趙建彬，景奉杰，陶建蓉

1 東華理工大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，南昌 330013 2 華東理工大學(xué) 商學(xué)院，上海 200237

金錢概念對(duì)自我提升偏好的影響研究

趙建彬1，景奉杰2，陶建蓉1

1 東華理工大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，南昌 330013 2 華東理工大學(xué) 商學(xué)院，上海 200237

隨著社會(huì)物質(zhì)水平的提高，很多人未必真正擁有財(cái)富，但經(jīng)常暴露于金錢的刺激之下，容易形成金錢概念，會(huì)產(chǎn)生擁有金錢財(cái)富的效果，根據(jù)成就動(dòng)機(jī)理論和市場(chǎng)定價(jià)模式，啟動(dòng)金錢概念的消費(fèi)者傾向選擇有利于自我發(fā)展的消費(fèi)選項(xiàng)。

以中國(guó)高校學(xué)生作為研究樣本，采用實(shí)驗(yàn)方法，設(shè)計(jì)3個(gè)實(shí)驗(yàn)，借助SPSS軟件對(duì)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行方差分析，探討金錢概念對(duì)消費(fèi)者自我提升偏好的積極影響，并進(jìn)一步探討成就動(dòng)機(jī)的中介作用和購(gòu)買目標(biāo)的調(diào)節(jié)作用。

實(shí)驗(yàn)1選擇一種有助睡眠的口服溶片作為實(shí)驗(yàn)材料，采用提升類型(自我提升vs.非自我提升)×金錢概念的2×1組間實(shí)驗(yàn)，結(jié)果變量為支付水平，驗(yàn)證金錢概念對(duì)消費(fèi)者自我提升偏好的積極影響。結(jié)果表明，相對(duì)于非自我提升類型，金錢概念的消費(fèi)者對(duì)自我提升類型的支付水平更高。

實(shí)驗(yàn)2選擇維他命水飲料作為實(shí)驗(yàn)材料，采用單因素組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)(金錢概念組vs.控制組)，結(jié)果變量為自我提升類型和非自我提升類型的對(duì)比選擇，驗(yàn)證金錢概念通過(guò)成就動(dòng)機(jī)影響自我提升偏好。結(jié)果表明，金錢概念誘發(fā)成就動(dòng)機(jī)，進(jìn)而積極影響消費(fèi)者對(duì)自我提升類型的偏好。

實(shí)驗(yàn)3選擇棋牌游戲作為實(shí)驗(yàn)材料，采用金錢概念(有vs.無(wú))×購(gòu)買目標(biāo)(他人vs.自己)×提升類型(自我提升vs.非自我提升)的2×2×2組間組內(nèi)設(shè)計(jì)，金錢概念和購(gòu)買目標(biāo)為組間設(shè)計(jì)，提升類型為組內(nèi)設(shè)計(jì)，結(jié)果變量為支付意愿，檢驗(yàn)在不同購(gòu)買目標(biāo)情況下，金錢概念對(duì)消費(fèi)者自我提升偏好的影響。結(jié)果表明，金錢概念對(duì)自我提升偏好的影響只局限在購(gòu)買目標(biāo)為自己的情況下，在為他人購(gòu)買時(shí)，金錢概念對(duì)自我提升偏好的影響不顯著。

研究結(jié)論有利于豐富金錢概念研究，拓展金錢概念在消費(fèi)領(lǐng)域的研究?jī)?nèi)容；有利于營(yíng)銷者掌握金錢概念對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響機(jī)理，深入了解消費(fèi)者的購(gòu)買心理，制定相應(yīng)的品牌和產(chǎn)品管理措施，提升自我發(fā)展相關(guān)產(chǎn)品的銷售；有利于人們樹立正確的金錢觀和消費(fèi)觀，管理好金錢財(cái)富，理性地對(duì)待金錢。

金錢概念；自我提升；成就動(dòng)機(jī)；購(gòu)買目標(biāo)；支付意愿

引言

金錢作為物質(zhì)財(cái)富，由人類創(chuàng)造。擁有金錢多少，反映了人們的富裕水平，會(huì)影響人們的消費(fèi)習(xí)慣和行為。CUDDY et al.[1]認(rèn)為當(dāng)收入水平超過(guò)中等收入線，人們的消費(fèi)偏好會(huì)發(fā)生改變，傾向于選擇有利于自我發(fā)展和健康的消費(fèi)選項(xiàng)。另外，隨著社會(huì)物質(zhì)水平的提高，很多人未必真正擁有財(cái)富，但經(jīng)常暴露于金錢的刺激之下，VOHS[2]認(rèn)為，如果給予金錢刺激或金錢暗示，個(gè)體會(huì)產(chǎn)生金錢概念，即使沒(méi)有真實(shí)擁有金錢財(cái)富，也會(huì)產(chǎn)生擁有金錢財(cái)富的效果，影響隨后的消費(fèi)行為，即不論金錢財(cái)富多少，只要給予個(gè)體金錢刺激，就有可能產(chǎn)生擁有金錢的心理效果。例如，金錢面前親情淡，真實(shí)擁有金錢的人和啟動(dòng)金錢概念的人人際關(guān)系較差，不愿意幫助他人[2]；真實(shí)擁有金錢的消費(fèi)者和啟動(dòng)金錢概念的消費(fèi)者從眾意愿低，獨(dú)特性需求強(qiáng)烈[3]。

真實(shí)擁有財(cái)富會(huì)影響人們的消費(fèi)偏好，擁有財(cái)富越多的消費(fèi)者會(huì)偏好有利于自我的消費(fèi)行為，更愿意選擇有利于自我發(fā)展或自我提升的消費(fèi)選項(xiàng)，而啟動(dòng)金錢概念的消費(fèi)者與真實(shí)擁有財(cái)富的消費(fèi)者消費(fèi)偏好和行為類似[1]?？梢酝茰y(cè)，金錢或財(cái)富線索啟動(dòng)的金錢概念也會(huì)對(duì)消費(fèi)者自我提升的需求或偏好產(chǎn)生影響，而在自我提升消費(fèi)問(wèn)題上，已有研究并沒(méi)有直接回答金錢概念對(duì)自我提升偏好的影響及其機(jī)理，因此本研究將對(duì)此進(jìn)行深入探討，以期幫助營(yíng)銷者更好地掌握金錢概念對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響。

1 相關(guān)研究評(píng)述和假設(shè)

1.1自我提升

進(jìn)化心理學(xué)認(rèn)為人們所擁有的心理和行為，在人類演化過(guò)程中具有重要的適應(yīng)作用[4]，它們能夠直接或間接地促進(jìn)種系繁衍，驅(qū)使人們進(jìn)行自我保護(hù)或自我提升。另外，隨著人類文明的出現(xiàn)，理解人們的心理行為，需要綜合考慮人類在整個(gè)演化史中的表現(xiàn)[5]。在人類演化和發(fā)展過(guò)程中，人們不但要適應(yīng)自然環(huán)境，還需適應(yīng)社會(huì)環(huán)境，產(chǎn)生適應(yīng)自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境而自我提升的需要[6]。因此，人類演化或發(fā)展與自我提升密切相關(guān)。

