徐琳

內(nèi)容摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代的到來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在人們?nèi)粘Ｉ钪械玫綇V泛運(yùn)用。信息技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了電子商務(wù)市場(chǎng)日益發(fā)展壯大，為了獲取更大的市場(chǎng)份額與市場(chǎng)效益，大部分傳統(tǒng)零售企業(yè)基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)向雙渠道零售商方向轉(zhuǎn)型、改革。本文在詳細(xì)分析目前傳統(tǒng)零售商開展雙渠道銷售的現(xiàn)狀和所存在的問題基礎(chǔ)上，以自建平臺(tái)模式為例，研究傳統(tǒng)零售商應(yīng)該如何進(jìn)行價(jià)格、物流服務(wù)水平?jīng)Q策，并對(duì)影響市場(chǎng)收益和銷售量的因素進(jìn)行分析，最后提出自建型雙渠道模式下的決策策略。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 雙渠道零售商 物流服務(wù) 價(jià)格決策

零售商雙渠道經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀及存在的問題

（一）零售商雙渠道經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

首先，020發(fā)展迅速。各種企業(yè)都在關(guān)注線上線下的資源整合以及融合過程，無論是傳統(tǒng)零售業(yè)尋求渠道和方式開展線上業(yè)務(wù)，還是電商企業(yè)關(guān)注線下實(shí)體店的體驗(yàn)服務(wù)發(fā)展，如何使線上線下融合發(fā)展己經(jīng)是目前零售商最關(guān)注的問題之一。

其次，微商的大肆興起。移動(dòng)終端的應(yīng)用使得在線購(gòu)物變得更加方便，因此各種類型微商也迅速崛起。如微信公眾平臺(tái)的“微信小店”、京東旗下的“拍拍微店”等的誕生，使眾多個(gè)體微商與消費(fèi)者建立了更加直接的聯(lián)系，微商可以通過與消費(fèi)者的直接溝通，提供目標(biāo)客戶精細(xì)化服務(wù)，并借助社交平臺(tái)進(jìn)行宣傳和擴(kuò)散，使運(yùn)營(yíng)成本降到最低。

政府對(duì)于網(wǎng)絡(luò)零售監(jiān)管的日益規(guī)范，移動(dòng)終端購(gòu)物的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，三、四線城市消費(fèi)潛力的不斷提升，這些都使網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)有著巨大的發(fā)展空間。

（二）零售商雙渠道經(jīng)營(yíng)存在的問題

傳統(tǒng)零售商面臨網(wǎng)絡(luò)零售模式的選擇。目前零售市場(chǎng)較為混亂，線上線下銷售渠道及其組合也并不正規(guī)，因此許多零售商希望開設(shè)雙渠道，卻不能很好地做出決策。傳統(tǒng)零售商開展在線銷售手段往往有3種模式：自建平臺(tái)、入住第三方銷售平臺(tái)以及二者結(jié)合。對(duì)于從未接觸網(wǎng)絡(luò)渠道的傳統(tǒng)零售商，如何在這三者中進(jìn)行篩選，選擇出最適合自己的網(wǎng)絡(luò)銷售模式，是其成功進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的重要一步。

傳統(tǒng)零售商進(jìn)行雙渠道銷售將會(huì)受多種因素的影響。零售商進(jìn)軍電子商務(wù)的初期必然會(huì)遇到許多新問題，若沒有恰當(dāng)解決，則可能有事倍功半的效果。因此零售商在實(shí)施雙渠道時(shí)遇到的問題，例如如何分配銷售重心、兩個(gè)渠道如何定價(jià)、如何保證送貨服務(wù)等是不容忽視的。

傳統(tǒng)零售商面臨市場(chǎng)收益和銷量的抉擇。在雙渠道的經(jīng)營(yíng)中，市場(chǎng)收益和銷量往往不能兼得，零售商在選擇雙渠道銷售時(shí)就要考慮好自己的目標(biāo)，低價(jià)銷售可獲得市場(chǎng)份額，但若價(jià)格過低則會(huì)影響市場(chǎng)收益。因此市場(chǎng)收益和銷售量的權(quán)衡，關(guān)系到零售商發(fā)展策略的制定。

基于消費(fèi)者效用的零售商雙渠道價(jià)格與物流服務(wù)水平?jīng)Q策模型

本文以零售商自建平臺(tái)模式為例，分析、研究傳統(tǒng)零售商開展在雙渠道零售模式過程中應(yīng)該關(guān)注的要素以及對(duì)其決策作用。

