崔丙剛 宋曉芬

（九州職業(yè)技術學院公共基礎課部，江蘇 徐州 221116）

江蘇省普通高校校園體育賽事贊助存在問題與對策研究*

崔丙剛 宋曉芬

（九州職業(yè)技術學院公共基礎課部，江蘇 徐州 221116）

運用訪談等研究方法對江蘇省普通高校校園體育賽事贊助存在問題及對策進行研究。江蘇省普通高校體育賽事贊助中存在校領導忽視體育賽事贊助的重要性，賽事運作機構分工不明，缺少體育賽事贊助專業(yè)部門和人才；校園體育賽事規(guī)模較小，可觀賞性較差；賽事的比賽項目單一，回報贊助商的方式簡單；受贊助項目類別具有差異性，缺乏校企之間關于體育贊助的法律文件；缺少誠信合作與共贏理念，缺乏長期合作意識等問題。針對高校體育賽事贊助存在的問題提出了普通高校設立專門的外聯(lián)部，培養(yǎng)體育賽事贊助人才等八條相關的對策，為江蘇省普通高校校園體育賽事贊助的蓬勃發(fā)展奠定理論性基礎。

江蘇??；普通高校；體育賽事；贊助

隨著“十三五”規(guī)劃的開始，江蘇省國營和私營企業(yè)得到快速發(fā)展，私營企業(yè)的日益增多，企業(yè)之間的競爭日益加大。企業(yè)為了擴大品牌影響力和拓展銷售渠道，進行媒體、廣告、新聞等方式進行宣傳。在社會主義市場經(jīng)濟體制目標的推動下，大型體育賽事贊助火熱的情況下，關于校園體育賽事的相關法律法規(guī)再次出臺，體育贊助的中介機構和專門部門也逐步成立，為校園體育賽事搭建了平臺。我國體育贊助事業(yè)發(fā)展較晚，尚不完善，現(xiàn)存的運作理論大多來源于國外的研究成果的。通過對江蘇省普通高校校園體育賽事贊助存在的問題進行分析，提出可行性發(fā)展對策為我國的高校體育賽事贊助可持續(xù)發(fā)展提供理論依據(jù)。

1 研究對象與方法

1.1 研究對象

江蘇省普通高校校園體育賽事贊助存在問題與對策。

1.2 研究方法

1.2.1 問卷調(diào)查法

設計問卷進行效度檢驗，并發(fā)放，獲得問卷調(diào)查的信息。

1.2.2 訪談法

對蘇北高校部分領導、外聯(lián)部、指導教師、企業(yè)及參與者進行訪談。

2 江蘇省普通高校校園體育賽事贊助存在的問題

2.1 高校體育賽事運作機構分工不明確

江蘇省普通高校領導將主要精力集中在學校文化教育和學校內(nèi)涵建設方面，依靠上級部門的財政支持發(fā)展體育事業(yè)，對體育賽事贊助普遍呈不重視態(tài)度，傳統(tǒng)的“等、靠、要”思想嚴重阻礙了普通高校體育賽事贊助相關工作的開展[1]，這些因素直接影響企業(yè)對校園體育賽事贊助的經(jīng)費和贊助的方式。研究發(fā)現(xiàn)，江蘇省部分普通高校體育賽事存在組織機構簡單，機構成員較少，“權、錢，責”分配不明等問題，影響了決策，導致部門間分工不明確的現(xiàn)象產(chǎn)生。此外，學校行政部門嚴重干預的情況，最終導致了大規(guī)模的體育賽事無法開展。

2.2 體育賽事整體規(guī)模小，欣賞水平低

普通高校體育賽事主要針對學生舉辦的體育活動，與大型的省運會，全運會相比，規(guī)模較小，影響與觀賞水平較低。目前江蘇省蘇北地區(qū)高校體育賽事贊助還處于相對落后的階段，組織能力弱，不能夠吸引足夠的關注，不能充分調(diào)動觀眾的積極性，較弱的體育賽事市場化運作能力等因數(shù)都直接制約著江蘇省普通高校整體體育賽事贊助工作的開展。

