顏媛婷

探討“微”時代下醫(yī)院新媒體宣傳模式

顏媛婷

隨著網(wǎng)絡(luò)信息化的發(fā)展和以微博、微信為代表的應(yīng)用興起，中國的新媒體已步入“微”時代。利用“微”平臺創(chuàng)新醫(yī)院宣傳模式成為醫(yī)院蓬勃發(fā)展的必然要求。本文以中國226家醫(yī)院的“微”平臺應(yīng)用現(xiàn)狀調(diào)研為基礎(chǔ)，以醫(yī)院“雙微”立體矩陣的內(nèi)容、語言、服務(wù)設(shè)計及“網(wǎng)絡(luò)紅人”打造為中心內(nèi)容，探討醫(yī)院新媒體宣傳模式。

醫(yī)院新媒體宣傳 微博 微信 矩陣 網(wǎng)紅

一、新媒體的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢

（一）新媒體概念

在我國鼎力推進網(wǎng)絡(luò)和信息化事業(yè)發(fā)展的當(dāng)下，新媒體作為連接多行業(yè)、多領(lǐng)域發(fā)展的關(guān)鍵因素，已成為社會轉(zhuǎn)型升級的活力基點。新媒體全稱為“數(shù)字化互動式新媒體”，是指利用數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，聯(lián)結(jié)手機、電腦、數(shù)字電視等終端，向用戶提供信息及娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)。

（二）新媒體發(fā)展進入“微”時代

據(jù)第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》（CNNIC）顯示，截至2016年底，我國網(wǎng)民總數(shù)7.3億，相當(dāng)于歐洲人口總量；互聯(lián)網(wǎng)普及率53.2%，高出全球平均水平3.1個百分點。其中，手機網(wǎng)民7.0億，占比95.1%，增長率連續(xù)3年高于10%；而臺式電腦、筆記本電腦的使用率下降，手機正不斷擠占其他個人上網(wǎng)設(shè)備的使用空間。隨著5G網(wǎng)絡(luò)的研發(fā)以及終端的推廣，未來的手機網(wǎng)民規(guī)模必將持續(xù)迅猛增加[1]。

最新的中國社科院報告更是直截了當(dāng)?shù)刂赋觯褐袊男旅襟w已步入“微”時代，移動互聯(lián)領(lǐng)域成為了爭奪的“主戰(zhàn)場”，以高效的傳播方式、短小精煉的形式、富有沖擊力的內(nèi)容為特點的微博、微信、微電影、微紀(jì)錄片、微支付、APP等，成為當(dāng)今時代的新傳播特征。

二、醫(yī)院“微”宣傳平臺應(yīng)用現(xiàn)狀

目前全國各家醫(yī)院運用較多的“微”宣傳平臺有：微信公眾號、微博、APP，這三種平臺運用現(xiàn)狀各不相同。

筆者在網(wǎng)絡(luò)搜索引擎幫助下，抽取中國醫(yī)院一百強[2]，湖南省醫(yī)院十強(剔除入選中國醫(yī)院100強的4家醫(yī)院：中南大學(xué)湘雅醫(yī)院、中南大學(xué)湘雅二醫(yī)院、湖南省人民醫(yī)院、中南大學(xué)湘雅三醫(yī)院，實為26個)[3]，湖南省一、二級醫(yī)院100個（二級醫(yī)院50個、一級醫(yī)院50個），共226個醫(yī)療機構(gòu)為樣本對象。

（一）微信公眾號

截至2015年底，中國微信月活躍用戶數(shù)達6.97億，成為全世界社交軟件的領(lǐng)跑者。截至2017年5月，微信公眾號數(shù)量已超1000萬[4]。

據(jù)筆者2017年5月統(tǒng)計，在中國百強醫(yī)院中，100%的醫(yī)院開通官方微信公眾號，其中約86%長期保持更新且狀態(tài)活躍；9%不發(fā)布信息，僅提供服務(wù)功能；5%處于荒置狀態(tài)。在長期保持更新的醫(yī)院微信號中，從更新條數(shù)來看，18%的醫(yī)院微信每月發(fā)布信息1-5篇，41%的每月6-20篇，28%的每月21-40篇，7%的每月41-60篇，6%的每月61篇及以上；從更新內(nèi)容來看，51%的醫(yī)院微信號以醫(yī)院新聞、專家介紹、工作通知為主，18%的醫(yī)院新聞與科普文章各占一半，31%的以科普文章為主。

