互聯(lián)網(wǎng)消費金融市場的消費者調(diào)查報告

何維劉潔芳

互聯(lián)網(wǎng)消費金融是消費金融與互聯(lián)網(wǎng)技術相融合產(chǎn)生的新型金融服務方式，其本質(zhì)屬于信用活動，更為強調(diào)客戶體驗性和服務可得性。隨著互聯(lián)網(wǎng)+戰(zhàn)略的推進，互聯(lián)網(wǎng)消費金融呈現(xiàn)快速發(fā)展勢頭。本文基于中國多層級消費群體對互聯(lián)網(wǎng)消費金融的產(chǎn)品需求和滿意度調(diào)查，綜合獲得消費群體對互聯(lián)網(wǎng)消費金融市場的需求，為行業(yè)發(fā)展提供參考，也為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在市場開拓時提供策略支持。

互聯(lián)網(wǎng)；消費金融；金融產(chǎn)品；調(diào)查

一、互聯(lián)網(wǎng)消費金融市場發(fā)展狀況

1998年我國正式提出發(fā)展消費金融概念，2009年批準北銀、錦程、中銀和捷信四家試點公司在北京、成都、上海和天津四個城市開展消費金融業(yè)務，2015年全國范圍內(nèi)大力推行消費金融業(yè)務[1]。隨著經(jīng)濟轉(zhuǎn)型對刺激消費、擴大內(nèi)需日益迫切的需求以及居民收入和消費能力的提升，我國消費金融市場快速發(fā)展。2016年消費對GDP貢獻達66.4%，首次超過了投資。據(jù)《中國消費金融創(chuàng)新報告》顯示，2016年我國消費金融市場規(guī)模近6萬億元，互聯(lián)網(wǎng)消費金融的交易規(guī)模達4367.1億元，同比增長269%[2]。伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術發(fā)展、大數(shù)據(jù)興起及金融科技創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)消費金融迅速崛起，依靠覆蓋廣、成本低、可獲得性強的優(yōu)勢，正逐步覆蓋包括一二三線城市及縣域居民、農(nóng)戶等所有社會群體，讓廣大低收入民眾有了使用金融手段提升自己現(xiàn)實消費水平的機會。本文所講的互聯(lián)網(wǎng)消費金融是指依托電商、銀行、消費金融公司和分期購物平臺等四類平臺開展的，通過互聯(lián)網(wǎng)向個人或家庭提供的與消費有關的支付、理財、信貸等金融活動[3]。

互聯(lián)網(wǎng)消費金融業(yè)務按功能分為第三方支付、互聯(lián)網(wǎng)理財與互聯(lián)網(wǎng)貸款三類?；ヂ?lián)網(wǎng)消費金融最早業(yè)務是第三方支付，如阿里巴巴在2004 年就推出了支付寶，騰訊于2005 年推出了財付通，百度于2008 年推出了百付寶。自2010 年發(fā)放“支付業(yè)務許可證”開始，第三方支付進入快速發(fā)展的軌道。數(shù)據(jù)顯示，2017年第一季度，中國第三方移動支付市場規(guī)模達到188091億，其中支付寶占比53.7%，財付通為39.51%，兩者聯(lián)手拿下9成份額[4]。

互聯(lián)網(wǎng)理財主要有P2P 理財和“寶”類理財兩種形式。自2013年，以余額寶為代表的互聯(lián)網(wǎng)理財推出市場，因其基本無準入門檻、打破時間與空間限制隨時隨地理財、形式多樣滿足各層級客戶及隨時贖回的類現(xiàn)金的流動性，受到多層級的熱捧?；ヂ?lián)網(wǎng)理財規(guī)模從2013年的3853億上升到2016年的2.6萬億元，互聯(lián)網(wǎng)理財用戶于2016年已達3.11億元[5]。2017年6月末，余額寶余額增長至1.43萬億元，成為全球規(guī)模最大的貨幣基金。

互聯(lián)網(wǎng)貸款主要有P2P網(wǎng)絡借貸和互聯(lián)網(wǎng)小額貸款兩種形式，如2014年推出的“京東白條”、2015年推出的“天貓分期”及“螞蟻花唄”，2017年騰訊推出的微粒貸。

