李 眾

（拉夫堡大學體育鍛煉健康科學學院，英國 拉夫堡 LE11 3NT）

探究體育贊助的效力

李 眾

（拉夫堡大學體育鍛煉健康科學學院，英國 拉夫堡 LE11 3NT）

贊助可以看做是來自商業(yè)公司的經濟上的或非經濟上的援助，贊助公司希望通過贊助來達成一定的商業(yè)目的。這些商業(yè)目的一般是提高品牌認知度，建立公司期許的品牌形象，獲取目標客戶和擴大市場。與其他商業(yè)傳播辦法相比，體育贊助在過去的幾十年里發(fā)展得非?？臁＠?，在英國，體育贊助金額從1970年的400萬英鎊增長到了1997年的10.75億美元。在世界范圍內，贊助金額從1984年的20億美元上升到了1996年的231.6億美元。并且這種迅猛的增長趨勢還在持續(xù)。與迅猛增長的贊助支出相比，對于贊助效果的評估還處在一個待開發(fā)的階段。而且評估贊助對體育本身和商業(yè)機構雙方效用如何確實是非常困難的。

有效用的贊助意味著以幫助體育運動發(fā)展或者體育賽事成功舉辦并達到贊助公司的商業(yè)目的。贊助關系由贊助主體（通常為商業(yè)公司）和被贊助方（體育賽事、體育聯(lián)盟、運動員等）組成，所以本文從這兩個方面來分析贊助的效用。

1 成功的贊助事例

1.1 體育角度分析

有一些贊助能給贊助關系中的雙方都帶來益處。對于體育來說，贊助意味著經濟支持，這些經濟支持可以幫助體育運動發(fā)展。從公司角度來說，贊助更復雜一些。成功的贊助可以提高品牌影響力，建立積極的品牌形象并和所贊助的運動產生形象關聯(lián)，吸引目標消費者，建立自己的社群等。

英超聯(lián)賽是作為體育運動（聯(lián)賽）從贊助中獲益頗多的代表。在英超中，無論是聯(lián)賽本身還是俱樂部都有著許多不同層級的贊助商。作為英超的冠名贊助商，巴克萊銀行和英超在2012年簽訂了一份價值1.2億英鎊為期3年的贊助合同。強大的贊助商支撐是英超發(fā)展的堅實基礎，幫助英超成為世界頂級聯(lián)賽并不斷在全球擴大影響力。贊助費被用來建設先進的體育場，吸引世界頂尖足球明星，聘請世界級優(yōu)秀教練等。正是這些因素造就了超一流水平的英超聯(lián)賽并使之成為世界知名的足球符號。英超聯(lián)賽也影響著每個郡的經濟和社會生活。例如，在2013—2014賽季，英超為英國貢獻了94億美元的經濟產出，此外它還創(chuàng)造了52億美元的GDP，103 354個全職工作崗位，并且創(chuàng)造了24億英鎊稅收。沒有強大的贊助商支撐這些成就很難達成。

1.2 公司角度分析

從公司角度來看，成功的贊助會比等價的廣告帶來更多的收益。維薩卡便是從贊助活動中獲益的典型公司代表。作為奧運會的全球合作伙伴，維薩是唯一一個官方支付服務的贊助商，也是在奧運場館內購買奧運官方產品的唯一允許支付卡。到2008年為止維薩已經贊助了11屆奧運會，包括首爾奧運會，悉尼奧運會，雅典奧運會等。

在2000年悉尼奧運會期間，維薩創(chuàng)造了4 000萬美元市場價值。觀眾用維薩卡在17天的賽期內消費了1 400萬美元。在2002年鹽城湖冬奧會期間，與上年同期相比維薩卡的銷量增加了30%。比冬奧會前一個月增長了23%。在2004雅典奧運會期間，與同期相比維薩卡的商業(yè)交易總量增長了55%。在2006年都靈冬奧會期間，與雅典奧運會和鹽城冬奧會相比，維薩自動取款機平均交易額分別增長了35%和95%。

以上的數據說明維薩卡的商業(yè)增長是和贊助奧運會有關的，這件事也證明體育賽事贊助可以為公司帶來可觀的收益。

2 失敗的贊助事例

2.1 體育角度分析

有時候過度商業(yè)化也許會毀了一個運動員。太多的商業(yè)活動會侵占運動員訓練時間。商業(yè)運作會把運動員推向公眾焦點，這會給運動員很大壓力。高曝光度也許會影響運動員的私人生活。所有這些因素都可能導致運動員成績下降。魏圣美便是其中一個例子。她是一名美國韓裔職業(yè)高爾夫女運動員，曾被認為是天才少女。她曾是進入LPGA巡回賽最年輕的球員，并在美國業(yè)余女子公開球場賽上打入半決賽，成為USGA舉辦比賽中最年輕的半決賽入選者。她還是美國女子業(yè)余公共林克斯錦標賽最年輕的冠軍獲得者。在如此年紀便有如此成績的魏圣美成功的吸引了眾多贊助商的注意，耐克便是其中之一。贊助商不斷迫使她前進導致拔苗助長。在2006年她參加了一系列國際重要巡回賽，如美巡賽索尼公開賽。贊助商給了她外卡，在這站比賽中她作為一個未成年女孩和男運動員一起競爭，成績卻不盡人意，這也導致她在賽后飽受爭議。外界的批評和成績上的打擊使她漸漸失去了自信。在此之后她的職業(yè)生涯開始走下坡路并多年不見起色。在一定程度上她的高爾夫職業(yè)生涯毀在了贊助商的過度開發(fā)上。

