張應(yīng)華

摘 要 信息時(shí)代的到來產(chǎn)生了一個(gè)真正的互動(dòng)環(huán)境。在新媒體技術(shù)發(fā)展和VR技術(shù)的應(yīng)用下，現(xiàn)代廣告在二維空間展示、廣告創(chuàng)意創(chuàng)新和故事敘事完善上實(shí)現(xiàn)了重構(gòu)，使互動(dòng)性極強(qiáng)的現(xiàn)代廣告呈現(xiàn)出游戲與創(chuàng)新并存、交互與情感共生、藝術(shù)與技術(shù)交融的特點(diǎn)，為目標(biāo)消費(fèi)者再造了一種雙向反饋和直接深入的體驗(yàn)方式。

關(guān)鍵詞 VR技術(shù)；現(xiàn)代廣告；互動(dòng)性

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）20-0037-02

現(xiàn)代廣告（尤其是商業(yè)廣告）設(shè)計(jì)的首要目的就是向目標(biāo)消費(fèi)者清晰、明確地傳達(dá)產(chǎn)品/品牌信息，實(shí)現(xiàn)品牌形象的塑造和產(chǎn)品的市場推銷。新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，VR技術(shù)的強(qiáng)勢崛起都使現(xiàn)代廣告打破了以往的線性傳播模式，多元媒介的互動(dòng)性為消費(fèi)者帶來了全新的體驗(yàn)感受。

1 VR廣告的特征

全媒體時(shí)代的到來使受眾的信息獲取渠道變得多元化，受眾對信息可選擇權(quán)的增強(qiáng)在某種程度上意味著廣告宣傳效果的減弱，廣告主體刻意夸大或者在產(chǎn)品部分功能介紹上語焉不詳?shù)男麄鞑呗砸呀?jīng)不能滿足受眾的購買心理。因此，廣告內(nèi)容的創(chuàng)意性、真實(shí)性和主客體間的交互性日益凸顯。網(wǎng)絡(luò)媒介的出現(xiàn)使我們進(jìn)入一個(gè)“信息大爆炸”的時(shí)代，信息交互式的傳播也由此開始。交互式傳播的前提是提供大量的信息以滿足受眾需求，調(diào)動(dòng)受眾積極性的同時(shí)實(shí)現(xiàn)雙向傳播、雙向反饋，最終實(shí)現(xiàn)傳者和受眾的“雙贏”。VR技術(shù)在現(xiàn)代廣告中的運(yùn)用，就做到了既滿足受眾購買心理，又增強(qiáng)了廣告商的宣傳效果。

1.1 游戲與創(chuàng)新并存

現(xiàn)代廣告互動(dòng)性研究的重點(diǎn)是如何在鋪天蓋地的廣告沖擊中，打造讓消費(fèi)者感到眼前一亮的商業(yè)廣告。這種廣告不僅要具有娛樂性和創(chuàng)新性，還要把趣味性和品牌形象結(jié)合起來，引起消費(fèi)者的共鳴。目前在微信平臺(tái)上很受歡迎的H5頁面，就是廣告創(chuàng)意和趣味游戲的成功結(jié)合。安的雞尾酒在2016年推出的“顏值抵現(xiàn)金”廣告，利用廣告受眾熱衷自拍的特性，首先將用戶自拍的照片漫畫化，然后用戶根據(jù)提示在屏幕上一次畫出自己的眼睛、鼻子、嘴等部位，畫得越接近初始漫畫得到的抵用券就越多，最后各部位組成一個(gè)漫畫小人，手里拿著印有品牌LOGO的雞尾酒在宴會(huì)或酒吧度過幾個(gè)小關(guān)卡，最終贏得限量版美酒和產(chǎn)品代金券。游戲過程既宣傳了產(chǎn)品，又有休閑娛樂的效果，受眾在輕快的游戲背景音樂中接受了雞尾酒的廣告信息。