（一）消費(fèi)者效用影響因素分析

產(chǎn)品價(jià)格。消費(fèi)者效用理論中價(jià)格作為影響消費(fèi)者效用的核心要素，基于效用理論重點(diǎn)分析了消費(fèi)者從商品中所得到的效用是其對(duì)商品的期望值減去其售價(jià)。產(chǎn)品售價(jià)提高，消費(fèi)者效用降低；產(chǎn)品售價(jià)降低，消費(fèi)者效用就會(huì)提升。

在線銷售認(rèn)可程度。研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)商品的消費(fèi)途徑選擇各異。由于產(chǎn)品特性的不同，消費(fèi)者對(duì)其網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的認(rèn)可與接受程度也不同，因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)上無法真實(shí)接觸到產(chǎn)品，無法感知產(chǎn)品的質(zhì)量、外觀等，因此，不同產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)途徑的接受程度不可能完全等同于線下購(gòu)買途徑。

在考慮在線銷售模式認(rèn)可程度對(duì)消費(fèi)者效用的作用時(shí)，產(chǎn)品的在線認(rèn)可程度以用α表示，當(dāng)一個(gè)傳統(tǒng)渠道評(píng)價(jià)為x的商品，在線銷售模式消費(fèi)者對(duì)其的評(píng)價(jià)則是αx，一般來說，在線認(rèn)可程度的范圍為0≤α≤1，具體表示將會(huì)在下文中說明。

物流服務(wù)水平。物流服務(wù)水平指的是消費(fèi)者在線上途徑購(gòu)物時(shí)所能享受到的賣方提供的一系列物流服務(wù)，包括配送服務(wù)，配送人員的服務(wù)、售后服務(wù)等，因而物流服務(wù)水平也會(huì)影響消費(fèi)者效用，且二者是正相關(guān)關(guān)系，當(dāng)物流服務(wù)水平得到明顯提升時(shí)，消費(fèi)者關(guān)于在線銷售途徑的效用將進(jìn)一步提升，反之亦然。同時(shí)，物流服務(wù)水平也直接關(guān)系到供應(yīng)方資金成本的多少，二者呈正相關(guān)影響關(guān)系，提供的物流服務(wù)水平越高，其資金成本也就越高。本文中，物流服務(wù)水平用w表示。

消費(fèi)者關(guān)于物流服務(wù)的敏感性。商品類型不同，消費(fèi)者對(duì)其物流服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)也各不相同，稱這種行為為“敏感性”。比如，相對(duì)于書籍、家電等商品，消費(fèi)者對(duì)于生鮮品的物流服務(wù)會(huì)更加敏感，即消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品的物流服務(wù)要求不同。對(duì)于消費(fèi)者來講物流服務(wù)的敏感性與物流服務(wù)水平會(huì)對(duì)其消費(fèi)效用產(chǎn)生影響，在本研究中，消費(fèi)者對(duì)物流服務(wù)的敏感性以β表示，消費(fèi)者對(duì)物流服務(wù)所產(chǎn)生的效用以βw表示。

（二）自建型雙渠道問題描述及假設(shè)

問題描述。在自建型雙渠道模式中，零售商同時(shí)經(jīng)營(yíng)其傳統(tǒng)實(shí)體店以及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，通過對(duì)兩種渠道中價(jià)格以及線上途徑物流服務(wù)水平的制定，達(dá)到零售商對(duì)利潤(rùn)或銷售量的期望。其中，傳統(tǒng)實(shí)體店有較大的經(jīng)營(yíng)成本，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)成本較低可忽略，但存在物流配送成本，配送成本高，則服務(wù)水平也高，口碑好，則銷售量會(huì)提高。本文以零售商兩條渠道的總利潤(rùn)或總銷量為出發(fā)點(diǎn)，制定價(jià)格以及物流服務(wù)水平的合適值。

研究假設(shè)。本文假設(shè)市場(chǎng)需求為單位市場(chǎng)需求，消費(fèi)者或消費(fèi)1個(gè)單位產(chǎn)品，或消費(fèi)0個(gè)單位產(chǎn)品。本文只針對(duì)某一種產(chǎn)品的定價(jià)進(jìn)行研究。產(chǎn)品在實(shí)體店銷售需要人員、占地等相關(guān)管理費(fèi)用，線上銷售只考慮最主要的配送費(fèi)用，在計(jì)算中均將這些費(fèi)用簡(jiǎn)化為傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的單位銷售費(fèi)用。假設(shè)物流成本是物流服務(wù)水平的二次函數(shù)。根據(jù)以上描述及假設(shè)，做出如下參數(shù)設(shè)置：

決策變量：j1表示產(chǎn)品在傳統(tǒng)渠道的售價(jià)；j2表示產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的售價(jià)；w表示自建平臺(tái)提供的物流服務(wù)水平，w≥0。

