文 | 若 晨

阿里賣(mài)海鮮，聯(lián)華賣(mài)網(wǎng)易味央豬肉，其實(shí)都在學(xué)Costco

文 | 若 晨

阿里賣(mài)的海鮮，聯(lián)華賣(mài)的網(wǎng)易味央豬肉，其實(shí)哪里是在賣(mài)產(chǎn)品，分明賣(mài)的是你消費(fèi)海鮮和豬肉時(shí)的心態(tài)。

在漫長(zhǎng)的歷史階段里，“零售”二字的寓意總是有著當(dāng)時(shí)那個(gè)歷史階段的解讀。1980年代的人會(huì)告訴你，零售是農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)；1990年代，零售是百貨超市；2000年代，零售是購(gòu)物中心；2010年之后，零售是電子商務(wù)。今天一個(gè)又一個(gè)“否定之否定”的零售新業(yè)態(tài)出現(xiàn)在大家面前。號(hào)稱商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的阿里擼起袖子開(kāi)了盒馬鮮生，大型綜合連鎖超市聯(lián)華建起了鯨選店。

零售的形態(tài)到底是什么，無(wú)人解釋。阿里說(shuō)是“新零售”，京東說(shuō)是“第四次零售革命”，蘇寧說(shuō)是“智慧零售”。這一連串新概念讓人眼花繚亂，但又讓人不禁想起英國(guó)哲學(xué)家畢爾生所說(shuō)的，“萬(wàn)物都在運(yùn)動(dòng)，但只是在概念中運(yùn)動(dòng)”。

這句唯心主義的理論顯然是錯(cuò)的，但是反過(guò)來(lái)你卻會(huì)發(fā)現(xiàn)，它強(qiáng)調(diào)的是，萬(wàn)物的運(yùn)動(dòng)都有其本質(zhì)——零售的本質(zhì)就是解決生產(chǎn)與消費(fèi)的“雙向契合一致性”，壓縮成本，提高效率，提升服務(wù)。

實(shí)體商超的“新業(yè)態(tài)”出現(xiàn)在人們面前，它們的本質(zhì)卻從未改變。

實(shí)體商超成了變形金剛

毫無(wú)疑問(wèn)，盒馬鮮生、鯨選店這些實(shí)體商超的形態(tài)非常奇怪，既是超市，又是餐飲店，還是菜市場(chǎng)，也是休閑區(qū)。

消費(fèi)者可到店購(gòu)買(mǎi)，也能在線支付，甚至還能在里面找地方吃飯。用戶不想進(jìn)店的時(shí)候，拿起手機(jī)就可以下單購(gòu)買(mǎi)送到家；想逛店的時(shí)候可以逛，想買(mǎi)的時(shí)候能買(mǎi)，想吃的時(shí)候能吃，想坐下來(lái)休閑的時(shí)候能坐。

在商場(chǎng)割裂消費(fèi)場(chǎng)景的中國(guó)人當(dāng)然覺(jué)得這個(gè)東西很新鮮，但是透過(guò)現(xiàn)象去看本質(zhì)卻會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些其實(shí)都不奇怪，因?yàn)檫@就是美國(guó)的Costco模式。

Costco作為美國(guó)的收費(fèi)會(huì)員制連鎖倉(cāng)儲(chǔ)超市，只有付費(fèi)會(huì)員親友才能進(jìn)入消費(fèi)，其所售商品以低價(jià)高質(zhì)著稱。如果你仔細(xì)去了解Costco在美國(guó)的市場(chǎng)地位就知道，Costco已成為全美最大的有機(jī)菜市場(chǎng)。Costco已經(jīng)是全美紅酒等最大零售渠道。Costco還賣(mài)車(chē)，悄悄超越了Auto Nation，一躍成為美國(guó)最大的汽車(chē)零售商。

