包艷宇 王雨晨 李建英

文化視點(diǎn)

“互聯(lián)網(wǎng)+”媒體融合下民俗文化網(wǎng)絡(luò)傳播研究

包艷宇 王雨晨 李建英

聚焦到“互聯(lián)網(wǎng)+”媒體融合背景下，民俗文化網(wǎng)絡(luò)傳播值得研究和關(guān)注。本研究在梳理主題現(xiàn)狀表現(xiàn)的基礎(chǔ)上，總結(jié)了其目前面臨的現(xiàn)實(shí)困境。基于此，研究以問題為導(dǎo)向，對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”媒體融合下民俗文化網(wǎng)絡(luò)傳播困境突圍路徑進(jìn)行了探析，需要做到四點(diǎn)，即：借力信息技術(shù)，聚合傳播形式；深掘受眾需求，進(jìn)行個(gè)性定制；融通線上線下，鑄造品牌效應(yīng)；加強(qiáng)企業(yè)合作，培養(yǎng)營(yíng)銷人才。

“互聯(lián)網(wǎng)+”媒體融合 民俗文化 網(wǎng)絡(luò)傳播 困境突圍

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”媒體融合下民俗文化網(wǎng)絡(luò)傳播現(xiàn)狀

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的推行，網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)濟(jì)融合度越來越高，進(jìn)而催生了諸多新興產(chǎn)業(yè)模態(tài)，有力促進(jìn)了社會(huì)產(chǎn)業(yè)的多元化發(fā)展，為經(jīng)濟(jì)新常態(tài)階段的發(fā)展提供了更多驅(qū)動(dòng)力。在這種背景之下，由經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)所決定的上層建筑亦在進(jìn)行相關(guān)層面的改革與創(chuàng)新，以更好地適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的發(fā)展大勢(shì)。其中，媒體融合就是代表之一[1]。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，傳統(tǒng)媒體與新媒體如何更為高效的融合、發(fā)展，成為廣受關(guān)注的熱點(diǎn)。諸多層面的研究顯示，有一點(diǎn)已達(dá)成共識(shí)：“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略思維，可有效促進(jìn)媒體融合。聚焦于“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的媒體融合，我們不難看出，這種有效融合不僅有利于強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的效能，更是提供了一種新型網(wǎng)絡(luò)傳播方式，此對(duì)諸多元素或文化的傳播大有裨益。民俗文化作為文化形式中的重要類型，其代表著文明與素養(yǎng)，在一定程度上反映著某一地域的價(jià)值形態(tài)和文明水平。當(dāng)前階段民俗文化網(wǎng)絡(luò)傳播現(xiàn)狀如何？在“互聯(lián)網(wǎng)+”媒體融合下民俗文化網(wǎng)絡(luò)傳播又面臨著何種困境？如何解決這種困境？這些問題都值得關(guān)注。

筆者通過文獻(xiàn)梳理和實(shí)際調(diào)研，結(jié)合自身長(zhǎng)期實(shí)踐的體悟，發(fā)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”媒體融合下民俗文化網(wǎng)絡(luò)傳播現(xiàn)狀，從總體角度而言，呈現(xiàn)出良好局面，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面。一方面，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，大大改善了“民俗文化無從傳播”的局面，其提供的網(wǎng)絡(luò)傳播方式為民俗文化的弘揚(yáng)和發(fā)展起到了巨大推動(dòng)作用。另一方面，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下，媒體融合的新趨勢(shì)進(jìn)一步創(chuàng)新了民俗文化網(wǎng)絡(luò)傳播形式，拓展了其傳播渠道，增進(jìn)了其傳播成效。但是，不可否認(rèn)，“互聯(lián)網(wǎng)+”媒體融合下民俗文化網(wǎng)絡(luò)傳播現(xiàn)狀仍舊面臨著諸多困境[2]。筆者通過文獻(xiàn)梳理，發(fā)現(xiàn)主要體現(xiàn)在四個(gè)方面。一是與信息技術(shù)融合深度不夠，傳播形式仍舊相對(duì)單一；二是對(duì)受眾群體需求并不明晰，無法做到有針對(duì)性的傳播；三是網(wǎng)絡(luò)傳播與現(xiàn)實(shí)傳播配合度較低，多地民俗文化的傳播，亦未形成品牌效應(yīng)；四是在民俗文化網(wǎng)絡(luò)傳播方面，相關(guān)負(fù)責(zé)部門未能與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)展開充分合作，這在一定程度上削弱了傳播效果。同時(shí)傳播營(yíng)銷人才的匱乏，也是民俗文化網(wǎng)絡(luò)傳播面臨的問題之一。這些問題在一定程度上造成了民俗文化在“互聯(lián)網(wǎng)+”媒體融合下網(wǎng)絡(luò)傳播的現(xiàn)實(shí)困境。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”媒體融合下民俗文化網(wǎng)絡(luò)傳播困境突圍路徑：基于問題的分析

