陳濤++曾韶英

摘 要：在當(dāng)今的新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上言論的活躍已達(dá)到前所未有的程度，不論是國內(nèi)重大事件，還是贛州本地突發(fā)事件，都能快速形成網(wǎng)絡(luò)輿情，進(jìn)而產(chǎn)生巨大的網(wǎng)絡(luò)輿情壓力。如何根據(jù)網(wǎng)絡(luò)輿情的特點(diǎn)潛移默化地感染受眾，提高網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)能力是擺在贛州市各級(jí)黨委政府面前的重要課題。文章分析了新形勢(shì)網(wǎng)絡(luò)輿情的特點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)的難點(diǎn)，重點(diǎn)探討了加強(qiáng)新時(shí)期網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)能力的建設(shè)途徑，提出了重點(diǎn)做好敏感熱點(diǎn)問題輿情預(yù)案、繼續(xù)做大做強(qiáng)主流媒體輿論、重視發(fā)揮意見領(lǐng)袖的重要作用以及依法加強(qiáng)網(wǎng)上輿論管理力度等提升網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)輿情；引導(dǎo)能力；對(duì)策

習(xí)近平同志在網(wǎng)絡(luò)安全和信息化工作座談會(huì)上深刻指出：“對(duì)網(wǎng)民建設(shè)性意見要及時(shí)吸納，對(duì)困難要及時(shí)幫助，對(duì)不了解情況的要及時(shí)宣介，對(duì)模糊認(rèn)識(shí)要及時(shí)廓清，對(duì)怨氣怨言要及時(shí)化解，對(duì)錯(cuò)誤看法要及時(shí)引導(dǎo)和糾正，讓互聯(lián)網(wǎng)成為我們同群眾交流溝通的新平臺(tái)?！本W(wǎng)絡(luò)被稱為繼報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)大眾媒介之后的“第四媒介”，已經(jīng)成為“思想文化信息的集散地和社會(huì)輿論的放大器”。 贛州市為江西省南部中心城市，也是江西省網(wǎng)民人口大市。當(dāng)前，贛州市經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展正處于關(guān)鍵時(shí)期，我們要充分認(rèn)識(shí)新形勢(shì)下網(wǎng)絡(luò)輿情的社會(huì)影響力，重視網(wǎng)絡(luò)輿情在社會(huì)傳播格局中發(fā)揮的重要作用，做到關(guān)鍵時(shí)刻不失語、輿論引導(dǎo)不失位，為贛南蘇區(qū)振興發(fā)展“導(dǎo)航”。

一、新形勢(shì)下贛州市提升網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)能力的重要意義

網(wǎng)絡(luò)輿情是指在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)空間內(nèi)，圍繞中介性社會(huì)事件的發(fā)生、發(fā)展和變化，通過信息網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)表達(dá)和傳播的，公眾對(duì)自己關(guān)心或與自身利益緊密相關(guān)的社會(huì)中各種現(xiàn)象、問題所表達(dá)的信念、態(tài)度、意見和情緒等表現(xiàn)的總和。網(wǎng)絡(luò)是社會(huì)各種信息的大平臺(tái)，網(wǎng)民在上面獲得信息、交流信息，會(huì)對(duì)他們的思維方式、問題判斷、價(jià)值取向，特別是會(huì)對(duì)他們所處的城市和社會(huì)，對(duì)自己人生的看法產(chǎn)生重要影響。

（一）提升網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)能力是準(zhǔn)確把握本地社情民意的必然要求

當(dāng)前贛州市確定了突出打好主攻工業(yè)、精準(zhǔn)扶貧、新型城鎮(zhèn)化、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)六大攻堅(jiān)戰(zhàn)的工作重點(diǎn)，這需要全市干部群眾心往一處想、勁往一處使，需要贛州市各級(jí)黨委政府及時(shí)了解社情民意。另一方面，相比傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)中的微信、微博、貼吧等工具更能及時(shí)、真實(shí)和直接的反映民意，形成反映民意的重要輿論場。贛州市各級(jí)黨政機(jī)關(guān)和領(lǐng)導(dǎo)干部可以通過加強(qiáng)輿情引導(dǎo)，了解群眾所思所愿，收集好想法好建議。

