蒲宏

[摘 要] 在全球經(jīng)濟(jì)不容樂觀、中國經(jīng)濟(jì)上行壓力巨大的背景下，企業(yè)要順應(yīng)實(shí)事，自我創(chuàng)新，關(guān)鍵點(diǎn)是顧客感知價(jià)值。從消費(fèi)精度和消費(fèi)時(shí)間與顧客感知價(jià)值關(guān)系分析，豐富了顧客感知價(jià)值內(nèi)涵，明確消費(fèi)市場“精度+時(shí)間”模式的生命力和競爭力，給出了提升顧客感知價(jià)值的建議和參考辦法，增加顧客得到的產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象總價(jià)值，降低顧客支出的貨幣、時(shí)間、體力、精神總成本。為當(dāng)前相關(guān)企業(yè)大膽走出創(chuàng)新之路，獲得較大的顧客忠誠度等方面，提供了重要的參考方案。

[關(guān)鍵詞] 消費(fèi)新趨勢；精度+時(shí)間；顧客感知價(jià)值

[中圖分類號] F063.2 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009-6043（2017）11-0117-03

一、引言

2017年全球經(jīng)濟(jì)形勢不容樂觀，中國經(jīng)濟(jì)也將面臨上行壓力巨大的問題。由“中國季度宏觀經(jīng)濟(jì)模型（CQMM）”課題組撰文《2016-2017年中國宏觀經(jīng)濟(jì)預(yù)測與分析》1指出，中國經(jīng)濟(jì)增速在投資減速的壓力下還將繼續(xù)下行，預(yù)計(jì)2017年，GDP增長率將下探至6.58%，CPI增速略降至1.39%。研究發(fā)現(xiàn)，有利的政策選擇是維護(hù)人民幣幣值穩(wěn)定；做好供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)品和人民生活品質(zhì)的不斷升級。國家提出2017經(jīng)濟(jì)發(fā)展的突破口在于五個(gè)關(guān)鍵詞“創(chuàng)新—協(xié)調(diào)—綠色—開放—共享”。企業(yè)如能緊抓這五個(gè)關(guān)鍵詞，順應(yīng)市場宏觀環(huán)境變化趨勢，并著力于分析可控的市場微觀環(huán)境，大膽走出創(chuàng)新之路，就能決勝于林林總總的對手之列。

新趨勢帶來宏觀和微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的改變，企業(yè)順應(yīng)改變，自我創(chuàng)新的關(guān)鍵點(diǎn)是：從何處入手？

顧客感知價(jià)值（Customer Perceived Value，CPV）2是指：顧客能感知到的利益與其獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后，對產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評價(jià)。科特勒將這一理論具體化形成了顧客讓渡價(jià)值理論（customer delivered value），即讓渡價(jià)值=總顧客價(jià)值-總顧客成本。這一觀點(diǎn)，廣泛運(yùn)用于各知名企業(yè)的經(jīng)營理念中。企業(yè)以增加顧客感知利益和減少顧客感知付出，來實(shí)現(xiàn)和擴(kuò)大顧客的感知價(jià)值。在一定的搜尋成本、有限知識和收入等因素影響下，顧客努力追求著感知價(jià)值的最大化。他們總是從那些他們認(rèn)為能提供最高感知價(jià)值的企業(yè)購買產(chǎn)品或服務(wù)，并追求著“物超所值”所帶來的喜悅感，最終建立長期的品牌忠誠度。在新消費(fèi)趨勢下，如何充分利用市場機(jī)會，發(fā)掘企業(yè)優(yōu)勢，進(jìn)而提高顧客感知價(jià)值，就是所需研究的重點(diǎn)，為企業(yè)尋求新趨勢下改變創(chuàng)新的突破口。

二、2017消費(fèi)市場新趨勢分析

根據(jù)2016年中國消費(fèi)市場調(diào)查數(shù)據(jù)綜合分析，發(fā)現(xiàn)2017消費(fèi)市場新趨勢主要表現(xiàn)在以下兩方面：

