張藝曦

近日華為創(chuàng)始人兼總裁任正非發(fā)表言論稱，這個(gè)世界百分之九十幾都是窮人，友商低端手機(jī)有窮人市場(chǎng)，不要輕視他們，華為也要做低端機(jī)。

一直在中高端手機(jī)市場(chǎng)廝殺的華為，此次意欲殺進(jìn)“低端機(jī)市場(chǎng)”，其勝算并無(wú)把握。畢竟，在過(guò)去幾年，國(guó)產(chǎn)手機(jī)三劍客——小米、OPPO、vivo牢牢把握低端機(jī)市場(chǎng)，并在國(guó)際手機(jī)市場(chǎng)上表現(xiàn)優(yōu)異。

華為要面對(duì)的低端機(jī)語(yǔ)境，顯然已不是“價(jià)格低”那么簡(jiǎn)單。

利潤(rùn)進(jìn)入瓶頸期，華為意欲殺進(jìn)“低端機(jī)”市場(chǎng)

一直以來(lái)，華為以高端手機(jī)自居，強(qiáng)調(diào)手機(jī)“質(zhì)價(jià)比”、利潤(rùn)為先，甚至曾稱不會(huì)再涉足主打“性價(jià)比”的低端機(jī)市場(chǎng)。

然而，最近華為在中高端手機(jī)市場(chǎng)上表現(xiàn)失利，讓它不得不反思手機(jī)戰(zhàn)略定位。10月，華為發(fā)布Mate10，中國(guó)市場(chǎng)定價(jià)為3899元。生不逢時(shí)的是，此時(shí)蘋果發(fā)布了iphone8與iPhone X，售價(jià)在8388元——10000元左右。原本以為售價(jià)差別在5000多元，華為更勝一籌。無(wú)奈，如庫(kù)克所說(shuō)，iPhone X在中國(guó)市場(chǎng)上的反響熱烈。

最近，瑞銀（UBS）的一份高端手機(jī)調(diào)查，也在佐證華為的“失意”。該調(diào)查顯示，在600美元以上智能手機(jī)市場(chǎng)，蘋果占到63%，而華為只有3%。蘋果用戶保持率約為82%，華為是52%。這意味著華為在高端手機(jī)市場(chǎng)上的提價(jià)空間很小，與蘋果根深蒂固的“高端”，毫無(wú)可比性而言。

進(jìn)一步說(shuō)，華為“利潤(rùn)為先”的戰(zhàn)略已遇到了階段性的瓶頸。國(guó)際調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint發(fā)布的《全球手機(jī)利潤(rùn)份額2017年第二季度報(bào)告》顯示，蘋果獲得了該行業(yè)65%的利潤(rùn)，三星為22.3%，國(guó)產(chǎn)手機(jī)三大品牌——華為、OPPO、vivo只占了利潤(rùn)份額的4.1%、4%和3%。華為的利潤(rùn)依然沒(méi)有與中低端手機(jī)OPPO及vivo拉開(kāi)差距。

頹勢(shì)之下，一直有戰(zhàn)略眼光的任正非發(fā)表言論稱，這個(gè)世界百分之九十幾都是窮人，友商低端手機(jī)有窮人市場(chǎng)，不要輕視他們，華為也要做低端機(jī)。

不過(guò)，進(jìn)軍低端機(jī)市場(chǎng)，華為真的會(huì)有作為嗎？畢竟在過(guò)去幾年里，華為對(duì)低端手機(jī)市場(chǎng)的不重視，導(dǎo)致它受到“內(nèi)外夾擊”。在印度、東南亞市場(chǎng)上的成績(jī)不如小米、OPPO、vivo，海外智能手機(jī)的出貨量占比從近五成滑落至四成左右。在國(guó)內(nèi)的中端機(jī)市場(chǎng)，與小米的廝殺逐漸變成小米的“增長(zhǎng)”。據(jù)調(diào)查，華為與小米之間出貨量的差距從一年前的2010萬(wàn)部，大幅縮小至1150萬(wàn)部。

如今，華為的尷尬境地突顯：與小米的出貨量差距日漸減小；與OPPO、vivo的膠著，不斷拉低華為手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)效率（體現(xiàn)在利潤(rùn)的無(wú)限接近）；與蘋果的膠著，讓華為距離蘋果（主要是利潤(rùn)）非但沒(méi)有縮小，且有擴(kuò)大的趨勢(shì)。