（二） 提升網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)能力是確保政府理性決策的必然選擇

由于網(wǎng)絡(luò)媒體迅速發(fā)展，其開放性和互動(dòng)性的特征更強(qiáng)，使得贛州網(wǎng)民可以更為直接和充分地表達(dá)自己的真實(shí)想法，同時(shí)也更能激發(fā)廣大市民參與政治生活的意識(shí)。贛州市科學(xué)引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情，一是可以就網(wǎng)民對(duì)政府政策的質(zhì)疑，及時(shí)公布相關(guān)信息進(jìn)行反饋，消除公眾的疑慮，提高行政效率；二是可以根據(jù)網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的不同意見，更加充分、深入了解贛州各階層的需求和政策實(shí)施中存在的問題，使得政府決策更為科學(xué)、合理，有利于增強(qiáng)政府公信力，減少政策執(zhí)行的阻力。[1]

（三）提升網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)能力是建設(shè)網(wǎng)絡(luò)良好生態(tài)環(huán)境的有力保證

我們必須清醒認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)輿情對(duì)贛州市主流意識(shí)形態(tài)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來的巨大沖擊。加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)有利于網(wǎng)民提高網(wǎng)絡(luò)各種信息的辨別能力和網(wǎng)絡(luò)規(guī)范意識(shí)，促進(jìn)網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中有效地自律和自我管理，避免非理性輿論和錯(cuò)誤言論的肆意傳播。

當(dāng)前贛州市正在規(guī)劃建設(shè)大數(shù)據(jù)中心、云計(jì)算中心，實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，力爭將贛州市建成網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)市。同時(shí)，贛州市強(qiáng)抓網(wǎng)上思想文化陣地建設(shè)，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)工程，積極利用贛南紅色文化傳承創(chuàng)新成果凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境；加強(qiáng)培育積極健康、向上向善的網(wǎng)絡(luò)文化，用社會(huì)主義核心價(jià)值觀和蘇區(qū)紅色文化精神滋養(yǎng)人心、滋養(yǎng)社會(huì)，做到正能量充沛、主旋律高昂，為廣大市民營造一個(gè)風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境。

二、影響網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)有效性的問題

盡管贛州市各地各部門對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)日益重視，但是網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)普遍缺乏有效性，其表現(xiàn)主要有以下幾個(gè)方面。

（一）網(wǎng)民對(duì)政府主動(dòng)設(shè)置的信息引導(dǎo)不理會(huì)

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的飛速發(fā)展，“大眾麥克風(fēng)”的自媒體時(shí)代使公眾獲取信息的來源越來越多，并實(shí)現(xiàn)了信息傳播的多維互動(dòng)；不同階層、不同背景和不同利益訴求的人在網(wǎng)絡(luò)世界“暢所欲言”，這便造成網(wǎng)絡(luò)輿情的內(nèi)容包羅萬象，呈現(xiàn)出多元化、復(fù)雜化的態(tài)勢(shì)，使傳統(tǒng)話語“把關(guān)人”的權(quán)限在網(wǎng)絡(luò)傳播中大大削弱，贛州市主流傳統(tǒng)媒體單一發(fā)聲的輿情引導(dǎo)效力日漸式微。對(duì)于贛州各級(jí)政府主動(dòng)引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的公眾多采取漠不關(guān)心的態(tài)度，也很少有網(wǎng)民互動(dòng)和參與。

（二）網(wǎng)民對(duì)政府正面回應(yīng)網(wǎng)絡(luò)質(zhì)疑不認(rèn)同

在建設(shè)贛縣王母渡鎮(zhèn)垃圾處理廠而引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)中，個(gè)別居民為了追求個(gè)人利益將負(fù)面言論在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表，經(jīng)過圍觀網(wǎng)民反復(fù)轉(zhuǎn)發(fā)，很快就被放大，聚集形成具有巨大壓力的群體輿情意見。贛州市政府雖然積極對(duì)當(dāng)?shù)鼐用竦馁|(zhì)疑給予正面回應(yīng)，但是在實(shí)際的網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)過程中還是遭遇當(dāng)?shù)鼐用瘛安宦牎币龑?dǎo)的尷尬，當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)政府的引導(dǎo)信息也是進(jìn)行對(duì)抗性的解讀。

