范曉帥

淺析大數(shù)據(jù)時代互聯(lián)網(wǎng)程序化廣告購買的本質(zhì)特征

范曉帥

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷發(fā)展，近年來云計算和大數(shù)據(jù)的概念也被越來越多的人所熟知。在應用層面上，大數(shù)據(jù)在醫(yī)療、文化、教育、交通等方面產(chǎn)生了變革性的作用，尤其是在廣告行業(yè)，大數(shù)據(jù)的興起直接促進了程序化廣告交易的誕生。但是，由于各方面原因，很多從業(yè)者對大數(shù)據(jù)互聯(lián)網(wǎng)程序化購買廣告認識存在一定的誤區(qū)，無法認清程序化購買的實質(zhì)。

大數(shù)據(jù) 程序化購買 實質(zhì)

近年來，程序化廣告購買在傳媒廣告行業(yè)越來越受到越來越多人的關注。無論是大的品牌廣告主還是中小廣告主都在紛紛嘗試這種廣告投放模式。那么，究竟什么是程序化廣告購買？那究竟什么是程序化購買?其實，程序化廣告購買是相對于人工購買廣告位而言的。在程序化購買出現(xiàn)之前，廣告投放主要依靠人工和媒體溝通的方式確定廣告投放的時間、位置和形式。而現(xiàn)在，隨著大數(shù)據(jù)和網(wǎng)絡技術的發(fā)展，廣告主可以通過數(shù)字平臺自主的進行廣告投放的一切流程。其中，DSP是廣告程序化購買的重要形式之一。

一、以DSP為代表的互聯(lián)網(wǎng)程序化廣告購買在中國的發(fā)展

以DSP為代表的程序化廣告購買是在2011年在中國開始興起，最先在北京、上海、廣州等一線城市開始發(fā)展。但是在前期，以DSP為代表的程序化廣告交易在很多方面還是處于一個比較混亂的階段，更多的是靠概念在驅(qū)動。經(jīng)過四年的技術發(fā)展與市場的優(yōu)勝劣汰，以DSP為代表的程序化廣告購買在國內(nèi)的發(fā)展慢慢趨于成熟。2015年國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)發(fā)生了幾件大事，華誼嘉信收購好耶、易傳媒賣身阿里巴巴、藍色光標收購多盟和億動等都是在2015年發(fā)生的。因此，2015年在某種程度上可以算是中國程序化購買爆發(fā)的一年。

二、以DSP為代表的互聯(lián)網(wǎng)程序化廣告購買的本質(zhì)

（一）廣告業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)程序化廣告購買價值的認知誤區(qū)

大衛(wèi)?奧格威有句經(jīng)典的名言“我們的目標是銷售，否則就不是做廣告”，在互聯(lián)網(wǎng)廣告日漸成熟的今天，大數(shù)據(jù)的發(fā)展和廣告投放技術的驅(qū)動更是讓這句話被越來越越多的廣告主和銷售奉為信條。仿佛在大數(shù)據(jù)廣告時代下，銷售人員向客戶介紹互聯(lián)網(wǎng)程序化廣告購買，介紹大數(shù)據(jù)營銷，客戶會告訴你，他們的廣告目標就是銷售，如果你沒有認識到，或滿足他們這一點，他們可能會以一種特別的方式來看待你，仿佛你已經(jīng)在象牙塔中呆了很長時間。于是乎，出于各種各樣的原因，很多互聯(lián)網(wǎng)廣告公司主動承攬與擔負起“做銷售”的使命之后，但通過幾年的實踐發(fā)現(xiàn)，這其實是種不自量力的行為，造成的尷尬局面是，非但沒有給客戶真正的帶來銷售，甚至把做廣告的“傳播“老本也丟了，夾在銷售與廣告之間，茫茫然找不著北。正因為如此，市場上很多廣告主開始對DSP，對互聯(lián)網(wǎng)程序化廣告購買產(chǎn)生的質(zhì)疑，感覺自己被忽悠了。

