朱彤

內(nèi)容摘要：新媒體的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)文化的更迭，使“網(wǎng)紅”一詞逐漸被大眾熟知，“網(wǎng)紅”營(yíng)銷(xiāo)作為一種新興營(yíng)銷(xiāo)途徑，在發(fā)展過(guò)程中逐漸形成了一條產(chǎn)業(yè)鏈。隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)門(mén)戶網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)成為過(guò)去式，作為后起之秀的“網(wǎng)紅”，利用粉絲群體和低運(yùn)營(yíng)成本優(yōu)勢(shì)成功躋身營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，在營(yíng)銷(xiāo)方面比門(mén)戶網(wǎng)站更加精準(zhǔn)。但是作為新生的營(yíng)銷(xiāo)手段，“網(wǎng)紅”營(yíng)銷(xiāo)也存在很多問(wèn)題，本文通過(guò)對(duì)“網(wǎng)紅”營(yíng)銷(xiāo)的分析，以期對(duì)新媒體營(yíng)銷(xiāo)模式的發(fā)展有所幫助。

關(guān)鍵詞：新媒體 門(mén)戶網(wǎng)站 “網(wǎng)紅”營(yíng)銷(xiāo)

根據(jù)易觀智庫(kù)報(bào)告顯示，2015年中國(guó)社交服務(wù)商市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到124.6億元，預(yù)計(jì)2016年將達(dá)到167.9億元。2015年百度發(fā)布《95后生活形態(tài)調(diào)研報(bào)告》指出，1995-1999年出生的95后人口數(shù)量約為1億人，這些95后被稱為網(wǎng)絡(luò)原住民，是社交服務(wù)商最重要的客戶群體之一。他們熱愛(ài)網(wǎng)絡(luò)，在網(wǎng)絡(luò)上點(diǎn)贊、分享、評(píng)論、吐槽等一系列行為直接催生了當(dāng)前的全新經(jīng)濟(jì)形態(tài)—“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)?！熬W(wǎng)紅”指憑借美貌、智慧、個(gè)人特色等活躍在互聯(lián)網(wǎng)的人群或事物，他們善于將人氣轉(zhuǎn)變成商業(yè)價(jià)值，將粉絲轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)力，通過(guò)在社交媒體上集聚人氣并依托龐大的粉絲群體實(shí)現(xiàn)定向營(yíng)銷(xiāo)。

“網(wǎng)紅”營(yíng)銷(xiāo)與門(mén)戶網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)

（一）“網(wǎng)紅”營(yíng)銷(xiāo)介紹

“網(wǎng)紅”營(yíng)銷(xiāo)指基于互聯(lián)網(wǎng)生產(chǎn)內(nèi)容，通過(guò)固定粉絲群體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的方式。第一，“網(wǎng)紅”通過(guò)文字、圖片、視頻、音頻等方式，來(lái)創(chuàng)造、傳播、整合內(nèi)容，“網(wǎng)紅”可以指人，也可以指動(dòng)物、植物、建筑物等。例如在微博上擁有318萬(wàn)粉絲的微博博主—韓寒的馬達(dá)加斯加，是一只阿拉斯加犬，該犬曾經(jīng)在韓寒電影《后會(huì)無(wú)期》中出鏡，因其可愛(ài)、憨厚的形象給影迷留下了頗深的印象，所以成立了專(zhuān)門(mén)團(tuán)隊(duì)照顧它，并為它開(kāi)設(shè)微博記錄成長(zhǎng)過(guò)程，結(jié)果擁有了龐大的粉絲群，成為了“網(wǎng)紅”。第二，“網(wǎng)紅”的固定粉絲群體都具有一定特征。例如熱愛(ài)化妝、護(hù)膚的女性群體，對(duì)時(shí)尚、穿搭有濃厚興趣的愛(ài)美女性，喜歡新鮮、有趣信息的網(wǎng)友等等，會(huì)關(guān)注和跟隨美妝類(lèi)達(dá)人、時(shí)尚達(dá)人等的微博和營(yíng)銷(xiāo)公眾號(hào)，隨著粉絲群體的集聚，這些達(dá)人就成了“網(wǎng)紅”。

