李婷

把二手物品流通做起來(lái)之后，一方面對(duì)于生產(chǎn)端可以減少產(chǎn)能過(guò)剩，另一方面也在潛移默化地影響消費(fèi)群體做品質(zhì)消費(fèi)的升級(jí)。

雖然看似做的都是二手奢侈品電商的生意，但是徐薇很清楚，Plum所處的現(xiàn)在，和寺庫(kù)、米蘭站等“前輩們”出發(fā)時(shí)的過(guò)去，已經(jīng)有了很大的不同。

用戶的消費(fèi)觀點(diǎn)更加的多元、個(gè)性化，消費(fèi)正在成為“個(gè)性的表達(dá)”；用戶對(duì)于高階新品、二手奢侈品、小眾原創(chuàng)這樣的“MIX“的消費(fèi)觀念越來(lái)越接受；更多新鮮的購(gòu)物渠道出現(xiàn)，海淘平臺(tái)、代購(gòu)、出國(guó)掃貨、垂直電商，國(guó)外品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的各種精品消費(fèi)渠道迅速在這幾年間被打開(kāi)，在C端用戶已經(jīng)積累了豐富的精品二手貨源。

在這樣的大背景下，做二手精品的電商應(yīng)用Plum應(yīng)運(yùn)而生，創(chuàng)始人徐薇認(rèn)為Plum比較討巧的是可以通過(guò)幫賣(mài)家消費(fèi)者清庫(kù)存，幫買(mǎi)家用更便宜的價(jià)格買(mǎi)到喜歡的品牌，從剛需的角度切入去做轉(zhuǎn)化。“相對(duì)而言，獲取貨品的成本、教育用戶的成本會(huì)更低，循環(huán)也能做得更快?！?/p>

突破“單向流動(dòng)”，把流通做起來(lái)

傳統(tǒng)的奢侈品流通是在固定階層里的單向流動(dòng)，買(mǎi)賣(mài)人群是分散的。中間經(jīng)銷商或交易平臺(tái)進(jìn)行層層加價(jià)，利用信息不對(duì)稱去賺中間差價(jià)，這跟消費(fèi)升級(jí)是相悖的事情。消費(fèi)升級(jí)應(yīng)該是去掉中間層層不透明的環(huán)節(jié)，減少產(chǎn)品流通鏈條從而拉低售價(jià)和原價(jià)之間的差距。從消費(fèi)者的角度看，是花同樣甚至更少的錢(qián)能夠買(mǎi)到品質(zhì)更好的產(chǎn)品。

Plum定位于一家精品二手電商也是基于這樣的市場(chǎng)情況。此外，在時(shí)尚消費(fèi)品的金字塔模式上，塔尖是客單價(jià)極高、用戶群體極少、購(gòu)買(mǎi)頻次相對(duì)較低的產(chǎn)品，另外底層是人群基數(shù)大，但是競(jìng)爭(zhēng)激烈的網(wǎng)絡(luò)電商。徐薇談到Plum做的事是針對(duì)中間的“城市中產(chǎn)階級(jí)小白領(lǐng)消費(fèi)區(qū)間，客單價(jià)在幾百元到1000元左右的范圍”，可消費(fèi)得起的奢侈品精品，不希望距離大眾市場(chǎng)太遠(yuǎn)。

在這些定位群體中，進(jìn)行買(mǎi)賣(mài)交換的人群是同層人，從學(xué)生群體延伸到白領(lǐng)。據(jù)徐薇透露，在Plum上進(jìn)行買(mǎi)賣(mài)交易的人群近一半是重合的。其中雙向高頻、單向賣(mài)高頻買(mǎi)低頻、單向買(mǎi)高頻賣(mài)低頻和雙向低頻，這四個(gè)區(qū)間基本上覆蓋了20歲到35歲的女性人群。按徐薇的介紹，呈現(xiàn)在Plum的后天數(shù)據(jù)上，“用戶訪問(wèn)/交易的頻次相當(dāng)高?！?/p>