在抽查的26家湖南省三十強醫(yī)院中，有25家開通官方微信公眾號，其中：2個公眾號3個月未更新，1個3年未更新，1個從未推送新聞或科普文章，僅提供服務(wù)功能，其余21個均長期保持活躍。在長期保持更新的醫(yī)院微信公眾號中，從更新條數(shù)來看，38%的醫(yī)院微信每月發(fā)布信息1-5篇，48%的每月6-20篇，9%的每月21-40篇，5%的每月61篇及以上；從更新內(nèi)容來看，71%的醫(yī)院微信號以醫(yī)院新聞為主，5%的醫(yī)院新聞與科普文章各占一半，24%的以科普文章為主。

在抽查的100家湖南一、二級醫(yī)院中，僅有7%的醫(yī)院開通官方微信公眾號，且活躍度基本為零。①

（二）微博

我國作為微博第一大國，用戶賬號總數(shù)已超13億。尤其是自2016年起，因直播、視頻等業(yè)務(wù)尤其是網(wǎng)絡(luò)紅人的爆炸式發(fā)展，被微信一度擠占發(fā)展空間的微博“重獲新生”，月活躍人數(shù)達到2.97億，同比增長34%。

以最熱門的新浪微博為例，據(jù)筆者2017年5月統(tǒng)計，昵稱中有“醫(yī)院”的機構(gòu)認(rèn)證用戶為7051個。同樣抽取上文提及的226個醫(yī)療機構(gòu)的進行微博應(yīng)用情況調(diào)查，結(jié)果顯示：

在中國百強醫(yī)院中，從開通比例來看，59%的醫(yī)院開通官方微博，其中約78%長期保持更新且狀態(tài)活躍，22%久未更新基本廢置。在長期保持更新的醫(yī)院微博中，從更新頻率來看，26%的醫(yī)院1-2天更新一次，30%的3-9天更新一次，42%的10天到1個月更新一次，2%的2個月到1年更新一次；從更新條數(shù)來看，74%的醫(yī)院每次更新1-2條，24%的每次更新3-8條，2%的每次更新10條及以上；從更新內(nèi)容來看，35%的醫(yī)院微博內(nèi)容以健康科普為主，58%的以醫(yī)院新聞為主，7%的以工作通知為主。

在抽查的26個湖南省三十強醫(yī)院中，僅有50%的醫(yī)院開通官方微博，而其中77%的微博業(yè)已荒置，有1-6年未曾更新。從更新頻率來看，僅有一家醫(yī)院每日維持更新，內(nèi)容以科普以主；其余醫(yī)院多為1-3月甚至1年更新一次，內(nèi)容以醫(yī)院新聞、宣傳片為主，有兩家醫(yī)院純粹轉(zhuǎn)載無關(guān)內(nèi)容。

在抽查的100個湖南一、二級醫(yī)院中，7%的醫(yī)院開通官方微博，其中僅有2家仍在更新，內(nèi)容以科普為主。①

（三）APP

據(jù)第三方機構(gòu)TalkingData數(shù)據(jù)顯示，2016年我國APP數(shù)量已超1700萬個。如今，在IPHONE的APP STORE里有1萬余款與醫(yī)療健康相關(guān)的應(yīng)用。但由于各家醫(yī)院均需發(fā)布自家獨有的APP，缺乏類似微信、微博的平臺集成優(yōu)勢，加之微信掃一掃支付的競爭替代性，APP的發(fā)展前景并不明朗。