（一）消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)消費(fèi)精度

消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)消費(fèi)精度，即升級消費(fèi)品及消費(fèi)品質(zhì)水平提高。通過研究來源于麥肯錫咨詢公司的調(diào)查數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢向消費(fèi)精度方向發(fā)展，如《麥肯錫2016年中國消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》中2015年與2012年消費(fèi)品類對比情況（見圖1）、《麥肯錫2016全球消費(fèi)者信心調(diào)查》中從大眾產(chǎn)品向高端產(chǎn)品升級對比情況（見圖2）3。

1.消費(fèi)品類的變化

如圖1所示，隨著國民收入和素質(zhì)的提升，中國消費(fèi)者從追求數(shù)量型的基礎(chǔ)生活必需品，逐步轉(zhuǎn)向追求品質(zhì)化和精細(xì)化的精度需求品。如以牛奶為例，從無到有，到習(xí)慣飲用，并從價(jià)廉品提升到高品質(zhì)和功能性奶制品的需求。

以馬斯洛需求理論對消費(fèi)需求分層可知，消費(fèi)者的需求開始向安全（健康）、人際、自尊、自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)方面提升，該部分支出也日益增加。即當(dāng)前中國消費(fèi)者對于把錢花在何處更為挑剔，消費(fèi)者開始增加提升生活品質(zhì)及體驗(yàn)的開支，如加大健康、藝術(shù)美學(xué)、旅游和休閑娛樂等支出。超過四分之一的消費(fèi)者愿意在休閑娛樂上花更多的錢。消費(fèi)升級正呈現(xiàn)出旺盛的勢頭和活力，消費(fèi)高端產(chǎn)品的品類增速超過了大眾產(chǎn)品和普通價(jià)值型產(chǎn)品的品類。

2.追求健康生活

根據(jù)圖1、2所示，中國消費(fèi)者越來越注重健康飲食，定期體檢和保健，以及從事運(yùn)動健身。麥肯錫2016年中國消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告中指出，有42%的消費(fèi)者稱，他們越來越覺得難以享受現(xiàn)在的生活，有45%的消費(fèi)者則認(rèn)為未來的壓力將更大，引致消費(fèi)者更加注重健康、交際及自我形象等等，更加注重支出與幸福指數(shù)相關(guān)的提升性消費(fèi)。

（二）強(qiáng)調(diào)時(shí)間競爭

收集2016年咨詢機(jī)構(gòu)調(diào)查數(shù)據(jù)，分析發(fā)現(xiàn)：企業(yè)爭奪消費(fèi)者，從錢包競爭演變?yōu)閷οM(fèi)者個(gè)人時(shí)間的競爭。消費(fèi)者對于時(shí)間價(jià)值的重視程度正在不斷增加，他們越來越理性看待時(shí)間分配。在中國，18到35歲的人群中，有58%人群認(rèn)為一個(gè)人生活的奢侈程度，取決于他們享受自由時(shí)間的多少。

另一方面，更多的消費(fèi)者選擇通過“花錢”的方式來節(jié)約時(shí)間。他們不僅僅只是要求方便快捷，還非常樂于將自己生活的某個(gè)方面“外包”出去，通過購買其他人服務(wù)的方式來節(jié)約時(shí)間。

1.企業(yè)對消費(fèi)者個(gè)人時(shí)間的競爭提升品牌忠誠度

企業(yè)對消費(fèi)者個(gè)人時(shí)間的競爭，使品牌忠誠度變得更加重要，即消費(fèi)者一經(jīng)選定商品的品牌，容易創(chuàng)造長期忠誠度。如圖3所示，越來越多的中國消費(fèi)者開始只關(guān)注少數(shù)幾個(gè)品牌，其中一些人則進(jìn)一步鎖定某一個(gè)品牌，不愿意在自己關(guān)注的品牌之外購買其他品牌，這樣既浪費(fèi)時(shí)間又浪費(fèi)精力。這符合國民素質(zhì)和生活品質(zhì)提高后，理性消費(fèi)占主體地位的心理學(xué)規(guī)律。例如在服飾品類，愿意選擇非備選品牌的消費(fèi)者比例，已經(jīng)從2011年的約40%降至2015年的30%。