自我提升是人們對(duì)自我相關(guān)信息認(rèn)知評(píng)定時(shí)出現(xiàn)的一種積極傾向[7]，是人們實(shí)現(xiàn)和維持良好自我感覺(jué)的一種方式，核心內(nèi)容包含個(gè)人價(jià)值感、自尊和積極的自我認(rèn)識(shí)[8]。目前，自我提升研究有比較范式和自我偏愛(ài)范式。比較范式的自我提升，是一種以平均水平為參照點(diǎn)，個(gè)體不斷超越參照點(diǎn)以提高自我水平的傾向；自我偏愛(ài)范式的自我提升，是個(gè)體不斷突破自己，積極追求自我標(biāo)準(zhǔn)和目標(biāo)，以達(dá)到自我最好水平的傾向[9]。內(nèi)隱認(rèn)知的研究者認(rèn)為比較范式的自我提升是一種純認(rèn)知的無(wú)動(dòng)機(jī)傾向，可能沒(méi)有反映出真正的自我提升[10]，而自我偏愛(ài)范式的自我提升反映了個(gè)體內(nèi)在傾向，更能表現(xiàn)真正的自我提升。因此，多數(shù)研究者認(rèn)同自我偏愛(ài)范式的自我提升。本研究采用自我偏愛(ài)范式的觀點(diǎn)，根據(jù)ALLARD et al.[11]對(duì)自我偏愛(ài)范式提升的理解，把自我提升定義為如果感覺(jué)自身與自我標(biāo)準(zhǔn)或目標(biāo)存在差距，個(gè)體朝著自我標(biāo)準(zhǔn)或目標(biāo)前進(jìn)的行為傾向。

自我提升與人類的演化過(guò)程息息相關(guān)，人們有自我提升的需要，這種需要往往表現(xiàn)在日常的行為上[6]，甚至消費(fèi)行為。如果人們消費(fèi)時(shí)存在自我提升傾向，他們會(huì)更愿意選擇能夠提升或證明自我的產(chǎn)品類型，例如，內(nèi)疚的消費(fèi)者感到未能達(dá)到自我相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，會(huì)激起提升自我的欲望，更愿意選擇能夠?qū)崿F(xiàn)自我標(biāo)準(zhǔn)或目標(biāo)的產(chǎn)品類型[11]。因此，在消費(fèi)領(lǐng)域中，可以把消費(fèi)者在某項(xiàng)任務(wù)中變得更好或者改進(jìn)自我方面的消費(fèi)歸類為在自我提升，如難于理解的書籍、登山項(xiàng)目、強(qiáng)調(diào)自我提升的游戲等。

1.2金錢概念

金錢被認(rèn)為是一種資源，能夠幫助個(gè)體構(gòu)建、維持或提高生活水平[12～13]。趙建彬[3]認(rèn)為個(gè)體的很多行為都是以金錢為終極目標(biāo)，有了金錢可以滿足一些對(duì)物質(zhì)的欲望和心理需求。社會(huì)經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)者研究表明，擁有金錢可以給個(gè)體一種安全感，讓生活變得美好，或者在生活面臨困境以及對(duì)未來(lái)感到無(wú)望時(shí)提升生活信心，以更加積極的心態(tài)面對(duì)生活[14]；缺乏金錢則會(huì)使生活變得糟糕，易于產(chǎn)生沮喪情緒，容易出現(xiàn)身體健康問(wèn)題[15]。實(shí)際上，金錢除了作為交換媒介和具有儲(chǔ)藏價(jià)值外，還可以是認(rèn)知概念，成為人們的一種思想或觀念[16]。金錢概念是個(gè)體關(guān)于金錢的整體認(rèn)知[17]，如自由、權(quán)利、獨(dú)立、富有和社會(huì)資源等。根據(jù)概念激活和可訪問(wèn)性的理論，VOHS et al.[16]認(rèn)為可以使用心理啟動(dòng)技術(shù)，對(duì)個(gè)體進(jìn)行金錢刺激或金錢暗示，讓個(gè)體聯(lián)想到大量的金錢，在低自覺(jué)的意識(shí)水平時(shí)提高金錢觀念的可達(dá)性，從而在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生金錢概念。

已有關(guān)于金錢概念的研究表明，啟動(dòng)金錢概念會(huì)影響個(gè)體的心理變化，進(jìn)而影響他們的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)行為[16～19]。金錢概念對(duì)個(gè)體自我行為產(chǎn)生積極影響，給予金錢，個(gè)體可以把手掌放到冰水中的時(shí)間更長(zhǎng)，停留在冰冷房間的時(shí)間更長(zhǎng)，保持難受姿勢(shì)的時(shí)間更長(zhǎng)[20]，在面對(duì)大額金錢獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)(相對(duì)小額金錢獎(jiǎng)勵(lì))會(huì)控制自我，可以喝掉更多難喝的酸性飲料[21]。激活金錢概念，個(gè)體會(huì)有更多的進(jìn)取表現(xiàn)，在具有挑戰(zhàn)性的任務(wù)中更能堅(jiān)持，并且完成更多的任務(wù)[22]。聯(lián)想到金錢的個(gè)體內(nèi)心會(huì)變得強(qiáng)大，可以降低困難問(wèn)題(如社會(huì)排斥)帶來(lái)的痛苦，降低個(gè)體的焦慮，減少死亡恐懼[20]。ZHOU et al.[19]認(rèn)為如果金錢概念可以降低由社會(huì)排斥帶來(lái)的痛苦，那么也可能降低身體上的痛苦，并通過(guò)實(shí)驗(yàn)證明了金錢概念可以減少身體疼痛帶來(lái)的痛苦。

金錢概念對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為也會(huì)產(chǎn)生積極的影響。啟動(dòng)金錢概念，使消費(fèi)者與產(chǎn)品的情感連通性降低[23]，從產(chǎn)品中獲得的情感體驗(yàn)變差，不愿意選擇或消費(fèi)那些強(qiáng)調(diào)情感的產(chǎn)品。TONG et al.[17]認(rèn)為啟動(dòng)金錢概念，會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的預(yù)防聚焦思維，在面對(duì)實(shí)用品與享樂(lè)品的選擇時(shí)，更愿意選擇實(shí)用產(chǎn)品。金錢概念也會(huì)讓消費(fèi)者感到他人建議是一種威脅，限制個(gè)人自由，因此，在面對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)信息時(shí)，與沒(méi)有效價(jià)的評(píng)價(jià)信息相比，啟動(dòng)金錢概念的消費(fèi)者會(huì)更喜歡擁有負(fù)面評(píng)價(jià)信息的產(chǎn)品[24]。金錢概念讓消費(fèi)者在產(chǎn)品決策時(shí)容易受到相關(guān)的、中心的信息影響，例如，在對(duì)延伸品牌評(píng)價(jià)時(shí)，啟動(dòng)金錢概念的消費(fèi)者可以很好地同化延伸品牌和母品牌的質(zhì)量水平，母品牌的質(zhì)量水平高，延伸品牌評(píng)價(jià)也高；母品牌的質(zhì)量水平低，延伸品牌評(píng)價(jià)也低[25]。金錢概念讓消費(fèi)者感到自足和富裕，變得更加獨(dú)立和自由，在消費(fèi)時(shí)表現(xiàn)出與他人有差異的需求，比較偏好創(chuàng)新性選擇和反從眾行為，對(duì)獨(dú)特產(chǎn)品評(píng)價(jià)更高[3]。

