裴培

[摘要]快餐業(yè)在社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)中占據(jù)重要地位，而其中的西式連鎖快餐，因?yàn)闅v史因素的影響，其連鎖企業(yè)主要是國(guó)外企業(yè)，這些企業(yè)積累有豐富的本土化運(yùn)營(yíng)及管理經(jīng)驗(yàn)，擁有雄厚實(shí)力，連鎖機(jī)構(gòu)在各國(guó)都有身影。而最近幾年我國(guó)本土化的西式快餐連鎖企業(yè)異軍突起，快速壯大，當(dāng)前雖然還不能對(duì)跨國(guó)西式連鎖快餐企業(yè)形成嚴(yán)重威脅，但是因?yàn)檫@些企業(yè)擁有本土優(yōu)勢(shì)，能精準(zhǔn)把握本土消費(fèi)者的需求，并掌握有本土餐飲業(yè)的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。所以，在一線、二線城市中得以快速發(fā)展。然而，因?yàn)檫@些企業(yè)的正規(guī)化管理較為缺乏，片面重視連鎖店面數(shù)量，而忽略了業(yè)務(wù)本身，從而出現(xiàn)了嚴(yán)重的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，再加上競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略不夠明確，最終大多都陷入了發(fā)展困境中。本文以某西式連鎖快餐企業(yè)為例，就其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略進(jìn)行了細(xì)致的研究。

[關(guān)鍵詞]西式；連鎖快餐；競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

當(dāng)前，我國(guó)本土化的西式連鎖快餐企業(yè)在異軍突起的同時(shí)，也暴露出其經(jīng)營(yíng)與管理方面的一些弊端，由于片面追求連鎖店面數(shù)量及短期效益，導(dǎo)致他們極易陷入盲目擴(kuò)張的困境中。雖然追求規(guī)模擴(kuò)大與最大化經(jīng)濟(jì)效益都無(wú)可厚非，并且這種經(jīng)營(yíng)理念還能使得企業(yè)在短期內(nèi)的連鎖店面數(shù)量有明顯增加，在這種情況下雖然企業(yè)規(guī)?？此剖铸嫶螅怯捎谕菩械氖堑统杀九c標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)，假如不能很好把握加盟關(guān)，再加上物流鏈配送滯后于企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大速度，就很難落實(shí)運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)，并且還會(huì)傷害品牌形象，從而導(dǎo)致巨大損失，最終不利于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的高質(zhì)量實(shí)現(xiàn)。那么，如何高質(zhì)量執(zhí)行競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，是西式連鎖快餐企業(yè)急需思考的重大問(wèn)題。

一、綜合分析企業(yè)的SWOT

SWOT分析法重視和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的差別劣勢(shì)與差別優(yōu)勢(shì)比較，從而對(duì)企業(yè)所處的外部環(huán)境進(jìn)行綜合考量，在此基礎(chǔ)上對(duì)企業(yè)面臨的外部威脅與發(fā)展基于進(jìn)行系統(tǒng)分析，最終制定出有效應(yīng)對(duì)威脅與機(jī)遇的方案。某西式連鎖快餐企業(yè)的SWOT分析詳表（表1）。

借助上述分析，我們很容易可以看出西式連鎖快餐企業(yè)雖然迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇，但是也面臨很多挑戰(zhàn)與威脅，并且自身也包含有一系列內(nèi)部劣勢(shì)。所以，從企業(yè)層面上來(lái)說(shuō)，企業(yè)戰(zhàn)略需要以防御型的SWOT戰(zhàn)略為主，輔以扭轉(zhuǎn)型的WO戰(zhàn)略，從而在對(duì)各種風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行有效規(guī)避的基礎(chǔ)上還可苦練內(nèi)功，恰當(dāng)定位自身，合理放緩發(fā)展速度，不管是加盟店還是直營(yíng)店的擴(kuò)張，都應(yīng)做好全面論證工作，慎重挑選加盟商，以確保單店的盈利能力與成功率，并且還應(yīng)逐漸克服企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷、技術(shù)與研發(fā)等方面的缺陷，等待時(shí)機(jī)，厚積薄發(fā)。

