楊帆

摘 要：本文對(duì)鐵觀音茶葉應(yīng)用在包裝設(shè)計(jì)中的聯(lián)想與象征進(jìn)行了分析，隨著傳統(tǒng)與時(shí)尚流行反映人們社會(huì)生活的變遷及思維方式的差異不斷變化， 社會(huì)物質(zhì)生活文化意義的不斷變化，消費(fèi)者需求日益多元化， 對(duì)產(chǎn)品個(gè)性化和差異化的要求也越來(lái)越高， 產(chǎn)品要想在市場(chǎng)營(yíng)銷中取得成功， 單純依靠產(chǎn)品自身的優(yōu)異性是不夠的。商品包裝設(shè)計(jì)的目的是吸引消費(fèi)者， 讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品， 并通過(guò)產(chǎn)品的品質(zhì)折射出企業(yè)的性質(zhì)、企業(yè)的精神、品質(zhì)和經(jīng)營(yíng)理念等。因此， 在包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)思考設(shè)計(jì)的社會(huì)效用， 注重設(shè)計(jì)的文化性。

關(guān)鍵詞：鐵觀音；傳統(tǒng)紋樣；版式設(shè)計(jì)

中圖分類號(hào)：J524.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2017）30-0166-01

一、茶葉市場(chǎng)包裝調(diào)查現(xiàn)狀

中國(guó)是茶的發(fā)源地，茶區(qū)分布廣泛，資源豐富，有世界上各種各樣的茶。在國(guó)內(nèi)，茶葉主要消費(fèi)者為老年人，但年輕人也逐漸增加，茶葉消費(fèi)中年輕人有了很大的提升空間。中國(guó)茶葉出口主要有六大國(guó)際市場(chǎng)，摩洛哥、日本、美國(guó)、歐盟、俄羅斯、中東地區(qū)。由于國(guó)際市場(chǎng)質(zhì)量門檻越來(lái)越高，阻礙中國(guó)茶葉市場(chǎng)的發(fā)展，但從總體來(lái)說(shuō)，中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)在快速發(fā)展階段，面臨著許多困難，但總體上升趨勢(shì)從未改變。相信隨著快速改善茶葉種植、生產(chǎn)水平、產(chǎn)品安全系統(tǒng)逐步完善，中國(guó)茶的優(yōu)勢(shì)會(huì)越來(lái)越明顯，世界各國(guó)對(duì)我茶消費(fèi)將逐漸增加。

（一）缺乏品牌意識(shí)觀念

鐵觀音雖名滿天下、香溢五洲，但是得到市場(chǎng)認(rèn)同、較有名氣的品牌卻相對(duì)有限。大部分的安溪鐵觀音茶企受傳統(tǒng)觀念影響，受種植、經(jīng)營(yíng)規(guī)模的影響，欠缺從戰(zhàn)略的高度來(lái)看待品牌建設(shè)的眼光，品牌觀念比較薄弱。

（二）包裝要求的提高和過(guò)度包裝

由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，包裝設(shè)計(jì)意識(shí)的不斷加強(qiáng)?，F(xiàn)階段，鐵觀音茶葉的包裝水平相對(duì)以往，在茶葉不同的系列方面更加細(xì)化與講究，盲目追求包裝表面的奢華與檔次，而缺乏在包裝設(shè)計(jì)茶葉文化方面下功夫，出現(xiàn)重工藝、輕設(shè)計(jì)的現(xiàn)象，與茶葉包裝重在體現(xiàn)清高淡雅的茶文化內(nèi)涵相背離。

（三）地域文化特色不鮮明

目前市場(chǎng)上大部分的鐵觀音茶包裝在裝潢設(shè)計(jì)上地域性文化特征較少出現(xiàn)與利用。文字上更多的以各種不同字體不同顏色的“鐵觀音”、“觀音王”為主要標(biāo)注字樣，圖案更多地使用一些通用的素材，與市場(chǎng)上其他地域、其他品種的茶葉在包裝設(shè)計(jì)上雷同，缺乏自身特色、缺乏當(dāng)?shù)氐赜蛭幕娜谌?，不能較好地將安溪當(dāng)?shù)氐牟栉幕?、地域文化、茶道精神凸顯詮釋出來(lái)。

（四）創(chuàng)意性不足

目前市場(chǎng)上的大部分鐵觀音茶包裝在包裝設(shè)計(jì)上缺乏創(chuàng)新：造型上模仿酒類、月餅等外包設(shè)計(jì)；色彩上抄襲其他茶葉包裝設(shè)計(jì)，失去自身的品牌傳統(tǒng)性；大肆使用通用元素，失去設(shè)計(jì)中重要的獨(dú)創(chuàng)性。設(shè)計(jì)雷同、千篇一律，給消費(fèi)者造成視覺(jué)上的認(rèn)識(shí)疲勞與混淆，失去了包裝在樹(shù)立企業(yè)形象、誘導(dǎo)消費(fèi)、提升品牌價(jià)值、提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力方面的價(jià)值意義。