（二）門(mén)戶網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)介紹

門(mén)戶網(wǎng)站是互聯(lián)網(wǎng)媒體中最早進(jìn)入公眾視線的平臺(tái)，這是一個(gè)能夠?qū)⒑Ａ啃畔鬟f給廣大受眾并可以與受眾進(jìn)行互動(dòng)的平臺(tái)。如表1所示，互聯(lián)網(wǎng)的四大門(mén)戶網(wǎng)站新浪、搜狐、騰訊、網(wǎng)易，它們通過(guò)發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)來(lái)營(yíng)銷(xiāo)。

門(mén)戶網(wǎng)站的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值是通過(guò)用戶產(chǎn)生的，通過(guò)用戶行為體現(xiàn)網(wǎng)站價(jià)值。門(mén)戶網(wǎng)站價(jià)值的評(píng)估維度與傳統(tǒng)媒體類(lèi)似，既包括新聞媒體的公信力與影響力等質(zhì)的維度，也包括覆蓋率、注冊(cè)用戶等量的維度。因此只有通過(guò)高質(zhì)量的內(nèi)容吸引到用戶，才能實(shí)現(xiàn)門(mén)戶網(wǎng)站的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

（三）“網(wǎng)紅”營(yíng)銷(xiāo)與門(mén)戶網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)對(duì)比

“網(wǎng)紅”營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)度高于門(mén)戶網(wǎng)站。相比門(mén)戶網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)，“網(wǎng)紅”營(yíng)銷(xiāo)自由度和精準(zhǔn)度更高?！熬W(wǎng)紅”最突出的特點(diǎn)就是擁有一定的粉絲群體，因此“網(wǎng)紅”在實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)時(shí)無(wú)需重新尋找、定位受眾群體，直接針對(duì)粉絲群體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)就可以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目的。而門(mén)戶網(wǎng)站內(nèi)容包羅萬(wàn)象，每次營(yíng)銷(xiāo)都必須針對(duì)特定受眾，進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，但是受眾是無(wú)序、分散，并具有強(qiáng)烈主觀性的，所以會(huì)影響到門(mén)戶網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)度。

“網(wǎng)紅”營(yíng)銷(xiāo)成本低于門(mén)戶網(wǎng)站。當(dāng)前常見(jiàn)的“網(wǎng)紅”營(yíng)銷(xiāo)模式主要有以下幾類(lèi)：一是利用微博互動(dòng)平臺(tái)發(fā)布圖片、文字、視頻等內(nèi)容；二是在各類(lèi)直播平臺(tái)以直播方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。以“網(wǎng)紅”微博互動(dòng)為例，微博平臺(tái)的“網(wǎng)紅”多通過(guò)發(fā)布長(zhǎng)微博、圖片、轉(zhuǎn)發(fā)商家微博來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。例如微博“網(wǎng)紅”—張大奕，利用圖片、視頻對(duì)自己即將上新的的淘寶店鋪進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。2016年9月18日，張大奕上新的秋冬毛衣轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論抽獎(jiǎng)微博被點(diǎn)贊4.3萬(wàn)次，評(píng)論2.9萬(wàn)次，9月19日同樣的營(yíng)銷(xiāo)微博被轉(zhuǎn)發(fā)1.3萬(wàn)次，評(píng)論1.9萬(wàn)條。張大奕微博營(yíng)銷(xiāo)模式的成本僅為所需送出的數(shù)量極少的服飾及產(chǎn)品，相比傳統(tǒng)服飾品牌選用門(mén)戶網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)的投入，節(jié)省了大筆的廣告費(fèi)用和人力資本。

“網(wǎng)紅”營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化率更高。2015年8月，易觀國(guó)際發(fā)布了移動(dòng)APP排行榜顯示，用戶活躍度居于前三的分別是騰訊新聞、搜狐新聞、今日頭條，三大APP活躍用戶數(shù)量分別為9769.9萬(wàn)、7615.3萬(wàn)、7372.8萬(wàn)。從數(shù)據(jù)上看，用戶活躍度居于前三的門(mén)戶網(wǎng)站APP擁有極其龐大的用戶群體，但是用戶活躍度并不代表門(mén)戶網(wǎng)站所進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)能夠完全投射到所有活躍用戶上，因此營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化率并沒(méi)有保障。但是“網(wǎng)紅”營(yíng)銷(xiāo)的受眾都是粉絲群體，因此在精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的前提下，“網(wǎng)紅”營(yíng)銷(xiāo)的效率和轉(zhuǎn)化率都要高于門(mén)戶網(wǎng)站。