二、恰當(dāng)定位企業(yè)的戰(zhàn)略

筆者在研究中了解到，某西式快餐連鎖企業(yè)自創(chuàng)建以來(lái)，始終推行的是自主經(jīng)營(yíng)與供應(yīng)商跟隨模式，采購(gòu)的原材料主要來(lái)自于一線供應(yīng)商，其中90%以上都與麥當(dāng)勞、肯德基有合作，雖然產(chǎn)品質(zhì)量有較高保證，但是也增加了采購(gòu)成本。而華萊士的加盟方式更為靈活，能更好吸引外部加盟商，并且還可鼓勵(lì)與扶持內(nèi)部職工創(chuàng)業(yè)，門檻低于德克士，加盟費(fèi)依據(jù)店面具體情況實(shí)施差異化管理，有十幾萬(wàn)的，也有幾十萬(wàn)的，標(biāo)準(zhǔn)范圍包括迷你店、微型店、標(biāo)準(zhǔn)店、旗艦店等，并且提供全流程、全方位的扶持加盟政策，從初步選址到設(shè)計(jì)裝修，從培訓(xùn)職工到店面開(kāi)展，從策劃營(yíng)銷到售后服務(wù)，都有力度很大的扶持。但是華萊士在選擇加盟商方面推行的是嚴(yán)格的篩選措施，將目標(biāo)嚴(yán)格限制在三四線城市，對(duì)加盟區(qū)域與數(shù)量也有嚴(yán)格限制，并且控制方面也較為保守。然而，某西式連鎖快餐企業(yè)在反應(yīng)機(jī)制上尚未超越華萊士，華萊士主要是在中小城市發(fā)展連鎖機(jī)構(gòu)，甚至那些具有較好經(jīng)濟(jì)條件的鄉(xiāng)鎮(zhèn)也開(kāi)了華萊士店面，但是德克士目前在三四線城市的發(fā)展還較為薄弱。在產(chǎn)品方面，某西式連鎖快餐企業(yè)主要是借鑒幾個(gè)行業(yè)龍頭企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，鮮有新產(chǎn)新研發(fā)出來(lái)，主要產(chǎn)品都是德克士、肯德基暢銷產(chǎn)品的相似品。某企業(yè)雖然也開(kāi)了有部分中式快餐種類，走中西合璧道理，力求以種類取勝，但是由于先入為主的思想，來(lái)店消費(fèi)者還是主要消費(fèi)西餐，這就使得中式快餐成為了陪襯，始終處于邊緣化地位。從這里可以看出，某西式快餐連鎖企業(yè)不具有采購(gòu)優(yōu)勢(shì)，并且在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品方面主要依靠行業(yè)老大們的新品推薦，在宣傳與促銷方面還尚未設(shè)計(jì)出整體性的統(tǒng)一方案，推廣廣告也僅限于自身店面。另一方面，某西式連鎖快餐企業(yè)在傳統(tǒng)媒體上的曝光率較低，借助現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)與物流配送的優(yōu)勢(shì)，在確保產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上緊跟華萊士與德克士的發(fā)展步伐，奮力躋身在西式連鎖快餐行業(yè)的第二陣營(yíng)中。

三、明確企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)

我們把西式連鎖快餐企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)劃分成短期、中期與長(zhǎng)期三個(gè)類型，具體闡釋如下。

（一）短期戰(zhàn)略目標(biāo)

通常情況下，短期戰(zhàn)略目標(biāo)，還可劃分為四個(gè)類型，詳細(xì)分析如下：①直營(yíng)店利潤(rùn)在整個(gè)企業(yè)盈利中占比超過(guò)30%，在省內(nèi)經(jīng)濟(jì)水平較高的縣級(jí)城市發(fā)展的優(yōu)質(zhì)級(jí)別的直營(yíng)門店數(shù)量為30家，努力爭(zhēng)取直營(yíng)店盈利高于1000萬(wàn)。②嚴(yán)格選擇加盟商，合理控制地區(qū)發(fā)展情況，進(jìn)一步提高扶持加盟店的力度，確保加盟商的資本回收率及成活率，使得每一個(gè)加盟商可在三年時(shí)間內(nèi)將成本回收。③引進(jìn)一定數(shù)量的在連鎖餐飲業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理方面有豐富經(jīng)驗(yàn)的高級(jí)信息管理及營(yíng)銷人才，建設(shè)一個(gè)高效完整的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)。④增加在傳統(tǒng)媒體上的曝光率，尋找有吸引力的形象代言人，以促進(jìn)該品牌知名度的快速提升。