由此可見，金錢概念對(duì)消費(fèi)行為的研究主要聚焦在產(chǎn)品和品牌評(píng)價(jià)以及享樂(lè)品與實(shí)用品的選擇，并沒(méi)有關(guān)注到對(duì)消費(fèi)者自我提升偏好的影響，雖然關(guān)于社會(huì)行為的一些零星研究可以間接說(shuō)明啟動(dòng)金錢概念的個(gè)體有自我提升傾向，但產(chǎn)生了怎樣的影響，什么心理機(jī)制可以解釋這種影響，還需要進(jìn)一步研究。

1.3金錢概念與自我提升偏好

啟動(dòng)金錢概念的消費(fèi)者會(huì)變得以自我為中心，與他人的社會(huì)距離增加，更愿意完成與自我相關(guān)的目標(biāo)[2]。VOHS et al.[16]認(rèn)為啟動(dòng)金錢概念的個(gè)體會(huì)感到擁有資源，更關(guān)注或堅(jiān)定地完成與自我相關(guān)的目標(biāo)；MOGILNER[26]的研究表明，激活金錢概念的個(gè)體，更喜歡那些具有挑戰(zhàn)性的任務(wù)，并在完成這些任務(wù)時(shí)有更多的堅(jiān)持度和進(jìn)取表現(xiàn)；MEAD et al.[27]認(rèn)為金錢激活了自我相關(guān)目標(biāo)的同時(shí)，也會(huì)壓制非自我相關(guān)目標(biāo)的偏好，如在兒童節(jié)時(shí)，本來(lái)與孩子過(guò)節(jié)體驗(yàn)是美好的，但如果給予父母金錢提示或刺激，就會(huì)激活他們的成就目標(biāo)，由于節(jié)日的舒適氛圍與成就目標(biāo)發(fā)生沖突，當(dāng)詢問(wèn)他們?cè)趦和?jié)的體驗(yàn)時(shí)，多數(shù)人回答體驗(yàn)感覺(jué)并不是很美好。MURAVEN et al.[20]在金錢概念與自我控制的實(shí)驗(yàn)研究中發(fā)現(xiàn)，如果告訴被試玩字謎游戲可以減少老年癡呆癥，啟動(dòng)金錢刺激的被試會(huì)更加偏好字謎游戲，并沉浸于游戲體驗(yàn)，且游戲表現(xiàn)要好于控制組。另外，啟動(dòng)金錢概念的個(gè)體對(duì)他人的評(píng)價(jià)也會(huì)發(fā)生變化，VOHS[2]認(rèn)為啟動(dòng)金錢概念的個(gè)體對(duì)強(qiáng)者的認(rèn)同水平高，有更多的積極評(píng)價(jià)，但對(duì)弱者的認(rèn)同水平低，有更多的負(fù)面評(píng)價(jià)；CARUSO et al.[28]實(shí)證驗(yàn)證了啟動(dòng)金錢概念的個(gè)體對(duì)社會(huì)地位差距的接受和認(rèn)可程度更高，對(duì)能夠促進(jìn)個(gè)人成就的制度有更多的偏好，對(duì)通過(guò)自己努力獲得成功的人有更多的認(rèn)同，并對(duì)他們有更多的支持。

由此可見，啟動(dòng)金錢概念提高了消費(fèi)者自我認(rèn)知水平，更加關(guān)注自我利益的獲得，導(dǎo)致他們偏好與自我提升相關(guān)的消費(fèi)類型。所以，本研究認(rèn)為，相對(duì)于非自我提升的消費(fèi)類型，啟動(dòng)金錢概念的消費(fèi)者對(duì)自我提升的消費(fèi)類型有更多的偏好。因此，本研究提出假設(shè)。

H1金錢概念積極影響自我提升偏好。

1.4成就動(dòng)機(jī)的中介作用

金錢概念之所以會(huì)影響消費(fèi)者的選擇偏好，多數(shù)研究者認(rèn)為是因?yàn)榻疱X概念影響了消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)[16,23,26]。根據(jù)金錢概念的相關(guān)研究，本研究認(rèn)為金錢概念影響消費(fèi)者自我提升偏好是成就動(dòng)機(jī)作用的結(jié)果。

成就動(dòng)機(jī)是指?jìng)€(gè)人對(duì)重要的或者有價(jià)值的工作值得去從事或去完成，并要求達(dá)到完美狀態(tài)的愿望和要求。金錢與成就在心理上是相通的，金錢傳遞了成就和成功信息，通過(guò)金錢財(cái)富可以反映個(gè)人成就[27]。VOHS et al.[22]用市場(chǎng)定價(jià)模型解釋金錢與成就的關(guān)系，認(rèn)為金錢概念讓個(gè)體變得自足，進(jìn)而會(huì)積極追求成就目標(biāo)。市場(chǎng)定價(jià)模型原理是：個(gè)體A完成某項(xiàng)任務(wù)會(huì)給個(gè)體B帶來(lái)某種有價(jià)值的產(chǎn)出，個(gè)體B獲得及使用該產(chǎn)出就應(yīng)該付給個(gè)體A一些金錢作為交換。當(dāng)他們按照公平原則交換資源時(shí)，個(gè)體A的產(chǎn)出對(duì)個(gè)體B越有價(jià)值，個(gè)體B付給個(gè)體A的錢就會(huì)越多。從市場(chǎng)定價(jià)模型可知，①該模型涉及個(gè)體的產(chǎn)出和投入，顯示個(gè)體的績(jī)效或成就；②金錢獎(jiǎng)勵(lì)給成功完成任務(wù)的個(gè)體，意味著金錢代表了個(gè)體的業(yè)績(jī)成就。因此，金錢與成就是相通的，啟動(dòng)金錢概念誘發(fā)了個(gè)體的經(jīng)濟(jì)心理定勢(shì)，讓其考慮實(shí)施的行為能給自己帶來(lái)什么樣的收益，產(chǎn)生強(qiáng)烈的成就動(dòng)機(jī)。另外，一些關(guān)于金錢概念的研究也可以說(shuō)明啟動(dòng)金錢概念會(huì)影響個(gè)體的成就動(dòng)機(jī)，MOK et al.[29]實(shí)證了聯(lián)想到金錢的消費(fèi)者會(huì)獲得一種因?yàn)槌删投屗肆w慕的感覺(jué)；MOGILNER[26]實(shí)驗(yàn)證明了啟動(dòng)金錢概念的個(gè)體會(huì)完成更多的工作任務(wù)以實(shí)現(xiàn)個(gè)人成就。

金錢概念激活個(gè)人追求成就的欲望，產(chǎn)生成就動(dòng)機(jī)，而SHIMIZU et al.[30]認(rèn)為高成就欲望的人，會(huì)不斷提升自己，偏好自我提升的類型。由此可知，啟動(dòng)金錢概念會(huì)提高消費(fèi)者的成就動(dòng)機(jī)，激勵(lì)消費(fèi)者產(chǎn)生更多的努力表現(xiàn)，愿意去從事、去完成，追求成功并達(dá)到完美狀態(tài)，在消費(fèi)時(shí)會(huì)偏好選擇能夠提升自我的類型。因此，本研究認(rèn)為成就動(dòng)機(jī)中介金錢概念對(duì)自我提升偏好的影響，并提出假設(shè)。

