陳利軍

媒體改變世界，技術(shù)改變媒體。移動(dòng)互聯(lián)新技術(shù)的運(yùn)用，讓廣告業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，傳統(tǒng)媒體遭遇寒冬，新媒體快速崛起。

傳統(tǒng)媒體的傳播形式為線式傳播，不管是報(bào)紙、雜志、電視、廣播還是路牌，都是立足媒體介質(zhì)在發(fā)布廣告。只是在播上和消費(fèi)者的單向溝通，主要圍繞產(chǎn)品性能、特點(diǎn)來進(jìn)行傳播，應(yīng)該叫作品性傳播。

新的媒體格局讓我們走進(jìn)圈式傳播時(shí)代。品牌傳播需要緊緊圍繞消費(fèi)者，以人為中心，先通過各種各樣的媒介把人包圍，人再把獲取的產(chǎn)生共鳴的信息，自發(fā)地通過各種渠道一圈又一圈地傳播出去，從而產(chǎn)生傳上的信息裂變。這一裂變是否成功，關(guān)鍵在于你是否抓住了人性。

從線式傳播到圈式傳播，怎樣在抓住品性的同時(shí)更好地抓住人性，讓傳播更有實(shí)效，讓產(chǎn)品贏得人心？

激發(fā)傳播對象的傳播欲

傳統(tǒng)線式傳播的傳播對象是產(chǎn)品定位的消費(fèi)人群，越精準(zhǔn)越好，針對這些特定消費(fèi)人群，講述自己的產(chǎn)品品性如何好。因?yàn)槿狈σ苿?dòng)互聯(lián)技術(shù)，無法引起二次傳播，因此主要是誰買單就影響誰，可謂精準(zhǔn)制導(dǎo)。

圈式傳播因?yàn)榭赡軙l(fā)精彩的二次傳播，所以傳播對象是產(chǎn)品定位的消費(fèi)人群及與產(chǎn)品相關(guān)的其他人群。圈式傳播不僅需要講述品性，更要立足人性，研究并抓住人性的根本做傳播，重在激發(fā)傳播圈層的傳播欲，從而在新媒體、自媒體的大好時(shí)代，讓人人都成為你的產(chǎn)品和品牌的宣傳者和布道者。

從人性挖掘傳播內(nèi)容

在線式傳播的內(nèi)容策劃、創(chuàng)意和生產(chǎn)過程中，更加注重的是產(chǎn)品品質(zhì)功能、特點(diǎn)和賣點(diǎn)的介紹。以馬斯洛需求層次理論來分析，基本處在較低的兩個(gè)層次，即生理需要和安全需要。產(chǎn)品在傳播過程中多以產(chǎn)品為中心，主要還是品性傳播。比如“怕上火，喝王老吉”，就是告訴人們可以通過喝飲料解決上火問題；農(nóng)夫山泉說“我們是大自然的搬運(yùn)工”，就是在訴求水的品質(zhì)和安全性，讓人們產(chǎn)生信賴感。

在圈式傳播時(shí)代，人們每天被大量的信息包圍。一個(gè)人從早到晚接觸的信息有成千上萬條，碎片化、多元化的信息讓人們很難去甄別，很少形成記憶。傳播內(nèi)容應(yīng)該怎么做，才能更好地引發(fā)以人為中心的自發(fā)傳播？這就要在洞察人性上下功夫，上升到需求的第三和第四個(gè)層次。

首先是社交需求，人是社會的一員，需要友誼和群體的歸屬感，人際交往需要彼此同情、互助和贊許。其次是尊重需要，包括受到別人的尊重和自己具有內(nèi)在的自尊心。在這兩個(gè)層次洞察人心、研透人性，對于策劃、創(chuàng)意傳播的內(nèi)容尤為重要，說到底其實(shí)是圈層、歸屬和價(jià)值觀問題。