（五）包裝缺少規(guī)范性

目前在銷售市場(chǎng)上的鐵觀音包裝并沒(méi)有完全嚴(yán)格按照相關(guān)包裝標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，部分鐵觀音沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)號(hào)——且缺少香型的標(biāo)注，只籠統(tǒng)的標(biāo)示質(zhì)量等級(jí)、或全部標(biāo)示特級(jí)、或以次充好冒用等級(jí)，部分品牌的鐵觀音出現(xiàn)只標(biāo)注“觀音王”“茶王”“”等不規(guī)范的字樣，部分非安溪產(chǎn)區(qū)的鐵觀音直接套用安溪鐵觀音的牌子，違反了國(guó)家強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定。

二、茶葉包裝中插畫(huà)的表現(xiàn)形式

從事品牌設(shè)計(jì)和包裝設(shè)計(jì)行業(yè)都知道，插畫(huà)色彩設(shè)計(jì)在平面設(shè)計(jì)和圖形設(shè)計(jì)占據(jù)著重要的地位。如果設(shè)計(jì)師對(duì)這塊不能掌握，所以很難掌握平面設(shè)計(jì)的插畫(huà)色彩。插畫(huà)色彩搭配看似簡(jiǎn)單，但在實(shí)際使用中，如果你不熟悉，很難使用合理。在包裝設(shè)計(jì)作品中融入插畫(huà)藝術(shù)，不僅可以表現(xiàn)作品主題的深度和廣度，更為作品本身增添色彩，使作品本身更具魅力。因此，在純藝術(shù)與設(shè)計(jì)藝術(shù)界限越來(lái)越模糊的當(dāng)代藝術(shù)中，插畫(huà)藝術(shù)與包裝設(shè)計(jì)的完美結(jié)合，對(duì)于包裝設(shè)計(jì)這個(gè)龐大而獨(dú)特的領(lǐng)域有著重要的意義。如今插畫(huà)藝術(shù)已經(jīng)成為人們精神層面和物質(zhì)生活上視覺(jué)傳達(dá)藝術(shù)的主導(dǎo)方式，它不同程度地影響著社會(huì)意識(shí)形態(tài)的構(gòu)成，影響著大眾的審美價(jià)值取向。設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)活動(dòng)中不是單純地設(shè)計(jì)某一形式 ，而是設(shè)計(jì)引導(dǎo)一種生活方式文化的思想內(nèi)涵。因此現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)不僅要考慮設(shè)計(jì)的外在形象，更要充分考慮設(shè)計(jì)的文化因素，以及產(chǎn)品所要表達(dá)的本質(zhì)內(nèi)涵。現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中要注重商品文化風(fēng)格、使用者的心理訴求、文化習(xí)俗以及使用者使用過(guò)程中產(chǎn)生的文化情緣等。將這些內(nèi)容統(tǒng)統(tǒng)考慮到，這樣才能在后期的消費(fèi)中提升我們的品牌價(jià)值，有助于我們品牌價(jià)值所體現(xiàn)的產(chǎn)品魅力。

（一）書(shū)法圖形在茶葉包裝設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)

中國(guó)的書(shū)法畫(huà)強(qiáng)調(diào)書(shū)畫(huà)同源，由于紙、筆、墨三種特殊的書(shū)寫(xiě)工具，更可產(chǎn)生千變?nèi)f化的特別效果，為包裝設(shè)計(jì)提供了更多的視覺(jué)感受。民族的欣賞習(xí)慣，對(duì)傳統(tǒng)書(shū)法體有著極強(qiáng)的接受能力及喜好程度，其視覺(jué)效果已成為設(shè)計(jì)民族風(fēng)格的一種形式特征?？傊瑫?shū)法藝術(shù)的恰當(dāng)運(yùn)用，會(huì)給人以極高的審美境界，書(shū)法藝術(shù)越來(lái)越被設(shè)計(jì)界所重視，一些優(yōu)秀的包裝作品應(yīng)運(yùn)而生，這些作品不但使消費(fèi)者欣賞到了書(shū)法藝術(shù)之美，而且還具有很高的收藏價(jià)值。用書(shū)法字體作為包裝的視覺(jué)元素的確是恰到好處。但是書(shū)法字體在包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用也并非隨便搬過(guò)來(lái)即可使用，必須經(jīng)過(guò)反復(fù)推敲及加工設(shè)計(jì)。就像我這次設(shè)計(jì)的鐵觀音的包裝設(shè)計(jì)中，在新推出的茶包系列中，其中一款為中國(guó)風(fēng)味茶，為了充分展現(xiàn)鐵觀音的的國(guó)際性形象，卻又不致使鐵觀音與中國(guó)茶有格格不入的感受，特以“鐵觀音”作為副品牌名，且以毛筆書(shū)寫(xiě)其品名，東方情調(diào)，深受中西方人士的贊賞。

（二）水墨圖形在茶葉包裝設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)