H2成就動(dòng)機(jī)在金錢概念對(duì)自我提升偏好的影響中起中介作用。

1.5購(gòu)買目標(biāo)的調(diào)節(jié)作用

金錢不利于人際自我，喜愛(ài)金錢往往導(dǎo)致人際關(guān)系變差。DIENER et al.[31]連續(xù)幾年考察英國(guó)足球彩票的中獎(jiǎng)?wù)?，發(fā)現(xiàn)財(cái)富增加的同時(shí)也伴隨著代價(jià)——很多中獎(jiǎng)?wù)叩慕浑H圈變小，當(dāng)他們被希望提供經(jīng)濟(jì)資助時(shí)，與朋友和家人的關(guān)系變得緊張。實(shí)際上，不僅擁有金錢財(cái)富會(huì)提高人際間的敏感性，只要聯(lián)想到金錢，就會(huì)使人與人之間的社會(huì)距離變遠(yuǎn)、人際關(guān)系變差[32]。VOHS et al.[16]實(shí)驗(yàn)證明了啟動(dòng)金錢概念的個(gè)體，心理上產(chǎn)生自足感，易于忽視他人需求，不愿意幫助他人，也不愿意得到他人幫助，與他人共同完成任務(wù)時(shí)會(huì)保持較遠(yuǎn)的物理距離；LIU et al.[33]的實(shí)驗(yàn)研究表明，啟動(dòng)金錢概念的個(gè)體，不太愿意他人模仿自己的行為，如果自己選擇了某個(gè)行為決策，會(huì)強(qiáng)烈希望他人不要做出同樣的行為決策；LIU et al.[24]研究表明，啟動(dòng)金錢概念后的個(gè)體，變得更冷淡，對(duì)他人的意見或評(píng)價(jià)漠不關(guān)心，不愿意相信他人，甚至還會(huì)做出與他人建議相反的行為；趙建彬[3]用實(shí)驗(yàn)直接證明了啟動(dòng)金錢概念的消費(fèi)者與他人擁有更遠(yuǎn)的社會(huì)距離。

由此可知，聯(lián)想到金錢的消費(fèi)者會(huì)提高人際間的敏感性，會(huì)忽視他人目標(biāo)追求，會(huì)認(rèn)為他人的利益不重要，且強(qiáng)烈希望他人追求的目標(biāo)不要與自我追求的目標(biāo)重疊，不愿意給他人增加福利和提升自我的機(jī)會(huì)。因此，啟動(dòng)金錢概念的消費(fèi)者，會(huì)感覺(jué)到自我提升目標(biāo)非常重要，只愿意給自己購(gòu)買具有自我提升類型的產(chǎn)品，而給他人購(gòu)買或推薦自我提升類型的產(chǎn)品的意愿不強(qiáng)烈。因此，本研究提出假設(shè)。

H3購(gòu)買目標(biāo)(為自己購(gòu)買vs.為他人購(gòu)買)調(diào)節(jié)金錢概念對(duì)自我提升偏好的影響。在為自己購(gòu)買時(shí)，金錢概念對(duì)自我提升偏好的影響顯著；在為他人購(gòu)買時(shí)，金錢概念對(duì)自我提升偏好的影響不顯著。

2 實(shí)驗(yàn)研究

2.1金錢概念與自我提升偏好的實(shí)驗(yàn)研究

2.1.1 實(shí)驗(yàn)?zāi)康?/p>

驗(yàn)證金錢概念對(duì)消費(fèi)者自我提升偏好的積極影響。

2.1.2 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

采用提升類型(自我提升vs.非自我提升)×金錢概念的2×1組間實(shí)驗(yàn)，結(jié)果變量為產(chǎn)品的支付水平。2016年11月3日，89位管理專業(yè)的大一學(xué)生參與實(shí)驗(yàn)，女性為64人，占71.910%，M年齡=18.449。

2.1.3 實(shí)驗(yàn)過(guò)程

告知被試進(jìn)行一次消費(fèi)選擇的實(shí)驗(yàn)，完成實(shí)驗(yàn)后可以獲得一個(gè)小禮品。啟動(dòng)金錢概念，參照VOHS et al.[16]的啟動(dòng)方法，請(qǐng)被試觀看10幅有關(guān)金錢或財(cái)富的圖片，如黃金、鉆石、最新的百元人民幣等，并要求他們根據(jù)經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)知對(duì)黃金、鉆石等進(jìn)行估價(jià)。89名被試啟動(dòng)金錢概念后，被隨機(jī)分組，其中自我提升組有45人，非自我提升組有44人。

向被試介紹一種有助睡眠的全天然的口服溶片，自我提升組的口服溶片命名為AITT，非自我提升組的口服溶片命名為BITT，AITT和BITT都是虛構(gòu)的名字。AITT口服溶片介紹的具體內(nèi)容為：“AITT口服溶片可以提高白天學(xué)習(xí)活力，有助于學(xué)習(xí)時(shí)間集中注意力，可以促進(jìn)每天的腦力和身體體能”；BITT口服溶片介紹的具體內(nèi)容為：“BITT口服溶片可以讓你睡眠時(shí)間更長(zhǎng)，睡眠質(zhì)量更高，讓你每天可以睡得更加舒適”。然后要求被試回答：如果你的睡眠遇到問(wèn)題時(shí)，愿意購(gòu)買該產(chǎn)品的金額是多少。兩種口服溶片的單位為盒裝，一盒內(nèi)含7板，每板有8個(gè)口服片，支付金額限定在0～40元。

為了了解被試對(duì)實(shí)驗(yàn)選擇任務(wù)的態(tài)度以及是否可以用決策處理資源和控制水平等來(lái)解釋自我提升選擇[7]，要求被試回答這次實(shí)驗(yàn)的努力程度、選擇難度和情緒水平。對(duì)努力程度的測(cè)量，1為非常不努力，7為非常努力。對(duì)選擇難度的測(cè)量，1為非常困難，7為非常容易。對(duì)情緒水平的測(cè)量，參照WATSON et al.[34]研究中的積極情緒量表和消極情緒量表，用4個(gè)題項(xiàng)測(cè)量積極情緒，分別為快樂(lè)、自豪、興奮和熱情，α系數(shù)為0.912；用4個(gè)題項(xiàng)測(cè)量消極情緒，分別為難過(guò)、惱怒、害怕和緊張，α系數(shù)為0.908。實(shí)驗(yàn)完成后，為表達(dá)謝意，贈(zèng)送每位被試價(jià)格為2元的水筆1支。

2.1.4 數(shù)據(jù)分析

首先，檢驗(yàn)啟動(dòng)金錢概念后被試在不同提升類型下的支付水平。圖1為不同提升類型的支付水平，自我提升類型的支付水平的均值為24.702，SD=8.923；非自我提升類型的支付水平的均值為16.977，SD=11.645；F(1,77)=12.374,plt;0.050。自我提升類型的支付水平顯著高于非自我提升類型的。

