楊素麗

今年秋冬，你還露腳踝嗎？就在前兩年時尚圈還在奉行著反季節(jié)露膚的潮流，有膽的露腿，沒膽的露腳踝，再不濟也要露露腳背，成為追求時髦的一種“儀式”。今年，時尚圈的風(fēng)向轉(zhuǎn)了個彎，巧用襪子搭配出溫暖的造型才是這一季的潮流主題。歐睿國際的數(shù)據(jù)顯示，2016年全球襪子市場規(guī)模526.83億美元，同比增長3%。加入襪子生意的玩家越來越多。襪子得以進入全球時尚人士的視野，具備時尚話語權(quán)的傳播者功不可沒。

襪子是怎樣火起來的？

“如果你要穿上襪子，那就壓根和時尚沾不了邊……不要想是為什么，反正就是別穿?！?當(dāng)《超級名模》的主演Ben Stiller就片中人物的穿搭向Valentino的兩位創(chuàng)意總監(jiān)請教時，二位如此回答。

那是2001年?，F(xiàn)在襪子卻在時尚界大行其道。今年5月在Gucci的2018早春度假大秀上，復(fù)古印花襪成了最大亮色，而在兩年前Gucci根本就沒有襪子系列；美國知名設(shè)計師Thom Browne再次把襪子請回了自己2016秋冬男裝時裝秀，他可是第一個把襪子趕出T臺的；Prada、Burberry、LV、Chanel等大牌的超模早在2013年的秀場上就紛紛玩兒起了短襪配涼鞋的組合，盡管這個裝扮之前還被英國高街客稱為土氣十足。

除了各大時裝周的T臺，在街拍和時尚硬照大片里，人們也會感受到襪子強烈的存在感。以至于設(shè)計師們現(xiàn)在都把襪子視作是和太陽鏡一樣殺傷力極強的單品潮物，“它讓秀場行頭不再那么高不可攀，同時也不會讓‘弄潮兒們覺得掉價。”

襪子這個在20世紀(jì)以前被默認(rèn)為是小學(xué)生和男士老套穿著的東西，如今成為了一個被認(rèn)真對待的時尚配飾，人們對它的態(tài)度已經(jīng)從“我得穿上襪子”變成了“我應(yīng)該穿一雙什么樣的襪子”。這些變化可以從各種名人身上感受到。Joseph Gordon Levitt會在進行鋼琴表演時踩著踏板不經(jīng)意露出深色褲口里粉紅帶桃紅圓點的襪子；Zac efron時常被攝影師捕捉到的是藍(lán)色條紋襪；YouTube上的超級網(wǎng)紅PewDiePie干脆拍了個視頻直言自己對彩襪的熱愛……

但把襪子推向時尚前沿的并不是那些大牌奢侈品，這波潮流的代表性品牌被認(rèn)為是兩個襪子品牌：Happy Socks和Stance。前者以俏皮搞怪風(fēng)格著稱，去年銷售額達(dá)到1億歐元；后者則引領(lǐng)了運動時尚，2015年的營收就已經(jīng)達(dá)到1.8億美元（約1.53億歐元）。對于一個襪子品牌來說，這意味著消費者的品牌忠誠度，這在此前比較少見。

若要追溯這股潮流，Nike很可能領(lǐng)了頭。2007年Nike推出了一個“精英”襪子系列，最初是給美國奧運籃球隊在拉斯維加斯打藍(lán)白內(nèi)賽時試穿，后來憑借獨特的舒適性和設(shè)計感在NCAA（美國大學(xué)籃球聯(lián)盟）球隊間廣泛流傳，隔年Nike的Elite襪款開始講究與其所贊助球隊匹配專屬的團隊色，于是這就衍生出了賽場上五顏六色的球襪，這個彩襪系列曾經(jīng)為Nike賺得了1億美元的年營收額。

2008年，“瘋狂襪子潮流（crazy socks boom）”一詞誕生，Google 中關(guān)鍵詞“sock”的搜索記錄也在當(dāng)年底達(dá)到歷史巔峰。同年Happy Socks出現(xiàn)在瑞典，一年后，Stance誕生在美國。

像潮牌一樣去賣襪子

Happy Socks和Stance擁有著不同的風(fēng)格，業(yè)內(nèi)人士的感覺是“如果把他倆放在同一個班級，Happy Socks 是一個搗蛋鬼、開心果， Stance算是一個品學(xué)兼優(yōu)的好學(xué)生。”

這點從兩個品牌的發(fā)跡史也可以得到印證。顏色亮麗、圖案新奇的Happy Socks出自以性冷淡風(fēng)出名的斯堪的納維亞半島，由兩個非典型北歐人創(chuàng)辦，公司雛型源自一次平常的午后對話，在廣告公司工作多年的Mikael S？derlindh對老朋友Viktor Tell抱怨說感覺自己的創(chuàng)意越來越乏味，專職做平面設(shè)計和插畫的Viktor Tell拍拍腦子提了合伙做襪子的建議。

兩個年輕人在三周內(nèi)迅速地成立了公司，設(shè)計了第一批彩襪，還在土耳其找了家有 30 多年手工經(jīng)驗的老牌工坊幫他們生產(chǎn)襪子，最后每雙定價在 10 美元左右。因為新奇的定位很快打開了市場。