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，Plum上90%貨品來(lái)自個(gè)人消費(fèi)者，不是傳統(tǒng)意義上經(jīng)銷商或供應(yīng)商，每個(gè)消費(fèi)者平均每年能提供至少30件左右的閑置。剩下10%的來(lái)自B端供貨。在貨的結(jié)構(gòu)差異性方面，Plum能夠以低成本獲得一批獨(dú)一無(wú)二的貨品，比從垂直角度做新品更加容易撬動(dòng)市場(chǎng)。

讓二手像新品一樣消費(fèi)

對(duì)于二手市場(chǎng)，特別是服裝、飾品等非標(biāo)品，如何將產(chǎn)品、服務(wù)、供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化成為一個(gè)關(guān)鍵題。徐薇希望Plum能夠做成 “二手領(lǐng)域的京東”。

她介紹，Plum首先做的是確定框架，這涉及到怎樣的貨品能夠保證較好的流通性和用戶體驗(yàn)，“品牌+新舊”是整個(gè)框架的關(guān)鍵詞。接下來(lái)一步是質(zhì)量控制，質(zhì)量保證的核心在于，第一是真假，Plum內(nèi)部設(shè)定了鑒定中心進(jìn)行產(chǎn)品認(rèn)定；第二是商品不同類別的安全性，涉及到清洗、護(hù)理和保養(yǎng)的程序，要做到交到消費(fèi)者手中時(shí)是像“新品”一樣，到手即可用、有和新品同樣的精致感受；最后是服務(wù)的高質(zhì)量和高效性，涉及到的是整個(gè)的包裝、物流、售前和售后的服務(wù)質(zhì)量，目標(biāo)是達(dá)到“像新品精品消費(fèi)一樣的高度”。

當(dāng)對(duì)平臺(tái)的服務(wù)模式、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、運(yùn)通渠道流程進(jìn)行把控之后，買(mǎi)賣(mài)撮合的最后一步就是定價(jià)了。二手產(chǎn)品每一個(gè)都有處理成本和曝光成本，通過(guò)運(yùn)營(yíng)導(dǎo)向遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，需要的是系統(tǒng)化的算法調(diào)節(jié)，這涉及到商品本身的流通指數(shù)、曝光指數(shù)、價(jià)格指數(shù)和用戶喜好這幾層數(shù)據(jù)之間的匹配。

Plum后臺(tái)有賣(mài)家可以進(jìn)行價(jià)格調(diào)節(jié)的工具，還有通過(guò)算法告訴用戶某件產(chǎn)品怎樣的價(jià)格是相對(duì)而言最合理的，在比較短的時(shí)間內(nèi)能以最優(yōu)價(jià)格賣(mài)出。徐薇談道，因?yàn)橹匾曂扑]算法，公司1/3的人都是工程師。他們基于TAG系統(tǒng)、行為建模的系統(tǒng)去進(jìn)行匹配，來(lái)提高商品運(yùn)轉(zhuǎn)的效率。另外在用戶審核、線下審核、售前售后服務(wù)等環(huán)節(jié)也會(huì)使用機(jī)器代替人工，用工具化的方法替代人力。比如機(jī)器通過(guò)看圖片去提取商品的指征做成TAG，算是相對(duì)自動(dòng)化的系統(tǒng)?！艾F(xiàn)在是半手工半機(jī)械的一個(gè)狀態(tài)，但是未來(lái)很多事情可以去做。比如一件一個(gè)的處理系統(tǒng)，整個(gè)倉(cāng)庫(kù)的入庫(kù)和出庫(kù)如何提升效率等等?！?/p>

個(gè)人供應(yīng)商要得到激勵(lì)也是通過(guò)后臺(tái)分層設(shè)置，比如賣(mài)了幾百元到幾千元的物品，原則上平臺(tái)收取的服務(wù)費(fèi)是30%，但若賣(mài)家貢獻(xiàn)的價(jià)值是上萬(wàn)元，那么平臺(tái)就會(huì)相應(yīng)降低服務(wù)費(fèi)。徐薇說(shuō)，Plum現(xiàn)在的動(dòng)銷率很高，30天之內(nèi)基本上賣(mài)到將近70%的貨，三個(gè)月內(nèi)幾乎賣(mài)到100%的貨。