然后，檢驗(yàn)組別間的努力程度、選擇難度和情緒水平的差異，以提升類型進(jìn)行單因素方差分析。檢驗(yàn)結(jié)果表明，被試在不同組別的努力程度均值沒(méi)有顯著差異，分別為4.822(SD=1.403)和4.932(SD=1.591)，F(xiàn)(1,87)=0.119,pgt;0.050；選擇難度的均值沒(méi)有顯著差異，分別為4.422(SD=1.234)和4.522(SD=1.320)，F(xiàn)(1,77)=0.138,pgt;0.050；積極情緒的均值沒(méi)有顯著差異，分別為4.378(SD=1.312)和4.534(SD=1.251)，F(xiàn)(1,77)=0.331,pgt;0.050；消極情緒的均值沒(méi)有顯著差異，分別為2.306(SD=1.410)和1.807(SD=1.194)，F(xiàn)(1,77)=3.234,pgt;0.050。說(shuō)明被試的決策處理資源、自我控制[17]和情緒[34]不能解釋不同組別支付水平的差異。

可見，啟動(dòng)金錢概念后被試對(duì)自我提升類型的支付水平更高，偏好選擇自我提升類型，H1得到驗(yàn)證，即金錢概念積極影響自我提升偏好。

圖1 不同提升類型下的支付水平Figure 1 Payment Level under Different Improvement Types

2.2成就動(dòng)機(jī)中介作用的實(shí)驗(yàn)研究

2.2.1 實(shí)驗(yàn)?zāi)康?/p>

驗(yàn)證成就動(dòng)機(jī)對(duì)金錢概念影響自我提升偏好的作用機(jī)制。

2.2.2 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

采用金錢概念組vs.控制組單因素組間實(shí)驗(yàn)，結(jié)果變量為自我提升類型和非自我提升類型的對(duì)比選擇。2016年11月15日至11月16日，120位工商管理專業(yè)的大二學(xué)生參與實(shí)驗(yàn)，女性為73人，占60.833%，M年齡=19.462。

2.2.3 實(shí)驗(yàn)過(guò)程

120名被試被隨機(jī)分組，其中金錢概念組有57人，控制組有63人。告知參與者進(jìn)行一次有關(guān)數(shù)量估計(jì)的實(shí)驗(yàn)。在金錢概念組，給被試展示一張成捆金錢的圖片，要求被試估計(jì)圖片中金錢的總額，并寫出數(shù)額；在控制組，向被試展示一張成堆木材的圖片，要求被試估計(jì)圖片中木材的總數(shù)，并寫出數(shù)量。啟動(dòng)任務(wù)完成后，測(cè)量被試的成就動(dòng)機(jī)，參照SCHOEN[35]的成就動(dòng)機(jī)測(cè)量量表，共8個(gè)題項(xiàng)，分別為“我在完成有困難的任務(wù)時(shí)感到快樂(lè)”“我喜歡新奇、有困難的任務(wù)，甚至不惜冒風(fēng)險(xiǎn)”“我會(huì)被那些能了解自己有多大才智的事情所吸引”“我喜歡對(duì)我沒(méi)有把握解決的問(wèn)題堅(jiān)持不懈地努力”“能夠測(cè)量我能力的機(jī)會(huì)，對(duì)我是有吸引力的”“面臨我沒(méi)有把握克服的難題時(shí)，我會(huì)非常興奮、快樂(lè)”“如果有些事不能立刻理解，我會(huì)很快對(duì)它產(chǎn)生興趣”“對(duì)我來(lái)說(shuō)，重要的是做有困難的事，即使無(wú)人知道也無(wú)關(guān)緊要”。α系數(shù)為0.814。

告知被試，為了感謝他們參與這次實(shí)驗(yàn)，給予每人一瓶維他命水作為獎(jiǎng)勵(lì)。并且還告訴被試獎(jiǎng)勵(lì)的維他命水有FOUSE(提升類型)和ESSENTIAL(非提升類型)兩個(gè)品牌，這兩個(gè)品牌都是虛構(gòu)的品牌，由同一家公司生產(chǎn)，價(jià)格為每瓶5元，并展示這兩個(gè)品牌圖片和產(chǎn)品描述語(yǔ)。FOUSE品牌的維他命水的描述語(yǔ)為“提升你的心智表現(xiàn)非常重要，F(xiàn)OUSE可以給你清晰度和警覺(jué)性，可以改善你的心智表現(xiàn)”。ESSENTIAL品牌的維他命水的描述語(yǔ)為“獲得適當(dāng)?shù)乃镔|(zhì)對(duì)你的身體至關(guān)重要，ESSENTIAL給你身體所需的水化物質(zhì)”。

被試閱讀完這些描述后，要求他們寫下所選擇的品牌，金錢概念組的57人中有38人選擇FOUSE品牌，控制組的63人中有31人選擇FOUSE品牌。然后讓被試進(jìn)行一些有關(guān)實(shí)驗(yàn)選擇的感知評(píng)價(jià)：是否知道本次實(shí)驗(yàn)?zāi)康摹⑹欠裰獣訤OUSE和ESSENTIAL品牌的維他命水。對(duì)維他命水的實(shí)用和享樂(lè)的感知評(píng)價(jià)，1為非常實(shí)用，7為非常享樂(lè)；對(duì)維他命水的性能感知評(píng)價(jià)，1為非常差，7為非常好；對(duì)選擇難度的感知評(píng)價(jià)，1為非常困難，7為非常容易。

最后，告訴他們選擇作為獎(jiǎng)勵(lì)的維他命水品牌是本次實(shí)驗(yàn)的一部分，并且實(shí)驗(yàn)已結(jié)束，為了表示感謝，每位參與者可以獲得本課程的5個(gè)平時(shí)分。

2.2.4 數(shù)據(jù)分析

①對(duì)維他命水的實(shí)用和享樂(lè)的感知評(píng)價(jià)，金錢概念組的均值為3.737，SD=1.086；控制組的均值為3.849，SD=1.095；F(1,118)=0.316,pgt;0.050，沒(méi)有顯著差異。②對(duì)維他命水的性能感知評(píng)價(jià)，金錢概念組的均值為3.719，SD=1.278；控制組的均值為3.889，SD=0.845；F(1,118)=0.748,pgt;0.050，沒(méi)有顯著差異。③對(duì)選擇難度的感知評(píng)價(jià)，金錢概念組的均值為4.509，SD=1.853；控制組的均值為4.413，SD=1.710；F(1,118)=0.087,pgt;0.050，沒(méi)有顯著差異。④對(duì)成就動(dòng)機(jī)的感知評(píng)價(jià)，金錢概念組的均值為4.608，SD=0.993；控制組的均值為4.169，SD=0.899；F(1,118)=6.453,plt;0.050，金錢概念組的成就動(dòng)機(jī)顯著高于控制組的。另外，對(duì)于FOUSE品牌和ESSENTIAL品牌知曉度，120位被試都表示以前沒(méi)有見過(guò)這些品牌；對(duì)于被試實(shí)驗(yàn)?zāi)康牡牟聹y(cè)，只有11位被試回答知道實(shí)驗(yàn)?zāi)康模?jīng)過(guò)分析，沒(méi)有人能夠正確回答出本次實(shí)驗(yàn)的真正目的。

圖2 不同組別的提升類型選擇比例Figure 2 Choice Percentage of Improvement Types under Different Groups