讓你感到奇葩的是，Costco里面的餐廳也很出彩。Costco的餐廳看起來(lái)十分簡(jiǎn)單，但是卻極受歡迎。它甚至是美國(guó)最大的比薩連鎖店之一，每年在全國(guó)范圍內(nèi)更是能賣(mài)出1億份熱狗。

以至于有人說(shuō)，穿梭在貨架間辛苦地采買(mǎi)之后，在Costco的餐廳吃上一頓絕對(duì)算得上是對(duì)自己的一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)。

說(shuō)這么多，Costco的本質(zhì)其實(shí)就是根據(jù)消費(fèi)者的場(chǎng)景和需求，提供多品類(lèi)、少SKU的產(chǎn)品，降低成本，完善體驗(yàn)，提高效率。這和零售業(yè)的本質(zhì)并無(wú)區(qū)別，僅此而已。和Costco一樣，實(shí)體商超們確實(shí)像變形金剛一般猶抱琵琶半遮面，不斷變化自己的身姿，但在化學(xué)生眼中，變形金剛的元素只有一個(gè)，那就是Fe（鐵）。

Costco的單品和網(wǎng)易味央豬肉

說(shuō)到盒馬鮮生、鯨選店這些實(shí)體商超的本質(zhì)，就不得不說(shuō)到Costco的低SKU運(yùn)用模式以及衍伸出來(lái)的單品策略。Costco僅提供約4000個(gè)活躍SKU，其中包括約3000個(gè)生活必需品和約1000個(gè)沖動(dòng)型消費(fèi)品。但要知道，沃爾瑪有幾十萬(wàn)個(gè)SKU。

超低SKU策略可以增加消費(fèi)者剩余，又可以減少交易成本。超低SKU，每一個(gè)品類(lèi)都經(jīng)過(guò)Costco精挑細(xì)選，只為消費(fèi)者提供最佳的兩三種爆款，因此消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)就會(huì)非常集中。所以你會(huì)看到，很多爆紅的單品在Costco上賣(mài)，比如說(shuō)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者非常喜歡的蔓越莓和Kirkland綜合堅(jiān)果。

鯨選店和盒馬鮮生實(shí)際上也在改變傳統(tǒng)超市的SKU結(jié)構(gòu)，加入更多中高端進(jìn)口商品和網(wǎng)紅品牌，許多生鮮品類(lèi)以定量裝的形式出售。

盒馬鮮生這家店最大的優(yōu)點(diǎn)在于精準(zhǔn)切入消費(fèi)場(chǎng)景，僅以三餐作為其消費(fèi)場(chǎng)景。因此所有的SKU，生鮮，鮮食，加工或常規(guī)，全部都是圍繞餐桌，所以能在約3000平方米經(jīng)營(yíng)面積下，裝入約5000個(gè)必要SKU數(shù)量。當(dāng)然，SKU的選擇同樣很復(fù)雜。每一個(gè)SKU下的商品一定是最好的，給消費(fèi)者去粗取精之后剩下的都是砍到?jīng)]辦法再砍的精品。這些精品當(dāng)然不可能是由自己生產(chǎn)，所以需要平臺(tái)方慎重引入。

對(duì)鯨選店來(lái)說(shuō)，最近引入的一個(gè)網(wǎng)紅品牌就是網(wǎng)易味央豬肉。網(wǎng)易黑豬肉大家都了解，是去年就開(kāi)始爆紅網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品。一開(kāi)始大家都以為網(wǎng)易味央豬肉只會(huì)在網(wǎng)易考拉、網(wǎng)易嚴(yán)選等線上電商平臺(tái)上銷(xiāo)售，沒(méi)想到近來(lái)卻開(kāi)始頻頻試水線下渠道，先是和外婆家一起做了豬肉體驗(yàn)店豬爸餐廳，在餐廳里做豬宴，賣(mài)豬肉衍生品，這次更是在鯨選店開(kāi)了先例，設(shè)了全國(guó)首家專柜。