2.3 校園體育賽事項目單一，競賽市場有待開發(fā)

江蘇省普通高校主要以田徑運動會，籃球新生賽，主任杯籃球賽，足球新生賽，羽毛球比賽為主，雖然比賽項目逐年增加，但是大多球類比賽都是傳統(tǒng)項目，比賽水平相對較低，針對學校的資源有待于將體育比賽的項目擴大化，增加一些新穎的項目，如漂流，攀巖。在未來體育贊助方面，學校應舉辦較新穎的比賽，同時在贊助回報上要不斷改善和提升，如在冠名權、拉條幅的基礎上添加了廣播站報道、學校網(wǎng)站報道、開發(fā)和利用具有企業(yè)品牌標志的紀念品等新的回報形式。

2.4 校園體育賽事開展情況各異，受贊助差異大

江蘇省學校眾多，學校開展體育賽事情況會有所不同。學校類型、地理位置、學校等級、學校的傳統(tǒng)項目和優(yōu)勢項目以及校園文化氛圍都存在差異。校外體育贊助大部分都集中于籃球、足球、田徑這三個項目上；網(wǎng)球、羽毛球、乒乓球這三個項目在大學校園里具備一定的群眾基礎，少部分企業(yè)愿意對其進行贊助；排球運動的觀賞性相對較弱，大部分學生缺乏排球基礎；比賽中受到場地的限制，缺少排球比賽的氛圍，基本沒有企業(yè)愿意對其進行贊助。作為其他項目中的游泳，臺球，武術在江蘇省普通高校中缺乏專業(yè)場地器械，同時也受到場地的限制，調(diào)查顯示，江蘇省普通高校的這些比賽還沒有獲得企業(yè)的贊助。綜上所述，校園體育賽事類型、受歡迎程度、比賽水平以及比賽規(guī)模的大小、比賽持續(xù)時間長短都直接影響到企業(yè)對校園體育賽事的贊助行為。

2.5 校企體育贊助合作的政策法規(guī)有待健全

目前，江蘇省關于普通高校校園體育賽事贊助的相關法律法規(guī)出現(xiàn)斷層現(xiàn)象，20世紀末和21世紀初江蘇省出臺了關于校園體育贊助的支持性文件，但相關法規(guī)針對性不強，并且缺乏系統(tǒng)性。關于普通高校體育賽事贊助專項法律法規(guī)相對缺乏，企業(yè)與學校在贊助方面缺乏法律政策給予支持和鼓勵，減弱了企業(yè)對校園體育賽事贊助的熱情。[2]江蘇省僅有 11.7%的普通高校建有完善的校園體育賽事贊助的政策法規(guī)，還有22%的高校正在籌備建立，不具備任何校園體育賽事贊助的政策法規(guī)的高達66.3%。由此可得出，在江蘇省普通高校體育賽事中，由于贊助方面缺乏整體法律保障，直接降低了企業(yè)贊助的意愿。

2.6 體育賽事贊助專業(yè)部門和人才相對缺乏

江蘇省大多數(shù)普通高校沒有專門設立體育賽事贊助部門和負責教師，沒有體育賽事的策劃和推廣相關工作人員，學校組織的常規(guī)比賽都由體育教師組織實施，學校外聯(lián)負責宣傳和贊助的策劃工作。通常，開幕式前使用橫幅宣傳賽事，由體育部門教師強調(diào)比賽注意事項。由于蘇南地區(qū)經(jīng)濟相對發(fā)達，企業(yè)想通過贊助體育賽事的對企業(yè)進行宣傳和推廣，但由于沒有專門負責體育贊助的部門和教師，體育部門的老師不關注體育賽事贊助事宜，這導致學校失去了很多企業(yè)贊助體育賽事的機會。學校舉辦運動會期間，會有很多企業(yè)想贊助學校體育賽事，但由于高校缺乏與贊助相關的專業(yè)人員，學校的體育部門對于賽事的組織、策劃和宣傳力度不夠，對于賽事的運作水平偏低，導致賽事效果不佳?？紤]到以上種種因素，企業(yè)大大減少了對體育賽事的贊助經(jīng)費。企業(yè)獲得贊助權后，校方只是簡單通過條幅進行宣傳，沒有與贊助商進行協(xié)商。沒有通過網(wǎng)絡等對賽事及企業(yè)進行專門性宣傳，宣傳力度小。同時回報措施單一、運作水平較低等因素的存在也導致很多贊助機會流失。