三、探尋醫(yī)院“微”時代宣傳模式與推廣策略

從上文數(shù)據(jù)統(tǒng)計可以看出，大部分的三級醫(yī)院都很重視“微”平臺，但絕大多數(shù)二級、一級醫(yī)院還沒有意識到它在醫(yī)院宣傳中的重要作用。在內(nèi)涵上，單方面、灌輸式的宣傳方式，零星化、斷鏈?zhǔn)降男麄鲀?nèi)容與受眾個性化、互動性需求之間的矛盾成為“微”時代醫(yī)院宣傳工作的瓶頸。

如何借助“微”平臺與公眾進行良性互動，不斷提高專家、科室及醫(yī)院在公眾間的知名度、信任度與影響力，是擺在醫(yī)院管理層以及宣傳部門面前的一項重要課題。

（一）打造醫(yī)院“雙微”立體矩陣

醫(yī)院在開通官方微博、微信賬號的同時，應(yīng)引導(dǎo)激勵科室與個人開通賬號，通過互通共享及彼此轉(zhuǎn)發(fā)，構(gòu)建醫(yī)院、科室、知名專家、普通員工四級聯(lián)動的“雙微”立體矩陣。

1、立足大眾需求，設(shè)計“雙微”內(nèi)容

調(diào)查資料顯示，醫(yī)院“微”平臺受眾大致有三類：一類為患者及家屬，想要了解疾病防治信息；一類為醫(yī)院職工，想要了解醫(yī)院發(fā)展動態(tài)；一類為普通群眾，想要獲取健康養(yǎng)生知識。因此，在發(fā)布內(nèi)容上，醫(yī)院應(yīng)根據(jù)不同目標(biāo)人群做好信息分類定位——給患者看科普貼士，給職工看引領(lǐng)示范，給社會看工作亮點。

在微博上，醫(yī)院可發(fā)布保健養(yǎng)生知識、家庭急救常識、常見病與多發(fā)病預(yù)防與護理要點等，向公眾傳播健康理念；還可及時推送最新醫(yī)院資訊、新聞產(chǎn)品、人文故事、感人事跡等，讓公眾了解醫(yī)院動態(tài)；更可在醫(yī)患溝通與危機公關(guān)這樣的應(yīng)急時刻，充分利用微博內(nèi)容的短小迅捷、傳播上的無限擴散性特點，搶先正面發(fā)聲，為醫(yī)院挽回品牌形象。

在微信公眾號上，醫(yī)院首先可通過大量的微信推廣活動如醫(yī)院宣傳冊發(fā)放、醫(yī)院周邊產(chǎn)品掃碼、微信轉(zhuǎn)發(fā)集贊等積累大量的粉絲群體；其次可在內(nèi)容上設(shè)置針對不同關(guān)鍵詞的自動回復(fù)，更有針對性地向公眾推送信息；同時，節(jié)氣時、流行性疾病多發(fā)時的生活提示還可塑造醫(yī)院的親民形象；再次，內(nèi)容上盡量做到文字、圖片與視頻相結(jié)合，美化排版方式，提高文章的可閱讀性。

更可利用一條式故事體，定期組織策劃一條信息，篇幅適中，以健康養(yǎng)生為統(tǒng)領(lǐng)，將醫(yī)院新聞、醫(yī)療動態(tài)、專家信息等元素納入到生動、感人的故事中，形成人們喜聞樂見的故事體文化，同時滿足三種人群的不同需求，完成對信息的多層次開發(fā)，讓瀏覽及轉(zhuǎn)發(fā)率顯著增長，讓醫(yī)院的宣傳品牌生根發(fā)芽。

2、貼近大眾心理，選擇“雙微”語言

網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展促使當(dāng)代語言悄然變化，這些變化具有鮮明的時代特征，也最能迅捷地反映當(dāng)代社會流行生活，具有豐富的人文蘊涵。因此，醫(yī)院在發(fā)布信息尤其是非官方新聞類信息時，要善用網(wǎng)絡(luò)語言、段子、流行語和顏文字符號，盡量將語言比喻化、擬人化，以獲得大眾的認(rèn)同感和共通的話語空間。

3、拓展便民功能，完善“雙微”服務(wù)