（二）中期戰(zhàn)略目標(biāo)

發(fā)展成為省內(nèi)有影響力的西式快餐連鎖品牌，努力進(jìn)入全國(guó)西式快餐連鎖企業(yè)百?gòu)?qiáng)行列，提高信息化管理與經(jīng)營(yíng)程度，打造具有很高創(chuàng)新能力的產(chǎn)品研發(fā)隊(duì)伍及穩(wěn)定的策劃營(yíng)銷隊(duì)伍，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化的倉(cāng)儲(chǔ)配送模式，覆蓋全省，全面實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化、信息化與連鎖化。

（三）長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)

推行連鎖式管理與經(jīng)營(yíng)模式，關(guān)注顧客的動(dòng)態(tài)化需求，精準(zhǔn)把握市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，本著健康、綠色的經(jīng)營(yíng)原則，逐漸優(yōu)化現(xiàn)有產(chǎn)品，在恰當(dāng)時(shí)機(jī)推出新品。另一方面，強(qiáng)化營(yíng)銷策劃與品牌推廣，建設(shè)成全國(guó)范圍內(nèi)有影響力的西式連鎖快餐品牌，并且形成高效、健全的營(yíng)銷體系，躋身西餐行業(yè)一線。

四、合理選擇企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

通過(guò)大量的研究、分析與比較，我們發(fā)現(xiàn)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略都不適合某企業(yè)，而差異化戰(zhàn)略的成功實(shí)施需要符合一定的內(nèi)外部條件，同時(shí)也涵蓋諸多風(fēng)險(xiǎn)，像可能失去一些客戶、大量模仿、用戶偏好變化等，這些因素都會(huì)使得企業(yè)構(gòu)建的差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略不再有任何競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。借助上文的SWOT分析結(jié)果，我們可以看出，某西式快餐連鎖企業(yè)具有良好的外部發(fā)展條件，但是在消費(fèi)者健康意識(shí)增強(qiáng)的背景下，面臨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)急劇及經(jīng)營(yíng)成本增加的問(wèn)題，并且自身也暴露出系統(tǒng)化營(yíng)銷思維缺乏、知名度低下、供應(yīng)鏈薄弱等問(wèn)題。在這種情況下，從企業(yè)層面上來(lái)說(shuō)，某企業(yè)應(yīng)選擇防御型的WT戰(zhàn)略，輔以WO扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)略，從而在規(guī)避彌補(bǔ)風(fēng)險(xiǎn)不足的情況下，還能使得自身定位更加明確，精準(zhǔn)了解和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象之間的差異，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建出可凸顯自身優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。借助分析某企業(yè)的價(jià)值鏈，我們可了解到雖然某企業(yè)在物流環(huán)節(jié)、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)及庫(kù)存方面有些許優(yōu)勢(shì)，但是在營(yíng)銷、采購(gòu)及新品開(kāi)發(fā)方面卻凸顯出一定的劣勢(shì)，因此缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，急需在促銷宣傳、生產(chǎn)加工、新品開(kāi)發(fā)等方面進(jìn)行差異化創(chuàng)新。

總之，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)日新月異的背景下，人們的生活質(zhì)量得以顯著提高，這就為西式快餐連鎖企業(yè)帶來(lái)了極為廣闊的發(fā)展前景。在這種情況下，西式連鎖快餐企業(yè)要想獲得更快與可持續(xù)發(fā)展，就需要綜合分析企業(yè)的SWOT、恰當(dāng)定位企業(yè)的戰(zhàn)略、明確企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，在此基礎(chǔ)上合理選擇企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，最終樹(shù)立其品牌形象，并高質(zhì)量實(shí)現(xiàn)各個(gè)階段的戰(zhàn)略目標(biāo)。endprint