在產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計上，Happy Socks的路子非常野，他們時常邀請各界藝術(shù)家合作，讓他們在白色的襪子模板上自由發(fā)揮，設(shè)計成稿后就直接投入工廠生產(chǎn)。許多不算很大牌但個人風(fēng)格鮮明的藝術(shù)家都得到了大膽起用，比如印度設(shè)計師Manish Arora，他曾為Lady Gaga和麥當(dāng)娜做過時尚設(shè)計。所以人們總能在Happy Socks身上找到出乎意料的元素。

這些都像極了一個潮牌的運作模式?？缃缂仁钱a(chǎn)品本身，又是一個營銷利器。而Happy Socks的營銷也讓人喘不過氣來，搞怪無厘頭風(fēng)格完全是把創(chuàng)始人Viktor Tell的座右銘 “All Play， No Work”（只玩，不工作）貫徹到底。

而讓Stance名聲大噪的是它在 2015 年取代阿迪達(dá)斯成為 NBA 指定球襪供應(yīng)商，正式終結(jié)了黑白球襪，進入彩襪時代，并獲準(zhǔn)將NBA的Logo印在襪子上（阿迪達(dá)斯10多年都沒拿下這個協(xié)議）。之后還在2016年取代了For Bare Feet公司，成為棒球聯(lián)盟的襪子供應(yīng)商。

這得益于Stance研發(fā)出的360印染工藝，這種工藝能讓染料顏色深入纖維內(nèi)部，使襪子圖案不會因為撐大而變形，大大拓寬了產(chǎn)品的設(shè)計范圍。

體育明星的背書又進一步加固了Stance在運動界的地位。公司的第一個明星代言人是NBA球星韋德。2013年借著NBA全明星賽，Stance推出NBA Legends系列襪款，將NBA史上幾位傳奇的運動明星的英姿印在襪身上。盡管和體育走得很近，但Stance并未把自己定位為一個運動品牌，和眾多音樂、街頭人物的合作都證明它想要把自己塑造成一個時尚品牌。

男性時尚帶動彩襪流行

彩襪流行起來的這幾年也是男性時尚關(guān)注度大幅攀升的一段時間

根據(jù)市場研究公司NPD的數(shù)據(jù)，在2013年全球男性的時尚消費在10多年以來第一次超過了女性，男士們在穿衣打扮上的花費同比增長了5%，達(dá)到608億美元，而他們在襪子上的開銷則獲得了兩位數(shù)的增長。同時還發(fā)現(xiàn)，男士們裝飾自己腳踝的成本也在變高，2011年一雙襪子的均價為1.76美元，到了2013年已經(jīng)增長到2.18美元。

襪子吸引到的大部分人正是看起來對“顏值單品”稍顯冷感的男性消費者，在Happy Socks1億歐元的年銷售額中，只有30%是來自于女襪產(chǎn)品。

高品質(zhì)又充滿設(shè)計感的襪子現(xiàn)在已經(jīng)成了男性時尚領(lǐng)域的“新秘密武器”，對于穿衣風(fēng)格比較穩(wěn)定又偏素色的男性而言，襪子起到的點睛作用非常大。相比女性，男性的時尚表達(dá)空間和可選擇性本來就沒有那么多。

另一個意想不到的變化是那些滿大街的爆款鞋子。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)證明，男人與女人在足尖上的時尚差距正在縮小。英國Elle雜志的配飾編輯對此點評說，我們現(xiàn)在差不多都穿一樣的運動鞋——Stan Smiths、椰子鞋、Converse、Vans、Nike，可能沒什么比一雙好襪子更能表達(dá)情緒。

Happy Socks的創(chuàng)始人Mikael S？derlindh在接受采訪時也曾說，“這是一種自我表達(dá)，一種情緒”，“早上你醒來，會盯著抽屜在心里默念‘今天我是紅色的？藍(lán)色的？還是波點的？這會是個不起眼但滿心歡喜的時刻?！?/p>

“政界的時尚代表”——愛穿加拿大鵝的加拿大總理賈斯汀·特魯多就很喜歡在襪子上玩兒些小花樣，還被媒體戲稱為“襪子外交”。因為在政治外交場合，男士服裝的發(fā)揮空間實在是不大，換領(lǐng)帶已經(jīng)沒什么稀奇的了，襪子倒是個不錯的選擇。

今年5月在蒙特利爾，特魯多與時任愛爾蘭總理的恩達(dá)·肯尼會面時，穿著《星球大戰(zhàn)》主題的襪子（因為當(dāng)天是國際星球大戰(zhàn)日）。同月在布魯塞爾舉行的北約會議上，他又穿了一只藍(lán)色襪子和一只粉色襪子，每只襪子的一側(cè)都印著北約旗幟。

《紐約時報》在去年刊登了一篇報道名為《辦公室著裝要求的終結(jié)》，文章結(jié)尾處提及，“我們現(xiàn)在已經(jīng)進入了一個表達(dá)自我個性超越展示職業(yè)形象的時代，這是一種權(quán)力的變更，而且已經(jīng)開始了?！倍m子上充滿想象力的表達(dá)也可以被認(rèn)為是叛逆喧囂個性的展示，這就像打碟、說唱、街舞、涂鴉、滑板、街頭籃球等運動一樣，是具有表演性質(zhì)的。