（三）網(wǎng)民對(duì)政府網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)不接受

近年來贛州市網(wǎng)絡(luò)輿情呈現(xiàn)正能量和負(fù)能量并存，弘揚(yáng)正能量呈現(xiàn)健康上升態(tài)勢(shì)，主流意識(shí)形態(tài)穩(wěn)固。但也存在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)公眾對(duì)地方政府的網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)“不入眼、不入耳”，更為普遍的是“不入腦、不入心”的情況，網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)的主觀愿望和客觀效果存在較大差距。極少數(shù)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)公眾對(duì)正統(tǒng)思想觀念、主流意識(shí)形態(tài)和政府的回應(yīng)有逆反心理，對(duì)政府政策、官方言論、主流觀點(diǎn)持懷疑態(tài)度，存在寧信其錯(cuò)，不信其對(duì)，寧信其壞，不信其好的心理特征。

三、政府網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)效果不彰的原因分析

（一）公眾由被動(dòng)的信息接受者變成了信息傳播的參與者endprint

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，社會(huì)公眾缺乏自主發(fā)布信息的平臺(tái)，只能被動(dòng)接受官方單向傳播的信息，成為信息的被動(dòng)接受者。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展使傳統(tǒng)傳播平臺(tái)被分割、弱化，公眾也由被動(dòng)變成了信息傳播的參與者和研判者。加之網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的開放性、匿名性、扁平化等特征使傳統(tǒng)的政府權(quán)力和威望在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)不斷受到挑戰(zhàn)。公眾在面對(duì)來自各方的海量信息時(shí)不再受制于單一的官方權(quán)威信息，完全可以按照自己的需要尋求和選擇信息，并進(jìn)行自主解讀和研判，甚至能用自主的解讀方式影響政府信息的傳播效果和網(wǎng)絡(luò)輿論的走勢(shì)。

（二）輿論傳播格局和傳播形態(tài)發(fā)生了根本變化

傳統(tǒng)輿論傳播是一種自上而下、集中統(tǒng)一的單向輿論傳播方式，公眾缺乏信息傳播工具使其意見無法得到傳播，在這種情況下地方政府很容易控制和引導(dǎo)輿論。信息技術(shù)和自媒體迅猛發(fā)展，從根本上改變了輿論傳播的格局和形態(tài)，使地方政府對(duì)信息的壟斷被打破。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)不斷創(chuàng)新，出現(xiàn)了微博、播客、微信等新的信息交流平臺(tái)，打破了過去的新聞報(bào)道和傳播的地緣壁壘和政治壁壘。此外，不同類型媒體的界限日趨淡化，報(bào)刊、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等各類媒體日趨融合，新聞交流不斷加強(qiáng)，形成了你中有我、我中有你、相融共生的大新聞、寬傳播格局。因此，一旦出現(xiàn)熱點(diǎn)事件，大量網(wǎng)民利用各種渠道參與其中，在短時(shí)間內(nèi)便可迅速掀起網(wǎng)絡(luò)輿論并使其迅速傳播，進(jìn)而造成政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論更加難以管控。[2]

四、新形勢(shì)下贛州市提升網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)能力的對(duì)策與建議

地方政府是具體應(yīng)對(duì)執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)輿情政策和行為的核心主體，在新的傳播格局下，無論是政府部門還是傳統(tǒng)媒體，都需要轉(zhuǎn)變觀念、主動(dòng)介入，學(xué)會(huì)使用、善于運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)，以牢牢掌握輿情引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)，筆者建議贛州市從以下幾方面加強(qiáng)建設(shè)：

（一）探索“互聯(lián)網(wǎng)+宣傳”新路子，提升主流媒體輿論傳播力

網(wǎng)絡(luò)新興媒體呈裂變式發(fā)展態(tài)勢(shì)，影響輿論的能力日漸增強(qiáng)，面對(duì)更加復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)輿情生態(tài)，我們就必須做到公眾的注意力聚集在哪里，輿情引導(dǎo)就應(yīng)該延伸到哪里。

