梁 毅

廣告學(xué)專業(yè)課程體系的多維分析

梁 毅

廣告學(xué)是多學(xué)科交叉，且綜合性較強的專業(yè)。從教學(xué)角度上講要進行科學(xué)有效的教學(xué)首要任務(wù)是必須進行邏輯性、多維化的課程梳理，在該過程中重點研究課程與課程之間的關(guān)系，知識點與知識點之間的關(guān)聯(lián)，以及專業(yè)方向之間的聯(lián)系與區(qū)別，為教師提供明確的教學(xué)角度與出發(fā)點，合理的應(yīng)用專業(yè)相關(guān)案例進行系統(tǒng)教學(xué)，從而為學(xué)生明確專業(yè)方向和未來的職業(yè)規(guī)劃。

教學(xué)角度 課程性質(zhì) 課程類別 課程屬性

一、廣告學(xué)課程屬性的分析

廣告學(xué)專業(yè)教育是在廣告市場的催生下高速發(fā)展起來的，天生帶有很強的實踐性，廣告學(xué)進入高校后又秉承了學(xué)院派系統(tǒng)的理論化整理，在這里筆者將廣告學(xué)屬性上分為理論性課程與專業(yè)性課程。

廣告學(xué)的理論性課程包括：廣告設(shè)計基礎(chǔ)（理論部分）、廣告學(xué)概論、傳播學(xué)、新聞學(xué)概論、美學(xué)概論、廣告心理學(xué)、市場營銷學(xué)、品牌學(xué)、廣告媒體分析、中外廣告史、中外廣告案例評析、廣告管理與法規(guī)、新媒體廣告、公共關(guān)系學(xué)等。這些課程從廣告發(fā)展的歷史觀、構(gòu)成要素、形成特點、行業(yè)規(guī)范等方面對學(xué)生進行了系統(tǒng)的理論教學(xué)。

廣告學(xué)的實踐課程包括：廣告設(shè)計基礎(chǔ)（實踐部分）、電腦圖文處理、Flash動畫設(shè)計、三維空間設(shè)計、廣告攝影原理、網(wǎng)頁設(shè)計、企業(yè)CI設(shè)計、廣告創(chuàng)意與策劃、影視廣告編輯、版式設(shè)計等。實踐性課程主要是根據(jù)當(dāng)下廣告市場的需要而進行設(shè)立的，學(xué)生通過學(xué)習(xí)能夠完成各種不同規(guī)格、不同類型、不同要求的廣告設(shè)計形式，從而達到符合市場需要的廣告人才。

以上通過對兩種課程具體的分類和列舉，重要的是整合規(guī)劃，作為完整的高校教學(xué)體系，理論性知識是實踐的基礎(chǔ)，實踐教學(xué)是落腳點是最終的果實。從實踐性的角度進行理論課程教學(xué)是必要的手段，也是增強學(xué)生實踐能力的重要過程，必須不斷的將理論知識點實踐化分析，才能夠真正的成為學(xué)生有效的理論支撐，成為實踐的基礎(chǔ)，否則理論知識僅僅只會成為學(xué)生用來考試的工具。

二、廣告學(xué)課程功能的分析

廣告學(xué)專業(yè)同其它學(xué)科一樣是有主干課與專業(yè)課程組成，專業(yè)課程如同一棵大樹，有根、有樹干、果實，還要有養(yǎng)分，所以在這里筆者要將主干課與專業(yè)課進行進一步的劃分，通過更加形象的方式將課程分為五部分，如下。

根系課包括有：廣告基礎(chǔ)設(shè)計、廣告學(xué)概論、中外廣告史、傳播學(xué)、新聞學(xué)概論等，這類課程奠定了廣告學(xué)科的基礎(chǔ)，其內(nèi)容直接影響了其它的課程。

樹干課包括：廣告心理學(xué)、廣告媒體分析、廣告管理與法規(guī)、品牌學(xué)，這類課程是建立在根系課程之上，作為廣告學(xué)專業(yè)的支撐性課程，同時為廣告學(xué)的相關(guān)專業(yè)課輸送更為具體的理論知識，起到了理論支撐的作用。

