王佩珍

（運(yùn)城幼兒師范高等專科學(xué)校 山西運(yùn)城 044000）

1 選題依據(jù)

隨著中國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，越來越多的國際賽事被引入中國，但是賽事的運(yùn)作和管理與國外相比仍不成熟。千森杯國際自盟公路越野分站賽作為亞洲境內(nèi)最高級(jí)別的公路越野自行車賽事，對(duì)中國自行車運(yùn)動(dòng)的發(fā)展和賽事運(yùn)營模式的探索有極大意義。自2013年該賽事引入中國至今，國內(nèi)外并沒有該項(xiàng)賽事的相關(guān)研究，且賽事品牌仍在塑造，因此賽事本身需要更加合理科學(xué)的問題分析以及未來的發(fā)展策略研究。本文著重對(duì)千森杯國際自盟公路越野分站賽的運(yùn)營模式和運(yùn)作方法進(jìn)行研究，提出存在的問題和不足，以期對(duì)“千森杯”的未來發(fā)展和賽事品牌塑造提出意見和建議。

2 千森杯公路越野賽現(xiàn)狀

千森杯自2013—2015年舉辦三屆，目前是亞洲最高級(jí)別的公路越野賽。2013年首屆千森杯賽事級(jí)別為C2級(jí)，2014年第二屆比賽升為C1級(jí)別，2015年保持C1級(jí)別。

第一屆和第二屆千森杯選在延慶舉辦。延慶縣依托有利的自然環(huán)境，開展騎游活動(dòng)的地理資源基礎(chǔ)雄厚。延慶是2022年冬奧會(huì)的主賽場(chǎng)之一，體育基礎(chǔ)設(shè)施更加完善。政策方面，延慶政府積極倡導(dǎo)踐行低碳出行理念，因此騎游活動(dòng)擁有極大的政策優(yōu)勢(shì)。第三屆千森杯增加海南瓊中站。瓊中位于海南中部，地理位置獨(dú)特，資源優(yōu)勢(shì)明顯。結(jié)合豐富的旅游資源，瓊中大力發(fā)展騎游產(chǎn)業(yè)，以騎帶游。兩個(gè)比賽地雖然一南一北，但是在地區(qū)發(fā)展上極為相似。兩個(gè)縣均不發(fā)展工業(yè)，以農(nóng)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)為主，旅游業(yè)都比較發(fā)達(dá)。隨著體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，兩個(gè)縣紛紛開始打造騎游大縣。之所以選擇這兩個(gè)比賽地，是因?yàn)閮傻氐淖孕熊囘\(yùn)動(dòng)普及程度較高，有一定的受眾基礎(chǔ)，并且政府給予政策和資金上的支持。這也給千森杯以后的舉辦地的選擇上提供了可參考依據(jù)。

3 千森杯賽事品牌塑造

3.1 受眾定位

歷屆千森杯分職業(yè)賽和業(yè)余賽進(jìn)行。該賽事并不是單純的體驗(yàn)型賽事或觀賞型賽事，決定了受眾的多樣性和復(fù)雜性。職業(yè)賽參賽選手均為國際自盟注冊(cè)運(yùn)動(dòng)員，共有20個(gè)國家車隊(duì)參賽。業(yè)余賽方面，延慶站比賽參與者來自民間自行車俱樂部。海南瓊中站則來自全海南的騎行俱樂部。業(yè)余賽由職業(yè)運(yùn)動(dòng)員領(lǐng)騎。職業(yè)賽和業(yè)余賽的聯(lián)合舉辦決定了千森杯的現(xiàn)場(chǎng)觀眾多為各自行車俱樂部成員自行車運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)、自行車愛好者協(xié)會(huì)。但是由于公路越野賽事在中國知曉度較低，現(xiàn)場(chǎng)觀眾在人數(shù)上比較有限。在安保部門連續(xù)三年的報(bào)備資料中顯示，三年的現(xiàn)場(chǎng)觀眾均不超過1500人。

3.2 市場(chǎng)定位

千森杯的市場(chǎng)定位主要體現(xiàn)在贊助商層面。贊助商是創(chuàng)造賽事經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵。千森杯的主要贊助商分三個(gè)體系：特約贊助商、贊助商以及供應(yīng)商，涵蓋捷安特、捷酷、康比特、閃電等物資提供方，也包括樂視TV、芒果TV、騎行家等媒體方。千森杯的贊助商權(quán)益主要有媒體宣傳、公關(guān)活動(dòng)、會(huì)員禮遇和現(xiàn)場(chǎng)廣告。不同級(jí)別的贊助商由高至低享有不同的贊助商權(quán)益。但是這些贊助商對(duì)千森杯的贊助停留在物資方面，沒有直接的辦賽資金投入，這在一定程度上降低了比賽的經(jīng)濟(jì)收益。

3.3 發(fā)展定位

公路越野在中國處于起步階段，千森杯也在探索一個(gè)能夠持續(xù)發(fā)展的運(yùn)營模式。目前國內(nèi)公路越野這塊市場(chǎng)尚有空缺，并且作為賽道設(shè)計(jì)建造方，千森引進(jìn)這項(xiàng)賽事并進(jìn)行運(yùn)營有利于打造完整的產(chǎn)業(yè)鏈。但是目前千森杯在發(fā)展過程中仍然存在不少困擾。雖然是目前亞洲最高級(jí)別的公路越野賽，但是在邀請(qǐng)職業(yè)運(yùn)動(dòng)員方面缺乏主動(dòng)權(quán)。其次，辦賽資金來源單一，僅僅依靠政府財(cái)政投入使得千森杯的經(jīng)濟(jì)效益收效甚微，贊助商僅僅提供物資支持。更重要的是目前受眾不夠廣泛，這直接影響了千森杯的賽事品牌塑造。未來千森杯打算與自行車主題公園相結(jié)合，以游帶賽，將比賽向體驗(yàn)型賽事方向發(fā)展，固定設(shè)置周賽、月賽、季賽以及年賽，打造獨(dú)特的千森杯生態(tài)系統(tǒng)。

