活動日漸成為旅游業(yè)新的組成部分，促進了該地區(qū)的全面發(fā)展。本文總結節(jié)事活動對該地區(qū)的促進作用的基礎上，進一步提出節(jié)事活動長久發(fā)展的品牌化策略。

湖南武陵山；鄉(xiāng)村旅游；節(jié)事活動

1 節(jié)事與鄉(xiāng)村旅游節(jié)事

姚海琴、徐周等認為認為廣義的節(jié)慶其形式包括傳統(tǒng)沿襲和法定的各種節(jié)日以及人為策劃舉辦的各種活動，但不包括各種交易會、展覽會、博覽會等特殊事件。吳必虎認為廣義的節(jié)慶等同于節(jié)事，包括各種交易會、展覽會、博覽會、文化體育等一次性結束的特殊事件，狹義的節(jié)慶是指周期性舉辦的(一般一年一次)節(jié)日等活動，不包括各種交易會、展覽會、博覽會、文化體育等一次性結束的特殊事件。

本文所要研究的節(jié)事的范疇包括傳統(tǒng)節(jié)日、國家法定節(jié)日以及人為策劃舉辦的影響較大的具有地域特色的特殊事件與活動與以上廣義的節(jié)慶內容較為一致。具體可以分為三類：第一類：傳統(tǒng)節(jié)日如春節(jié)、中秋節(jié)，第二類:國家法定節(jié)日如建軍節(jié)、國慶節(jié)，第三類具有地方特色重大事件與活動如鄉(xiāng)村音樂節(jié)、翼裝飛行、鄉(xiāng)村旅游節(jié)等。本文重點研究對象是節(jié)事活動范疇的第三類。

2 鄉(xiāng)村旅游節(jié)事活動對湖南武陵山片區(qū)發(fā)展的促進作用

2.1 傳承、傳播地域文化

當前湖南武陵山片區(qū)旅游節(jié)事活動的發(fā)展也跟隨著全國各地發(fā)展的大趨勢得到進一步發(fā)展，在文化傳承和傳播上起到了積極作用。文化傳承上，湖南武陵山片區(qū)少數民族聚集地，特色地域文化濃厚，節(jié)事活動大多是地域特色文化的展現，需要深入挖掘地域特色文化，在此過程中傳統(tǒng)的文化得到重視和保護，表現出強大的生命力，不斷傳承發(fā)展；文化傳播上，當地居民文化生活進一步豐富，居民對本地的感情得到提升，思想得到升華，節(jié)事活動的發(fā)展程度越高，居民的文明禮讓和好客程度相應提高。

2.2 挖掘、豐富旅游資源

由傳統(tǒng)的旅游形態(tài)轉變成多樣化節(jié)事活動的旅游形態(tài)，將豐富的節(jié)事活動內化為旅游資源。傳統(tǒng)的旅游形態(tài)顯得單調，人們不再滿足于邊走邊賞邊玩的簡單形式，這種文化內涵豐富的節(jié)事活動極大豐富了旅游形態(tài)，各式各樣參與性強的節(jié)事活動成為旅游路途中的亮點，能讓游客感受到獨特的文化脈搏，整個旅途內容變得豐滿而有意義。張家界一直以美景著稱，吸引無數中外游客，張家界在維護好自然風光的同時積極舉辦節(jié)事活動。近年，火爆的翼裝飛行大賽就是典例。

2.3 強化本地居民參與旅游意識

湖南武陵山地區(qū)節(jié)事活動的舉辦次數越來越多，內容越來越豐富的一個重要原因就是，節(jié)事活動單純傳承文化的同時帶來了經濟效益，極大地提高了居民參與節(jié)事活動的積極性、地域文化保護的主動性、能動性。居民都逐漸產生了主人的歸屬感后以極大地熱情投入到節(jié)事的準備和開展過程中去，本地居民的旅游意識得到強化?！傲铝鶉L新節(jié)”是武岡民間除春節(jié)之外又一個古老淳樸熱鬧的傳統(tǒng)節(jié)日，主要是感謝祖宗和天地神靈，祈求庇佑五谷豐登，是傳統(tǒng)農耕文化的一個縮影。周邊鄉(xiāng)村群眾積極觀看參與到殺豬宰羊、采禾打穗、撈魚摘菜、敬狗喂牛、祭祀尊老的活動中去，居民還增加了舞龍耍獅、山歌對唱、絲弦陽戲、儺戲舞蹈，以及竹竿舞、挑禾比賽、夫妻賽跑等，也吸引了大批攝影愛好者前往當地采風。