改善醫(yī)療服務(wù)、優(yōu)化就診結(jié)算流程是醫(yī)改的重要內(nèi)容。醫(yī)院若善用“微”平臺，可有效拓寬服務(wù)領(lǐng)域，方便群眾就醫(yī)。在微博宣傳平臺上側(cè)重信息發(fā)布功能，可第一時間將醫(yī)院新增服務(wù)模式、坐診專家安排、近期義診與健康講座場次等信息進行發(fā)布。在微信公眾號上，則可借用信息化手段進行便民服務(wù)的開發(fā)，在網(wǎng)上實現(xiàn)對公眾的“一站式”服務(wù)：醫(yī)院的微信公眾平臺一般設(shè)有三大母功能模塊，如復(fù)旦大學(xué)附屬中山醫(yī)院的為“就診幫手”“門診預(yù)約”“走進中山”，浙醫(yī)二院為“廣濟資訊”“便民服務(wù)”“更多”，新疆維吾爾自治區(qū)人民醫(yī)院為“醫(yī)院概況”“綜合信息”“功能服務(wù)”，等等。值得一提的是，上海仁濟醫(yī)院的三大功能模塊里有一塊為“微信矩陣”，點擊選擇后可直連醫(yī)院各科室、專家的微信公眾號。三個母模塊之下可再分設(shè)醫(yī)院動態(tài)、交通路線、科室介紹、專家介紹、出診信息、預(yù)約查詢、健康體檢、活動預(yù)告、健康處方等十余個子模塊。醫(yī)院可充分利用微信的獨特優(yōu)勢，進行院前、院中、院后全面醫(yī)療服務(wù)，形成“微信在手，就診不愁”的局面。

（二）打造醫(yī)院“網(wǎng)絡(luò)紅人”

借助微博平臺與網(wǎng)絡(luò)直播平臺，打造一個富有醫(yī)院正能量的網(wǎng)紅，可以帶動整個醫(yī)院更快更好地走向社會、走向市場。針對常見病、多發(fā)病與一般疾病，邀請專家進行“微訪談”，拉近醫(yī)院、專家與公眾距離，提升影響力；通過視頻直播可以讓網(wǎng)友和醫(yī)生主播之間有一個更好的互動方式，如可以直播“醫(yī)生的一天”，包括坐診、查房和手術(shù)等全過程，讓網(wǎng)友對醫(yī)院和醫(yī)生的工作有更直觀的認(rèn)識，增進換位思考，緩和醫(yī)患矛盾。但有點需要注意，切不可網(wǎng)上看病。

綜上所述，以微博、微信為代表的新媒體的迅速崛起，開創(chuàng)了信息傳播的“微時代”，并滲透到人們生活的方方面面。醫(yī)院的宣傳工作也應(yīng)順應(yīng)潮流與時俱進，搭建起立體、時尚、有效的新媒體交流平臺，使其成為醫(yī)院對外溝通的載體和窗口，塑造醫(yī)院良好“微”形象。

注釋：

①以上百分比數(shù)據(jù)均進行了小數(shù)點后四舍五入的計算以求整。

[1]IMT-2020(5G)Promotion Group．5G網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)設(shè)計白皮書[Z]．第一屆全球5G大會,2016-5-31．

[2]莊一強,曾益新．首部醫(yī)院藍(lán)皮書《中國醫(yī)院競爭力報告（2017）》[M]．香港:香港艾力彼醫(yī)院管理研究中心與社會科學(xué)文獻出版社,2017．

[3]2014年度中國省域醫(yī)院競爭力排行榜30強名單[R/OL]．香港艾力彼醫(yī)院管理研究中心．http://www．a(chǎn)ilibi．com/index．php/portal/rank/article/id/107,2016-4-7．

[4]唐緒軍,吳信訓(xùn),黃楚新．新媒體藍(lán)皮書:中國新媒體發(fā)展報告No．7(2016)[M]．北京:中國社會科學(xué)院新聞與傳播研究所與社會科學(xué)文獻出版社,2016．

（作者單位：湘潭市第一人民醫(yī)院）

顏媛婷（1986-），女，湖南湘潭人，本科，湘潭市第一人民醫(yī)院，助理政工師，研究方向：思想政治。