（一）借力信息技術(shù)，聚合傳播形式

一方面，要善于借力信息技術(shù)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代，現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，為媒體融合提供了技術(shù)支撐，這進(jìn)一步豐富了民俗文化傳播形式和途徑。但是，其融合深度仍舊不夠，這就需要我們繼續(xù)融通民俗文化與信息技術(shù)，深化兩者的高效結(jié)合機(jī)制。具體可從兩方面著手：一是善于尋求民俗文化傳播與信息技術(shù)之間的契合點(diǎn)，在這種相通之處進(jìn)行結(jié)合，以最大限度發(fā)揮成效；二是進(jìn)一步豐富民俗文化中的信息技術(shù)形式和符號(hào)，用圖片、視頻、文字、動(dòng)畫等多種符號(hào)傳播民俗文化。

另一方面，要聚合傳播形式。新媒體的興起，從諸多層面改變和革新了社會(huì)生活，由此興起的多樣化傳播形式，亦在不同程度的影響著人們。僅僅就當(dāng)前階段而言，“人人離不開手機(jī)”已經(jīng)成為難以忽視的現(xiàn)象，移動(dòng)端已經(jīng)穩(wěn)步占據(jù)民俗文化傳播的較大份額，其影響力一度超越靜態(tài)宣傳欄等方式。因此，民俗文化網(wǎng)絡(luò)傳播范圍的進(jìn)一步擴(kuò)大，需要聚合傳播形式，將更多的傳播資源聚合于移動(dòng)客戶端，以使得資源傳播方向更為集中，增強(qiáng)傳播效果。同時(shí)，要積極開發(fā)АPP，打造多元素集于一體的多功能民俗文化傳播移動(dòng)平臺(tái)。

（二）深掘受眾需求，進(jìn)行個(gè)性定制

一方面，深度挖掘受眾群體的實(shí)際需求。 在傳統(tǒng)媒體占據(jù)主導(dǎo)地位的昨天，受眾群體處于被動(dòng)地位，只能無選擇接收傳統(tǒng)媒體傳播的民俗文化，但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的今天，受眾群體已經(jīng)逐步獲得了主體地位，其可選擇接收民俗文化的種類、形式，并可與民俗文化傳播實(shí)時(shí)互動(dòng)。因此，必須深度挖掘受眾群體實(shí)際需求，以使民俗文化傳播更具針對(duì)性。具體需要做到兩個(gè)方面：一是詳細(xì)了解民俗文化受眾群體的不同類別，對(duì)其進(jìn)行有效定位，明晰其不同需求，在此基礎(chǔ)上制定具體傳播內(nèi)容和傳播策略；二是對(duì)不同民俗文化進(jìn)行分類傳播，即面向不同年齡階段的受眾群體，傳播更為符合其喜好的民俗文化增強(qiáng)針對(duì)性。

另一方面，進(jìn)行個(gè)性化定制。個(gè)性化定制在去年政府工作報(bào)告中被明確提出，精益求精是其追求目標(biāo)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”媒體融合背景下，民俗文化的網(wǎng)絡(luò)傳播需要在明晰不同人群需求和特質(zhì)的基礎(chǔ)上，善于有針對(duì)性、差異性地開展個(gè)性化定制，用“最具人性化”的文化產(chǎn)品，傳播民俗文化。在這一過程中，民俗文化宣傳者可以從資源庫(kù)中構(gòu)建不同模板，供受眾群體選擇；受眾群體亦自行設(shè)計(jì)民俗文化內(nèi)容，進(jìn)行“私人定制”。

（三）融通線上線下，鑄造品牌效應(yīng)

一方面，要融通線上線下傳播機(jī)制。在當(dāng)前階段，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展雖說改變了諸多產(chǎn)業(yè)模式，但其仍舊無法完全取代線下活動(dòng)。因此，單純依靠網(wǎng)絡(luò)傳播民俗文化，是不夠的，需要實(shí)現(xiàn)線上線下的有效融合。一方面，要定期維護(hù)傳統(tǒng)網(wǎng)站，積極借助新媒體平臺(tái)，豐富線上民俗文化信息蘊(yùn)含和表現(xiàn)形式，實(shí)現(xiàn)線上民俗文化推廣。另一方面，緊密結(jié)合現(xiàn)實(shí)需求，密切配合線上推廣活動(dòng)，推行線下民俗文化活動(dòng)，以促進(jìn)民俗文化的進(jìn)一步傳播。

