賈 敏

現(xiàn)代文學(xué)廣告的價(jià)值

賈 敏

現(xiàn)代文學(xué)廣告的發(fā)展對(duì)現(xiàn)代文學(xué)有著積極的預(yù)告功能，并通過(guò)不同介質(zhì)對(duì)現(xiàn)代文學(xué)進(jìn)行廣泛傳播，這對(duì)于文學(xué)的發(fā)展以及書(shū)刊的銷(xiāo)售都有很大幫助。但當(dāng)前我國(guó)現(xiàn)代文學(xué)廣告依然處于初期發(fā)展階段，還需要深入研究分析并不斷完善，以充分體現(xiàn)其價(jià)值所在。本文針對(duì)現(xiàn)代文學(xué)廣告的價(jià)值展開(kāi)論述。

一、引言

現(xiàn)代文學(xué)廣告的發(fā)展由來(lái)已久，很多作家、學(xué)者介入廣告方面，其目的主要包括商業(yè)運(yùn)作、培養(yǎng)讀者等方面，而與以往純商業(yè)廣告不同的是，現(xiàn)代文學(xué)廣告更加具有文化內(nèi)涵和文學(xué)意味。我國(guó)文學(xué)廣告的發(fā)展，提升了廣告藝術(shù)水平，營(yíng)造了濃厚的文學(xué)氛圍。此外，現(xiàn)代文學(xué)廣告將文學(xué)、藝術(shù)、廣告有機(jī)結(jié)合，在社會(huì)環(huán)境中展現(xiàn)了更大的效能。

二、現(xiàn)代文學(xué)廣告的產(chǎn)生

我國(guó)現(xiàn)代文學(xué)的發(fā)展是隨著時(shí)代不斷變化的，更由于文學(xué)出版與商業(yè)相互關(guān)聯(lián)，因此文學(xué)發(fā)展也需順應(yīng)時(shí)代變化。文學(xué)革命滯后，文學(xué)環(huán)境的轉(zhuǎn)型正是我國(guó)現(xiàn)代文學(xué)廣告出現(xiàn)的主要源動(dòng)力。現(xiàn)代文學(xué)廣告是特殊的商品廣告，也受到市場(chǎng)供需關(guān)系的影響，受眾群體的選擇以及企業(yè)、作家的目的性選擇使文化發(fā)展更加迅速，并越發(fā)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)靠攏?，F(xiàn)代文學(xué)廣告以其特殊的文化內(nèi)涵、表現(xiàn)形式、受眾基礎(chǔ)確立了其獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，為現(xiàn)代文學(xué)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

三、現(xiàn)代文學(xué)廣告的功能與價(jià)值體現(xiàn)

1.預(yù)告

在現(xiàn)代文學(xué)廣告發(fā)展和傳播過(guò)程中，其有著較強(qiáng)的預(yù)告功能，例如文學(xué)作品和書(shū)刊的誕生、創(chuàng)刊、出版等等。文學(xué)廣告不僅僅對(duì)其有著預(yù)告的功能，還能夠通過(guò)刊載傳播渠道對(duì)作品、作家等進(jìn)行有效的宣傳，對(duì)所屬商品，所關(guān)聯(lián)期刊社的聲譽(yù)也有著重要影響。

2.呈現(xiàn)

呈現(xiàn)的功能在文學(xué)廣告里有一定的體現(xiàn)，簡(jiǎn)要顯示文學(xué)作品的主要內(nèi)容，例如：書(shū)名、作者、內(nèi)容、出版機(jī)構(gòu)、價(jià)格等等，同時(shí)呈現(xiàn)給廣大受眾群體?，F(xiàn)代文學(xué)期刊對(duì)于文學(xué)廣告的登載有的較多，有的基本沒(méi)有。以刊載在《文藝新聞》1931年6月8日第13號(hào)至7月13日第18號(hào)上的廣告文字：“用作品名字來(lái)給作家起綽號(hào)”為例，這則文學(xué)廣告形象生動(dòng)地呈現(xiàn)出了當(dāng)時(shí)的文學(xué)生態(tài)。

3.揭示

現(xiàn)代文學(xué)廣告的揭示功能主要是針對(duì)所預(yù)告與呈現(xiàn)的內(nèi)容，揭示其內(nèi)容活動(dòng)、歷史信息、刊物的定位和策略等等。我國(guó)很多期刊在現(xiàn)代文學(xué)廣告的登載過(guò)程中，都體現(xiàn)了這種意識(shí)。如：《生活周刊》有刊載《文學(xué)》創(chuàng)刊前后的廣告，這對(duì)于創(chuàng)刊方向、方針、內(nèi)容特色等等都有重要的揭示功能。