二、互聯(lián)網(wǎng)消費金融產(chǎn)品調(diào)研情況

1.樣本基本情況

本次調(diào)查對象涵括在校學生、金融行業(yè)、公務員及教師、企業(yè)主等多種職業(yè)人群，采取專向和隨機問卷兩種調(diào)查方式，回收有效問卷505份。樣本顯示，女性占62%，男性38%。年齡分布較為均勻，20歲及以下的受訪對象占7%，21-30歲占33%，31-40歲占27%，41-50歲占20%，51歲及以上占7%，21-40歲年齡段受訪對象占本次調(diào)查的大多數(shù)；學歷以本科為主，高中及以下學歷占4.75%，大專學歷占20.99%，本科學歷占60%，碩士學歷13.66%，博士及以上學歷0.59%；職業(yè)分布較廣泛、月收入大多在5000元以上，調(diào)查對象中企業(yè)單位人員(金融行業(yè))占41%，公務員及教師占11%，學生占24%、自由職業(yè)者占5%、企業(yè)主占5%，其他人員占17%；月收入在5000元及以上的占51.29%，3000-5000元的占20%，3000元以下占28.71%。

2.互聯(lián)網(wǎng)消費金融產(chǎn)品了解及使用情況

調(diào)查顯示，有87.5%人群聽說過互聯(lián)網(wǎng)消費金融產(chǎn)品，其中知名度最高的是螞蟻花唄(73.3%)，其次是京東白條(57.8%)，再次是微粒貸(27.1%)，最后分別是百度有錢花(17.2%)、蘇寧零錢貸(13%)以及任性貸(5.9%)。

但只有63.8%人群使用過互聯(lián)網(wǎng)消費金融產(chǎn)品。其中，使用人數(shù)排在第一是螞蟻花唄、第二是京東白條、第三是微粒貸，最后是百度有錢花、蘇寧零錢貸及微粒貸，詳見圖1?？傮w上來講，絕大部分調(diào)研對象對互聯(lián)網(wǎng)消費金融產(chǎn)品有初步的了解，但是使用人數(shù)相對不多，普及率不高。

圖1 互聯(lián)網(wǎng)消費金融產(chǎn)品使用情況

3.互聯(lián)網(wǎng)消費金融產(chǎn)品使用年限情況

從性別看，女性較男性使用互聯(lián)網(wǎng)消費金融產(chǎn)品經(jīng)驗豐富。受訪女性中有87%的有使用互聯(lián)網(wǎng)消費金融產(chǎn)品的經(jīng)驗，其中有40%的受訪者有5年以上的消費金融產(chǎn)品使用經(jīng)驗，高于男性33%。

從年齡看，21-40歲是互聯(lián)網(wǎng)消費金融產(chǎn)品的主力。調(diào)查顯示，有3年以上使用互聯(lián)網(wǎng)消費金融產(chǎn)品經(jīng)驗，21-40歲占66.2%，41-50歲的占18.5%，50歲以上為4.8%。21-40歲人群，成長于信息技術快速發(fā)展的時代，對新技術、新事物、新產(chǎn)品的接受程度較高，更容易接受新事物，在信息化時代更容易從不同途徑獲取相應的互聯(lián)網(wǎng)金融消費產(chǎn)品信息，超前消費意識更強，成為互聯(lián)網(wǎng)消費金融產(chǎn)品使用的主力。

從學歷及收入看，學歷越低、收入越低人群使用互聯(lián)網(wǎng)消費金融產(chǎn)品年限越長。調(diào)查顯示，大專及以下學歷受訪者表示曾有過使用消費金融產(chǎn)品經(jīng)驗占91.5%，本科學歷占比為83.8%，研究生及以上學歷占比為82.3%。同時，月收入在5000元及以下人群有68%有3年以上產(chǎn)品使用經(jīng)驗，5000元及以上占比為52%。受收入水平、消費需求、購物習慣的影響，中低學歷的受訪者對互聯(lián)網(wǎng)金融消費產(chǎn)品平均使用次數(shù)略高于高學歷者。