“網(wǎng)紅”營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

（一）“網(wǎng)紅”營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)

“網(wǎng)紅”類(lèi)型多樣化。如表2所示，2016年4月，搜狐新榜發(fā)布全平臺(tái)“網(wǎng)紅”排行榜，通過(guò)對(duì)微博、微信公眾號(hào)、優(yōu)酷、騰訊視頻、斗魚(yú)等各個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的“網(wǎng)紅”進(jìn)行匯總，對(duì)“網(wǎng)紅”的傳播能力和聲量進(jìn)行數(shù)據(jù)采集和分析，最終產(chǎn)生“網(wǎng)紅”排行榜100強(qiáng)。

根據(jù)《“網(wǎng)紅”排行榜》所發(fā)布的影響力前十的網(wǎng)絡(luò)紅人簡(jiǎn)介來(lái)看，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)紅人的類(lèi)型朝著多樣化的方向發(fā)展，包括媒體人、主持人、作家等?！熬W(wǎng)紅”崛起的平臺(tái)也越來(lái)越多，從最初的論壇、貼吧等平臺(tái)擴(kuò)展到微博、視頻APP、直播平臺(tái)等。一方面說(shuō)明我國(guó)網(wǎng)民對(duì)于“網(wǎng)紅”的接受度越來(lái)越高，另一方面也說(shuō)明在互聯(lián)網(wǎng)影響下，各類(lèi)新媒體的影響力都在不斷擴(kuò)大。

“網(wǎng)紅”影響力帶動(dòng)消費(fèi)熱潮。在《“網(wǎng)紅”排行榜》中，排名前20的“網(wǎng)紅”包括張大奕、管阿姨、雪梨Cherie等知名淘寶店主，這是 “網(wǎng)而紅則商”的典型案例。這些“網(wǎng)紅”之所以能夠帶動(dòng)消費(fèi)熱潮，一方面她們本身作為素人，比起其他服裝品牌企業(yè)所選用的模特來(lái)說(shuō)更具親和力，另一方面他們對(duì)于時(shí)尚、美麗有自己獨(dú)特的見(jiàn)解，在面對(duì)市場(chǎng)變化時(shí)能夠更快地做出反應(yīng)，能夠抓住普通粉絲的訴求。

如表3所示，根據(jù)2016年6月天貓、淘寶公布的女裝排行銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，排行第一的歐時(shí)力服裝品牌6月份全月成交額為9100萬(wàn)，而張大奕的2000萬(wàn)僅僅是其在6月20上新日當(dāng)天的成交額，可以看出張大奕利用“網(wǎng)紅”影響力帶動(dòng)的消費(fèi)熱潮遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)服裝品牌的影響力?！熬W(wǎng)紅”營(yíng)銷(xiāo)之所以能夠帶動(dòng)如此大規(guī)模的消費(fèi)熱潮，主要是因?yàn)椤熬W(wǎng)紅”與消費(fèi)者的互動(dòng)性更強(qiáng)。服裝品牌常規(guī)模式一般為：選款→上新→平銷(xiāo)→商業(yè)流量→折扣，而“網(wǎng)紅”模式則為：出樣衣拍美照→粉絲評(píng)論反饋→挑選受歡迎的款式打版、投產(chǎn)→正式上架淘寶店，整個(gè)過(guò)程都有粉絲的參與。除了張大奕之外，淘寶平臺(tái)上已經(jīng)有1000多家“網(wǎng)紅”店鋪。2015年“雙11”活動(dòng)當(dāng)天，銷(xiāo)量排名前十的女裝店鋪中“網(wǎng)紅”店鋪占到七席，部分“網(wǎng)紅”店鋪上新成交額突破千萬(wàn)元，絲毫不亞于知名服飾品牌。endprint