4 千森杯賽事運(yùn)營與推廣現(xiàn)狀

千森杯由賽道設(shè)計(jì)建造方千森體育進(jìn)行運(yùn)營。生產(chǎn)企業(yè)對(duì)賽事進(jìn)行運(yùn)營的模式有利于資源的集中配置和轉(zhuǎn)化，使得效益最大化。下面從活動(dòng)推廣和媒介推廣兩個(gè)方面對(duì)千森杯的運(yùn)營與推廣現(xiàn)狀進(jìn)行分析。

4.1 活動(dòng)推廣

結(jié)合比賽，為吸引受眾，千森杯設(shè)立了一系列線下推廣活動(dòng)，既是賽事的有力支撐，也增加了賽事期間觀眾互動(dòng)參與的空間。在推廣千森杯的同時(shí)進(jìn)一步普及自行車運(yùn)動(dòng)，調(diào)動(dòng)觀賽資源，擴(kuò)大參與人群。同時(shí)官方活動(dòng)的設(shè)置有利于增加千森杯的權(quán)威性和影響力，包括新聞發(fā)布會(huì)、開閉幕式和頒獎(jiǎng)儀式。最后互動(dòng)活動(dòng)以增加觀眾參與和互動(dòng)體驗(yàn)為目的，千森杯連續(xù)三年設(shè)置攝影大賽、慢騎賽等騎行游戲以及手繪文化衫等娛樂活動(dòng)。

4.2 媒介推廣

賽前主要在微信公眾號(hào)上進(jìn)行賽前宣傳。雖然自媒體宣傳內(nèi)容覆蓋全面，但是缺乏推廣，公眾號(hào)粉絲持有較低轉(zhuǎn)化率。其他媒體方面，主要面向自行車論壇，以發(fā)布賽事海報(bào)的形式進(jìn)行宣傳。同時(shí)賽前召開新聞發(fā)布會(huì)，在新華社、新浪網(wǎng)、千龍網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行發(fā)布和宣傳。比賽期間在微信公眾賬號(hào)發(fā)布實(shí)時(shí)賽況。同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布新聞稿，包括綜合媒體和專業(yè)媒體。CCTV5對(duì)千森杯有5分鐘新聞報(bào)道。比賽結(jié)束后，微信公眾號(hào)對(duì)千森杯進(jìn)行回顧和總結(jié)，并發(fā)布攝影大賽精彩照片。CCTV5播放賽事回顧。國外專業(yè)媒體包括美國公路越野雜志和日本公路越野網(wǎng)站進(jìn)行了回顧報(bào)道。

5 千森杯發(fā)展策略

5.1 拓寬融資渠道

改變固有資金來源模式。千森杯目前融資渠道單一，所有資金均來自于政府撥款，贊助商僅提供物資方面的贊助。有限的資金來源限制了賽事的推廣和發(fā)展。千森杯欲要打造自己的賽事品牌，一定要資金來源多樣化。首先是政府和贊助商，在政府專項(xiàng)資金投入的基礎(chǔ)上，市場(chǎng)要參與進(jìn)來，廣泛招標(biāo)，形成完善的贊助商體系。其次是可以發(fā)售賽事紀(jì)念品及其他賽事衍生物品，比如明星簽名的騎行服等。然后是賽事轉(zhuǎn)播權(quán)收入，這建立在千森杯有一定的品牌影響力和廣泛受眾基礎(chǔ)之上。

5.2 加大賽事宣傳力度

由于公路越野在中國受眾范圍較為狹窄，因此要通過各個(gè)渠道進(jìn)行賽事宣傳和營銷。微信公眾號(hào)作為重要的新媒體傳播方式，在以后的賽事推廣中大有可為，但是要和線下推廣相結(jié)合。只有粉絲量增加了，賽事才會(huì)收獲更佳的傳播效果。還可以與贊助商進(jìn)行合作，通過贊助商的既有平臺(tái)對(duì)賽事進(jìn)行宣傳。除了新媒體，還要依靠戶外廣告等傳統(tǒng)宣傳方式，這也是由公路越野自行車賽的特殊性決定的。

5.3 擴(kuò)大辦賽地域

由兩站擴(kuò)展到多站，聯(lián)動(dòng)辦賽，賽事輻射更廣泛，有利于塑造千森杯的賽事品牌，真正實(shí)現(xiàn)分站賽的賽事價(jià)值。但在前期階段要考慮到轉(zhuǎn)場(chǎng)成本問題，如果相鄰兩站距離過遠(yuǎn)，交通支出則會(huì)大大增加，因此可以在延慶站和瓊中站的基礎(chǔ)上輻射周邊地區(qū)，縮短轉(zhuǎn)場(chǎng)距離。比如增設(shè)北京懷柔站、海南瓊海站等，與多地政府加強(qiáng)溝通與協(xié)調(diào)。