下面檢驗(yàn)成就動(dòng)機(jī)在金錢概念對(duì)自我提升偏好的影響中起中介作用。以實(shí)驗(yàn)組別為自變量，提升類型為因變量，成就動(dòng)機(jī)為中介變量，實(shí)用和享樂(lè)評(píng)價(jià)、產(chǎn)品性能感知、選擇難度感知、性別和年齡作為控制變量，按照Z(yǔ)HAO et al.[36]提出的中介效應(yīng)檢驗(yàn)程序，參照HAYES[37]提出的用Bootstrap方法進(jìn)行檢驗(yàn)，樣本量為5 000，Bootstrap取樣方法選擇偏差校正的非參數(shù)百分位法，中介模型選擇HAYES[37]研究中的模型4，置信區(qū)間為95%。結(jié)果表明，成就動(dòng)機(jī)在金錢概念對(duì)自我提升類型的影響中存在顯著的中介效應(yīng)，中介效應(yīng)值為2.021，SD=2.328，中介效應(yīng)取值范圍為0.190～6.349，不包含0。金錢概念激發(fā)了成就動(dòng)機(jī)，影響系數(shù)為-4.696，SD=0.176，影響系數(shù)估計(jì)值范圍為-0.818～-0.121，不包含0。高成就動(dòng)機(jī)者更愿意選擇自我提升類型，成就動(dòng)機(jī)對(duì)自我提升類型選擇的影響系數(shù)為-4.303，SD=0.858，影響系數(shù)估計(jì)值范圍為-5.983～-2.622，不包含0。H2得到驗(yàn)證。

2.3購(gòu)買目標(biāo)調(diào)節(jié)作用的實(shí)驗(yàn)研究

2.3.1 實(shí)驗(yàn)?zāi)康?/p>

檢驗(yàn)在不同購(gòu)買目標(biāo)(自己vs.他人)情況下，啟動(dòng)金錢概念的消費(fèi)者對(duì)自我提升偏好的影響。

2.3.2 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

采用金錢概念(有vs.無(wú))×購(gòu)買目標(biāo)(自己vs.他人)×提升類型(自我提升vs.非自我提升)的2×2×2組間組內(nèi)實(shí)驗(yàn)，金錢概念和購(gòu)買目標(biāo)是組間設(shè)計(jì)，提升類型是組內(nèi)設(shè)計(jì)，結(jié)果變量為支付意愿。2016年11月27日至11月30日，187位商學(xué)專業(yè)的大二學(xué)生參與實(shí)驗(yàn)，女性為123人，占65.775%，M年齡=19.710。

2.3.3 實(shí)驗(yàn)過(guò)程

告知被試進(jìn)行一次消費(fèi)選擇的實(shí)驗(yàn)，每位參與者可以獲得一個(gè)小禮品。187名被試被隨機(jī)分到金錢概念組和控制組。金錢概念組有100人，其中，他人組有50人，自己組有50人；控制組有87人，其中，他人組有45人，自己組42人。啟動(dòng)金錢概念參照實(shí)驗(yàn)1的方法，控制組參照童璐瓊[38]的方法，不展示任何刺激物。啟動(dòng)任務(wù)完成后，提供給被試購(gòu)買決策的背景信息。為他人購(gòu)買決策的背景信息為：“想象一下，假設(shè)李觀是你班上新來(lái)的同學(xué)，來(lái)之前你不認(rèn)識(shí)他，但相處一段時(shí)間后，發(fā)現(xiàn)相互之間有很多相似之處，成為要好的朋友，現(xiàn)在李觀學(xué)習(xí)遇到困難，想找一款游戲減緩學(xué)習(xí)壓力”；為自己購(gòu)買決策的背景信息為：“想象一下，假設(shè)你進(jìn)入一個(gè)新班級(jí)，與班上同學(xué)相處融洽，現(xiàn)在學(xué)習(xí)遇到困難，想購(gòu)買一款游戲減緩學(xué)習(xí)壓力”。

然后，告知被試有貝智和貝舒(虛構(gòu)的名稱)兩款棋牌游戲產(chǎn)品，貝智棋牌游戲?yàn)樽晕姨嵘愋?，具體介紹內(nèi)容為：“貝智棋牌游戲是一款益智性的手機(jī)游戲，能夠提升你的忍耐度、靈活性、腦力和記憶力，鍛煉你的思維敏捷度，全面發(fā)揮你的創(chuàng)新能力”；貝舒棋牌游戲?yàn)榉亲晕姨嵘愋?，具體介紹內(nèi)容為：“貝舒棋牌游戲是一款?yuàn)蕵?lè)性的手機(jī)游戲，能給你帶來(lái)愉悅感，緩解現(xiàn)實(shí)社會(huì)給予的壓力，暫時(shí)忘卻自己的煩惱，找回當(dāng)初讓你心動(dòng)的純粹快樂(lè)”。要求被試寫下為自己(或他人)購(gòu)買產(chǎn)品的支付意愿。

最后，要求被試評(píng)價(jià)產(chǎn)品的實(shí)用和享樂(lè)感知，1為非常實(shí)用，7為非常享樂(lè)；評(píng)價(jià)努力程度感知，1為非常不努力，7為非常努力；評(píng)價(jià)選擇難度感知，1為非常困難，7為非常容易。

完成實(shí)驗(yàn)后，為表達(dá)謝意，贈(zèng)送每位被試一支價(jià)格為2元的水筆。

2.3.4 數(shù)據(jù)分析

①對(duì)于游戲產(chǎn)品的實(shí)用和享樂(lè)感知的評(píng)價(jià)，金錢概念組的均值為4.422，SD=1.165；控制組的均值為4.521，SD=1.192；F(1,185)=0.492,pgt;0.050，沒(méi)有顯著差異。②對(duì)于努力程度的評(píng)價(jià)，金錢概念組的均值為5.423，SD=1.444；控制組的均值為5.127，SD=1.583；F(1,185)=1.758,pgt;0.050，沒(méi)有顯著差異。③對(duì)于選擇難度的評(píng)價(jià)，金錢概念組的均值為4.521，SD=1.654；控制組的均值為4.195，SD=1.683；F(1,185)=1.986,pgt;0.050，沒(méi)有顯著差異。說(shuō)明金錢概念組和控制組的實(shí)用和享樂(lè)感知、決策處理資源以及自我控制水平[17]沒(méi)有不同。

有無(wú)金錢概念、提升類型和購(gòu)買目標(biāo)對(duì)支付意愿存在二階交互作用，F(xiàn)(1,366)=5.437,plt;0.050。在金錢概念組，提升類型和購(gòu)買目標(biāo)對(duì)支付意愿的交互作用顯著，F(xiàn)(1,196)=12.132，plt;0.050；在控制組，提升類型和購(gòu)買目標(biāo)對(duì)支付意愿的交互作用不顯著，F(xiàn)(1,196)=0.001,pgt;0.050。圖3給出有無(wú)金錢概念、提升類型和購(gòu)買目標(biāo)下的支付意愿的二階交互作用示意圖。