2.7 缺少誠信與合作共贏理念，長期合作意識薄弱

在獲得企業(yè)贊助后，部分高校并沒有履行職責，沒有按照贊助合同要求操作，對企業(yè)宣傳力度小，更不關心企業(yè)的宣傳效果，學校得到贊助經(jīng)費或物質(zhì)后，一般潛意識認為贊助商跟體育賽事沒有關系了，完全沒有按贊助合同履行承諾，后續(xù)工作不能及時有效的完成。這導致贊助商的合法利益得不到保障，達不到贊助的目的，降低了贊助商對普通高校校園體育賽事贊助的信任，降低了企業(yè)的贊助熱情。缺乏長期合作的意識，違背了合作共贏的理念，這對江蘇省普通高校通過贊助實現(xiàn)體育賽事的順利開展是一種考驗。對于普通高校來說，想要推動體育賽事贊助持續(xù)快速發(fā)展，在體育賽事贊助方面需要加強誠信體系建設，保持并維系好校企的長期合作關系。

3 江蘇省普通高校校園體育賽事贊助的發(fā)展對策

3.1 江蘇省普通高校應全面發(fā)展，提高自身影響力

普通高校的知名度直接影響學校的整體發(fā)展，影響學校的招生生源建設，對學生的就業(yè)也有一定的影響，同時也影響企業(yè)對學校的關注和贊助情況。只有通過學校整體全面的發(fā)展（硬件條件與軟實力）提高學校在社會中的影響力才能提高自身知名度，提升學校在社會中的地位。對于江蘇省普通院校知名度的提升是一個長期積累的過程，包括學校的硬件和軟件條件兩方面的改善。硬件條件，即基本設施，是提升高校知名度的基礎和前提。教學樓、辦公樓、圖書館、實驗室和實訓場所，良好的住宿、就餐環(huán)境，標準化的體育運動場館等方面的建設是提高學校知名度的必要條件。軟件條件包括學校管理、校園文化建設、師資隊伍建設等是提升影響力的關鍵。江蘇省普通院校應制定合理規(guī)范的校園管理制度，塑造濃厚的校園文化，同時也要引進教學科研人才，提高教學質(zhì)量。除此之外，江蘇省普通院校領導在思想上應重視學校品牌的創(chuàng)建，在觀念上應明確學校知名度的重要性。

3.2 普通高校領導應大力支持校園體育賽事贊助

學校領導應具有前瞻性，在體育賽事贊助方面應著眼于市場，注重利用社會力量增強學校的辦學條件。體育部門應成立專門負責體育賽事贊助運營的機構，安排專門的人員結合學校體育賽事的開展狀況和企業(yè)的贊助意向?qū)澲顒舆M行策劃、組織和開展，爭取通過賽事贊助獲取的活動經(jīng)費，促進校園體育賽事的順利開展。學校領導應合理的運用普通高校所擁有的資源，通過與企業(yè)合作，增加活動經(jīng)費。同時還要建立良好的運營機制和長期合作計劃，要注重對贊助市場的開發(fā)，組織專業(yè)人才對教師和骨干學生進行相關贊助知識的培訓，促進校園體育賽事走向成熟。

3.3 省政府應加強相應的法律制度建設

國家體育和教育等相關部門應結合普通高校體育賽事的贊助情況制訂和出臺相關的法規(guī)政策，為企業(yè)贊助普通高校校園體育賽事提供政策保障，保證校企在贊助過程中的合法權益。規(guī)范校園體育賽事贊助市場，使企業(yè)的贊助過程中有法可依。在符合稅務法的基礎上，應給贊助企業(yè)提供各種優(yōu)惠政策，鼓勵企業(yè)參與，使企業(yè)和學校在贊助的過程中實現(xiàn)互利雙贏，推動體育贊助事業(yè)的良性發(fā)展。

