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        先發(fā)影響力的奧秘

        2017-11-28 17:31:56鄭渝川
        IT經(jīng)理世界 2017年22期
        關(guān)鍵詞:羅伯特奧迪負面

        鄭渝川

        創(chuàng)造先發(fā)影響力,要通過策略性地引導初始注意力打動受眾,然后通過巧妙的方式驅(qū)動聯(lián)想加深和保持印象。

        怎樣打擊犯罪,如何減少犯罪?

        如果你堅信應當主要通過加大刑罰,提高執(zhí)法效率來遏制犯罪,那么,你需要將犯罪浪潮描繪為“一頭在城市里橫沖直撞的野獸”,必須通過強有力的執(zhí)法之手把它攔下來、抓起來,再用籠子把它關(guān)起來。這樣的類比,會使你的觀點贏得更多的認同。

        反過來,要是你主張通過解決失業(yè)、提高教育覆蓋、幫助貧困片區(qū)和居民脫困的政策模式來遏制犯罪增長,你就應該把犯罪浪潮描繪成一種傳染性病毒,必須予以遏制。毫無疑問,遏制病毒傳播,就要消除其滋生和蔓延的不健康條件。

        斯坦福大學的研究人員曾經(jīng)進行過一項實驗,讓隨機選擇的一群在線讀者閱讀一段新聞,內(nèi)容時城市犯罪率連續(xù)多年激增,文中將犯罪形容為肆虐的野獸。而在面向另一群讀者開展的測試中,犯罪則被描繪為猖獗的病毒。稍后,所有接受測試的讀者,都被要求給出認同的犯罪解決方案。結(jié)果發(fā)現(xiàn),最初看到把犯罪形容成野獸的讀者,更傾向于捕捉——籠子式的解決方案;而最初看到把犯罪形容成病毒的讀者,則青睞消除不健康條件式的解決方案。

        全球最為著名的“影響力教父”、社會心理學家、亞利桑那州立大學命運退休教授羅伯特·西奧迪尼30多年出版了全球級暢銷書《影響力》,在商界和社會獲得了極大反響。該書也被列為商業(yè)/社會心理的必讀書。羅伯特·西奧迪尼最近出版了新作《先發(fā)影響力》,相比前作,引入了心理科學、行為科學最近幾十年內(nèi)應用科學技術(shù)開展的更趨精確的測量結(jié)果,探討了如何更好地、更為有效地的說服和影響他人。

        羅伯特·西奧迪尼這本新書補充了影響力的第7大武器:聯(lián)盟(前作提出了影響力的6大武器,分別是互惠、承諾和一致、社會認同、喜好、權(quán)威、短缺),并詳細討論了先發(fā)影響力的兩大武器:注意力和聯(lián)想。在注意力、關(guān)注度易碎化的時代,通過有效方式來凝聚關(guān)注,吸引注意力,這不僅符合常識,而且也經(jīng)過了科學證明?!拔覀冏钕日故镜臇|西,改變了受眾對接下來展示的東西的體驗”,“所有的心理活動都來自龐大而復雜的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)里的關(guān)聯(lián)模式,試圖施加影響的舉動只有在觸發(fā)了有利于改變的聯(lián)想時才能成功?!?/p>

        讓我們回到本文開篇的例子,為什么在作出不同比喻的情況下,人們對于如何打擊、遏制犯罪,會分別認同完全對立的解決方案呢?羅伯特·西奧迪尼在書中解釋說,啟發(fā)聯(lián)想,有助于聚集注意力。通過文字、圖片的聯(lián)想,受眾的注意力就被引導到了某一點上。另外,受外部環(huán)境、情境的影響,人們也會展開聯(lián)想。

        聯(lián)想機制分為正面聯(lián)想和負面聯(lián)想。對于個人或者企業(yè)而言,都應當依據(jù)自己的利益需要,驅(qū)動或者避免受眾進入正面聯(lián)想(負面聯(lián)想)。例如,營銷人員要避免自己的產(chǎn)品和服務與讓人產(chǎn)生負面聯(lián)想的東西掛鉤(但應警惕,人們對于負面聯(lián)想的反應最為強烈);又如,為了避免冷場、啟動交談,或者改善交流、尋求支持,在溝通中,我們可以設(shè)法尋找與對話另一方之間的共同點,如共同的籍貫、愛好、一個月份內(nèi)的生日——這種“套近乎”的做法,在心理學上叫做“內(nèi)隱自大”,即人重視與自我存在關(guān)聯(lián)的人或事物。

        要創(chuàng)造出先發(fā)影響力,首先要獲得注意力。有趣的是,書作者通過分析手相師、占星師的行為方式發(fā)現(xiàn),這些人之所以會讓其顧客深信不疑,是因為采取了一種叫做“正向檢驗策略”的做法“為判斷一種可能性是否成立,人們一般會尋找它說中而非漏掉的地方,尋找它所證實而非證偽的地方”。比如,你要假扮成一個算命大師,就可以首先問對方,在社交中是否遇到不太開心的事情,對方就會自然而然回想這方面的例子。事實上,在許多社會調(diào)查中,問卷設(shè)計者、調(diào)查員也非常善于使用引導性問題。

        要獲得注意力,很多時候不妨高調(diào)一些。因為突出而非沉悶的東西,更可能贏得關(guān)注。羅伯特·西奧迪尼解釋說,我們有限的注意力會因為某些無關(guān)因素的引導,而被聚集,還將因此誤認為這些因素很重要。一個典型的例子就是,唐納德·特朗普在參選時,其發(fā)言方式和發(fā)型,就先行吸引了關(guān)注,人們反而對其發(fā)言內(nèi)容的關(guān)注度在下降。書中介紹了注意力的三種定向滑道,如管理背景信息、引導單方面積極評價、關(guān)注點的選擇性轉(zhuǎn)移,分別給出了具體案例加以說明。

        注意力往往還會與性吸引、危險刺激(安全需要)相關(guān)。許多企業(yè)非常善于利用這方面的心理戰(zhàn)術(shù),吸引消費者關(guān)注其品牌,或是制造很可能是虛假的、夸張的危險警示,來喚起消費者的安全需要。

        羅伯特·西奧迪尼指出,創(chuàng)造先發(fā)影響力,就要通過策略性地引導初始注意力,打動受眾,然后通過巧妙的方式驅(qū)動聯(lián)想,加深和保持印象。書中給出了這方面的實施技巧,以及從消費者視角出發(fā)打破商家、廣告商誤導的方法的介紹。endprint

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