主效應(yīng)分析表明，在金錢概念組，對(duì)于自我提升類型的產(chǎn)品，在為自己購(gòu)買時(shí)的支付意愿(M=4.760，SD=1.506)要高于為他人購(gòu)買時(shí)的支付意愿(M=3.740，SD=1.904)，F(xiàn)(1,98)=8.828,plt;0.050；對(duì)于非自我提升類型的產(chǎn)品，為他人購(gòu)買時(shí)的支付意愿(M=4.420，SD=1.819)要高于為自己購(gòu)買時(shí)的支付意愿(M=3.700，SD=1.810)，F(xiàn)(1,98)=3.936,plt;0.050。另外，在金錢概念組，為自己購(gòu)買時(shí)，自我提升類型產(chǎn)品的支付意愿(M=4.760，SD=1.506)要高于非自我提升類型產(chǎn)品的支付意愿(M=3.700，SD=1.810)，t(49)=2.938,plt;0.050；在為他人購(gòu)買時(shí)，非自我提升類型產(chǎn)品的支付意愿(M=4.420，SD=1.819)要高于自我提升類型產(chǎn)品的支付意愿(M=3.740，SD=1.904)，t(49)=2.151,plt;0.050。

在控制組，因?yàn)樘嵘愋秃唾?gòu)買目標(biāo)對(duì)支付意愿的交互作用不顯著，因此，本研究將控制組的支付意愿進(jìn)行平均，得出支付意愿的均值為3.902，SD=1.861；金錢概念組中為自己購(gòu)買自我提升類型產(chǎn)品的支付意愿的均值為4.760，SD=1.506；t(49)=4.029,plt;0.050，金錢概念組的支付意愿均值要顯著高于控制組的。表明在為自己購(gòu)買時(shí)，金錢概念對(duì)自我提升偏好的影響顯著；而在為他人購(gòu)買時(shí)，金錢概念對(duì)自我提升偏好的影響不顯著。H3得到驗(yàn)證，購(gòu)買目標(biāo)會(huì)調(diào)節(jié)金錢概念對(duì)自我提升偏好的影響，在為自己購(gòu)買時(shí)，金錢概念對(duì)自我提升偏好的影響顯著；而在為他人購(gòu)買時(shí)，金錢概念對(duì)自我提升偏好的影響不顯著。

3 結(jié)論

3.1研究結(jié)果

金錢是人們生活中不可缺少的關(guān)鍵資源[39]， 對(duì)消費(fèi)決策產(chǎn)生深刻的影響，以至于人們?cè)诓粨碛薪疱X的情況下，只要聯(lián)想到金錢就會(huì)改變消費(fèi)決策。本研究通過(guò)3個(gè)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證金錢概念能夠影響消費(fèi)者的自我提升偏好。實(shí)驗(yàn)1表明，相對(duì)于非自我提升類型，啟動(dòng)金錢概念的消費(fèi)者對(duì)自我提升類型的支付水平更高，即金錢概念正向影響消費(fèi)者的自我提升偏好。實(shí)驗(yàn)2驗(yàn)證金錢概念對(duì)自我提升偏好的影響機(jī)制，實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，啟動(dòng)金錢概念后，消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的成就動(dòng)機(jī)，更愿意選擇自我提升類型，成就動(dòng)機(jī)是金錢概念對(duì)自我提升偏好影響的中介機(jī)制。實(shí)驗(yàn)3驗(yàn)證購(gòu)買目標(biāo)在金錢概念對(duì)自我提升偏好影響中的調(diào)節(jié)作用，發(fā)現(xiàn)金錢概念對(duì)自我提升偏好的影響只發(fā)生在購(gòu)買目標(biāo)是自己的情景下，而在為他人購(gòu)買的情景下，金錢概念對(duì)自我提升偏好的影響不顯著。

(a)金錢概念組 (b)控制組

圖3有無(wú)金錢概念、提升類型和購(gòu)買目標(biāo)下的支付意愿
Figure3WillingnesstoPayunderwithorwithoutMoneyConcept,ImprovementTypesandPurchaseTarget

3.2理論意義

首先，實(shí)證了啟動(dòng)金錢概念會(huì)積極影響消費(fèi)者的自我提升偏好，擴(kuò)展了金錢概念在消費(fèi)領(lǐng)域的研究?jī)?nèi)容。其次，根據(jù)自足理論，已有研究提出金錢概念對(duì)個(gè)體行為的影響是因?yàn)樽宰銊?dòng)機(jī)的作用，本研究根據(jù)VOHS et al.[22]用市場(chǎng)定價(jià)模型解釋金錢概念影響的原理，提出金錢概念會(huì)影響消費(fèi)者的成就動(dòng)機(jī)，并驗(yàn)證成就動(dòng)機(jī)在金錢概念對(duì)自我提升偏好中起中介作用，豐富了金錢概念的動(dòng)機(jī)理論和影響機(jī)理研究。最后，探索了購(gòu)買目標(biāo)在金錢概念對(duì)自我提升偏好影響中的調(diào)節(jié)作用，檢驗(yàn)了啟動(dòng)金錢概念的消費(fèi)者在為他人和為自己購(gòu)買時(shí)，自我提升偏好存在差異，擴(kuò)寬了金錢概念影響邊界的研究。

3.3實(shí)踐啟示

(1)自我提升類型產(chǎn)品的營(yíng)銷啟示。在生活中，有很多企業(yè)在產(chǎn)品宣傳時(shí)采用自我提升策略，比如鴻星爾克宣傳口號(hào)“行動(dòng)讓潛能無(wú)限！”。如果要讓這些宣傳策略獲得好的效果，需要增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)這些產(chǎn)品的偏好，可以在宣傳內(nèi)容上進(jìn)行金錢暗示、刺激或產(chǎn)生金錢聯(lián)想，讓受眾產(chǎn)生金錢概念。另外，對(duì)于自我提升類型的產(chǎn)品，識(shí)別消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)非常重要，企業(yè)應(yīng)該讓消費(fèi)者產(chǎn)生成就動(dòng)機(jī)，激發(fā)他們的成就目標(biāo)，讓他們從內(nèi)心接受具有自我提升類型的產(chǎn)品。

(2)消費(fèi)者購(gòu)買目標(biāo)的營(yíng)銷啟示。在個(gè)人消費(fèi)中存在購(gòu)買者和使用者不一致的情況，即為他人購(gòu)買，如禮品。根據(jù)本研究的結(jié)論，在宣傳這類產(chǎn)品時(shí)應(yīng)該強(qiáng)調(diào)關(guān)愛(ài)、關(guān)心、快樂(lè)等非自我提升的訴求，這樣可以更好地吸引消費(fèi)者購(gòu)買。如果該類型產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)了自我提升性，企業(yè)宣傳時(shí)應(yīng)盡量減少對(duì)消費(fèi)者的金錢刺激或阻斷消費(fèi)者產(chǎn)生金錢聯(lián)想。在購(gòu)買者與使用者一致的情況下，即為自己購(gòu)買選擇時(shí)，則需要盡量讓消費(fèi)者產(chǎn)生金錢聯(lián)想或受到金錢刺激。

3.4研究局限和展望

金錢概念可以影響消費(fèi)者的成就動(dòng)機(jī)，并對(duì)自我提升偏好產(chǎn)生積極影響。本研究的實(shí)驗(yàn)盡量做到科學(xué)、準(zhǔn)確和全面，但有些內(nèi)容還是欠缺考慮或存在不足。