“網(wǎng)紅”營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)線日趨完善。如圖1所示，隨著“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)的規(guī)模化，“網(wǎng)紅”營(yíng)銷(xiāo)也從非專(zhuān)業(yè)形態(tài)逐漸走向?qū)I(yè)化。當(dāng)前微博上活躍兩類(lèi)“網(wǎng)紅”，一類(lèi)是就職于特定公司的“網(wǎng)紅”，如簽約專(zhuān)業(yè)段子手公司的微博公眾號(hào)，包括關(guān)愛(ài)八卦成長(zhǎng)協(xié)會(huì)、回憶專(zhuān)用小馬甲、八卦我實(shí)在太CJ了；如簽約專(zhuān)業(yè)文化傳播公司的時(shí)尚類(lèi)博主，包括gogobi，迪西Dipsy等。另一類(lèi)型是“網(wǎng)而紅則商”的個(gè)體“網(wǎng)紅”。隨著“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)的興起，越來(lái)越多的“網(wǎng)紅”選擇加入正規(guī)公司，這樣一方面保障我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)受到監(jiān)管，另一方面通過(guò)正規(guī)公司的操控，可以讓“網(wǎng)紅”營(yíng)銷(xiāo)有一個(gè)更好的發(fā)展平臺(tái)。

（二）存在問(wèn)題

“網(wǎng)紅”營(yíng)銷(xiāo)作為新興營(yíng)銷(xiāo)方式，雖然已經(jīng)初步形成商業(yè)模式，但是在與營(yíng)銷(xiāo)的深度融合過(guò)程中仍然存在很多問(wèn)題，其中最為明顯的就是“網(wǎng)紅”營(yíng)銷(xiāo)體系有待完善、“網(wǎng)紅”缺乏創(chuàng)新性、行業(yè)集中度過(guò)高。

同類(lèi)“網(wǎng)紅”缺少創(chuàng)新性。第一，“網(wǎng)紅”類(lèi)別單一，同質(zhì)化嚴(yán)重，辨識(shí)度差。目前“網(wǎng)紅”主要分為兩種類(lèi)型，一種是面貌姣好、具有一定時(shí)尚品味的女性，該部分“網(wǎng)紅”的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容主要是服裝和飾品，另一種是幽默詼諧的段子手，主要以幽默故事、視頻、圖片來(lái)吸引大眾。第二，成名的途徑缺乏創(chuàng)新性。大多數(shù)“網(wǎng)紅”通過(guò)個(gè)性化特征、爆發(fā)式宣傳，在短時(shí)間內(nèi)獲得高人氣，這樣的成名方式只能保證用戶短時(shí)間內(nèi)的火熱度。由于缺少創(chuàng)新性，“網(wǎng)紅”營(yíng)銷(xiāo)效果受到很大制約，一方面由于缺乏粉絲黏性，導(dǎo)致粉絲活躍度不高、流失率大，另一方面吸引粉絲手法粗放，吸引人氣后沒(méi)有做到適當(dāng)引流，導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率低下。

“網(wǎng)紅”營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域集中度過(guò)高。當(dāng)前運(yùn)用“網(wǎng)紅”營(yíng)銷(xiāo)手段的企業(yè)越來(lái)越多，但是運(yùn)用“網(wǎng)紅”手段營(yíng)銷(xiāo)的品類(lèi)大多還集中在服裝、飾品類(lèi)?！熬W(wǎng)紅”營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域集中度過(guò)高給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)造成一定阻礙，導(dǎo)致產(chǎn)品辨識(shí)度低，企業(yè)的社會(huì)效益難以達(dá)到。而且過(guò)于集中的“網(wǎng)紅”營(yíng)銷(xiāo)也導(dǎo)致粉絲審美疲勞，發(fā)展不能長(zhǎng)久。

“網(wǎng)紅”營(yíng)銷(xiāo)體系有待完善?！熬W(wǎng)紅”營(yíng)銷(xiāo)的最直接變現(xiàn)渠道是銷(xiāo)售產(chǎn)品，因此目標(biāo)用戶的識(shí)別、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的選擇是關(guān)鍵。當(dāng)前“網(wǎng)紅”營(yíng)銷(xiāo)缺乏完整體系，許多“網(wǎng)紅”營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目還停留在吸引粉絲階段，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵點(diǎn)，包括目標(biāo)用戶識(shí)別、需求分析、用戶維護(hù)等方面都不成體系，導(dǎo)致“網(wǎng)紅”營(yíng)銷(xiāo)效果大打折扣。