（二）互聯(lián)網(wǎng)程序化廣告購買的價值

廣告，顧名思義即廣而告之，是廣告主通過一定的媒介和形式直接或間接的向目標群體介紹所推銷自己商品或提供的服務的一種宣傳手段。其實不管是程序化廣告購買技術手段有多復雜，歸根結底，它都屬于互聯(lián)網(wǎng)廣告?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告的本質(zhì)屬性依然是廣告，不管技術有多先進、人群有多精準、操作有多復雜、數(shù)據(jù)有多大，以DSP為代表的程序化廣告購買依然逃脫不了廣告的本質(zhì)特征。因此，我們必須要正確而且理性的看待互聯(lián)網(wǎng)廣告，看待程序化購買，看待DSP。美國廣告人路易斯曾經(jīng)提出過一個特別有名的廣告營銷法則即AIDAM法則，將廣告營銷拆解為幾個環(huán)節(jié)： Attention（注意）——Interest（興趣）——Desire（消費欲望）——Memory（記憶）——Action（行動）。而互聯(lián)網(wǎng)程序化廣告購買在這里面能做的其實非常有限，僅僅能做到前兩個環(huán)境。得益于大數(shù)據(jù)技術的不斷完善，我們很容易通過cookie找到廣告主的目標人群，向他們投放廣告，引起他們的注意（Attention），讓他們產(chǎn)生點擊的欲望（Interest），但是如果要向Desire（消費欲望）、Memory（記憶）、Action（行動）環(huán)節(jié)進行發(fā)展，更多的還是需要依靠廣告主本身的產(chǎn)品和服務，需要依靠廣告主的活動或促銷力度，這個也只能由廣告主來完成。我們能做的，只是在以往投放運營的基礎上，為廣告主提出更多有參考價值的信息。從這個角度來看，互聯(lián)網(wǎng)程序化廣告購買不是萬能的。但是，對于廣告主來講互聯(lián)網(wǎng)程序化廣告購買不是萬能的，但沒有互聯(lián)網(wǎng)程序化廣告購買是萬萬不能的。為什么這么說呢，首先互聯(lián)網(wǎng)程序化廣告購買一定是有效的，其次效果會效果越來越好。對于廣告主來說，對比傳統(tǒng)廣告形式互聯(lián)網(wǎng)程序化廣告購買有著天生的優(yōu)勢。從考量效果上看互聯(lián)網(wǎng)程序化廣告購買更能夠有直觀的數(shù)據(jù)支撐，每次展示廣告，每次點擊廣告，每次注冊都有詳細到個位的統(tǒng)計，而傳統(tǒng)廣告這無法做到。所以說互聯(lián)網(wǎng)程序化廣告購買是有效果的。為什么說互聯(lián)網(wǎng)廣告會越來越有效？就是因為有豐富的數(shù)據(jù)可以在之后的投放中作為參考，以這些數(shù)據(jù)作為基礎就可以分析出哪類人對廣告主的廣告更有興趣？那些廣告創(chuàng)意，廣告文案更吸引人？這些數(shù)據(jù)都為提升效果做足了準備。但是這需要一定的過程，不可能做到一蹴而就。

總之，雖然以DSP為代表的程序化廣告購買與傳統(tǒng)廣告相比有更大的技術和傳播優(yōu)勢。但是，程序化廣告購買的實質(zhì)依然是廣告投放。無論是企業(yè)還是個人都應該理性的看待程序化廣告購買的價值，也只有這樣，以DSP為代表的程序化廣告購買才能實現(xiàn)長遠良性的發(fā)展。

[1]黃杰.大數(shù)據(jù)時代程序化購買廣告模式研究[J].新聞知識,2015(4).

[2]陳世立.大數(shù)據(jù)背景下的移動廣告程序化購買[J].新聞研究導刊,2015(20).

（作者單位：遼寧大學新聞與傳播學院）

范曉帥（1989-），男，漢族，河南安陽人，傳播學在讀研究生，研究方向：網(wǎng)絡新媒體。