近兩年市場上出現(xiàn)了許多成功案例，有些廣告語看似和產(chǎn)品功能屬性、安全屬性沒有任何關(guān)系，但都慢慢走入人們的心中。比如，東鵬特飲——“年輕就要醒著拼”，直達(dá)年輕一族、“拼一族”的心；褚橙——“人生總有起落，精神終可傳承”，一下喚起人生起伏人士的內(nèi)心。

再比如寶馬、奔馳、LV包，人們熱衷這些品牌，主要是因?yàn)橐环N歸屬感、榮耀感，認(rèn)為購買這些產(chǎn)品就歸屬于這個(gè)圈層。這時(shí)，價(jià)格不是大的問題，購買的是歸屬、是感覺，往往也容易產(chǎn)生情緒化分享。

好的內(nèi)容不可忽視的一點(diǎn)還有場景，要考慮立足人們生活的原生態(tài)，將創(chuàng)意生產(chǎn)的內(nèi)容還原到生活場景，講好產(chǎn)品和品牌故事。這樣才容易產(chǎn)生帶入感和參與感，從而激發(fā)分享欲和購買欲。

嘗試各種新傳播方式

線式傳播和圈式傳播都少不了基本的視頻、圖片、聲音、文字，再加上一些推廣活動(dòng)等方式，都表現(xiàn)在特定媒介載體上。線式傳播容易預(yù)見、頻次可控，而圈式傳播或因優(yōu)質(zhì)內(nèi)容抓住了人性，病毒式裂變，一夜爆紅，產(chǎn)生不可預(yù)估的傳播效應(yīng)。要達(dá)到更好的圈式傳播效果，往往行動(dòng)要快，還要敢于嘗試、善于測試，影、音、圖、文等每一種方式最好從各個(gè)角度精心策劃準(zhǔn)備幾種不同的內(nèi)容，最后讓市場選擇、市場說話。

對一場推廣活動(dòng)而言，線式傳播通常是“三個(gè)一”：一個(gè)預(yù)告、一場活動(dòng)、一則報(bào)道。而圈式傳播圍繞一場活動(dòng)，可以在事前、事中、事后有N個(gè)話題的創(chuàng)意點(diǎn)、策劃點(diǎn)和引爆點(diǎn)，且會沉淀有分量的內(nèi)容素材，只要策劃好還能形成持續(xù)的長尾宣傳效應(yīng)。

此外，圈式傳播有一個(gè)非常重要的方式應(yīng)該充分運(yùn)用、發(fā)揮好，那就是“碼傳播”。移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)讓小小的二維碼產(chǎn)生了不可估量的宣傳、推廣和傳播、營銷作用。我們似乎也因?yàn)檫@一小小改變，步入了“碼經(jīng)濟(jì)”時(shí)代。 首先，“碼內(nèi)容”可以無限載入。可以說沒有哪個(gè)介質(zhì)載體有碼的容量大，只要策劃好，碼就是讀懂你產(chǎn)品和品牌的色彩斑斕的一本書，就是你的產(chǎn)品和消費(fèi)者溝通對話的最前沿。承載碼的微信公眾號、APP、微博、社群端口，可以無限容納圖文、視頻和音頻，還可以導(dǎo)流到產(chǎn)品官方店通過移動(dòng)支付來購買。現(xiàn)在“碼內(nèi)容”越來越受到各大企業(yè)重視，一些大企業(yè)專門設(shè)立內(nèi)容運(yùn)營官，不斷在碼的各個(gè)端口，為消費(fèi)者訴說品牌故事，培養(yǎng)忠實(shí)粉絲，讓自己的產(chǎn)品直接和消費(fèi)者對話。