循環(huán)經(jīng)濟(jì)前奏

二手物品賣(mài)家心理考量的是能賣(mài)多少，速度如何，最后是價(jià)格。這三個(gè)因素要綜合追求效益最大化，那么就能和賣(mài)家協(xié)商一個(gè)較低的價(jià)格進(jìn)行出售，“我們整個(gè)平臺(tái)的售賣(mài)價(jià)格是市場(chǎng)標(biāo)價(jià)的平均三折。用戶在獲得了商品的使用權(quán)之后，還能再次轉(zhuǎn)手進(jìn)行減負(fù)，能賺回一部分成本，又有空間去繼續(xù)買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。”徐薇說(shuō)。

從極高性價(jià)比的精品商品切入吸引消費(fèi)者，然后進(jìn)入買(mǎi)賣(mài)的循環(huán)當(dāng)中，用戶的粘性會(huì)更強(qiáng)，整個(gè)生命周期也能做長(zhǎng)。這樣的一個(gè)二手物品流通循環(huán)，一方面對(duì)于生產(chǎn)端可以減少過(guò)度生產(chǎn)，另一方面流通的物品也代表了消費(fèi)者本身一定的審美，那么經(jīng)歷過(guò)買(mǎi)賣(mài)循環(huán)的用戶就會(huì)愿意為原創(chuàng)和審美去買(mǎi)單，潛移默化地在教育消費(fèi)群體往一個(gè)品質(zhì)消費(fèi)去做升級(jí)。

徐薇有個(gè)觀點(diǎn)，新品消費(fèi)和二手消費(fèi)，作為兩個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)或者說(shuō)消費(fèi)類別，是互為補(bǔ)充的關(guān)系，并非傳統(tǒng)認(rèn)為的“誰(shuí)替代誰(shuí)”，它們是相輔相成、相互促進(jìn)的。她相信，新品交易越來(lái)越繁榮，物質(zhì)的極大豐富，為二手消費(fèi)春天的到來(lái)，提供了最肥沃、最適合的“土壤”，豐富了二手貨源的供應(yīng)——C端的社會(huì)化供給，多元且非標(biāo)。

徐薇還相信，渠道是可以做成品牌的。傳統(tǒng)零售時(shí)代沃爾瑪就是如此。在新的二手電商領(lǐng)域，如果能夠把二手奢侈品市場(chǎng)的生意從搭建“零售體系”，轉(zhuǎn)向提供“像新品精品消費(fèi)一樣的高度”的服務(wù)體系，一站式為用戶的銷貨、找貨，幫助用戶進(jìn)行奢侈品精品的保養(yǎng)、維修等服務(wù)，這樣的二手電商渠道將具備“品牌”價(jià)值。

“二手消費(fèi)市場(chǎng)代表的對(duì)設(shè)計(jì)的尊重，對(duì)循環(huán)經(jīng)濟(jì)的重視，我們?cè)偻伦撸麄€(gè)模型里面會(huì)包含對(duì)回收、回流概念的延伸。比如一些售賣(mài)周期相對(duì)較長(zhǎng)，甚至長(zhǎng)期沒(méi)有被賣(mài)掉的商品，我們?cè)趺醋鎏幚?？未?lái)的話會(huì)有回收的概念，商品賣(mài)不掉了，但材料還可以再利用?！?徐薇說(shuō)，未來(lái)Plum對(duì)二手品類擴(kuò)展的區(qū)間，要符合“跟審美相關(guān)，生活方式類里中高端的客單價(jià)，且模糊定價(jià)的商品”這樣一些關(guān)鍵詞， 比如從女性延伸到男朋友、老公、孩子的物品等等。endprint