“打卡拔草”：“節(jié)日經(jīng)濟(jì)”日?；?/h1>

2017-11-23 21:43:46

南方周末訂閱 2017-11-23 收藏

關(guān)鍵詞：都市化日?；?/a>私人化

社會(huì)把脈

高利明

一說到“過節(jié)”，迪士尼是最容易想起的服務(wù)商，杰克船長(zhǎng)、巴斯光年、旋轉(zhuǎn)木馬、愛麗絲仙境、米奇俱樂部、加勒比海盜、七個(gè)小矮人等，構(gòu)成了全家人的夢(mèng)想樂園。不容易了解的是，“過節(jié)”也是零售的關(guān)鍵。遠(yuǎn)在“雙十一”之前，世界最大的零售商之一“樂購(gòu)”，它就已經(jīng)圍繞“復(fù)活節(jié)”和“圣誕節(jié)”這兩個(gè)大日子在部署運(yùn)營(yíng)了。進(jìn)一步，無論對(duì)傳統(tǒng)零售商，還是今天的淘寶零售商，“節(jié)日”運(yùn)營(yíng)都決定著年度成敗。

因?yàn)椤斑^節(jié)”的重要，零售業(yè)是對(duì)“節(jié)日”認(rèn)識(shí)最深入、開發(fā)最努力的產(chǎn)業(yè)。由于傳統(tǒng)節(jié)日的稀缺性，零售業(yè)最大的苦惱是沒有辦法讓消費(fèi)者一年過上兩次圣誕節(jié)。零售進(jìn)入電商時(shí)代后，互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)步，使得創(chuàng)立屬于電商的特定節(jié)日成為可能，到了今天，雙十一可能已經(jīng)是世界上最大的零售節(jié)日了。

隨著中產(chǎn)群體的大爆發(fā)、5億中產(chǎn)的近期出現(xiàn)，和中產(chǎn)群體分層分化的展開，傳統(tǒng)節(jié)日的吸引力出現(xiàn)了下降的趨勢(shì)，傳統(tǒng)節(jié)日正逐漸退化成初階中產(chǎn)的樂園，不再是全民集體狂歡的中心劇場(chǎng)。

盡管傳統(tǒng)節(jié)日的魅力不復(fù)以往，對(duì)中產(chǎn)的各個(gè)子群體的輻射力也出現(xiàn)分化，但各個(gè)中產(chǎn)子群體對(duì)于過節(jié)的需求，并未發(fā)生衰退，實(shí)際情形是，潛在的過節(jié)需求是呈連續(xù)增加趨勢(shì)的，發(fā)生變化的是節(jié)日的品類、慶祝節(jié)日的道具和方式。

節(jié)日的第一次大規(guī)模擴(kuò)張，是旅游的興起。旅游是升級(jí)為中產(chǎn)群體后的準(zhǔn)剛性需求，中產(chǎn)進(jìn)階的程度愈高、旅游的剛性也隨之加強(qiáng)，不僅內(nèi)容逐漸從國(guó)內(nèi)游發(fā)展到出境游，時(shí)間也從五一、十一雙節(jié)集中開始走向分散。旅游時(shí)間從雙節(jié)集中走向日常分散，標(biāo)志著節(jié)日的私人化程度出現(xiàn)躍升。傳統(tǒng)的私人化節(jié)慶主要是生日、婚慶等，旅游的普及，大幅擴(kuò)張了私人化節(jié)慶的內(nèi)容、時(shí)長(zhǎng)和參與深度。節(jié)慶的私人化程度提高將傳統(tǒng)的“節(jié)日”經(jīng)濟(jì)推入了“慶?！苯?jīng)濟(jì)的階段。像攜程這樣的OTA服務(wù)商大量享受了這個(gè)階段的紅利。

更大的推動(dòng)力來自年輕人的“年輕時(shí)延”。隨著結(jié)婚年齡的不斷推后和生育時(shí)間的進(jìn)一步推后，社會(huì)年輕活躍時(shí)段的總量大幅躍升。與之相應(yīng)的是，慶祝焦點(diǎn)開始發(fā)生轉(zhuǎn)移。傳統(tǒng)的慶祝焦點(diǎn)是以孩子或大家庭為核心，是“家庭的歡樂”，麥當(dāng)勞曾經(jīng)不遺余力地出擊這個(gè)市場(chǎng)，并且在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)取得了非凡的成功。這些新的來自年輕的慶祝則更注重個(gè)人感受、范圍更廣、頻度更高，或者說更“日?；??？ɡ璒K、電影等產(chǎn)業(yè)都曾因此而受益匪淺。這個(gè)“慶祝日?；保恰皯c?！苯?jīng)濟(jì)的新階段。

與普遍中產(chǎn)化、年輕活躍總量大幅提升相伴的，還有都市化。都市化催生了獨(dú)特的日常慶祝現(xiàn)象：“打卡”與“拔草”。舉例而言，許多身居都市的年輕女性，下班后并不就近用餐，而寧愿忍受擁擠的地鐵公交，輾轉(zhuǎn)數(shù)十分鐘去某個(gè)網(wǎng)紅餐廳就餐，這就是一種典型的“打卡”行為。有時(shí)她們?cè)敢夤?jié)衣縮食，去高級(jí)餐廳享受一次高級(jí)消費(fèi)，這是“拔草”行為的一種。相對(duì)于傳統(tǒng)的節(jié)慶，這樣的“打卡拔草”發(fā)生的頻度可以很高，甚至達(dá)每周一次或更高。

與傳統(tǒng)零售商操控傳統(tǒng)節(jié)日不同，“打卡拔草”反過來影響甚至塑造了都市的餐飲服務(wù)業(yè)。舉例而言，一二線的都市普遍出現(xiàn)了一類新型的“零座位”咖啡館，這類咖啡館有如下四個(gè)特點(diǎn)：通常座位很少，擁有特色單品，咖啡師的顏值很高，通過網(wǎng)絡(luò)尤其是朋友圈進(jìn)行營(yíng)銷。與傳統(tǒng)咖啡館需要大量服務(wù)本地客群迥然相異，這類咖啡館就是專門為四處分散的“打卡拔草”族設(shè)計(jì)的?！按蚩ò尾荨边€極大助長(zhǎng)了自拍行為，自拍是完成打卡的必需環(huán)節(jié)，有時(shí)甚至比實(shí)際消費(fèi)更有價(jià)值。主打拍照的oppo手機(jī)能登頂銷量排行榜王座，著實(shí)由此得益不少。

綜合起來，如果說旅游代表了慶祝的私人化擴(kuò)張、電影代表了慶祝的日?；钠占埃敲础按蚩ò尾荨眲t代表了慶祝從被動(dòng)排片到主動(dòng)組合的轉(zhuǎn)變。

隨著中產(chǎn)數(shù)量的再擴(kuò)張、年輕總量的進(jìn)一步提升和都市化的深化，以“打卡拔草”為標(biāo)志的慶祝經(jīng)濟(jì)也將成為歷史，慶祝經(jīng)濟(jì)還有巨大的深化空間。

（作者系上海金融與法律研究所研究員）

許多身居都市的年輕女性愿意節(jié)衣縮食，去高級(jí)餐廳享受一次高級(jí)消費(fèi)，這是“拔草”行為的一種

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