“網(wǎng)紅”營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展途徑

（一）有目的地培養(yǎng)“網(wǎng)紅”

“網(wǎng)紅”營(yíng)銷(xiāo)作為新興營(yíng)銷(xiāo)手段，“網(wǎng)紅”既是品牌、企業(yè)的代言人，又是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的媒介，直接關(guān)系著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的成敗。因此，樹(shù)立“網(wǎng)紅”的形象與內(nèi)涵非常重要。形象是時(shí)尚圈的名片，相比其它行業(yè)更強(qiáng)調(diào)顏值的力量。在強(qiáng)調(diào)多元性的互聯(lián)網(wǎng)上，一張有特征、有辨識(shí)度、可被記憶的臉遠(yuǎn)比流水線操作下的模型臉更有吸引力。“網(wǎng)紅”成為一種職業(yè)，通過(guò)對(duì)“網(wǎng)紅”進(jìn)行專(zhuān)門(mén)培養(yǎng)，可以使其具備代言人與營(yíng)銷(xiāo)媒介的雙重身份，使其具備企業(yè)所需要的風(fēng)格、內(nèi)涵、素養(yǎng)。

（二）有選擇地利用“網(wǎng)紅”營(yíng)銷(xiāo)

在新媒體時(shí)代背景下，品牌逐漸走進(jìn)百姓生活，“網(wǎng)紅”傳播為品牌的推廣提供了新型平臺(tái)，因此利用“網(wǎng)紅”進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)是十分重要的?！熬W(wǎng)紅”身份具有多元化的特點(diǎn)，如企業(yè)選擇“草根”或者平民“網(wǎng)紅”，他們比較適合日常的生活用品的推廣和代言，企業(yè)需要根據(jù)他們的特點(diǎn)制定相應(yīng)廣告文案，才能成功促進(jìn)產(chǎn)品的推廣。

（三）提升“網(wǎng)紅”營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容質(zhì)量

“網(wǎng)紅”營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該注重將品牌和網(wǎng)絡(luò)文化相結(jié)合，來(lái)提高營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量，發(fā)揮更好效果。在新媒體時(shí)代背景下，“網(wǎng)紅”品牌能夠迅速被大眾所認(rèn)識(shí)，不僅與“網(wǎng)紅”本身所采取的策略有關(guān)，同時(shí)也與網(wǎng)友的文化創(chuàng)造精神息息相關(guān)?！熬W(wǎng)紅”品牌要實(shí)現(xiàn)快速變現(xiàn)，就需要不斷提高影響力，豐富“網(wǎng)紅”營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，提高“網(wǎng)紅”營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量，保證持續(xù)健康發(fā)展。例如除了以圖片、視頻等方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容推廣的模式以外，可以借助更新的技術(shù)和更多元化的網(wǎng)絡(luò)文化進(jìn)行推廣?？梢岳肰R技術(shù)直播，與粉絲群體互動(dòng)，一方面可以讓粉絲身臨其境，更好的體驗(yàn)到產(chǎn)品，另一方面可以通過(guò)創(chuàng)新和創(chuàng)意吸引更多潛在的、其他領(lǐng)域的粉絲。

結(jié)論

總而言之，在新媒體時(shí)代背景下，門(mén)戶網(wǎng)站已經(jīng)不能滿足人們的生活需求。新媒體營(yíng)銷(xiāo)模式的快速發(fā)展，“網(wǎng)紅”傳播的娛樂(lè)化、內(nèi)容的親民化、傳播的跨平臺(tái)化等特點(diǎn)，掀起了新一輪的消費(fèi)熱潮。當(dāng)前，“網(wǎng)紅”營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)線日趨完善，但是“網(wǎng)紅”營(yíng)銷(xiāo)還存在諸多問(wèn)題，希望通過(guò)本文的探析，能對(duì)當(dāng)今企業(yè)進(jìn)行新媒體營(yíng)銷(xiāo)提供參考，希望企業(yè)能夠有目的、有選擇性的運(yùn)用“網(wǎng)紅”營(yíng)銷(xiāo)，達(dá)到積極塑造企業(yè)品牌形象、持續(xù)為企業(yè)創(chuàng)造效益的作用。

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