1.贛州市要積極順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)輿情生態(tài)和媒體格局的深刻變革，鼓勵(lì)市直新聞媒體向新興媒體拓展，加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展步伐。贛南日?qǐng)?bào)社要加大專業(yè)投入豐富手機(jī)客戶端“前端”新聞服務(wù)功能，增加“網(wǎng)絡(luò)問政”、“ 互動(dòng)報(bào)料”等功能，以立體報(bào)道權(quán)威新聞、互動(dòng)傳播主流輿論，把“前端”打造成“新聞+服務(wù)”的綜合新聞服務(wù)平臺(tái)；鼓勵(lì)贛州廣播電視臺(tái)開設(shè)欄目微信公眾號(hào)，要形成“一網(wǎng)多端”的立體網(wǎng)臺(tái)互動(dòng)格局；客家新聞網(wǎng)要依托網(wǎng)站平臺(tái)，加快推進(jìn)PC端建設(shè)，重點(diǎn)發(fā)展微博“贛州發(fā)布”和微信、手機(jī)APP等新聞客戶端建設(shè)。

2.贛州市要鼓勵(lì)各縣（市、區(qū)）充分整合媒體資源和信息資源，全力推進(jìn)全媒體中心建設(shè)。積極總結(jié)推廣寧都、尋烏、崇義作為全媒體中心建設(shè)試點(diǎn)縣的有益做法和經(jīng)驗(yàn)，在全市各縣（市、區(qū)）構(gòu)建起報(bào)紙、廣播、電視、門戶網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)、手機(jī)客戶端、微博、微信等“八位一體”的全媒體中心。進(jìn)一步優(yōu)化和壯大權(quán)威新聞、主流輿論的傳播載體，打造在線互動(dòng)、便民利民的服務(wù)平臺(tái)，構(gòu)建“正加負(fù)減、合唱清朗”的良好網(wǎng)絡(luò)輿情生態(tài)環(huán)境。

（二）健全網(wǎng)絡(luò)輿情聯(lián)動(dòng)應(yīng)急機(jī)制，提升應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的能力

網(wǎng)絡(luò)輿情聯(lián)動(dòng)應(yīng)急機(jī)制應(yīng)包括監(jiān)測(cè)、預(yù)警、應(yīng)對(duì)三個(gè)環(huán)節(jié)，既有先后順序，又有交叉混合。監(jiān)測(cè)、預(yù)警、應(yīng)對(duì)三個(gè)方面構(gòu)成市政府網(wǎng)絡(luò)輿情管理部最重要的工作任務(wù)。

1.制定詳細(xì)而周密的網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)階梯預(yù)案。橫向看，贛州市城管、醫(yī)療衛(wèi)生、教育、交通管理、工商等重點(diǎn)部門應(yīng)根據(jù)工作實(shí)際制定詳細(xì)周密的網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)工作預(yù)案?？v向看，市、各縣（市、區(qū)）可以借鑒《國家突發(fā)公共事件總體應(yīng)急預(yù)案》，將網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)分I級(jí)（特別重大）、II級(jí)（重大）、III級(jí)（較大）和Iv級(jí)（一般）四級(jí)，每一等級(jí)都由不同級(jí)別、不同部門范圍的力量參與到網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)中，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的等級(jí)，調(diào)動(dòng)與之對(duì)應(yīng)的資源和力量進(jìn)行危機(jī)化解。

2.培育專業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)員隊(duì)伍。網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)隊(duì)伍成員應(yīng)該熟知網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)的運(yùn)行，具備高度的政治責(zé)任感和書寫表達(dá)能力。一是贛州市應(yīng)該積極開展各地、各部門之間的優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)文章或網(wǎng)絡(luò)媒介短評(píng)的評(píng)選活動(dòng)，發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)一批優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)員；二是可以發(fā)揮江西理工大學(xué)、贛南師范大學(xué)、贛南醫(yī)學(xué)院等駐市高校的專業(yè)人才優(yōu)勢(shì)，將高校專家教授吸收培養(yǎng)為網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，通過意見領(lǐng)袖來重新引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情走向，也可以廣泛吸納網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中具有輿論傳播能力的優(yōu)秀人才為我所用爭奪網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)。

