王佩珍

（運城幼兒師范高等專科學(xué)校 山西運城 044000）

1 選題依據(jù)

隨著中國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，越來越多的國際賽事被引入中國，但是賽事的運作和管理與國外相比仍不成熟。千森杯國際自盟公路越野分站賽作為亞洲境內(nèi)最高級別的公路越野自行車賽事，對中國自行車運動的發(fā)展和賽事運營模式的探索有極大意義。自2013年該賽事引入中國至今，國內(nèi)外并沒有該項賽事的相關(guān)研究，且賽事品牌仍在塑造，因此賽事本身需要更加合理科學(xué)的問題分析以及未來的發(fā)展策略研究。本文著重對千森杯國際自盟公路越野分站賽的運營模式和運作方法進行研究，提出存在的問題和不足，以期對“千森杯”的未來發(fā)展和賽事品牌塑造提出意見和建議。

2 千森杯公路越野賽現(xiàn)狀

千森杯自2013—2015年舉辦三屆，目前是亞洲最高級別的公路越野賽。2013年首屆千森杯賽事級別為C2級，2014年第二屆比賽升為C1級別，2015年保持C1級別。

第一屆和第二屆千森杯選在延慶舉辦。延慶縣依托有利的自然環(huán)境，開展騎游活動的地理資源基礎(chǔ)雄厚。延慶是2022年冬奧會的主賽場之一，體育基礎(chǔ)設(shè)施更加完善。政策方面，延慶政府積極倡導(dǎo)踐行低碳出行理念，因此騎游活動擁有極大的政策優(yōu)勢。第三屆千森杯增加海南瓊中站。瓊中位于海南中部，地理位置獨特，資源優(yōu)勢明顯。結(jié)合豐富的旅游資源，瓊中大力發(fā)展騎游產(chǎn)業(yè)，以騎帶游。兩個比賽地雖然一南一北，但是在地區(qū)發(fā)展上極為相似。兩個縣均不發(fā)展工業(yè)，以農(nóng)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)為主，旅游業(yè)都比較發(fā)達。隨著體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，兩個縣紛紛開始打造騎游大縣。之所以選擇這兩個比賽地，是因為兩地的自行車運動普及程度較高，有一定的受眾基礎(chǔ)，并且政府給予政策和資金上的支持。這也給千森杯以后的舉辦地的選擇上提供了可參考依據(jù)。

3 千森杯賽事品牌塑造

3.1 受眾定位

歷屆千森杯分職業(yè)賽和業(yè)余賽進行。該賽事并不是單純的體驗型賽事或觀賞型賽事，決定了受眾的多樣性和復(fù)雜性。職業(yè)賽參賽選手均為國際自盟注冊運動員，共有20個國家車隊參賽。業(yè)余賽方面，延慶站比賽參與者來自民間自行車俱樂部。海南瓊中站則來自全海南的騎行俱樂部。業(yè)余賽由職業(yè)運動員領(lǐng)騎。職業(yè)賽和業(yè)余賽的聯(lián)合舉辦決定了千森杯的現(xiàn)場觀眾多為各自行車俱樂部成員自行車運動協(xié)會、自行車愛好者協(xié)會。但是由于公路越野賽事在中國知曉度較低，現(xiàn)場觀眾在人數(shù)上比較有限。在安保部門連續(xù)三年的報備資料中顯示，三年的現(xiàn)場觀眾均不超過1500人。

3.2 市場定位

千森杯的市場定位主要體現(xiàn)在贊助商層面。贊助商是創(chuàng)造賽事經(jīng)濟效益的關(guān)鍵。千森杯的主要贊助商分三個體系：特約贊助商、贊助商以及供應(yīng)商，涵蓋捷安特、捷酷、康比特、閃電等物資提供方，也包括樂視TV、芒果TV、騎行家等媒體方。千森杯的贊助商權(quán)益主要有媒體宣傳、公關(guān)活動、會員禮遇和現(xiàn)場廣告。不同級別的贊助商由高至低享有不同的贊助商權(quán)益。但是這些贊助商對千森杯的贊助停留在物資方面，沒有直接的辦賽資金投入，這在一定程度上降低了比賽的經(jīng)濟收益。