參數(shù)設(shè)置：ε1、ε2表示傳統(tǒng)渠道、網(wǎng)絡(luò)渠道的單位銷售成本，0≤ε1≤j1，0≤ε1≤j2；β表示消費(fèi)者對(duì)于物流服務(wù)的敏感程度，0≤β≤1；α表示消費(fèi)者對(duì)于此類產(chǎn)品線上銷售的認(rèn)可程度，0≤α≤1；k表示物流服務(wù)成本系數(shù)，該系數(shù)越大說明零售商提供單位物流服務(wù)水平所導(dǎo)致的服務(wù)成本越高，0≤k≤1，根據(jù)相關(guān)研究，提供物流服務(wù)的成本為kw2/2；表示消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的期望價(jià)值，0≤≤1，且根據(jù)Chiang，W.K.，認(rèn)為服從區(qū)間[0，1]上的均勻分布；F1、F2表示產(chǎn)品在傳統(tǒng)渠道、線上渠道的銷售量；π代表零售商的利潤(rùn)，自建型雙渠道運(yùn)營(yíng)模式見圖1。endprint

（三）自建型雙渠道模型創(chuàng)建與求解

需求函數(shù)的建立?；趥鹘y(tǒng)購(gòu)物模式的消費(fèi)者僅會(huì)受到價(jià)格對(duì)其影響，因此消費(fèi)者效用函數(shù)界定為：M1=x-j1，結(jié)合經(jīng)濟(jì)學(xué)原理中針對(duì)消費(fèi)者效用的說明，在消費(fèi)者效用超出0時(shí)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生消費(fèi)欲望并進(jìn)行消費(fèi)；反之，不會(huì)購(gòu)買此產(chǎn)品。故可求得，當(dāng)M1=0時(shí)的臨界效用x1=j1。

消費(fèi)者在線上途徑購(gòu)物時(shí)，受網(wǎng)絡(luò)接受程度和物流服務(wù)水平的影響，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的效用函數(shù)定義為：M2=αx-j2+βw，同理可得M2=0時(shí)的臨界效用x2=（j2-βw）/α。

另一方面，兩個(gè)渠道其實(shí)是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，因此當(dāng)同時(shí)存在兩個(gè)渠道可供選擇時(shí)，消費(fèi)者會(huì)選取效用比較大的途徑進(jìn)行消費(fèi)，所以得出在M1=M2時(shí)的臨界效用x12=（j1-j2+βw）÷（1-α），在x≥x12時(shí)，消費(fèi)者往往會(huì)選擇從傳統(tǒng)途徑進(jìn)行消費(fèi)，在x

需求函數(shù)?；诒疚募僭O(shè)的是單位市場(chǎng)需求，因此市場(chǎng)需求在區(qū)間[0，1]均勻分布。

當(dāng)x1

故x12

當(dāng)x1>x2時(shí)，此時(shí)有：

故1>x12>x1>x2，傳統(tǒng)渠道的需求：

網(wǎng)購(gòu)渠道的需求：，此情祝描述零售商同時(shí)展開兩條渠道的情形。綜上，總結(jié)需求函數(shù)為：

最優(yōu)值求解。求得需求函數(shù)后，本文將分析利潤(rùn)函數(shù)。由于是自建平臺(tái)，因此受益方只有一個(gè)，故總利潤(rùn)指兩條渠道利潤(rùn)之和，通過決策價(jià)格和服務(wù)水平，求得條件約束下的零售商獲得的最大利潤(rùn)?？偫麧?rùn)函數(shù)為π=（j1-ε1）F1+（j2-ε2）F2-1/2kw2，當(dāng)j1≤（j2-βw）÷α?xí)r，零售商只有原來的傳統(tǒng)渠道。此時(shí)有利潤(rùn)π1=（j1-ε1）F1=（j1-ε1）（1-j1），要求利潤(rùn)最大，需對(duì)此公式關(guān)于j1求一階偏導(dǎo)數(shù)，得出，此時(shí)銷量，總利潤(rùn)。

當(dāng)時(shí)，即αj1+βw-j2>0，此時(shí)零售商兩個(gè)渠道同時(shí)盈利，總利潤(rùn)為，對(duì)j1、j2、w求一階、二階偏導(dǎo)數(shù)，得出海瑟矩陣：

若要最優(yōu)值存在，則需：

即β2=k（1-α）<0，在此條件下，解得：

此時(shí)有：

以上分別計(jì)算出了零售商在開展網(wǎng)絡(luò)零售前后的最大利潤(rùn)，以下比較兩種情況下利潤(rùn)的大小。為簡(jiǎn)便計(jì)算令D=2αk（1-α）-β2，另若計(jì)算有意義，則：