由此，此次任正非的“重視低端機(jī)”的言論，可能是華為在調(diào)整手機(jī)戰(zhàn)略，為當(dāng)下的瓶頸期尋找出口。有數(shù)據(jù)顯示，華為今年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的出貨量高速增長(zhǎng)主要得益于“低端手機(jī)”，今年9月它發(fā)布了售價(jià)僅為599元的榮耀暢玩6，這一價(jià)格與小米在售的最底端的智能手機(jī)紅米4A一樣，或許它已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了低端手機(jī)的重要性。

國(guó)產(chǎn)手機(jī)“三劍客”的國(guó)際征途

一直以來(lái)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌如小米、OPPO、vivo等都以中低端手機(jī)的形象存在，而在2017年，國(guó)產(chǎn)千元手機(jī)的地位已非同小可。

就在最近熱點(diǎn)的“中美兩國(guó)元首會(huì)晤”上，在重要的一環(huán)——中美兩國(guó)元首共同出席的“中美企業(yè)家對(duì)話會(huì)”上，小米創(chuàng)始人雷軍、京東集團(tuán)首席執(zhí)行官劉強(qiáng)東、聯(lián)想集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO楊元慶，以及OPPO CEO陳明永、vivo創(chuàng)始人沈煒等均出席。這是國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌小米、OPPO、vivo首次一起亮相高端的“國(guó)際會(huì)晤”。

在現(xiàn)場(chǎng)，高通宣布與小米、OPPO和vivo三家中國(guó)手機(jī)制造商非約束性采購(gòu)意向備忘錄，將在今后三年向這三家手機(jī)制造商銷售零部件，金額達(dá)120億美元。一份來(lái)自高通的數(shù)據(jù)，驍龍800自誕生開(kāi)始至今，小米手機(jī)占了高通中國(guó)區(qū)出貨量的66%，一家超過(guò)了其他所有國(guó)內(nèi)友商總和還多，還真有點(diǎn)“沒(méi)有小米，就沒(méi)有驍龍800和旗艦機(jī)”的感覺(jué)。

就在過(guò)去的幾年里，國(guó)產(chǎn)手機(jī)小米、OPPO、vivo，以千元機(jī)暢銷國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，并形成了三劍客的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。迪信通10月份零售指數(shù)報(bào)告顯示，銷量前五名的手機(jī)廠商仍是以華為、vivo、OPPO、小米、榮耀為首。在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上，蘋果與三星正在邊緣化。

國(guó)產(chǎn)手機(jī)真正發(fā)力處在非洲、印度、東南亞市場(chǎng)。尤其是印度手機(jī)市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)一手遮天。11月14日，IDC公布了2017年第三季度印度智能手機(jī)市場(chǎng)數(shù)據(jù)：今年第三季度印度智能手機(jī)出貨量達(dá)3900萬(wàn)臺(tái)。其中，小米市場(chǎng)份額追平三星達(dá)到23.5%，出貨量920萬(wàn)臺(tái)，成印度第一智能手機(jī)品牌。三星緊隨其后。其次依次是vivo、OPPO和聯(lián)想，這幾家中國(guó)廠商已經(jīng)瓜分了印度智能手機(jī)市場(chǎng)的57%以上。

在印度手機(jī)市場(chǎng)，做的最好的是紅米Note4和紅米4。紅米Note 4出貨量達(dá)400萬(wàn)臺(tái)，仍是印度最暢銷的智能手機(jī)。除了線上渠道之外，小米在印度也加大了線下市場(chǎng)投入力度，通過(guò)與零售伙伴合作開(kāi)設(shè)Preferred Partner stores以及小米之家。

IDC高級(jí)分析師Upasana Joshi表示：“未來(lái)幾個(gè)季度，三星和小米都需要進(jìn)一步加強(qiáng)渠道建設(shè)，同時(shí)在技術(shù)和品質(zhì)方面進(jìn)行差異化，才能在印度這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的智能手機(jī)市場(chǎng)保持領(lǐng)先地位?！?/p>