4.激發(fā)

文學(xué)廣告的出現(xiàn)使得讀者能夠掌握最新的信息，并能夠牽動(dòng)讀者的期待心理。我國(guó)現(xiàn)代文學(xué)廣告的發(fā)展過(guò)程中，其實(shí)際意義之一就是通過(guò)文學(xué)廣告，將簡(jiǎn)短的具體預(yù)告內(nèi)容呈現(xiàn)在讀者面前，在讀者群體中形成文學(xué)期待視域，以最終達(dá)到對(duì)文學(xué)作品的宣傳，同時(shí)激發(fā)讀者的閱讀興趣和關(guān)注度。

四、現(xiàn)代文學(xué)廣告的載體

馮至曾提到，因其通過(guò)報(bào)紙讀到了關(guān)于《嘗試集》的相關(guān)信息，所以才對(duì)《嘗試集》進(jìn)行了訂購(gòu)。在現(xiàn)代文學(xué)傳播過(guò)程中這種文學(xué)廣告刊登形式不在少數(shù)。讀者則可以通過(guò)文學(xué)廣告，了解到最新的作品信息，通過(guò)信息內(nèi)容的讀取，對(duì)于書(shū)刊的出版形成期待心理。

現(xiàn)代文學(xué)廣告的載體介質(zhì)主要包括：報(bào)紙、期刊、圖書(shū)等。三者之中，報(bào)紙、期刊由于讀者范圍廣，受眾群體多，起到了主要作用，而圖書(shū)則只體現(xiàn)了一定的輔助作用。馬斯洛理論提出，人在物質(zhì)生活滿(mǎn)足的前提條件下，會(huì)追求精神方面的滿(mǎn)足。隨著知識(shí)階層數(shù)量的增長(zhǎng)，白領(lǐng)階層對(duì)于精神方面的需求更加迫切，對(duì)精神領(lǐng)域的消費(fèi)也逐漸提高，這也刺激了報(bào)紙、期刊的銷(xiāo)售量。根據(jù)傳播的特性，傳播廣的載體更加容易受到市場(chǎng)的青睞，因此，現(xiàn)代文學(xué)出版廣告在報(bào)紙期刊上登載更加廣泛，并且發(fā)揮著重要的作用。

除卻報(bào)紙、期刊，圖書(shū)也是文學(xué)廣告的重要載體。一般來(lái)講，圖書(shū)當(dāng)中的大部分廣告以單獨(dú)成頁(yè)為主，也有很多廣告不止一頁(yè)。同時(shí)，很多書(shū)店的圖書(shū)還發(fā)行了圖書(shū)書(shū)目，書(shū)目則是對(duì)出版社圖書(shū)的詳細(xì)介紹，這對(duì)讀者了解圖書(shū)更加方便快捷。此外，還有以贈(zèng)送給讀者廣告書(shū)刊為特殊形式達(dá)到推廣廣告的作用。例如《中國(guó)版畫(huà)史樣本》等，作為樣本的廣告大多是對(duì)某一套圖書(shū)進(jìn)行有針對(duì)性的宣傳。一些書(shū)店為了促銷(xiāo)，還利用招貼畫(huà)、廣播等形式來(lái)進(jìn)行宣傳，這些也都成為了現(xiàn)代文學(xué)廣告的載體。

五、結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)代文學(xué)廣告有著預(yù)告、呈現(xiàn)、揭示、激發(fā)的重要功能價(jià)值，對(duì)文學(xué)的發(fā)展，對(duì)適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展都有重要的指導(dǎo)意義。通過(guò)現(xiàn)代文學(xué)廣告形式，對(duì)文學(xué)作品內(nèi)容信息進(jìn)行闡述，體現(xiàn)刊期創(chuàng)刊方向、方針、內(nèi)容特色。通過(guò)介質(zhì)對(duì)作品進(jìn)行有效宣傳，達(dá)到更加理想的效能。而現(xiàn)代文學(xué)廣告的價(jià)值體現(xiàn)在方方面面，還需要廣大學(xué)者進(jìn)行不斷研究總結(jié)。

賈敏（1995-），男，陜西神木人，西安翻譯在讀專(zhuān)科學(xué)生，研究方向?yàn)楝F(xiàn)代文學(xué)研究。

西安翻譯學(xué)院 710105