江蘇省有關主管部門應跟上社會發(fā)展的步伐，盡快轉(zhuǎn)變對贊助的觀念和定位，借鑒國外成功贊助校園體育賽事的經(jīng)驗，針對企業(yè)贊助校園體育賽事在稅收方面給與優(yōu)惠政策。對于企業(yè)進行校園體育賽事的贊助方面，省政府應扶持高校體育贊助事業(yè)，消除行政干預，加強市場引導，創(chuàng)造良好的贊助環(huán)境。

3.4 普通高校應提高賽事規(guī)模和水平，吸引企業(yè)投資贊助

在市場經(jīng)濟體制下，普通高校應改善自身條件，提高企業(yè)對賽事進行贊助的興趣，提升贊助的價值。學校應通過建立高水平運動隊，通過合理訓練，提高運動員的技術水平，創(chuàng)造精彩賽事。在體育比賽中提高傳統(tǒng)項目的比賽水平，增強優(yōu)勢項目運動隊建設，要不斷提高比賽的項目設置的合理性，最大限度的提高比賽的精彩程度，擴大賽事的規(guī)模和賽事的影響力，吸引企業(yè)對體育賽事的贊助。贊助過程中要善于同企業(yè)進行溝通交流，結合校園體育賽事的特點與企業(yè)共同策劃比賽，要為企業(yè)提供良好的宣傳平臺，合理有效地將企業(yè)文化融入體育賽事中，達到企業(yè)預期的宣傳效果。

3.5 普通高校設立專門的外聯(lián)部，培養(yǎng)體育賽事贊助人才

對運動員、裁判員以及觀眾進行合理的安排，是體育比賽順利進行的基礎。同樣體育賽事贊助也需要對贊助進行策劃、組織和宣傳。江蘇省普通高校的校學生會都設有外聯(lián)部門，但是缺乏專門從事外聯(lián)活動的人才。體育賽事贊助本身復雜，其中涵蓋法律、營銷等多門學科的知識。為了體育賽事和體育賽事贊助的快速發(fā)展，普通高校應設立專門人才負責聯(lián)系企業(yè)參與校園體育賽事贊助的部門，對校校園體育賽事的商業(yè)價值進行開發(fā)，吸引企業(yè)進行體育贊助。外聯(lián)部應有管理和體育等方面多重人才共同組建，外聯(lián)部作為學校和企業(yè)聯(lián)系的橋梁，應積極融入市場，獲取全面可靠的贊助信息，對市場行情走勢以及雙方的心理進行準確的預測[3]。普通高校應鼓勵外聯(lián)部門主動向潛在的贊助商提供全面、簡潔、清晰的招商計劃書，吸引贊助商。促進普通高校校園體育賽事贊助市場向規(guī)范化、專業(yè)化方向發(fā)展。

3.6 依托中介機構，開發(fā)校園體育賽事贊助市場

學校沒有專門負責體育贊助的組織機構和專業(yè)人員，也缺乏專門從事贊助市場的開發(fā)和運作的經(jīng)驗，這種情況下學校應該借助于中介機構，對體育賽事進行宣傳并聯(lián)系贊助商獲取贊助[4]。專業(yè)的中介機構具備專業(yè)人員對市場進行調(diào)研和開發(fā)，具備完整的贊助策劃體系，具有豐富的企業(yè)客戶群體，具有豐富的運作經(jīng)驗，能夠合理的普通高校校園體育賽事的特點與企業(yè)的文化底蘊相結合，對賽事進行必要的策劃和包裝，擴大賽事的宣傳力度，提高賽事的吸引力，為學校和企業(yè)建立了合作共贏的紐帶。一方面為學校贏得了贊助市場，另一方面為企業(yè)提高了贊助的效益。