水墨文化是中國(guó)的傳統(tǒng)文化，主要運(yùn)用于國(guó)畫(huà)和書(shū)法之中，通過(guò)特有的筆觸和黑白極色，來(lái)詮釋中國(guó)的傳統(tǒng)文化的理念，表達(dá)了本民族的審美情趣。無(wú)論是國(guó)畫(huà)還是書(shū)法，都是中國(guó)傳統(tǒng)道、儒、佛三家的審美觀在視覺(jué)藝術(shù)上的體現(xiàn)。茶素來(lái)與文人雅士有不解之緣，在那氤氳的暖香中，永遠(yuǎn)留存著最幽靜的茶之記憶，因此古有詩(shī)云：“此物清高世莫知?！眅ndprint

（三）傳統(tǒng)圖形元素在茶葉包裝設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)

茶葉是一種民族性的商品，我們可以運(yùn)用如中國(guó)畫(huà)、裝飾紋樣、吉祥圖案、泥塑和陶瓷器皿上的花紋，以及民間剪紙、少數(shù)民族圖案這些具有強(qiáng)烈中國(guó)傳統(tǒng)文化的圖案來(lái)表現(xiàn)茶葉的傳統(tǒng)特點(diǎn)，但是不能僅僅停留于拷貝和照搬的基礎(chǔ)，要逐步挖掘、變化和改造傳統(tǒng)圖形，還應(yīng)將我國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)上的傳情、含蓄、細(xì)膩等特點(diǎn)融入其中。比如我們可以將傳統(tǒng)的文化元素運(yùn)用現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法如簡(jiǎn)化、夸張、對(duì)比、穿插、擴(kuò)散、打散等手法重新組合，使之具有民族特性的同時(shí)又不失現(xiàn)代感，煥發(fā)出更加迷人的風(fēng)采。

三、鐵觀音茶系列包裝視覺(jué)設(shè)計(jì)

本套鐵觀音的包裝的設(shè)計(jì)，在顏色的搭配中運(yùn)用黑色、紅色和白色的穿插設(shè)計(jì)，色彩對(duì)比強(qiáng)烈，增強(qiáng)視覺(jué)感受。運(yùn)用了中國(guó)的書(shū)法字體，將中華文化很好的展現(xiàn)在茶葉包裝中，插畫(huà)的運(yùn)用，包裝上的插畫(huà)內(nèi)容并不是所有的都跟企業(yè)和商品本身有關(guān)，可以把生活中一些具有典型意義和特點(diǎn)的事物引入其中。某種情景下我們的插畫(huà)成為會(huì)敘述故事的一種載體。這種情感化的包裝設(shè)計(jì)策略是以間接的方式來(lái)表達(dá)商品訴求，在同類商品中獨(dú)樹(shù)一幟，市場(chǎng)銷售效果良好，也體現(xiàn)了插畫(huà)藝術(shù)在包裝設(shè)計(jì)中的優(yōu)勢(shì)所在，豐富畫(huà)面色彩。字體排版采用豎版設(shè)計(jì)。包裝設(shè)計(jì)中插畫(huà)藝術(shù)的表現(xiàn)手法，不管在圖形的創(chuàng)意上還是配色上，都力求恰到好處地表達(dá)主題，避免大眾在選擇的過(guò)程中產(chǎn)生的視覺(jué)信息解讀的誤差。色彩上可以采取豐富的顏色，也可以用比較單一且有強(qiáng)烈對(duì)比的互補(bǔ)色，強(qiáng)調(diào)視覺(jué)的沖擊力。包裝設(shè)計(jì)中所容納的信息量是有限的，消費(fèi)者在一定時(shí)間內(nèi)接受視覺(jué)信息的容量也是有限的，這要求應(yīng)用其中插畫(huà)視覺(jué)形式不但注重信息感的準(zhǔn)確表達(dá)，還要注意信息的主次與追求創(chuàng)意構(gòu)思的巧妙與獨(dú)特。

四、結(jié)語(yǔ)

茶葉包裝設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)承載濃厚的文化內(nèi)涵與地域特色。在茶葉包裝設(shè)計(jì)中恰如其分地體現(xiàn)表達(dá)地域文化特色，要求設(shè)計(jì)者、茶企必須更多的關(guān)注傳統(tǒng)地域文化、關(guān)注自身企業(yè)文化，了解當(dāng)?shù)孛褡逦幕厣?，了解企業(yè)品牌策略，將對(duì)地域文化的了解轉(zhuǎn)化成自我的文化涵養(yǎng)，于設(shè)計(jì)中自然地流露與體現(xiàn)，賦予茶葉包裝裝潢設(shè)計(jì)以更高層次的文化品味與格調(diào)，使消費(fèi)者能夠在茶葉包裝的美感中品味時(shí)代感與傳統(tǒng)韻味的完美結(jié)合。這種融入了地域文化元素的設(shè)計(jì)在意蘊(yùn)上就會(huì)顯得更加的豐厚，更加的親切，更能激起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。地域文化豐厚的內(nèi)涵，給茶葉包裝設(shè)計(jì)提供了豐富的養(yǎng)分，是我們?nèi)≈槐M用之不竭的寶貴資源。endprint