(1)本研究實(shí)驗(yàn)中使用的金錢刺激材料是大額人民幣或象征財(cái)富的金子等，這種啟動(dòng)金錢概念的方法在VOHS et al.[16]、ZHOU et al.[19]和SCHULER et al.[40]的研究中都有使用，且都實(shí)現(xiàn)了預(yù)期效果。但HANSEN et al.[25]認(rèn)為，不同金錢刺激材料對(duì)消費(fèi)者金錢概念影響是不一樣的，如果金錢刺激材料是小額人民幣，那么消費(fèi)者可能聯(lián)想到的是金錢缺乏概念，而不是金錢富有概念，消費(fèi)選擇行為與金錢富有概念時(shí)存在差異。因此，未來(lái)研究需要進(jìn)一步劃分金錢概念類別，研究不同的影響機(jī)制或結(jié)果。

(2)本研究認(rèn)為探究金錢概念所激發(fā)的心理過(guò)程是理解消費(fèi)者選擇偏好的關(guān)鍵，并驗(yàn)證了成就動(dòng)機(jī)是金錢概念對(duì)自我提升偏好產(chǎn)生影響的中介機(jī)制，但沒(méi)有對(duì)一些替代性解釋進(jìn)行驗(yàn)證。比如，金錢概念會(huì)影響消費(fèi)者的調(diào)節(jié)聚焦水平[17]和消費(fèi)者的社會(huì)距離等[3]。因此，希望未來(lái)在消費(fèi)領(lǐng)域的金錢概念研究中能夠?qū)ふ业礁嗟慕忉寵C(jī)制。

(3)金錢概念影響邊界的研究。金錢概念存在影響邊界，本研究認(rèn)為金錢概念對(duì)自我提升偏好只發(fā)生在為自己購(gòu)買的情景，這也是參照了LIU et al.[24]的研究，啟動(dòng)金錢概念的消費(fèi)者會(huì)忽視他人的需求，會(huì)對(duì)他人的影響產(chǎn)生免疫作用。那么，金錢概念的影響是否還存在其他因素的調(diào)節(jié)作用[39]，如文化因素，因?yàn)橐延薪疱X概念研究是在西方文化背景下進(jìn)行，涉及東西方文化差異產(chǎn)生的如何看待自我與他人的連接方式，即自我建構(gòu)水平是否會(huì)對(duì)金錢概念的影響存在調(diào)節(jié)作用，有待于后續(xù)進(jìn)一步探索。

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FundedProject:Supported by the National Natural Science Foundation of China(71602027)

Biography:ZHAO Jianbin, doctor in management, is a lecturer in the School of Economic and Management at East China University of Technology. His research interest focuses on consumer psychology and behavior. His representative paper titled “Antecedents and effects of extensive familism consciousness in online brand community” was published in theManagementReview(Issue 12, 2015). E-mail：zhaojianbin559@163.com

JING Fengjie, doctor in management, is a professor in the School of Business at East China University of Science and Technology. His research interest focuees on customer irrational behavior. His representative paper titled “Research on the marketing performance of micro and small start-ups:perspective from consumers′ legitimacy perception” was published in theJournalofManagementScience(Issue 2, 2016). E-mail：jingfengjie@163.com

TAO Jianrong, is a lecturer in the School of Economic and Management at East China University of Technology. Her research interest focuses on corporate governance performance. Her representative paper titled “The effects of online brand community network relationship on innovation behavior” was published in theSoftScience(Issue 11, 2016). E-mail：taotao_dourong@163.com

□

ResearchofMoneyConceptonSelf-improvementPreference

ZHAO Jianbin1，JING Fengjie2，TAO Jianrong1

1 School of Economic and Management, East China University of Technology, Nanchang 330013, China 2 School of Business, East China University of Science and Technology, Shanghai 200237, China

With the increase in social materialization, many people may not truly have wealth. But under the frequent exposure to stimulation of money, people tend to shape money concept and then generate the fantasy of wealth possession. According to the achievement motivation theory and the market-pricing mode, consumers who are money-priming tend to choose self-improvement consumption. Through the samples from Chinese college students, we conduct three separate experiments and make variance analyses of the experimental data by employing SPSS software. The paper discusses the positive effect that money concept has on self-improvement preference, the mediating effect of achievement motivation, as well as the moderating effect of purchase target.

Experiment 1 selects an oral solution that can help sleep as the experimental material to testify the positive impact of money concept on consumer self-improvement preferences by using 2 (improvement type: self-improvement vs. non-self-improvement) × 1 (money concept) as between-subjects experimental design and payment level as the outcome variable. The results show that consumers who are money-priming have a higher payment level for self-improvement type than those of non-self-improvement type.

Experiment 2 selects the vitamin water beverage as the experimental material to verify the mediating role of achievement motivation between money concept and self-improvement preference through the single factor between-subjects experimental design (money concept group vs. control group) and considering the choice between self-improvement type and non-self-improvement type as outcome variables. The results show that money concept leads to achievement motivation and positively affects consumer preferences on self-improvement type.

Experiment 3 selects a chess game as the experimental material to testify the influence of money concept on consumer self-improvement preferences under different purchase targets through considering willingness to pay as the outcome variable and adopting 2 (money concept: yes vs. no) × 2 (purchase target: others vs. yourself) × 2 (improvement type: self-improvement vs. non-self-improvement) as between-subjects and within-subject experimental designs, in which money concept and purchase target is between-subjects design and improvement type is within-subjects design. The results show that the impact of money concept on self-improvement preferences is significant only in self-oriented purchases, but not in purchasing for the others.

The conclusion is helpful to enrich the money concept studies in terms of expanding the content of money concept in the field of consumer research. It also helps marketers to increase sales of self-improvement products by means of grasping the influence mechanism of money concept on consumer purchasing decision-making, further understanding consumer psychology, and stipulating appropriate brand management measures. Finally, the conclusion is conductive for people in establishing their correct money values, consumption concept and wealth management as well as in treating money rationally.

money concept；self-improvement；achievement motivation；purchase target；willingness to pay

Date:January 13th, 2017AcceptedDateJuly 16th, 2017

F713.5

A

10.3969/j.issn.1672-0334.2017.05.005

1672-0334(2017)05-0057-10

2017-01-13修返日期2017-07-16

國(guó)家自然科學(xué)基金(71602027)

趙建彬，管理學(xué)博士，東華理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院講師，研究方向?yàn)橄M(fèi)者心理與行為等，代表性學(xué)術(shù)成果為“在線品牌社群中的泛家意識(shí)以及前因和后效研究”，發(fā)表在2015年第12期《管理評(píng)論》，E-mail：zhaojianbin559@163.com

景奉杰，管理學(xué)博士，華東理工大學(xué)商學(xué)院教授，研究方向?yàn)橄M(fèi)者非理性行為等，代表性學(xué)術(shù)成果為“新創(chuàng)小微企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效研究：顧客合法性感知視角”，發(fā)表在2016年第2期《管理科學(xué)》，E-mail：jingfengjie@163.com

陶建蓉，東華理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院講師，研究方向?yàn)楣局卫砜?jī)效等，代表性學(xué)術(shù)成果為“在線品牌社群網(wǎng)絡(luò)關(guān)系對(duì)創(chuàng)新行為的影響研究”，發(fā)表在2016年第11期《軟科學(xué)》，E-mail：taotao_dourong@163.com