另一方面，要鑄造品牌效應(yīng)。品牌在民俗文化傳播中的作用不容忽視，其可在潛移默化中實(shí)現(xiàn)口耳相傳，進(jìn)而推動(dòng)民俗文化的網(wǎng)絡(luò)傳播。品牌效應(yīng)的鑄造，可著眼于兩個(gè)途徑：一是依托有巨大影響力的活動(dòng)，如廣西“三月三”系列活動(dòng)等，將其“搬上網(wǎng)絡(luò)”，開辟網(wǎng)絡(luò)空間的“三月三對(duì)歌”，進(jìn)一步突破時(shí)間和空間限制，推動(dòng)民俗文化的網(wǎng)絡(luò)傳播；二是制造具體紀(jì)念意義的民俗文化衍生品，用“互聯(lián)網(wǎng)+紀(jì)念產(chǎn)品”的方式，推動(dòng)品牌效應(yīng)的形成。

（四）加強(qiáng)企業(yè)合作，培養(yǎng)營(yíng)銷人才

一方面，要加強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的合作。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，尤其是騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)的能量不可忽視，可有力推動(dòng)民俗文化的傳播。民俗文化宣傳部門應(yīng)積極作為，加強(qiáng)和深化與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的合作、交流，打造較為完善的合作機(jī)制，拓展工作思路和傳播渠道，借助互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)強(qiáng)大的信息推送能力、數(shù)據(jù)分析能力，增強(qiáng)民俗文化網(wǎng)絡(luò)傳播的廣泛性、有效性、針對(duì)性。

另一方面，要積極培養(yǎng)民俗文化營(yíng)銷人才。包括民俗文化網(wǎng)絡(luò)傳播在內(nèi)的任何領(lǐng)域，都離不開營(yíng)銷，尤其是在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營(yíng)銷人才更是民俗文化網(wǎng)絡(luò)傳播效果的重要保證。因此，要積極培養(yǎng)，民俗文化營(yíng)銷人才。具體可采取兩種途徑：一是“請(qǐng)進(jìn)來”。請(qǐng)高校等機(jī)構(gòu)的專業(yè)營(yíng)銷人才前來開辦講座，或直接擔(dān)任民俗文化的網(wǎng)絡(luò)傳播顧問。二是“走出去”。要積極選派優(yōu)秀的潛力人才，到相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司、營(yíng)銷專業(yè)較強(qiáng)的科研院校實(shí)踐、學(xué)習(xí)，盡快增強(qiáng)自身營(yíng)銷能力，提升民俗文化網(wǎng)絡(luò)傳播的效能。

三、結(jié)語

概言之，本研究聚焦于研究主題，梳理和總結(jié)了“互聯(lián)網(wǎng)+”媒體融合下民俗文化網(wǎng)絡(luò)傳播的現(xiàn)狀及其困境，在此基礎(chǔ)上，提出了四點(diǎn)可供問題解決的實(shí)踐路徑。在研究過程中，筆者最大限度尊重客觀事實(shí)資料，保證了研究信度和效度的統(tǒng)一，希冀本研究可為后續(xù)科研或?qū)嵺`提供啟示和參考。

民俗文化網(wǎng)絡(luò)傳播要想取得進(jìn)一步突破，必須關(guān)注并積極融入到“互聯(lián)網(wǎng)+”媒體融合的發(fā)展大潮中，這是本研究篤信之取向?；ヂ?lián)網(wǎng)可提供工具，民俗文化為內(nèi)容載體，“互聯(lián)網(wǎng)+民俗文化”的新型傳播形式，不僅有助于豐富媒體融合的實(shí)踐，更是民俗文化網(wǎng)絡(luò)傳播方式的創(chuàng)新。

[1]李遙．以媒體融合推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)文明傳播——以河北日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)為例[J]．傳媒,2015(10):37～39．

[2]田瑤．民俗文化網(wǎng)絡(luò)傳播的困境及對(duì)策——以張家界為例[J]．新聞研究導(dǎo)刊,2016,7(19):82～83．

（作者單位：河北科技師范學(xué)院）

本文系2017年度河北省社會(huì)科學(xué)發(fā)展研究課題《“互聯(lián)網(wǎng)+”媒體融合下我省民俗文化網(wǎng)絡(luò)傳播研究》（編號(hào)：201701823）。

包艷宇（1982-）,女,漢族，遼寧蓋州人，碩士，助理研究員，研究方向：教育教學(xué)管理。