好的SKU是自帶流量的，甚至可以給線下帶來(lái)流量。像Costco也曾引進(jìn)Jack Link’s Jerky牛肉干，這是北美最佳暢銷(xiāo)品牌，以正宗、純天然為賣(mài)點(diǎn)，宣揚(yáng)對(duì)生活品質(zhì)的追求。由于高蛋白、低脂肪、低卡路里，能夠減肥、補(bǔ)充能量，Jack Link’s Jerky即使在國(guó)內(nèi)也很受歡迎。Jack Link’s Jerky因此給Costco帶來(lái)了很大的銷(xiāo)量。

所以也能理解為什么外婆家這樣的連鎖餐廳也會(huì)引入網(wǎng)易味央——其目的就是在于通過(guò)一款明星產(chǎn)品給門(mén)店導(dǎo)流。鯨選店也是這種導(dǎo)流效果的受益者之一，網(wǎng)易味央專柜開(kāi)業(yè)首日就吸引了一批高黏性的用戶前來(lái)購(gòu)買(mǎi)，也帶動(dòng)鯨選店內(nèi)其他SKU的銷(xiāo)量。

當(dāng)然，好的SKU和Costco模式的門(mén)店之間存在著相互依存的關(guān)系，后者本身就是一個(gè)造星平臺(tái)，網(wǎng)易味央同樣也是看中了鯨選店Costco模式的優(yōu)勢(shì)——一方面具備用戶的高黏性，另一方面也帶來(lái)了品牌價(jià)值。未來(lái)，料想很大可能也會(huì)以此為準(zhǔn)則展開(kāi)渠道布局，即線上有網(wǎng)易考拉、網(wǎng)易嚴(yán)選作為支撐，線下不斷開(kāi)拓鯨選店、豬爸餐廳這樣的新消費(fèi)場(chǎng)景的模式。

新中產(chǎn)以及消費(fèi)的階級(jí)認(rèn)同

所謂的“新中產(chǎn)”概念來(lái)源于美國(guó)20世紀(jì)50年代。1951年美國(guó)社會(huì)學(xué)家米爾斯出版了《白領(lǐng)——美國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)》一書(shū)。二戰(zhàn)后，隨著美國(guó)社會(huì)工業(yè)化的完成及向后工業(yè)社會(huì)的轉(zhuǎn)變，工人階級(jí)的人數(shù)開(kāi)始減少，中產(chǎn)階級(jí)的人數(shù)開(kāi)始增加。

當(dāng)時(shí)大量出現(xiàn)的中產(chǎn)并不是農(nóng)場(chǎng)主、店主和小企業(yè)主這些’老中產(chǎn)階級(jí)?，而是工業(yè)社會(huì)日益增多的專業(yè)技術(shù)人員、經(jīng)理階層、教師、辦公室工作人員以及商店經(jīng)營(yíng)者。米爾斯第一次提出了’白領(lǐng)?的概念，并將其定義為’新中產(chǎn)階級(jí)?。在米爾斯看來(lái)，美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的根本屬性是政治的后衛(wèi)性與消費(fèi)的前衛(wèi)性。隨后20多年，美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)逐漸發(fā)展到歷史的頂峰。

Costco這個(gè)專注于中產(chǎn)階級(jí)的零售倉(cāng)儲(chǔ)超市誕生在美國(guó)中產(chǎn)收入最輝煌的年代，因此被賦予了時(shí)代的意義，至今被美國(guó)人認(rèn)為是中產(chǎn)階級(jí)身份的象征。出入Costco的消費(fèi)人群形成了強(qiáng)烈的中產(chǎn)身份認(rèn)同。

美國(guó)一部分中產(chǎn)階級(jí)甚至形成了一種生活方式：對(duì)很多有Costco會(huì)員卡的家庭來(lái)說(shuō)，周末逛Costco是一項(xiàng)固定性的活動(dòng)。先買(mǎi)完一周的吃穿用度，再在門(mén)口的食品區(qū)買(mǎi)點(diǎn)熱狗比薩解決一頓午飯，然后給車(chē)加滿一箱油回家。這樣一來(lái)，直接解決了一家?guī)卓谝恢鼙厝幻鎸?duì)的問(wèn)題：吃的需要買(mǎi)、周末懶得做飯、車(chē)需要加油。