2.4 改善和提升旅游地形象和影響力

湖南武陵山地區(qū)節(jié)事活動的舉辦給原本靜態(tài)的旅游形態(tài)增添了活力，具有了獨特的色彩，豐富了旅游的內容。這種積極的相互作用極大地提高了湖南武陵山片區(qū)的旅游影響力，提升國際旅游地位。尤其是大型節(jié)事活動，常常有多國參與，2016年吉首國際鼓文化節(jié)，來自國內外的數支鼓隊同臺演出，給觀眾帶來一場視覺和聽覺的盛宴。湘西苗鼓、俄羅斯喀秋莎歌舞、浙江舟山鑼鼓、河北常山戰(zhàn)鼓、云南雙峰江桶鼓舞隊等表演精彩絕倫，國內外的鼓隊還在乾州古城、矮寨大橋、德夯景區(qū)進行表演互動，這樣的節(jié)事活動向世界人們展示出湘西名族文化的震撼、亮麗、神秘。

2.5 促進對外經貿合作，招商引資

節(jié)事活動發(fā)展也反過來帶動了基礎設施的建設，旅游地的人文環(huán)境得到改善，吸引更多的旅游者和投資者，各旅游地舉辦節(jié)事活動會帶來集聚轟動效應，通過大眾傳播、人際傳播帶來大量人流、物流的集聚，引來企業(yè)家投資者的關注其中自然不乏商機，成為招商引資的極好機會。吃、住、行、游、購、娛相應的消費數量和金額在這一時期內出現激增的情況，對地區(qū)經濟起到拉動作用。安化——中國黑茶之鄉(xiāng)2015年舉辦了安化黑茶茶商大會、安化黑茶精品展等一系列活動，向國內外茶商和嘉賓展現出安化黑茶的神奇，吸引了秘魯、日本、哈薩克斯坦、馬來西亞、蒙古等地的客人、茶商和茶企，促成商業(yè)合作，對當地茶經濟帶來巨大的推動作用，隨著“一帶一路”助力安化茶旅文化融合發(fā)展逐步走向世界黑茶之都。

2.6 改善生產方式和家庭經濟結構

節(jié)事活動是一項綜合性活動，與旅游融合發(fā)展后帶來吃、住、行、游、購、娛相對應的餐飲業(yè)、住宿業(yè)、交通運輸業(yè)和其他商業(yè)服務的發(fā)展。相關產業(yè)的發(fā)展使就業(yè)機會大大增加，空心村現象得到明顯改善，外出務工人員明顯減少，居民收入增加，消費能力增強。由傳統(tǒng)的農耕和以農業(yè)為主的生產方式轉變?yōu)榉諛I(yè)多種產業(yè)全面發(fā)展的方式，家庭經濟的收入來源也多樣化，節(jié)事旅游帶來的服務業(yè)的收入的比重逐漸增加。

2.7 拉動區(qū)域經濟協調發(fā)展

從這一點上來說主要是兩方面，一方面通過旅游業(yè)的發(fā)展總體上促進了湖南武陵山地區(qū)經濟的發(fā)展，促進大局面的東中西部區(qū)域經濟的協調發(fā)展，另一方面湖南武陵山區(qū)域內部經濟的協調發(fā)展，第一產業(yè)農業(yè)，第二產業(yè)工業(yè)，第三產業(yè)服務業(yè)全面協調發(fā)展，三大產業(yè)的全面發(fā)展，深度挖掘、整合旅游資源，促進旅游業(yè)與工業(yè)、農業(yè)、交通、文化、水利、林業(yè)等產業(yè)的融合發(fā)展。節(jié)事活動將生態(tài)資源與少數民族文化資源有機結合，發(fā)展生態(tài)文化旅游，已經成為湖南武陵山地區(qū)經濟發(fā)展的重要動力。

3 鄉(xiāng)村節(jié)事旅游品牌化發(fā)展策略

3.1 品牌塑造與維護策略

鄉(xiāng)村旅游節(jié)事活動成功的擁有品牌價值以后才能實現其社會價值和經濟價值，帶動鄉(xiāng)村旅游業(yè)蓬勃發(fā)展。根據節(jié)事舉辦規(guī)模、影響力、游客組成打造對應層次的品牌，品牌的塑造當然是以國際性大牌最有影響力。首先需要結合鄉(xiāng)村旅游地和節(jié)事活動本身綜合分析，抓好節(jié)事活動的質量是品牌塑造的關鍵。湖南武陵山地區(qū)各鄉(xiāng)村旅游舉辦地要根據自身的優(yōu)勢資源、文化、風俗、特色產業(yè)，不斷提升節(jié)事活動的內涵、質量和檔次，全方位對國內外市場進行營銷宣傳，形成不同層次的、不同類型的節(jié)事品牌。