3.7 普通高校加強體育賽事贊助的宣傳力度，擴大影響力

校園體育賽事贊助與競技體育贊助之間存在一定的差距，校園體育賽事不是以營利為目的而舉辦的體育比賽，具有特殊的特征與意義。由于校園體育賽事存在規(guī)模較小、比賽項目固定，缺乏創(chuàng)新性，社會影響力較低等缺陷，體育賽事需要借助媒體其進行宣傳和推廣，擴大賽事的影響力。高校在舉辦校園體育賽事期間應該主動與當?shù)匦侣劽襟w進行聯(lián)系，對學校的競賽活動進行宣傳報道，提高學校知名度。

江蘇省普通高校可以根據(jù)賽事規(guī)模邀請不同規(guī)模的媒體，例如，規(guī)模一般或比較小的賽事，可以邀請學校報社、廣播和地方報社、電視臺等媒體參與，而規(guī)模比較大的賽事就可以邀請更具權威的媒體加以宣傳和推廣。通過媒體對校園賽事進行報道，增加學校和企業(yè)的曝光率，這也是吸引贊助商的重要渠道[5]。學校和企業(yè)必須注重媒體宣傳的重要性，校企之間有目的、有計劃的參與媒體宣傳策劃，擴大賽事影響力，才能夠促進校企合作的良性發(fā)展。

3.8 建立誠信合作關系，促進贊助利益最大化

在體育賽事贊助方面，校企雙方一定要加強誠信體系建設，填寫具有法律性的贊助合同，建立嚴格的贊助監(jiān)督機制。學校需要成立贊助監(jiān)督委員會，對贊助的各個方面進行責任負責制，并將這一監(jiān)督工作落實到位。普通高校應履行贊助的協(xié)議，認真履行合同書中的義務，嚴格按照合同中的宣傳方式和贊助條例，在競賽過程中大力開展宣傳工作，達到贊助效益的最大化。贊助過程中，以校企雙方互利共贏為基礎，才能實現(xiàn)校企之間的長期合作。

4 結論與建議

4.1 結論江蘇省普通高校體育賽事贊助中存在校領導忽視體育賽事贊助的重要性，賽事運作機構分工不明，缺少體育賽事贊助專業(yè)部門和人才；校園體育賽事規(guī)模較小，可觀賞性較差；賽事的比賽項目單一，回報贊助商的方式簡單；受贊助項目類別具有差異性，缺乏校企之間關于體育贊助的法律文件；缺少誠信合作與共贏理念，缺乏長期合作意識等問題。

4.2 建議普通院校應改善硬件設施和軟件條件，提高學校的影響力；學校領導應持積極態(tài)度，著眼市場，加強對體育贊助市場的開發(fā)研究，重視體育贊助方面機構的建立和人才的培養(yǎng)；學校應建立高水平運動隊，設立專門的外聯(lián)部門和外聯(lián)人才，對體育賽事進行大力宣傳，同時，依托中介機構進行對體育賽事的包裝、策劃和宣傳，為學校贏得了贊助市場；高校應主動邀請媒體對校園體育賽事進行宣傳和媒體報道，擴大學校和賽事的影響力，提高知名度；同時應建立誠信合作關系，保證贊助商利益最大化，吸引到更多的贊助商。

[1] 劉文董，張林.贊助、體育賽事贊助的性質(zhì)[J].天津體育學院學報，2014(19) ：47 .

[2] 施芳芳，常德勝.在論體育賽事贊助的功能及其發(fā)展對策[J].體育與科學，2015，26(3)： 54-58.

[3] 陸小馬.淺析我國體育賽事贊助營銷的現(xiàn)狀與對策[J].遼寧體育科技，2011，27(2)：10-11.

[4] 張文革，姚偉華，彭博，劉學明.天津市體育賽事贊助現(xiàn)狀的調(diào)查與分析[J].山東體育學院學報，2013，24(1)：26-29.

[5] 黎琦.我國體育賽事贊助效果評估現(xiàn)狀及評估體系[J].北京體育大學，2011,13（1）：10.

On the Problems of Sports Sponsorship in Jiangsu College Campus and Countermeasures to It

CUI Binggang，etal.

(Jiuzhou College of Vocation and Technology, Xuzhou 221116, Jiangsu, China)

江蘇省教改課題，項目號2015JSJG355。

崔丙剛（1981-），山東濱州人，碩士，講師，研究方向：體育教學與訓練。