2.為消費(fèi)者節(jié)約時(shí)間成為企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展新趨勢

為了迎合消費(fèi)者的這一需求，各大企業(yè)都針對“節(jié)約時(shí)間”推出了許多創(chuàng)新服務(wù)，且大部分依托于互聯(lián)網(wǎng)。O2O，從線上到線下的隨需應(yīng)變的商業(yè)模式，已在中國各行各業(yè)里，迅猛發(fā)展。根據(jù)Euromonitor（歐睿信息咨詢公司）4關(guān)于2016年全球消費(fèi)趨勢的研究報(bào)告調(diào)查結(jié)果顯示，中國以90%的智能手機(jī)擁有率排名世界第一。通過智能手機(jī)O2O模式，消費(fèi)者樂此不彼地向產(chǎn)品零售批發(fā)送貨企業(yè)和各類專業(yè)上門服務(wù)者下單。根據(jù)英敏特5數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，中國城市消費(fèi)者對上門到家的專業(yè)服務(wù)有著強(qiáng)烈的興趣及依賴度，近一半（46%）中國人在網(wǎng)上預(yù)訂過上門服務(wù)，如洗衣、家居清潔、送餐等，近八成（78%）使用過上門服務(wù)的消費(fèi)者表示以后還會再次使用。endprint

三、基于消費(fèi)新趨勢的消費(fèi)者感知價(jià)值提升策略

2017消費(fèi)市場新趨勢主要表現(xiàn)在以下兩方面：其一，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)精度。中國消費(fèi)者開始追求品質(zhì)化和精細(xì)化的精度需求品，以及其需求品類向安全（健康）、人際、自尊以及自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)方面的產(chǎn)品提升。其二，強(qiáng)調(diào)時(shí)間競爭。即消費(fèi)者個(gè)人時(shí)間的競爭，使品牌忠誠度變得更加重要，以及為消費(fèi)者節(jié)約時(shí)間成為企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展新趨勢。因此，企業(yè)敏銳地感知消費(fèi)趨勢的轉(zhuǎn)變非常重要，但更重要的是：在市場環(huán)境變化后，找到科學(xué)調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略布局的切入點(diǎn)。經(jīng)濟(jì)學(xué)原理告訴我們，消費(fèi)者購買產(chǎn)品的根本原因是從產(chǎn)品上獲得滿足感，以達(dá)到欲望的實(shí)現(xiàn)。所以，將顧客感知價(jià)值的提升作為企業(yè)經(jīng)營調(diào)整的切入點(diǎn)，能幫助企業(yè)準(zhǔn)確定位，快速占領(lǐng)顧客心智高地。

顧客感知價(jià)值的提升，即顧客讓渡價(jià)值公式，如今已廣泛運(yùn)用于各類企業(yè)的經(jīng)營管理過程中。企業(yè)利用市場發(fā)展新趨勢，關(guān)注并致力于增加顧客總價(jià)值的各項(xiàng)因素值，減少顧客總成本因素值，使顧客感知價(jià)值有效提升，進(jìn)而可提高顧客對企業(yè)和產(chǎn)品的忠誠度。

如圖4所示：顧客讓渡價(jià)值=顧客總價(jià)值-顧客總成本

（一）增加顧客得到的總價(jià)值

1.增加產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值

（1）運(yùn)用創(chuàng)新思維提升產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值

企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的核心或者說其心智定位是“解決顧客的問題”，在2017新趨勢下，企業(yè)可以有兩種不同的價(jià)值創(chuàng)造方式：