定位與規(guī)劃策略是一項系統(tǒng)性工作，節(jié)事活動本身的規(guī)劃，節(jié)事的產品，吃、住、行、游、購、娛產品的規(guī)劃。吃——要以統(tǒng)一有特色的精品美食和地方特色品牌美食為主，做好美食做少而精的美食，嚴格抓好食品加工工藝和流程，做到美食工藝的獨一無二和無可替代，“一村一品”。住——對于湖南武陵山而言片區(qū)而言，獨特的名族特色住宿吊腳樓就是特有的住宿品牌，可以打造品牌名宿，讓游客感受不一樣的住宿風格，從心理上留住顧客。行——首先是保證基本的交通通行，其次是保證方便出行，再次特色出行。游——鄉(xiāng)村旅游節(jié)事活動本身就是和鄉(xiāng)村旅游結合起來的，在參加節(jié)事活動的同時進行游覽活動，節(jié)事活動在舉辦地點的選擇上盡量選擇特色鄉(xiāng)村，節(jié)事之余旅游，這樣適當延長旅游時間，讓游客自己選擇留下住宿而不是強行拉客。購——要以鄉(xiāng)村地域特色旅游文化品牌產品吸引游客，對于湖南武陵山地區(qū)而言少數民族聚居特色文化產品是優(yōu)勢，苗族銀飾，特色服裝，少數民族美食，當然不能以大雜燴的形式出現，深入挖掘文化內涵，完善節(jié)事活動產品制作的產業(yè)鏈，保證樣樣是精品，件件都珍藏，量少而質精，讓游客從內心被精致的產品吸引而不是強買強賣。娛——鄉(xiāng)村旅游節(jié)事活動增強娛樂性十分必要，娛樂性強，游客以更高的熱情參與到節(jié)事活動中去，節(jié)事整體的熱度提升，品牌效應更明顯。要創(chuàng)新節(jié)事活動形式和項目，對于湖南武陵山地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游節(jié)事活動而言，過于嚴肅娛樂性參與性不夠，活動項目設置過于單一，高質量的節(jié)事活動才能聚集人氣，發(fā)揮品牌效應。

3.2 品牌化管理與保障策略

首先強化服務意識，樹立服務觀念。鄉(xiāng)村旅游節(jié)事活動，是旅游活動也是文化活動和經濟活動的綜合體，是一項參與性強的綜合性活動，對于旅游消費者而言，節(jié)事活動的舉辦方工作人員就是服務者，要全面服務旅游者，以為旅游者提供全方位高質量的服務為宗旨，以讓旅游者獲得良好的旅游體驗為最終目標，全面樹立服務至上的理念，要對節(jié)事活動的工作人員進行全方位培訓，從根本上保證節(jié)事活動的質量，強化服務意識。其次，有序合作與分工。旅游節(jié)事活動是一項系統(tǒng)性工程，系統(tǒng)各要素合理有序安排，才能使系統(tǒng)發(fā)揮最大效應，舉辦單位與參辦單位的合理有序分工，能動性的發(fā)揮、默契配合非常重要，全方位分工與具體合作，從整體到部分從而從細節(jié)處保證節(jié)事活動的質量。再次，制定和執(zhí)行有關法律法規(guī)，規(guī)范市場。鄉(xiāng)村旅游節(jié)事活動市場化以后就要遵循市場經濟的規(guī)律，但是市場自主調節(jié)有一定的盲目性，政府需要適時利用有形的手恰當干預，完善節(jié)事活動的法律法規(guī)制定，一方面辦節(jié)程序合理合法化，完善辦節(jié)機制，避免違法集資籌資辦節(jié)，節(jié)事各項目通過合法招標的形式落實分配，另一方面節(jié)事舉辦過程中各項活動秩序的維持，商業(yè)交易市場的規(guī)范都要制定相關的條文，出了問題依法懲辦，從法制層面保障節(jié)事活動的質量。最后完善危機應對措施，實施“危機”管理。鄉(xiāng)村旅游節(jié)事活動會帶來短時間內人流、物流、信息流的激增，這其中常常也出現一些突如其來的危機，這也是影響節(jié)事品牌的重大因素，危機應對是對節(jié)事活動本身和相關工作人員的極大考驗，能及時處理危機，一方面降低鄉(xiāng)村旅游節(jié)事活動的損失，另一方面有效維護鄉(xiāng)村旅游節(jié)事活動的品牌形象，更加穩(wěn)固旅游者的品牌忠誠度。

[1] 徐周.旅游節(jié)慶活動的策劃規(guī)劃方法初探[J].平原大學學報，2005(1)：7～9.

[2] 吳必虎.區(qū)域旅游規(guī)劃原理[M]:北京:中國旅游出版社，2001(5):386～410.

湖南武陵山片區(qū)鄉(xiāng)村旅游品牌營銷策略研究，編號：CX2017B741

蔣夢萍(1991-)，女，漢族，安徽池州人，碩士在讀，吉首大學，中國語言文學專業(yè),研究方向:文化創(chuàng)意產業(yè)。

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1672-5832(2017)12-0122-02