此時(shí)對(duì)于利潤(rùn)有：

即當(dāng)α≥ε2/ε1時(shí)，產(chǎn)品通過雙渠道銷售可獲得更大的利潤(rùn)；當(dāng)α<ε2/ε1時(shí)，產(chǎn)品只通過傳統(tǒng)渠道銷售較好（不開辟網(wǎng)絡(luò)渠道）。

對(duì)于銷售量，當(dāng)時(shí)，說明開展雙渠道的總銷售量要大于只通過傳統(tǒng)渠道銷售時(shí)的銷售量。

（四）研究結(jié)論

定價(jià)方面，傳統(tǒng)渠道的價(jià)格j1*=（ε1+1）/2受單位銷售成本影響為簡(jiǎn)單的一次線性關(guān)系，而線上渠道的價(jià)格j2*=[（α+ε2）/2]+[β2（ε1α-ε2]/[2（2αk（1-α）-β2）]由多個(gè)因素共同決定，形式也較為復(fù)雜，經(jīng)過分析得知，最優(yōu)的定價(jià)隨著消費(fèi)者對(duì)物流敏感程度β的增加而增加，隨服務(wù)成本系數(shù)k的增加而減??；當(dāng)消費(fèi)者對(duì)物流敏感程度β增加，零售商也需要提高相應(yīng)的物流服務(wù)水平，而當(dāng)服務(wù)成本系數(shù)k增加時(shí)，為了節(jié)約成本，零售商應(yīng)適當(dāng)降低物流服務(wù)水平；從銷售量來看，消費(fèi)者對(duì)物流服務(wù)的敏感度β增加會(huì)促進(jìn)線上的銷售量增長(zhǎng)，同時(shí)傳統(tǒng)渠道的銷售量減少；若物流服務(wù)對(duì)于物流的成本系數(shù)k增加，則線上業(yè)務(wù)量降低，線下銷售量增加；同時(shí)通過比較可得出，采用雙渠道銷售可以獲得比之前更多的銷售量；市場(chǎng)收益，市場(chǎng)零售商所獲取的市場(chǎng)利潤(rùn)會(huì)隨著物流服務(wù)成本系數(shù)k的增加而增加，這是因?yàn)槲锪鞣?wù)成本系數(shù)k增加后會(huì)促進(jìn)線下業(yè)務(wù)量的增長(zhǎng)，而正是線下業(yè)務(wù)有較高的利潤(rùn)，同理，消費(fèi)者關(guān)于服務(wù)水平的敏感性β的加強(qiáng)會(huì)增加線上業(yè)務(wù)量，使得整體市場(chǎng)收益下降。

自建型雙渠道對(duì)策及建議

網(wǎng)絡(luò)渠道的價(jià)格主要受網(wǎng)絡(luò)接受程度的影響，若網(wǎng)絡(luò)接受程度較高（超過70%），則可適當(dāng)提高網(wǎng)絡(luò)定價(jià)。物流服務(wù)水平和消費(fèi)者敏感程度以及網(wǎng)購(gòu)接受程度都是正相關(guān)關(guān)系，但是其對(duì)前者更加敏感，所以零售商在創(chuàng)建物流服務(wù)水平?jīng)Q策過程中，不能忽視消費(fèi)者敏感性對(duì)其產(chǎn)生影響的重要性。零售商實(shí)施雙渠道所獲取的銷售總數(shù)目會(huì)隨著線上價(jià)格的上漲而下降，并且線上銷售認(rèn)可性越高，其下降速度則越慢；除此之外，銷售數(shù)目會(huì)隨著服務(wù)水平的提升而增加，在消費(fèi)者服務(wù)敏感系數(shù)與網(wǎng)購(gòu)接受程度的比值越大時(shí)，銷售數(shù)目便增加得越快。若零售商希望通過雙渠道獲得更多的利潤(rùn)，則其需要更加關(guān)注價(jià)格的制定，物流服務(wù)水平并不能很大程度上決定利潤(rùn)的高低。

因此，根據(jù)驗(yàn)證模型的所得結(jié)果，零售商在雙渠道經(jīng)營(yíng)時(shí)，應(yīng)該更加注意提高產(chǎn)品線下實(shí)體門店的經(jīng)營(yíng)情況，對(duì)線上線下的價(jià)格重新調(diào)整，不能因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)渠道的拓展，忽視了門店的經(jīng)營(yíng)，導(dǎo)致銷量萎靡，這就無法達(dá)到雙渠道協(xié)調(diào)發(fā)展的最初目的，具體可以采用促銷、買贈(zèng)、減免等營(yíng)銷手段。對(duì)于線上銷售，零售商應(yīng)該更加注重物流服務(wù)水平的提高，尤其是對(duì)那些消費(fèi)者物流服務(wù)敏感的產(chǎn)品，更應(yīng)該做到服務(wù)一流，由此增大銷售量。

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