2.2 公司角度分析

TCL集團可以作為一個失敗的案例。這是一家來自中國的跨國電子公司。在2005年，TCL售出2 300萬臺電視，超過半數銷往海外市場。為了提高在全球范圍內的品牌認知度和擴大海外市場，TCL決定在2006年德國世界杯期間贊助羅納爾迪尼奧。羅納爾迪尼奧在那時已經贏得了兩次世界足球先生稱號，可謂是當時最炙手可熱的足球明星，因此贊助費高達1 000萬歐元。但是在那屆世界杯巴西隊和羅納爾迪尼奧都發(fā)揮得并不理想，巴西隊止步八強，羅納爾迪尼奧甚至連一個進球都沒有。他受到了社交媒體和球迷的廣泛批評。TCL 作為他的贊助商不僅沒有達到期許的目標，甚至品牌形象還因此受到了影響。

3 討 論

贊助活動對于贊助商和被贊助項目都有好的一面也都有壞的一面，具體哪一面發(fā)揮效用要看具體如何實行贊助。和廣告比起來，贊助是一種更容易令消費者接受的商業(yè)推廣方式，因為消費者認為贊助對于他們所喜愛的運動是有利的，并且沒有廣告那么有強烈的推銷感。這種感覺通常會使消費者不那么警覺，從而更容易接受贊助商所灌輸的思想。

3.1 影響贊助效果的因素

Meenaghan提到影響贊助效果的因素有贊助商和被贊助運動的契合度、開始贊助的時間、停止贊助的時間和方式、公開承諾的水平、對賽事和球迷的關心以及這些因素的相互關系。

贊助商的品牌形象和所贊助的體育運動、賽事，活動的形象契合度越高就越能產生意識認同感；通常來說早一些開始贊助會帶來更好的贊助效果。因為粉絲和消費者會認為贊助商給予了所贊助體育賽事或運動員足夠的關心和支持。相反，如果在賽事或運動員已經很受歡迎的情況下才開始贊助會產生一種從眾的感覺，這會降低粉絲和觀眾對品牌的好感；如果停止贊助的時機和方式不合適，會讓粉絲和消費者認為贊助商太無情，并且之前的贊助行為都是完全的商業(yè)投機；高度的公眾承諾通常會帶來更好的贊助效果，并且這些承諾最好不是完全商業(yè)化的，應該是能夠展現贊助商的關心和能夠加強預期贊助項目關系的承諾。這可以避免粉絲和消費者認為贊助商只是利用贊助項目去提高收入。

3.2 贊助的益處

贊助可以在多個層面給品牌帶來益處。Grohs Reinhard等人認為贊助可以提高品牌認知度，建立品牌形象；Gardner等人認為贊助可以幫助品牌建立社群，獲取目標市場份額；Marshall等人也提出贊助能帶來的最直觀的也是最重要的一項就是增加收入。

Hitchen曾經做過一個關于贊助效應對于粉絲和非粉絲的影響的研究。他選取的是美國全國汽車競賽協(xié)會和美國國家橄欖球聯(lián)盟。調查顯示這兩個組織的粉絲會因為該品牌贊助了自己喜愛的聯(lián)賽從而購買該品牌產品的概率是兩倍于非粉絲。此外粉絲的忠誠度是非粉絲的兩倍（1998）。

3.3 贊助的風險

3.3.1 埋伏營銷 隨著體育商業(yè)贊助的飛速發(fā)展，贊助開銷越來越大，因此埋伏營銷開始出現。埋伏營銷是指體育活動的非贊助商通過某些營銷手段誤導消費者使其誤認為該品牌是官方

贊助商借此擴大影響。比如Budweiser是2010年南非世界杯的官方啤酒贊助商。但是在荷蘭對陣丹麥的比賽中，36位身著性感迷你裙并且印著Bavaria 啤酒標志的女子出現在看臺上。這明顯是Bavaria 設計的一起廣告。這36名女子后來被請出看臺，事件的策劃者也受到了控訴，因為他違反了“違反商品標記行為”法。

3.3.2 丑 聞 運動員和該運動的丑聞會使其代言的品牌形象蒙羞。蘭斯·阿姆斯特朗代言耐克很多年，他的職業(yè)運動生涯成就和與癌癥抗爭的故事營造了一個非常積極的形象（優(yōu)秀，堅韌，樂觀）。這些形象正好符合耐克公司的設想。但是在他的禁藥丑聞曝光后，耐克停止了和他的合作。

4 結 論

體育贊助市場發(fā)展飛快。贊助給贊助商和體育都能帶來很多方面的益處，如對于品牌認知度的提升，加強社群建設，促進體育發(fā)展，擴大運動影響等。但是隨著市場的增長，一些負面影響開始浮出水面，如埋伏營銷。為了能讓贊助順利地發(fā)揮應有的作用，在進行贊助活動時要注意一些問題，如對于贊助項目的選擇、開始贊助的時間、公共承諾等。

[ 1 ] Meenaghan T. Understanding Sponsorship Effects[ J ]. Psychology and Marketing， 2001， 18（2）： 95-122.

[ 2 ] Meenaghan T， O'Sullivan P.Editorial： The passionate embrace—consumer response to sponsorship[ J ].Psychology & Marketing， 2001， 18（2）：87-94.

[ 3 ] Gardner M P， Shuman P J.Sponsorship： An important component of the promotions mix[ J ]. Journal of Advertising， 1987， 16（1）： 11-17.

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投稿日期：2017-10-30

李眾（1994～），碩士研究生。研究方向：體育管理。