母愛方式：顧客需要什么，企業(yè)就給什么，甚至顧客自己還沒說需要什么，“母親”就提前想到了。如：百度、谷歌、今日頭條等。

隨著中國O2O市場競爭的日趨白熱化，創(chuàng)造企業(yè)獨(dú)特價(jià)值方式和市場定位是企業(yè)存活之關(guān)鍵?！皞€(gè)性化定制”是母愛方式的表現(xiàn)之一，如：“今日頭條”手機(jī)APP，該企業(yè)設(shè)想一切顧客所需的新聞類型，將選擇權(quán)交于顧客，利用智能手機(jī)形成顧客個(gè)性化產(chǎn)品特征。企業(yè)將專注度投入到多樣化產(chǎn)品與元素組合的供給，如何利用到數(shù)據(jù)簡化優(yōu)選過程及環(huán)節(jié)中，顧客通過對定制化產(chǎn)品的依賴性，建立了習(xí)慣性的顧客忠誠度。市場細(xì)分為理性、個(gè)性特征消費(fèi)群的企業(yè)可采用。

父愛方式：顧客就像孩子一樣，某一方面不用懂，聽“父親”的就對了，即企業(yè)作為專業(yè)的人，做專業(yè)的事，顧客自己不需要懂，只需相信提供這種服務(wù)的人或機(jī)構(gòu)就好。

“創(chuàng)新型”和“專業(yè)型”成功企業(yè)多采用此方式，如：喬布斯領(lǐng)導(dǎo)下的蘋果思維，喬布斯會告訴你什么是你想要的，什么是專業(yè)的，什么是最前沿的。企業(yè)專注投入到最新、最前沿的創(chuàng)新理念和產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，創(chuàng)造出最專業(yè)和最創(chuàng)新的產(chǎn)品。市場細(xì)分為新、時(shí)尚、理性特征消費(fèi)群的企業(yè)可采用。

（2）運(yùn)用創(chuàng)新改變產(chǎn)品與服務(wù)

企業(yè)可強(qiáng)調(diào)精度趨勢下的改變：提升原有產(chǎn)品品質(zhì)，或設(shè)計(jì)與消費(fèi)者安全（健康）、交際（休閑娛樂）、個(gè)人價(jià)值提升緊密相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)。

企業(yè)也可強(qiáng)調(diào)時(shí)間趨勢下的改變：在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、式樣、包裝、服務(wù)等方面，為顧客節(jié)約時(shí)間，或?yàn)轭櫩驮谶@些方面所必須花費(fèi)的時(shí)間增加創(chuàng)新性和趣味性亮點(diǎn)。

2.增加人員和形象價(jià)值

企業(yè)應(yīng)該重視的是，顧客從視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺五感進(jìn)行信息收集和認(rèn)知整合后，對企業(yè)人員和企業(yè)形象價(jià)值將進(jìn)行評判，并以此先入為主的思維模式?jīng)Q定對企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行最終選擇。提升精度趨勢下五感的品質(zhì)，和五感下時(shí)間的及時(shí)性和趣味性是企業(yè)提升人員和形象價(jià)值的重要切入點(diǎn)。

（二）降低顧客支出的總成本

1.降低貨幣成本

追求精度和時(shí)間的新趨勢下，價(jià)格已不再成為品質(zhì)化需求時(shí)代選擇的唯一衡定指標(biāo)，而是顧客所感知到價(jià)值是否物超所值，是顧客選擇的關(guān)鍵。比如，一款產(chǎn)品價(jià)格雖然較其他產(chǎn)品差不多，但樣式新穎了一些，或質(zhì)量更好了一些，自然顧客就覺得該產(chǎn)品的價(jià)值是物超所值的，是值得被選擇的產(chǎn)品了。這包括獲得企業(yè)內(nèi)每一位員工，每一位管理人員的認(rèn)可，讓他們成為產(chǎn)品各消費(fèi)層次和內(nèi)容的消費(fèi)者。如蘋果公司的多數(shù)員工，他們是蘋果產(chǎn)品的使用者和第一實(shí)驗(yàn)者，并成為產(chǎn)品價(jià)值和價(jià)格認(rèn)同度測算的重要標(biāo)尺。

