葉雉鳩

摘 要：民用航空機場廣告媒體是中國日漸成熟的新型廣告媒體。如今，國內(nèi)各大機場廣告媒體公司的運作已日漸規(guī)范。因此，從專業(yè)的定價理論角度初步探討了機場廣告媒體的市場類型、定價原理和定價策略，為機場廣告媒體公司的運作提供了理論框架，使得機場廣告媒體的定價更加科學和理性。

關鍵詞：機場廣告媒體；寡頭壟斷市場；價值定價原理；定價策略；價格歧視

中圖分類號：F224 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）29-0116-02

民用航空機場廣告媒體是我國面向世界的一個重要的廣告平臺。機場廣告媒體受眾群層次高，具有品牌號召力和行為感召力，容易成為社會的熱點和焦點。目前，乘機旅客主要為商賈、官員等具有一定社會地位和經(jīng)濟實力的階層成員，他們的行為在廣大國民當中具有相應的代表性。機場廣告媒體所表達的信息傳播速度快，能夠迅速向社會各個階層滲透。在文化氣息濃厚的機場環(huán)境發(fā)布產(chǎn)品或者服務廣告也是國際知名品牌的必由之路。機場廣告媒體的定價歷來是機場廣告媒體公司、廣告代理公司和直接客戶（廠商）最為關注的問題，為此，筆者站在機場廣告媒體公司的角度，擬對機場廣告媒體的定價策略進行初步探討，供大家商榷。

一、機場廣告媒體公司應該采用寡頭壟斷市場的定價模式

援引中國民航局《2013年全國機場生產(chǎn)統(tǒng)計公報》：2013年，我國境內(nèi)民用航空（頒證）機場共有193個（不含香港、澳門和臺灣），其中，定期航班通航機場190個，定期航班通航城市188個[1]。

這些民用航空機場當中按照旅客吞吐量（人）和貨郵吞吐量（噸）排名前三名的是北京/首都機場、廣州/白云機場和上海/浦東機場。這三大機場的廣告媒體定價應當在行業(yè)中處于領導地位，其他的機場可以根據(jù)旅客吞吐量的比例以及當?shù)亟?jīng)濟繁榮（落后）情況在媒體定價上適當跟進。

在西方經(jīng)濟學中，按照市場上的競爭狀況把市場類型劃分為完全競爭市場、完全壟斷市場、不完全競爭市場和寡頭壟斷市場四大類型。民用航空機場廣告媒體所面臨的市場就全中國來看是屬于寡頭壟斷市場，但是就單個城市或者省份來說就是完全壟斷市場。如果一個國際品牌要在中國展開營銷，機場媒體廣告所面臨的就是寡頭壟斷市場；如果一個地區(qū)、城市或者省份的民族品牌要想走出國門，機場媒體廣告所面臨的就是完全壟斷市場。由于民用航空機場與當?shù)亟?jīng)濟社會之間存在著休戚與共的關系，所以作為機場廣告媒體公司大多還是應該采用寡頭壟斷市場的定價模式。

寡頭壟斷市場上的價格通常表現(xiàn)為價格領先制、成本加成法和價格聯(lián)盟三種形式。價格聯(lián)盟受到《反壟斷法》的制約是不可公開操作的。而且寡頭壟斷市場并非沒有競爭，即便有短暫的價格聯(lián)盟也是脆弱的、不持久的。

二、機場廣告媒體的價值定價原理

對于那些出售實體產(chǎn)品的工商企業(yè)，其產(chǎn)品定價既可以遵循定價的3C+R原理，也可以遵循價值定價原理。對于向社會提供服務的這些公司而言，則更適合價值定價原理。所謂3C+R，是指影響定價的幾個主要因素：成本（Cost）、顧客（Customer）、競爭者（Competitors）、價格規(guī)制（Regulation）[2]。實體產(chǎn)品的成本、顧客和競爭者往往都比較具體、真實。無形產(chǎn)品（服務）的成本、顧客和競爭者往往都比較抽象模糊。實體產(chǎn)品價格的形成確實是供求關系（顧客）、競爭關系（競爭者）和成本底線（成本）博弈的結果，但是服務價格的形成則更加復雜和微妙一些。廣告界普遍認為，影響廣告媒體價格的主要因素是受眾的人數(shù)、受眾的行業(yè)面和受眾的社會階層，其次才是媒體自身的不同特點、內(nèi)容精彩與否、對受眾的吸引力大小、時段的不同、是否緊扣時代脈搏、同業(yè)的競爭、等等。這樣一來，定價的3C+R原理對于機場廣告媒體的定價就有些不好操作。所以，機場廣告媒體的定價應該遵循價值定價原理，即“顧客讓渡價值”理論。

1996年美國著名的市場營銷專家菲利浦·科特勒首次提出了“顧客讓渡價值”理論。這一理論認為，在市場營銷觀念指導下，消費者在選擇賣主時，價格只是考慮因素之一，消費者真正看重的是“顧客讓渡價值”。

顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品或服務所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值等。顧客總成本是指顧客購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，因此顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本以及體力成本等[3]。