其次，“碼推廣”可以無恐不入。無論是視頻還是文案、圖片都可以把產(chǎn)品的二維碼推到最前沿，即便是聲音播報(bào)，也可以在最后溫馨地提示聽眾加下微信號?，F(xiàn)在許多產(chǎn)品在瓶身上就印有二維碼，通過物碼實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者鏈接，達(dá)到推廣產(chǎn)品、留存用戶、轉(zhuǎn)化粉絲的目的。各類推廣活動(dòng)往往從現(xiàn)場到演講，都會讓二維碼充斥你的視線，各類產(chǎn)品信息一掃便知。在社交過程中，現(xiàn)在大多數(shù)人也不再交換名片，而是掃碼加朋友。另外，現(xiàn)在社群經(jīng)濟(jì)蓬勃興起，在產(chǎn)品推廣方式中，要大力建立相應(yīng)的社群。在社群成員留存拉新方面，除了做好群管理、群運(yùn)營、價(jià)值干貨、紅包刺激吸引群成員留存外，群二維碼的靈活運(yùn)用對于群成員發(fā)展拉新至關(guān)重要，應(yīng)該在各種場合精心策劃好、運(yùn)用好。

構(gòu)建傳播包圍圈和突圍圈

線式傳播渠道相對單一，要么電視、廣播、報(bào)紙，要么雜志、車體、路牌等，就是讓觀眾看、聽眾聽、讀者讀，是純粹承載內(nèi)容的媒介載體。傳播渠道僅局限于播的范疇，你傳遞什么信息受眾就獲取什么信息，消費(fèi)者處在“從產(chǎn)品到媒介到消費(fèi)者”的最末端。圈式傳播的渠道實(shí)際上是“一個(gè)中心，兩個(gè)圈”：“一個(gè)中心”就是消費(fèi)者；“兩個(gè)圈”一個(gè)是包圍圈，一個(gè)是突圍圈。

首先是包圍圈。因?yàn)樾畔⑦^載、注意力分散，傳統(tǒng)的“一媒”打天下、集中轟炸、橫空成就品牌的時(shí)代一去不復(fù)返了，取而代之的是基于消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣的洞察和研究，多媒體優(yōu)化組合，形成傳播包圍圈，讓消費(fèi)者在紛繁雜蕪的信息干擾中認(rèn)識你的產(chǎn)品和品牌。

其次是突圍圈。在新的融媒體、自媒體時(shí)代，如果你的產(chǎn)品傳播體驗(yàn)、購買體驗(yàn)、使用體驗(yàn)著實(shí)讓人感動(dòng)，消費(fèi)者便會以自己為中心，裂變式圈層發(fā)散，實(shí)現(xiàn)品牌再傳播、再滲透。若圍繞不同的傳播階段，不斷創(chuàng)造吸引消費(fèi)者參與互動(dòng)的話題，品牌傳播還會不斷發(fā)酵，產(chǎn)生持續(xù)效應(yīng)。

包圍圈的著力點(diǎn)在于媒體選擇，這幾年興起的電商平臺傳播、APP、微信公眾大號傳播都不可忽視。特別是微信公眾號，有垂直細(xì)分精準(zhǔn)人群或區(qū)域號精準(zhǔn)投放的優(yōu)勢，對于價(jià)值觀、興趣圈層營銷和區(qū)域營銷深耕有著重要作用，值得深入研究和挖掘。

突圍圈的發(fā)力點(diǎn)在內(nèi)容、消費(fèi)體驗(yàn)，根本的根本是抓住人性，而不單單是品性。無論是傳播環(huán)節(jié)、購買環(huán)節(jié)還是使用環(huán)節(jié)，如果你能給消費(fèi)者帶來眼前一亮、意想不到的喜悅，你的產(chǎn)品和品牌信息很有可能不脛而走，在競爭中突圍勝出。

移動(dòng)互聯(lián)新技術(shù)革命，讓人們的生活時(shí)空改變了：獲取信息更加便捷，日常消費(fèi)更加便利，信息爆炸、信息過載，消費(fèi)者無所適從。如果還走單純的線式傳播老路，一味在品性上做文章，很有可能是大投入，小產(chǎn)出；如果緊緊圍繞消費(fèi)者，在抓好品性的同時(shí)挖掘人性，在媒體布陣上布好包圍圈，在人性把握上激發(fā)突圍圈，就可能實(shí)現(xiàn)事半功倍的效果。（作者為鳳翔傳說整合營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)市場策劃總監(jiān)）

編輯：

王文正 124799875@qq.comendprint