從職業(yè)上看，不同職業(yè)使用互聯(lián)網(wǎng)消費金融產(chǎn)品經(jīng)驗差異不大。受訪對象中，近8成人員以上都有不同使用金融消費產(chǎn)品經(jīng)驗，其中有經(jīng)營需求使用資金的企業(yè)主為100%、以金融行業(yè)為主的企業(yè)職員為87%、公務員及教師為87.5%、學生占83%，說明職業(yè)對于使用互聯(lián)網(wǎng)消費金融產(chǎn)品影響不大。

表1 不同職業(yè)群體使用互聯(lián)網(wǎng)消費產(chǎn)品經(jīng)驗情況

4.選擇互聯(lián)網(wǎng)消費金融產(chǎn)品驅(qū)動因素

調(diào)研中，消費者最關注使用互聯(lián)網(wǎng)消費金融產(chǎn)品優(yōu)勢是通過平均綜合得分排序獲得，其中，得分越高則表示對消費者吸引力最大。平均綜合得分=Σ選項排在該位置的比例 選項被排列的位置對應的得分(本題有5個選項，每個選項按重視程度在1-5星中選擇，分別對應1-5分，滿分為5分)。平均綜合得分最高是網(wǎng)站品牌聲譽度，得分為4.51分；其次為產(chǎn)品使用便利性，得分為4.37分；排在第三是利息費率的高低，得分為4.33分；緊接的是服務，得分為4.25分；最后是額度，得分為3.68分。說明受訪者認為互聯(lián)網(wǎng)消費金融產(chǎn)品最具吸引力的因素還是網(wǎng)站品牌聲譽度，即互聯(lián)網(wǎng)消費金融所依托的購物平臺美譽度。另外，互聯(lián)網(wǎng)消費金融產(chǎn)品易獲得性、使用便捷性也是消費者重點關注的因素。這兩點對于市場上競爭激烈的各位參與主體無疑是重要的，可通過不斷豐富消費場景，簡化消費貸款產(chǎn)品流程等吸引消費者使用產(chǎn)品。

圖2 互聯(lián)網(wǎng)消費金融產(chǎn)品驅(qū)動因素綜合評分排序

5.獲取互聯(lián)網(wǎng)消費金融產(chǎn)品信息渠道

消費者獲取互聯(lián)網(wǎng)消費金融產(chǎn)品信息的渠道有多種。據(jù)調(diào)研統(tǒng)計，40.8%的消費者是從“購物網(wǎng)站”中獲悉，26.1%是從親朋得知產(chǎn)品信息，20.9%是從“媒體廣告”中了解產(chǎn)品品牌，12.6%中從活動促銷獲取，最后為新聞報道，具體見圖3。可以得知，由于大多數(shù)受訪者是網(wǎng)絡化的一代，更偏向網(wǎng)上購物，互聯(lián)網(wǎng)消費金融產(chǎn)品母網(wǎng)站可以起到很好的宣傳效果。因此，有目的性提高購物平臺體驗及投放網(wǎng)絡廣告也是拓展市場的重要手段。另外，朋友之間口傳相告也是對消費群體宣傳的重要手段，口碑營銷，提高市場拓展業(yè)績也是需著重注意的方法。

圖3 獲取互聯(lián)網(wǎng)消費金融品牌信息途徑

6.互聯(lián)網(wǎng)消費金融產(chǎn)品客戶滿意程度分析

在有使用過互聯(lián)網(wǎng)消費金融產(chǎn)品經(jīng)驗的消費者中，分離241個使用過螞蟻花唄的消費者，如表2所示，對該產(chǎn)品的利息、貸款額度、使用便利度(含放款速度、審核方式)、服務響應度(顧客溝通、應訴處理)、個人信息安全保護、母網(wǎng)站形象等6個方面進行滿意度調(diào)查分析。