枝干課包括：中外廣告案例評析、實用公共關(guān)系、版式設(shè)計、新廣告媒體、廣告調(diào)研等，這類課程屬于該學(xué)科中更為細膩的知識點，作為樹干課與果實課的連接，起到了不可缺少的作用。

果實課包括：廣告策劃與創(chuàng)意、電腦圖文處理、Flash動畫設(shè)計、三維空間設(shè)計、廣告攝影、企業(yè)CI設(shè)計、網(wǎng)頁設(shè)計、影視后期編輯特效等。這類課程的內(nèi)容直指工作實踐，是廣告專業(yè)學(xué)生最終的目的，和求職的工具，之前的所有課程都是為其所服務(wù)，所以將這類課程比喻為果實，也就是這個原因。

肥料課包括：美學(xué)概論、古代文學(xué)作品選讀、中國現(xiàn)當(dāng)代作品選讀、外國文學(xué)作品選讀等。廣告專業(yè)要接觸創(chuàng)作，一則好的廣告作品不僅僅停留在優(yōu)秀的視覺，同時還有有一定的文化內(nèi)涵和底蘊。所以這些課程為廣告的創(chuàng)作提供了養(yǎng)肥和源源不斷的文化資源，灌溉滋養(yǎng)了優(yōu)秀的廣告作品的誕生。

總之不同類型的課程在整個廣告學(xué)科都起著不同的作用，但是無論是哪種課程都是不可缺少的，如同一棵大樹，重要性不言而喻。

三、廣告學(xué)課程方向的分析

廣告文案方向課程：廣告策劃與創(chuàng)意、傳播學(xué)、中外廣告史、新聞學(xué)概論、廣告管理與法規(guī)、廣告文案設(shè)計、廣告心理學(xué)、廣告調(diào)研、中外廣告案例評析。

廣告營銷方向課程：品牌學(xué)、市場營銷、廣告調(diào)研、廣告媒體分析、企業(yè)CI設(shè)計、

廣告設(shè)計模塊課程：廣告設(shè)計基礎(chǔ)、廣告攝影原理、企業(yè)CI設(shè)計、廣告版式設(shè)計。

數(shù)字媒體模塊課程：電腦圖文處理、網(wǎng)頁設(shè)計、數(shù)字動畫設(shè)計、數(shù)字三維設(shè)計、影視后期編輯特效、新媒體廣告。

在這個劃分中有些課程出現(xiàn)多次，是因為課程本身的多元化，既有營銷方面的內(nèi)容又有設(shè)計方面的內(nèi)容，通過這種劃分讓學(xué)生清楚課程在行業(yè)的定位，可以明確的簡歷自己的職業(yè)規(guī)劃，在將來就業(yè)的同時方向清晰。

四、結(jié)語

總之廣告學(xué)是多學(xué)科交叉，且綜合性較強的專業(yè)。很難通過單層次的劃分梳理課程，既然是多元學(xué)科，所以要從多維的角度進行劃分。課程與課程之間的聯(lián)系關(guān)系著學(xué)生的知識鏈條的建立，所以明晰課程體系不僅是教師教學(xué)的思路也是學(xué)生學(xué)習(xí)的指引。筆者希望在今后的教學(xué)中，教師之間能夠多進行有組織的課程研究活動，將課程內(nèi)容更為優(yōu)化，體系更加緊密為教師提供明確的教學(xué)角度與出發(fā)點，合理的應(yīng)用專業(yè)相關(guān)案例進行系統(tǒng)教學(xué)，從而為學(xué)生明確專業(yè)方向和未來的職業(yè)規(guī)劃。

[1]大衛(wèi)·奧格威.奧格威談廣告[M].北京:機械工業(yè)出版社,2003(6).

[2]高萍.傳媒類高校廣告學(xué)專業(yè)課程體系研究[J].聲屏世界廣告人,2010(10).

（作者單位：西安工業(yè)大學(xué)北方信息工程學(xué)院）

本文系西安工業(yè)大學(xué)北方信息工程學(xué)院院級一般教改項目“廣告學(xué)專業(yè)課程體系的多維分析”（項目編號：YJ1609）。