（三）大力建設(shè)政務(wù)微博和微信公眾號(hào)，發(fā)揮其在網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)中的主體作用

在我國網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中，政務(wù)微博、微信公眾號(hào)已成為粉絲數(shù)量增速最快、社會(huì)關(guān)注熱度最高的重要結(jié)構(gòu)單元之一。贛州市各級(jí)黨政機(jī)構(gòu)應(yīng)充分認(rèn)識(shí)政務(wù)微博、微信公眾號(hào)的特點(diǎn)，正確地管理和使用，使政務(wù)微博、微信公眾號(hào)在網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)中有效發(fā)揮主體作用。

1.政務(wù)微博和微信公眾號(hào)要設(shè)置專業(yè)人員負(fù)責(zé)進(jìn)行運(yùn)營管理。政務(wù)微博和微信公眾號(hào)屬于網(wǎng)絡(luò)問政平臺(tái)的形式之一，應(yīng)同屬此部門管理，并指派部門內(nèi)具有新聞傳播、信息技術(shù)等相關(guān)專業(yè)的人員管理。同時(shí)還需要定期派出微博、微信管理人員參加運(yùn)營管理的培訓(xùn)進(jìn)修，及時(shí)掌握新理念、新技術(shù)。

2.及時(shí)掌握網(wǎng)絡(luò)輿情，迅速發(fā)布真實(shí)權(quán)威的信息。贛州市各政務(wù)微博和微信公眾號(hào)可以考慮在地方主流媒體合作成立專門模塊，制作突發(fā)事件專題，在媒體內(nèi)容生產(chǎn)的端口就植入網(wǎng)民與政府直接交流的功能，使政府發(fā)布的權(quán)威性和大眾媒體的公信力優(yōu)勢(shì)疊加，以提升政務(wù)微博和微信公眾號(hào)的網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)效力。

3.政務(wù)微博和微信公眾號(hào)運(yùn)營管理應(yīng)納入各級(jí)政府績效考核的范圍。只有把政務(wù)微博、微信公眾號(hào)納入各級(jí)黨政機(jī)構(gòu)績效考核的范圍，落實(shí)各主體輿情管理和引導(dǎo)責(zé)任，才能使政務(wù)微博、微信的運(yùn)作規(guī)范化、常規(guī)化和制度化；才能促使政務(wù)微博和微信公眾號(hào)運(yùn)行的質(zhì)量上新臺(tái)階，吸引更多的“粉絲”加入，鞏固政務(wù)微博和微信平臺(tái)在輿情引導(dǎo)中的主體地位。[3]

（四）提升政府公共傳播的公關(guān)意識(shí)，開展公職人員公關(guān)技能培訓(xùn)

政府公共傳播的公共意識(shí)是政府公共關(guān)系建設(shè)的重要內(nèi)容，也是塑造政府良好形象和有效引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情的重要手段。

1.提高公職人員的公共傳播意識(shí)，既包括政府高層領(lǐng)導(dǎo)，也包括一線基層的政府工作人員。對(duì)于政府高層領(lǐng)導(dǎo)來說，他們的發(fā)言往往更具影響力，會(huì)引起社會(huì)廣泛關(guān)注，因此政府高層領(lǐng)導(dǎo)要尤為重視自己在公共場合的發(fā)言；對(duì)于政府基層工作人員來說，他們與民眾有著更多的直接接觸，在大眾中代表著政府的形象，因此，基層政府工作人員必須樹立公共關(guān)系意識(shí)，加強(qiáng)內(nèi)部管理，做好為民服務(wù)工作，以減少網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)生。

2.政府應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)各個(gè)部門及各級(jí)工作人員進(jìn)行公共關(guān)系觀念的教育和培訓(xùn)，讓他們了解公共關(guān)系基本原理和常識(shí)，掌握公共關(guān)系基本技能，在日常的工作中熟練地運(yùn)用公共關(guān)系策略和技巧，暢通信息傳播渠道，使其成為贛州市的最好推銷員和公關(guān)大使。

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