結(jié)果顯示，有74%消費者對螞蟻花唄的母網(wǎng)站形象感到滿意，14.5%消費者感覺一般，11.5%消費者沒有作出評價，說明消費者對淘寶網(wǎng)站的形象較為認可；其次，71.78%受訪者對使用便利度感覺滿意，12.9%感到一般，0.8%感覺不滿意，客戶主要對螞蟻花唄通過支付寶錢包一鍵快捷開通手續(xù)以及達80%的主流電商平臺覆蓋率感到認可[6]，而對還款方式靈活性有所不滿；在服務響應度方面，60.9%的消費者感到滿意，1.24%的客戶感到不好，主要體現(xiàn)在顧客投訴的應訴處理時效及流程過長；另外，受訪者對個人信息保護滿意度僅為60.5%，22.4%感到一般，1.24的客戶評價很差，表明互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展消費者對個人信息安全重視度越來越大，互聯(lián)網(wǎng)金融消費平臺需切實提高網(wǎng)絡技術，重視平臺安全建設，保證消費者的資金安全以及個人信息安全，才能獲得消費者的信任和青睞。最后，貸款額度滿意度為51%，利息滿意度僅為44.8%，兩者的感到不滿意的均占2.07%，經(jīng)對比京東白條，花唄沒有30天免息期，且利率最低為0.72%，較白條最低的0.5%要高[7]。

表2 螞蟻花唄產(chǎn)品滿意程度調(diào)查表(單位：人次)

三、結(jié)論與經(jīng)營對策

隨著人均可支配收入不斷提高，年青一代的消費意識轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)銀行與互聯(lián)網(wǎng)金融公司跨界合作，金融科技不斷創(chuàng)新，將在獲客、數(shù)據(jù)處理、場景消費等模式進行革新，互聯(lián)網(wǎng)消費金融行業(yè)將迎來快速發(fā)展的機遇。結(jié)合本文調(diào)研情況，建議互聯(lián)網(wǎng)消費金融公司可從服務形象、數(shù)據(jù)整合、平臺安全、網(wǎng)站平臺推廣等四方面著手提升經(jīng)營管理，贏得市場。

1.豐富互聯(lián)網(wǎng)消費金融平臺消費場景，提升服務形象

據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示，消費者選擇互聯(lián)網(wǎng)消費金融產(chǎn)品的兩大重要因素分別是網(wǎng)

站品牌聲譽度及使用便利性。互聯(lián)網(wǎng)金融品牌是由互聯(lián)網(wǎng)金融工具、消費者體驗及顧客關系共同形成的，三者的關系是先有消費者體驗，再有品牌認知關系，最后才能成為金融品牌工具[8]。在提升網(wǎng)站品牌聲譽度時，應先強調(diào)消費者體驗，當前消費場景化已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)消費金融平臺突破行業(yè)同質(zhì)化競爭、搶占市場份額的主流發(fā)展方向。互聯(lián)網(wǎng)消費金融主體一方面應立足自身資源，圍繞掌握客戶數(shù)據(jù)信息設計消費場景，通過平臺橫向擴張或業(yè)務功能垂直性深挖豐富消費場景，如花唄已接入當當、亞馬遜等40家主流電商平臺，京東將白條業(yè)務拓展至京東商城外的消費場景，如旅游、購車等；另一方面，應進一步提高服務易得性，簡化業(yè)務申請流程及授信流程，使大多數(shù)長尾客戶方便使用，如微信的微粒貸產(chǎn)品，用戶在微信錢包點擊借錢，微粒貸客服會在10分鐘內(nèi)進行電話確認，5秒內(nèi)錢會到賬，客戶體驗感非常好。

2.借力傳統(tǒng)金融機構(gòu)，加強數(shù)據(jù)資源整合，實現(xiàn)精準營銷

目前大多互聯(lián)網(wǎng)消費金融公司均有自己的平臺及數(shù)據(jù)資源庫，在業(yè)務發(fā)生的同時數(shù)據(jù)就已經(jīng)收集好，如消費者平臺注冊信息、交易記錄、瀏覽商品的痕跡、支付記錄、客戶投訴情況等，該類信息能較好研究分析消費者消費習慣及消費需求，但由于線上信息缺乏面對面真實調(diào)研，也存在一定信息失真的可能性。而傳統(tǒng)金融機構(gòu)尤其是商業(yè)銀行，其積累客戶信息含金量較高，擁有客戶征信記錄、收入流水、繳稅情況、金融資產(chǎn)分布等信息?；ヂ?lián)網(wǎng)消費金融公司可加強與其合作，將客戶數(shù)據(jù)資源進行整合，有助于建立更為精確分析模型，較好分析其資金需求額度、風險偏好差異、理財收益需求等，因應其信息靈活匹配對應的消費金融產(chǎn)品，從而提升營銷針對性和效率。