1.2 交互與情感共生

現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使得消費(fèi)者對商品的需求不再局限于產(chǎn)品的實(shí)用屬性，消費(fèi)行為在更多時(shí)候體現(xiàn)為自我價(jià)值的肯定和個(gè)人情感的滿足。最能引起人類共鳴的心理感受就是情感，因此，現(xiàn)代廣告在使用VR技術(shù)的基礎(chǔ)上，從消費(fèi)者共通的心理感受出發(fā)，將廣告中的交互環(huán)節(jié)、背景音樂和場景設(shè)置有機(jī)結(jié)合，以此來突出廣告的情感主體，提升藝術(shù)感染力。觀眾情感被調(diào)動(dòng)之時(shí)，產(chǎn)品信息自然也就傳遞了出去。比如大眾汽車在電影院播放的互動(dòng)廣告“開車勿玩手機(jī)”，在電影正式播放前，熒幕上出現(xiàn)了一輛正在行駛的大眾汽車，畫面以司機(jī)的視角展開。此時(shí)，坐在熒幕下方的觀眾接收到了一則手機(jī)短信（利用地理位置的短信推送技術(shù)），當(dāng)觀眾低頭查看自己的手機(jī)時(shí)，熒幕中的汽車突然撞上護(hù)欄，撞擊導(dǎo)致嚴(yán)重變形、損毀的車身警示觀眾——當(dāng)前交通事故發(fā)生的主要原因就是玩手機(jī)，我們在開車時(shí)要小心行駛，勿玩手機(jī)。這樣的互動(dòng)為觀眾提供了更直接深入的情感體驗(yàn)，觀眾在心有余悸的同時(shí)，也強(qiáng)化了對廣告信息的記憶程度。

1.3 藝術(shù)與技術(shù)交融

互動(dòng)性強(qiáng)、能給消費(fèi)者以深刻印象的現(xiàn)代廣告無一不是媒介技術(shù)與奇妙構(gòu)思的結(jié)合。2016年，百事可樂公司在倫敦的一個(gè)公交站牌邊上安裝了一塊巨大的采用VR技術(shù)的大屏幕，行人可以在這塊屏幕上看到從地底突然伸出的可怕觸手，從空中快速下降并迎面飛來的外星戰(zhàn)艦，又或者是悠閑巡視自己領(lǐng)土的非洲雄獅等奇特景象。當(dāng)?shù)孛癖娋奂赩R屏幕前爭相合影留念。這種線下的VR廣告需要采用特定的VR裝置來實(shí)現(xiàn)商業(yè)廣告的即時(shí)性和交互性，在給觀眾帶來巨大視覺享受的同時(shí)，也能提升受眾的參與感，更新對VR技術(shù)的認(rèn)知。

2 VR技術(shù)對現(xiàn)代廣告的重構(gòu)

VR技術(shù)的本質(zhì)就是消費(fèi)者在想象的狀態(tài)下，通過特殊的媒介裝置，調(diào)動(dòng)自己的多重感官，在充分發(fā)揮想象力的同時(shí)接受全方位的信息體驗(yàn)。這與現(xiàn)代廣告追求內(nèi)容與形式的創(chuàng)新理念是一脈相承的。

2.1 VR技術(shù)對二維空間的重構(gòu)

作為一個(gè)全景的虛擬現(xiàn)實(shí)場景平臺(tái)，VR技術(shù)打破了傳統(tǒng)廣告二維空間展示的局限，以高度仿真的效果、實(shí)時(shí)高效的信息傳遞實(shí)現(xiàn)了瀏覽和交互的同步。淘寶buy+就是突破時(shí)空限制的VR產(chǎn)品。2016年，阿里巴巴將淘寶buy+這一全新的購物理念變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。對消費(fèi)者來說，buy+不僅是一種全新的購物方式，更是一款綜合強(qiáng)大的科技產(chǎn)品。用戶打開軟件，點(diǎn)擊進(jìn)入，會(huì)發(fā)現(xiàn)自己已置身于由強(qiáng)大的VR技術(shù)營造出的“100%真實(shí)場景”中。用戶可以在生活用品使用、家居風(fēng)格體驗(yàn)、品牌衣物試穿等項(xiàng)目中選擇，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)選擇情況及時(shí)捕捉用戶動(dòng)作并觸發(fā)下一步的虛擬環(huán)境反饋?？偟膩碚f，buy+就是把現(xiàn)實(shí)世界的場景虛擬化，讓現(xiàn)實(shí)中的人和虛擬環(huán)境中的人、物進(jìn)行交互，在互動(dòng)交流、雙向傳播的過程中提升消費(fèi)者的參與度。

2.2 VR技術(shù)對廣告創(chuàng)意的重構(gòu)

廣告的核心是創(chuàng)意，一個(gè)別出心裁的廣告創(chuàng)意不僅能引起消費(fèi)者的好奇心，而且能改變他們對企業(yè)或產(chǎn)品的固化認(rèn)知，從而重新思考、評價(jià)該商品。