3.3 發(fā)展定位

公路越野在中國處于起步階段，千森杯也在探索一個能夠持續(xù)發(fā)展的運營模式。目前國內(nèi)公路越野這塊市場尚有空缺，并且作為賽道設(shè)計建造方，千森引進這項賽事并進行運營有利于打造完整的產(chǎn)業(yè)鏈。但是目前千森杯在發(fā)展過程中仍然存在不少困擾。雖然是目前亞洲最高級別的公路越野賽，但是在邀請職業(yè)運動員方面缺乏主動權(quán)。其次，辦賽資金來源單一，僅僅依靠政府財政投入使得千森杯的經(jīng)濟效益收效甚微，贊助商僅僅提供物資支持。更重要的是目前受眾不夠廣泛，這直接影響了千森杯的賽事品牌塑造。未來千森杯打算與自行車主題公園相結(jié)合，以游帶賽，將比賽向體驗型賽事方向發(fā)展，固定設(shè)置周賽、月賽、季賽以及年賽，打造獨特的千森杯生態(tài)系統(tǒng)。

4 千森杯賽事運營與推廣現(xiàn)狀

千森杯由賽道設(shè)計建造方千森體育進行運營。生產(chǎn)企業(yè)對賽事進行運營的模式有利于資源的集中配置和轉(zhuǎn)化，使得效益最大化。下面從活動推廣和媒介推廣兩個方面對千森杯的運營與推廣現(xiàn)狀進行分析。

4.1 活動推廣

結(jié)合比賽，為吸引受眾，千森杯設(shè)立了一系列線下推廣活動，既是賽事的有力支撐，也增加了賽事期間觀眾互動參與的空間。在推廣千森杯的同時進一步普及自行車運動，調(diào)動觀賽資源，擴大參與人群。同時官方活動的設(shè)置有利于增加千森杯的權(quán)威性和影響力，包括新聞發(fā)布會、開閉幕式和頒獎儀式。最后互動活動以增加觀眾參與和互動體驗為目的，千森杯連續(xù)三年設(shè)置攝影大賽、慢騎賽等騎行游戲以及手繪文化衫等娛樂活動。

4.2 媒介推廣

賽前主要在微信公眾號上進行賽前宣傳。雖然自媒體宣傳內(nèi)容覆蓋全面，但是缺乏推廣，公眾號粉絲持有較低轉(zhuǎn)化率。其他媒體方面，主要面向自行車論壇，以發(fā)布賽事海報的形式進行宣傳。同時賽前召開新聞發(fā)布會，在新華社、新浪網(wǎng)、千龍網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)媒體進行發(fā)布和宣傳。比賽期間在微信公眾賬號發(fā)布實時賽況。同時在網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布新聞稿，包括綜合媒體和專業(yè)媒體。CCTV5對千森杯有5分鐘新聞報道。比賽結(jié)束后，微信公眾號對千森杯進行回顧和總結(jié)，并發(fā)布攝影大賽精彩照片。CCTV5播放賽事回顧。國外專業(yè)媒體包括美國公路越野雜志和日本公路越野網(wǎng)站進行了回顧報道。

5 千森杯發(fā)展策略

5.1 拓寬融資渠道

改變固有資金來源模式。千森杯目前融資渠道單一，所有資金均來自于政府撥款，贊助商僅提供物資方面的贊助。有限的資金來源限制了賽事的推廣和發(fā)展。千森杯欲要打造自己的賽事品牌，一定要資金來源多樣化。首先是政府和贊助商，在政府專項資金投入的基礎(chǔ)上，市場要參與進來，廣泛招標(biāo)，形成完善的贊助商體系。其次是可以發(fā)售賽事紀念品及其他賽事衍生物品，比如明星簽名的騎行服等。然后是賽事轉(zhuǎn)播權(quán)收入，這建立在千森杯有一定的品牌影響力和廣泛受眾基礎(chǔ)之上。

5.2 加大賽事宣傳力度

由于公路越野在中國受眾范圍較為狹窄，因此要通過各個渠道進行賽事宣傳和營銷。微信公眾號作為重要的新媒體傳播方式，在以后的賽事推廣中大有可為，但是要和線下推廣相結(jié)合。只有粉絲量增加了，賽事才會收獲更佳的傳播效果。還可以與贊助商進行合作，通過贊助商的既有平臺對賽事進行宣傳。除了新媒體，還要依靠戶外廣告等傳統(tǒng)宣傳方式，這也是由公路越野自行車賽的特殊性決定的。

5.3 擴大辦賽地域

由兩站擴展到多站，聯(lián)動辦賽，賽事輻射更廣泛，有利于塑造千森杯的賽事品牌，真正實現(xiàn)分站賽的賽事價值。但在前期階段要考慮到轉(zhuǎn)場成本問題，如果相鄰兩站距離過遠，交通支出則會大大增加，因此可以在延慶站和瓊中站的基礎(chǔ)上輻射周邊地區(qū)，縮短轉(zhuǎn)場距離。比如增設(shè)北京懷柔站、海南瓊海站等，與多地政府加強溝通與協(xié)調(diào)。