顧客總價值當中的服務價值、人員價值和形象價值面對不同行業(yè)業(yè)態(tài)的廣告需求時都是一視同仁的，可以視為常數(shù)。而顧客總價值當中的產(chǎn)品價值，也就是特定的機場廣告媒體本身的產(chǎn)品價值相對于不同行業(yè)業(yè)態(tài)的廣告需求卻是差異很大的。由于影響廣告媒體產(chǎn)品價值的主要因素是目標受眾的人數(shù)、目標受眾的行業(yè)面和目標受眾的社會階層，所以機場媒體廣告往往具有很強的行業(yè)選擇性。機場媒體廣告涉及的內(nèi)容主要為奢侈品、高檔汽車、著名網(wǎng)站、電影大片、商業(yè)地產(chǎn)、國際連鎖超市、國際品牌化妝品、暢銷圖書等等。機場廣告媒體公司在提高媒體本身的產(chǎn)品價值方面，日常要做的工作有：一是通過改進機場廣告媒體產(chǎn)品的物理性能，不斷提高發(fā)表效果。比如，噴繪改為寫真、平面改為立體、調整長寬比例、架設照明改為燈箱、霓虹燈改為LED、改造手推車廣告媒體的位置形狀等等。二是通過專業(yè)培訓，改善服務、人員與形象，組建一流營銷團隊。

三、機場廣告媒體的細分定價策略

再援引中國民航局《2013年全國機場生產(chǎn)統(tǒng)計公報》：2013 年，我國機場主要生產(chǎn)指標保持平穩(wěn)增長，其中旅客吞吐量75 430.9萬人次，比上年增長11.0%。其中，國內(nèi)航線完成69 085.7萬人次，比上年增長10.8% （其中內(nèi)地至香港、澳門和臺灣地區(qū)航線為2 443.2萬人次，比上年增長7.5%）；國際航線完成6 345.2萬人次，比上年增長13.3%[4]。endprint

面對75 430.9萬人次的旅客吞吐量，再加上迎來送往的相應人次，憑經(jīng)驗估算，我國機場總的人流量至少應當在75 430.9萬人次的基礎上乘以2.3，所以我國機場的廣告受眾總人數(shù)為17.35億人次每年。這17.35億人次分布到193個國內(nèi)民用航空機場，而且他們在機場的停留時間多為30分鐘至2個小時。這樣的廣告訴求機會對于不同的廣告主都有著不同的經(jīng)濟效益評價，所以機場廣告媒體定價適宜采用諸多定價策略當中的細分定價策略。

細分定價策略是對統(tǒng)一定價的批判。統(tǒng)一定價會使得顧客讓渡價值估計較高的客戶獲得“過多”剩余，而那些顧客讓渡價值估價較低的顧客卻被排除出市場。在細分定價實踐中，供應商通常會設立某種標準（柵欄），對符合該標準的顧客予以相應的價格折扣，經(jīng)濟學家稱之為價格歧視柵欄模型[5]。柵欄是細分市場進而細分定價的一種技術手段。對于機場廣告媒體來說，由于所發(fā)布的內(nèi)容盡在機場廣告媒體公司掌控之中，所以并不必擔心顧客在細分市場之間存在套利行為。

根據(jù)價格差別的程度，可把價格歧視區(qū)分為三個等級：一級價格歧視、二級價格歧視和三級價格歧視。一級價格歧視又稱完全價格歧視。完全價格歧視使得同一塊機場廣告媒體在定價時一案一議，對機場廣告媒體的拍賣或者投標就屬于一級價格歧視。對同類型機場廣告媒體分別展開商務談判來磋商價格也屬于一級價格歧視。由于批量定價歷來深入人心，所以對使用不同數(shù)量媒體的兩家企業(yè)給予不同優(yōu)惠折扣客戶容易接受。對使用不同數(shù)量媒體的兩家企業(yè)給予不同優(yōu)惠折扣屬于二級價格歧視。對不同行業(yè)制定不同的優(yōu)惠折扣屬于三級價格歧視。由于不同行業(yè)之間具有不同的利潤水平，所以對不同行業(yè)制定不同的優(yōu)惠折扣客戶容易接受。

總而言之，機場廣告媒體的未來發(fā)展有著巨大的優(yōu)勢，其受眾的基數(shù)隨著航空產(chǎn)業(yè)發(fā)展、航空出行人群的增多而進一步加大。處于寡頭壟斷市場的機場廣告媒體公司應該認真遵循價值定價原理，在機場廣告媒體的定價過程中科學、熟練地運用細分定價策略，追求物質文明和精神文明相輝映的媒體夢。

參考文獻：

[1] 中國民航局.2013年全國機場生產(chǎn)統(tǒng)計公報[EB/OL].www.caac.gov.cn，2014-03-24.

[2] 駱品亮.定價策略[M].上海：上海財經(jīng)大學出版社，2013，（6）：18-19.

[3] Philip Kotler.市場營銷原理[M].何志毅，趙占波，譯.北京：機械工業(yè)出版社，2013：36-37.

[4] 中國民航局.2013年全國機場生產(chǎn)統(tǒng)計公報[EB/OL].www.caac.gov.cn，2014-03-24.

[5] Robert H.Frank.微觀經(jīng)濟學[M].李紹榮，等，譯.北京：中國財政經(jīng)濟出版社，2005：369.

[責任編輯 王燕文]endprint