黎小林 范麗進(jìn) 周慧珊

O2O的線上與線下體驗(yàn)的融合策略

黎小林 范麗進(jìn) 周慧珊

現(xiàn)今O2O模式大肆發(fā)展，成功與失敗O2O企業(yè)也層出不窮，但企業(yè)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)O2O有效運(yùn)行模式還沒(méi)有明確的認(rèn)知，依然在探索中前行。因此本文借助話語(yǔ)分析理論，提出O2O模式發(fā)展應(yīng)該進(jìn)行線上與線下體驗(yàn)融合設(shè)想。

O2O模式 線上體驗(yàn) 線下體驗(yàn) 話語(yǔ)分析

一、前言

安個(gè)家的倒閉，引起對(duì)企業(yè)O2O模式有效運(yùn)用的探索，電子商務(wù)不斷發(fā)展的當(dāng)下，眾多企業(yè)開(kāi)始進(jìn)行O2O模式的轉(zhuǎn)型，但是找到有效模式發(fā)展的企業(yè)甚少。O2O模式是基于線上與線下融合的電子商業(yè)模式，線上與線下融合形成環(huán)閉的營(yíng)銷(xiāo)鏈條，力求打造精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)效果。但是目前O2O模式存在線上與線下服務(wù)不對(duì)稱的問(wèn)題，消費(fèi)者忠誠(chéng)度與黏度降低，企業(yè)運(yùn)行O2O模式風(fēng)險(xiǎn)增大甚至造成企業(yè)倒閉的后果。這樣的背景下，探索O2O模式的線上與線下的融合與運(yùn)用非常有必要。

本文主要采用話語(yǔ)分析的研究方法，運(yùn)用兩個(gè)具體案例進(jìn)行比較分析，進(jìn)行O2O模式成功因素的研究，得出O2O成功模式三大策略：大數(shù)據(jù)融合策略、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)策略以及線上線下體驗(yàn)融合策略。

二、理論基礎(chǔ)

(一)O2O模式分析

O2O電子商務(wù)模式，既可以解釋為Online To Offline，也可以理解為Offline To Online。其本質(zhì)上就是線上的資源與線下各種資源的對(duì)接與融合。O2O模式是電子商務(wù)中的一種，它充分利用了網(wǎng)絡(luò)在信息傳遞中的廣泛性和快捷性，而與其他電子商務(wù)模式的不同體現(xiàn)在它的線下消費(fèi)與線下體驗(yàn)的特征。

(二)話語(yǔ)分析

話語(yǔ)分析是指借助于符號(hào)理論和話語(yǔ)理論，致力于對(duì)傳播活動(dòng)的各種符號(hào)、象征、文本及話語(yǔ)進(jìn)行解剖，從表象中發(fā)現(xiàn)其中隱含的深層寓意與真實(shí)用意。本文所進(jìn)行的話語(yǔ)分析主要是以相關(guān)多模態(tài)話語(yǔ)分析理論為基礎(chǔ)，進(jìn)行O2O模式案例的多符號(hào)資源包括文字、圖片、視頻以及顏色等的話語(yǔ)分析。

O2O模式線上宣傳是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行話語(yǔ)的生產(chǎn)、設(shè)計(jì)以及傳播。通過(guò)線上宣傳資料，如網(wǎng)站內(nèi)的文字、圖片、視頻等，然后是其他宣傳渠道的宣傳資料，從其中進(jìn)行話語(yǔ)分析摘取觀點(diǎn)進(jìn)行比較。話語(yǔ)分析一開(kāi)始是局限在語(yǔ)言本身的，只注重語(yǔ)言結(jié)構(gòu)、語(yǔ)言系統(tǒng)以及其社會(huì)文化、認(rèn)知心理之間的聯(lián)系，但是忽略了語(yǔ)言的表現(xiàn)形式如聲音、圖像、動(dòng)畫(huà)等的綜合關(guān)系。本文主要進(jìn)行多模態(tài)的話語(yǔ)分析，注重的是采集符號(hào)資料，正是語(yǔ)言的表現(xiàn)形式，文字、圖片、聲音、視頻、顏色等的研究。