2016年3月，麥當(dāng)勞和漢堡王這兩大品牌相繼推出一系列競爭意圖和指向較為明顯的漢堡廣告，由此掀起了長達(dá)半年的“漢堡大戰(zhàn)”。麥當(dāng)勞在首輪廣告播放效應(yīng)的競爭失利后，公司高層決定將廣告重心轉(zhuǎn)移到麥當(dāng)勞漢堡的價(jià)值延伸層面上。隨后，麥當(dāng)勞推出一款帶有濃濃炸雞味的VR眼鏡，因?yàn)檫@款眼鏡是由麥當(dāng)勞的包裝紙盒折疊而成。消費(fèi)者在餐飲結(jié)束后，按照包裝盒上的折疊提示，把餐盒變成VR眼鏡，在講手機(jī)放進(jìn)去，立馬就能進(jìn)入真實(shí)酷炫的三維世界。在這則廣告中，麥當(dāng)勞吸取了之前的教訓(xùn)，不再咄咄逼人的攻擊競爭者，而是將VR技術(shù)與品牌結(jié)合，告訴消費(fèi)者：在麥當(dāng)勞，你不僅能解決饑餓，還能體驗(yàn)最新的VR技術(shù)。由此，麥當(dāng)勞打了一個(gè)漂亮的翻身仗，借著消費(fèi)者對VR的關(guān)注度大大提升了自身的曝光度?？此坪翢o關(guān)系的快餐和新型的虛擬技術(shù)結(jié)合，促使消費(fèi)者對麥當(dāng)勞的品牌文化有了新的認(rèn)識(shí)。endprint

2.3 VR技術(shù)對故事敘事的重構(gòu)

傳統(tǒng)廣告的商業(yè)色彩比較濃厚，廣告內(nèi)容以正面推廣營銷自己的產(chǎn)品為主，不會(huì)在乎受眾的個(gè)性化信息需求，受眾只能被動(dòng)的接受信息。新媒體技術(shù)的發(fā)展允許消費(fèi)者在選擇信息時(shí)可以過濾自己不感興趣的廣告，受眾可以主動(dòng)搜尋能滿足自己需求的廣告信息。VR技術(shù)在現(xiàn)代廣告中的使用更符合年輕人的口味，在虛擬現(xiàn)實(shí)的環(huán)境中，營造好一個(gè)方便“敘事”的氛圍，自然不會(huì)讓年輕人排斥廣告的內(nèi)容，反而能主動(dòng)觀看、接受廣告，在放松休閑的同時(shí)潛移默化地實(shí)現(xiàn)廣告的傳播效果。

英國三星公司在5月份推出了VR創(chuàng)意廣告《枕邊故事》，廣告中，經(jīng)常出差的父母對無法陪在女兒身邊陪伴她成長自責(zé)不已，尤其是女兒在夜晚來臨時(shí)的孤獨(dú)和恐懼讓父母十分擔(dān)憂。在朋友的推薦下，這對父母使用了三星公司推出的Bedtime VR Stories App，這個(gè)創(chuàng)意應(yīng)用可以讓家長通過Gear VR為女兒念睡前故事。廣告的最后，雖然父母和孩子分隔兩地，但Gear VR卻讓他們實(shí)現(xiàn)了家人團(tuán)聚的愿望，家長坐在床邊，女兒在溫暖有愛的聲音中入睡。除了講述睡前故事，廣告結(jié)尾還特意說明父母和孩子還可以通過VR的場景變換來增加所講述的故事的生動(dòng)程度。傳統(tǒng)廣告如果要展現(xiàn)睡前故事這個(gè)主題，只能用蒙太奇剪接手法把父母和孩子同時(shí)納入鏡頭，而VR廣告則解決了這個(gè)問題，以虛擬來體驗(yàn)真實(shí)，廣告的故事性、敘事性自然增強(qiáng)了。

以上三個(gè)方面是VR技術(shù)對現(xiàn)代廣告的重構(gòu)，重構(gòu)的最終目的是再造現(xiàn)代廣告。結(jié)合了VR技術(shù)的現(xiàn)代廣告可以有效解決當(dāng)前廣告業(yè)普遍存在的媒介飽和、內(nèi)容冗雜和廣告創(chuàng)意人員缺乏創(chuàng)新動(dòng)力的問題。諸多實(shí)踐證明，VR技術(shù)具有普適性，能夠根據(jù)不同領(lǐng)域的工作特點(diǎn)進(jìn)行排列、組合創(chuàng)新。隨著廣告主和受眾在廣告素養(yǎng)方面的不斷提升，現(xiàn)代廣告在內(nèi)容和形式上急待創(chuàng)新。VR技術(shù)作為一種新興技術(shù)，其獨(dú)有的創(chuàng)新性和在不同領(lǐng)域的較好契合度都將在未來的實(shí)踐中得到證明。

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