2.降低時(shí)間成本

（1）為顧客節(jié)約時(shí)間：節(jié)省認(rèn)知和收集資料的時(shí)間，節(jié)省選擇的時(shí)間，合理加大效用的時(shí)間等。如：2017從試運(yùn)行到即將開業(yè)的企業(yè)“亞馬遜”采用：“拿上就走”超市新興商業(yè)模式的出現(xiàn)，商場沒有收銀，沒有導(dǎo)購，成為消費(fèi)者真實(shí)且便捷的身邊網(wǎng)店，這將成為消費(fèi)者節(jié)約時(shí)間成本的新模式。

（2）讓消費(fèi)者覺得時(shí)間花費(fèi)值得：當(dāng)消費(fèi)者感覺到這是一個(gè)享受的時(shí)間時(shí)，再多時(shí)間他都愿意花。好比游戲愛好者快樂玩游戲時(shí)、電影觀看者愉快觀影時(shí)，再多時(shí)間消費(fèi)者都愿意付出。企業(yè)可關(guān)注：如等位時(shí)免費(fèi)游戲、收銀等候時(shí)免費(fèi)WIFI或咖啡等等。

3.降低體力成本

企業(yè)可合理減少顧客尋找和得到產(chǎn)品的體力成本，或使體力付出具有健康和快樂性。如：高德地圖的燃燒卡路里顯示，導(dǎo)航變成了愉快和健康運(yùn)動的幫手。

4.合理調(diào)控心理成本

心理是指人們在活動的時(shí)候，伴隨有喜、怒、哀、懼等情感的體驗(yàn)。其中：喜是成本的抵扣項(xiàng)，如果顧客在購買產(chǎn)品過程中，感受到了喜悅，則可增加總價(jià)值。其他情緒：怒，可引起情緒的遷移，將其他無關(guān)負(fù)能量情緒大量加于購買過程中，對營銷結(jié)果危害最大；哀，可引起注意力集中，在大額產(chǎn)品銷售中可合理使用；懼，可產(chǎn)生禁止或止步行為，屬負(fù)能量作用于價(jià)值創(chuàng)造過程。

企業(yè)應(yīng)專注于精度上提高顧客心理“喜”的情緒，雅致的環(huán)境、賞心悅目的服務(wù)人員、精美的包裝等等藝術(shù)、品質(zhì)所體現(xiàn)的美無處不在，舒心的購物感受、幽默的售賣環(huán)節(jié)及包裝品等等將激發(fā)顧客對美對快樂的體驗(yàn)，帶來“喜”的歡愉度。企業(yè)在時(shí)間上提高顧客心理“喜”的情緒，合理切分企業(yè)對客服務(wù)時(shí)間，提供及時(shí)高效的服務(wù)，同時(shí)創(chuàng)造歡樂有趣的等待時(shí)間。

當(dāng)然要適當(dāng)設(shè)計(jì)“哀”情緒環(huán)節(jié)，盡量避免出現(xiàn)“怒”和“懼”情緒。

四、結(jié)論

綜上所述，2017年企業(yè)所面臨的大環(huán)境壓力巨大，順應(yīng)“創(chuàng)新—協(xié)調(diào)—綠色—開放—共享”五個(gè)關(guān)鍵詞，以及掌握和利用消費(fèi)市場“精度+時(shí)間”新趨勢，大膽走出創(chuàng)新之路。重新定義和設(shè)計(jì)顧客感知價(jià)值，企業(yè)將有效獲得顧客的忠誠度，企業(yè)必將決勝于林林總總的對手之列。

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[責(zé)任編輯：蔡寧]endprint