Costco的成功原因之一，即滿足階級(jí)認(rèn)同。國(guó)內(nèi)興起的’新中產(chǎn)?的零售理論和Costco服務(wù)中產(chǎn)階級(jí)的思路是相通的。中國(guó)’新中產(chǎn)?到底需要什么？這句話可能比較有代表性：有人說(shuō)，只有這三樣?xùn)|西才能帶給中國(guó)’新中產(chǎn)?幸福感：?jiǎn)畏?、吸塵器和馬桶蓋。雖然有點(diǎn)夸張，但也不無(wú)道理。這三類(lèi)看似大相徑庭的產(chǎn)品有一點(diǎn)是共通的——品質(zhì)決定一切。

在今年8月的《吳曉波頻道2017新中產(chǎn)報(bào)告》中，報(bào)告認(rèn)為在過(guò)去的一年中，新中產(chǎn)消費(fèi)的核心主題是消費(fèi)升級(jí)，在消費(fèi)顯著增加的Top10選項(xiàng)里，僅有1項(xiàng)是實(shí)物類(lèi)商品，其余9項(xiàng)都是體驗(yàn)類(lèi)服務(wù)。

所謂的’新中產(chǎn)?的零售理論其實(shí)更多是在場(chǎng)景層面解決的——讓過(guò)去很low的場(chǎng)景適應(yīng)中產(chǎn)消費(fèi)者的興趣和需求，提升這部分人群的體驗(yàn)。盒馬鮮生、鯨選店的變形金剛模式看起來(lái)很新穎，其實(shí)就是過(guò)去中國(guó)農(nóng)貿(mào)菜市場(chǎng)高端版。中國(guó)農(nóng)貿(mào)菜市場(chǎng)里不僅可以吃早飯，還能賣(mài)水果、賣(mài)豬肉，甚至還有些人在那里擺攤賣(mài)衣服，真的和Costco一樣應(yīng)有盡有，只是太low。

當(dāng)盒馬鮮生、鯨選店帶著國(guó)外的生鮮、網(wǎng)易味央出現(xiàn)時(shí)，階級(jí)認(rèn)同感和身份認(rèn)同感瞬間就產(chǎn)生了。特別是網(wǎng)易味央，背后的網(wǎng)易一直以品位著稱，新聞’有態(tài)度?，音樂(lè)’有情懷?。品牌自身也從’新中產(chǎn)?關(guān)心的’食品安全?入手，通過(guò)’丁磊飯局?、大佬背書(shū)、眾籌、豬場(chǎng)直播等，向’新中產(chǎn)?講述著科學(xué)養(yǎng)殖和高品質(zhì)豬肉的故事，這讓品牌調(diào)性深深地烙印在了消費(fèi)者的心中。

正如法國(guó)后現(xiàn)代理論學(xué)家鮑德里亞所說(shuō)：消費(fèi)社會(huì)是一個(gè)被符號(hào)控制的社會(huì)。人們總是把物用來(lái)當(dāng)作能夠突出你的符號(hào)，或讓你加入視為理想的團(tuán)體，或參考一個(gè)地位更高的團(tuán)體來(lái)擺脫本團(tuán)體。

在消費(fèi)主義的影響下，消費(fèi)已不僅僅是滿足生存與發(fā)展需要的活動(dòng)，而是個(gè)體進(jìn)行自我表達(dá)、身份確立的重要模式。阿里賣(mài)的海鮮，聯(lián)華賣(mài)的網(wǎng)易味央豬肉，其實(shí)哪里是在賣(mài)產(chǎn)品，分明賣(mài)的是你消費(fèi)海鮮和豬肉時(shí)的心態(tài)。

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編輯：

方 遠(yuǎn)（微信號(hào)：swei-226）