3.加強互聯(lián)網(wǎng)消費金融平臺安全技術的提升，切實保護消費者權(quán)益

據(jù)《中國網(wǎng)民權(quán)益保護調(diào)查報告(2016)》中顯示，中國網(wǎng)民因為個人信息泄露，收到垃圾信息、詐騙信息等造成了人均 133 元的損失(比2015年增加9元)，總體約 915億元的經(jīng)濟損失[9]?；ヂ?lián)網(wǎng)消費金融企業(yè)掌握消費者諸多的個人信息，消費者在選擇互聯(lián)網(wǎng)平臺時會從個人信息保護、資金安全角度出發(fā)。因此，互聯(lián)網(wǎng)消費金融平臺應樹立信息安全至上的經(jīng)營理念，切實提高平臺信息安全技術，保證消費者信息、交易及資金安全；另外，可實行保險機制，借助保險公司分散風險，確保消費者資金安全，提振消費者信心。如平安集團陸金所推行P2P小額信貸，由保險公司對貸款項目的所涉及資金及一定利息進行履約擔保，受到較多消費者青睞。

4.重視“網(wǎng)站平臺+口碑”宣傳推廣，提高品牌知名度

調(diào)研得知，消費者獲取互聯(lián)網(wǎng)消費金融產(chǎn)品信息的渠道主要通過購物網(wǎng)站和親朋介紹。而網(wǎng)站形象也是消費者了解互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品，實施交易的媒介，網(wǎng)站的信息全面性、網(wǎng)站功能及服務人員專業(yè)性等因素往往也是吸引消費者光顧的重要手段。因此，互聯(lián)網(wǎng)消費金融公司一方面應提升網(wǎng)站響應速度，設計消費者友好網(wǎng)頁視圖，增加清晰明確的網(wǎng)站框架和導航，采取產(chǎn)品優(yōu)惠促銷、分期費率優(yōu)惠等活動，加大對網(wǎng)站平臺宣傳；另一方面，實現(xiàn)口碑營銷最重要的是提升服務質(zhì)量，即通過專業(yè)后臺服務人員，提供優(yōu)質(zhì)全流程服務，提升服務應訴時效，切實做好向消費者的承諾服務，并通過多種互動的宣傳方式讓消費者了解產(chǎn)品和品牌進而主動轉(zhuǎn)介營銷。

(廣東工業(yè)大學管理學院，廣東 廣州 510520)

[1] 葉湘榕.互聯(lián)網(wǎng)金融背景下消費金融發(fā)展新趨勢分析[J].征信，2015，(6).

[2] 國家金融與發(fā)展實驗室.中國消費金融創(chuàng)新報告.

[3] 喬海曙，呂慧敏.中國互聯(lián)網(wǎng)金融理論研究最新進展；J].金融論壇，2014，( 7).

[4] 易觀智庫.中國第三方支付移動支付市場季度監(jiān)測報告.

[5] 社科院、騰訊理財通和研究院金融中心.2016年國人工資報告.

[6] 陳思佳.廣州市大學生互聯(lián)網(wǎng)消費金融市場調(diào)研報告.[D].碩士學位論文，廣東財經(jīng)大學，2016.

[7] 張霄.大學生互聯(lián)網(wǎng)消費金融產(chǎn)品比較分析[D].碩士學位論文，安微大學，2016.

[8] 喬均.《金融與金融行業(yè)品牌形象研究》，中國財政與經(jīng)濟出版社[M].2009 年.

[9] 中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會.2015 中國網(wǎng)民權(quán)益保護調(diào)查報告[EB/OL].