三、線上線下協(xié)調(diào)程度話語(yǔ)分析

根據(jù)蘇寧易購(gòu)模式與安個(gè)家模式進(jìn)行線上線下協(xié)調(diào)程度對(duì)比簡(jiǎn)單話語(yǔ)分析。按照系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)理論，多模態(tài)話語(yǔ)是指運(yùn)用聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、觸覺(jué)等多種感覺(jué)，通過(guò)語(yǔ)言、圖像、聲音、動(dòng)作等多種手段和符號(hào)資源進(jìn)行交際的一種話語(yǔ)現(xiàn)象。這次進(jìn)行兩個(gè)模式線上線下協(xié)調(diào)程度話語(yǔ)分析，主要從語(yǔ)料收集包括網(wǎng)站資料、宣傳材料如軟文、視頻、圖片等、然后是相關(guān)評(píng)論這幾個(gè)方面入手。在進(jìn)行兩個(gè)企業(yè)網(wǎng)站資料對(duì)比，發(fā)現(xiàn)蘇寧易購(gòu)網(wǎng)站設(shè)計(jì)版面較豐富，顏色多樣、內(nèi)容也比較豐富。在內(nèi)容上通過(guò)商品分類(lèi)清晰呈現(xiàn)，輔以精簡(jiǎn)文字產(chǎn)品信息和圖片說(shuō)明，首頁(yè)還有滾動(dòng)頁(yè)面。關(guān)于具體產(chǎn)品信息不僅提及線上優(yōu)惠及信息，還會(huì)根據(jù)用戶定位提供最近門(mén)店的相關(guān)信息，包括地址、現(xiàn)貨以及優(yōu)惠信息。搜索功能比較精準(zhǔn)客戶需求，而且購(gòu)物流程導(dǎo)向也明確。在呈現(xiàn)產(chǎn)品信息形式上除了文字和圖片之外，還會(huì)輔以視頻解釋產(chǎn)品使用方法、功能等。而安個(gè)家平臺(tái)網(wǎng)站顏色單一，內(nèi)容信息只有上海、北京兩個(gè)地方的房源，輔以文字和圖片形式呈現(xiàn)。網(wǎng)站還有關(guān)于安家顧問(wèn)的一個(gè)板塊，記錄其銷(xiāo)售員帶領(lǐng)顧客看房的蹤跡。從這看來(lái)其功能是比較單一的，呈現(xiàn)的方式也單一。

進(jìn)行兩家企業(yè)的廣告宣傳比較話語(yǔ)分析，蘇寧云商采用視頻廣告、微信公眾號(hào)軟文推廣以及通過(guò)贊助大型電視節(jié)目如《奔跑吧兄弟》等多種方式進(jìn)行線上的宣傳推廣。蘇寧云商通過(guò)借助線上宣傳、展示機(jī)會(huì)宣傳品牌，引流線上客戶到店消費(fèi)，并且在實(shí)體店設(shè)立展示區(qū)，也引流線下客戶到線上消費(fèi)。而安個(gè)家只在線上宣傳品牌，吸引線上消費(fèi)者，卻沒(méi)有提供實(shí)體店進(jìn)行線上客戶引流或者進(jìn)行線下客戶引流到線上，這就形成了線上線下失衡。

四、話語(yǔ)分析結(jié)果的討論

(一)數(shù)據(jù)融合

隨著互聯(lián)網(wǎng)+的發(fā)展，全球經(jīng)濟(jì)進(jìn)入數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)。隨著營(yíng)銷(xiāo)方向向消費(fèi)者需求靠近，有理由相信未來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)向著支付融合，大數(shù)據(jù)平臺(tái)如百度、騰訊、阿里巴巴強(qiáng)強(qiáng)合作，進(jìn)行數(shù)據(jù)聯(lián)盟，全球貫通。

(二)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)

成功O2O模式在供應(yīng)鏈系統(tǒng)上都有著相似的做法。擁有完善配套物流渠道的物流公司在進(jìn)行O2O轉(zhuǎn)型的時(shí)候會(huì)注重建立屬于自己的專門(mén)線上渠道和線下實(shí)體門(mén)店，借此完善供應(yīng)鏈系統(tǒng)，打造獨(dú)一無(wú)二的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。

(三)線上線下體驗(yàn)融合

O2O模式本就是在進(jìn)行線上線下的結(jié)合。O2O模式從一開(kāi)始的團(tuán)購(gòu)、本地化O2O到現(xiàn)在的注重線上線下融合的O2O。(通訊作者：范麗進(jìn))

[1]彭耀廣.房產(chǎn)中介O2O現(xiàn)原形丨安個(gè)家承認(rèn)倒閉，三大威脅加速行業(yè)死亡率[N].北京商報(bào),2017-1-4.

[2]吳芝新.簡(jiǎn)析O2O電子商務(wù)模式[J].重慶科技學(xué)院學(xué)報(bào):社會(huì)科學(xué)版,2012(13):73～74.

[3][英]諾曼·費(fèi)爾克拉夫.話語(yǔ)與社會(huì)變遷[M].殷曉蓉，譯.北京:華夏出版社,2003.

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