就在全球第四大智能機(jī)單國(guó)——巴西，2017年排名分別是摩托羅拉、華碩、聯(lián)想。

由此，縱觀全球手機(jī)市場(chǎng)，中國(guó)國(guó)產(chǎn)中低端手機(jī)的地位都不容小覷。在印度市場(chǎng)剛剛拿下第一的小米、在美國(guó)排名第五的中興（主要是主打性價(jià)比的低端手機(jī)）及在巴西市場(chǎng)排名第三的聯(lián)想。也就是說(shuō)，這些國(guó)產(chǎn)品牌靠著中低端手機(jī)，無(wú)疑成為它們手機(jī)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略性存在或者反彈發(fā)展的關(guān)鍵。

低端機(jī)不等于低品質(zhì)：

小米的“滿血復(fù)活”

一直以來(lái)，低端手機(jī)百元的價(jià)格在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，并無(wú)利潤(rùn)可言。然而“高出貨量”正在改變低端手機(jī)的“固有形象”。拿當(dāng)年的諾基亞來(lái)說(shuō)，百元手機(jī)形象仍深入人心，據(jù)調(diào)查，它的整體利潤(rùn)依然接近10%。相比之下，當(dāng)前國(guó)產(chǎn)手機(jī)凈利潤(rùn)表現(xiàn)較好的品牌凈利潤(rùn)也不過(guò)4%左右。但是，這不能完全歸咎于手機(jī)價(jià)格的低端，而在于企業(yè)的成本精致、經(jīng)營(yíng)管理水平的不足。

為此，小米的經(jīng)營(yíng)模式值得深究。就在剛剛過(guò)去的雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)中，小米結(jié)束了頹勢(shì)，重新站到了國(guó)產(chǎn)手機(jī)no.1的地位。11月12日下午，雷軍通過(guò)內(nèi)部信宣布了小米在雙11當(dāng)天的戰(zhàn)績(jī)，其中小米天貓旗艦店全天銷售額24.64億，比去年增長(zhǎng)近一倍；小米之家單日零售金額超過(guò)1.14億，是去年雙11的3倍多。

就在小米大獲全勝的捷報(bào)背后，天貓雙11日全天手機(jī)品牌成交金額排行榜也顯示了小米的“滿血復(fù)活”。蘋果因近日發(fā)布iPhone8與iPhone X，以高端價(jià)格占據(jù)成交金額第一。隨后是小米、榮耀、華為、vivo、OPPO、魅族、三星、美圖、努比亞。而從手機(jī)銷售臺(tái)數(shù)來(lái)看，小米位列第一，隨后是榮耀、蘋果、華為、魅族、vivo、OPPO、紐曼、美圖、三星。

在被唱衰一年后，小米憑借低端市場(chǎng)不僅活了下來(lái)，甚至在銷量上還創(chuàng)造小米手機(jī)歷史的新高（據(jù)雷軍透露，小米在今年前10個(gè)月已經(jīng)完成今年銷量7000萬(wàn)部的目標(biāo)，今年有望實(shí)現(xiàn)9000萬(wàn)部的出貨量），明年有望破億。

如今，主張千元價(jià)格的小米正在成為中國(guó)手機(jī)的第一品牌，硬生生把蘋果從第四名擠到了第五名。在小米領(lǐng)軍人物雷軍心目中，小米不是以價(jià)格來(lái)“論品質(zhì)”，“小米的性價(jià)比是一種信仰”。

據(jù)分析，小米重?zé)ㄉ鷻C(jī)的秘訣說(shuō)穿了就是學(xué)了學(xué)“OPPO與vivo軍團(tuán)”模式，加強(qiáng)了對(duì)線下渠道的重視和建設(shè)，做到了線上線下渠道兩者兼顧，特別是線下渠道給小米手機(jī)帶來(lái)較大增量。如果小米繼續(xù)強(qiáng)化線下渠道的精耕細(xì)作，銷售增長(zhǎng)紅利可能要持續(xù)一段時(shí)間。

值得驕傲的是，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)正在由過(guò)去國(guó)產(chǎn)陣營(yíng)對(duì)峙蘋果、三星陣營(yíng)，轉(zhuǎn)變?yōu)閲?guó)產(chǎn)陣營(yíng)的內(nèi)部斗爭(zhēng)，而蘋果、三星在中國(guó)市場(chǎng)的境況仍在持續(xù)惡化，特別是iPhone8、iPhone8plus、iPhoneX三款旗艦機(jī)和三星GALAXY Note8的新鮮勁兒隨著時(shí)間推移逐漸冷卻后，他們?cè)谌A處境將更加艱難，與國(guó)產(chǎn)陣營(yíng)的距離也將越落越遠(yuǎn)。