王建國(guó)，王建明，杜 宇

(1.浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，浙江 杭州 310018；2.安徽理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，安徽 淮南 232001)

綠色消費(fèi)態(tài)度行為缺口的研究進(jìn)展

王建國(guó)1,2，王建明1，杜 宇2

(1.浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，浙江 杭州 310018；2.安徽理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，安徽 淮南 232001)

綠色消費(fèi)態(tài)度行為不一致之謎已存在40多年，但鮮見(jiàn)國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)綠色消費(fèi)態(tài)度行為缺口相關(guān)研究進(jìn)行系統(tǒng)回顧。為了從理論上解開(kāi)這一謎團(tuán)，本文從綠色消費(fèi)態(tài)度行為缺口的內(nèi)涵界定、類型維度、綜合測(cè)量、多維動(dòng)因、修復(fù)策略和效果評(píng)價(jià)等方面，對(duì)國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，最后，說(shuō)明綠色消費(fèi)態(tài)度行為缺口的發(fā)展趨勢(shì)和研究展望。

綠色消費(fèi)；態(tài)度強(qiáng)度；行為強(qiáng)度；態(tài)度行為缺口；修復(fù)策略

一、引 言

目前，生態(tài)過(guò)載、大氣污染和全球變暖等使得綠色消費(fèi)受到廣泛關(guān)注。引導(dǎo)個(gè)體進(jìn)行綠色消費(fèi)行為是構(gòu)建可持續(xù)生產(chǎn)和消費(fèi)系統(tǒng)的關(guān)鍵[1]，學(xué)界也呼吁消費(fèi)者積極實(shí)施綠色行為[2]。然而，現(xiàn)實(shí)中盡管消費(fèi)者對(duì)綠色消費(fèi)的態(tài)度是積極的，但很多情況下，積極的態(tài)度卻未從其行為中反映出來(lái)。20世紀(jì)70年代初，西方營(yíng)銷學(xué)界開(kāi)始關(guān)注綠色消費(fèi)態(tài)度行為缺口問(wèn)題，經(jīng)過(guò)40余年的研究，盡管積累了豐富的研究文獻(xiàn)，但研究結(jié)論比較零散。國(guó)內(nèi)學(xué)者開(kāi)展的相關(guān)研究甚少，仍處于起步階段[1][3]。消費(fèi)者不僅通過(guò)綠色消費(fèi)直接影響環(huán)境乃至企業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)，而且能夠通過(guò)綠色消費(fèi)主張間接影響政府相關(guān)政策制定，所以綠色消費(fèi)態(tài)度行為缺口修復(fù)是促進(jìn)綠色發(fā)展的根本途徑。本研究試圖從內(nèi)涵界定、類型維度、綜合測(cè)量、多維動(dòng)因、修復(fù)策略和效果評(píng)價(jià)等方面對(duì)綠色消費(fèi)態(tài)度行為缺口的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行系統(tǒng)回顧和述評(píng)，并對(duì)未來(lái)研究方向進(jìn)行展望。

二、綠色消費(fèi)態(tài)度行為缺口的內(nèi)涵界定和類型維度

(一)綠色消費(fèi)態(tài)度行為缺口的內(nèi)涵界定

綠色消費(fèi)態(tài)度行為缺口一直是學(xué)界的研究焦點(diǎn)之一。早在四十年前，Wicker就發(fā)現(xiàn)態(tài)度與行為的直接相關(guān)程度很低[4]。Maloney等研究發(fā)現(xiàn)大多數(shù)人聲稱愿意保護(hù)環(huán)境卻很少行動(dòng)[5]。1990年后，有關(guān)綠色消費(fèi)的研究迅速增長(zhǎng)，但學(xué)者們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的積極態(tài)度在現(xiàn)實(shí)中仍鮮有印證[6][7][8][9][10]。近年來(lái)，綠色消費(fèi)態(tài)度行為缺口問(wèn)題仍然吸引著大量國(guó)內(nèi)外學(xué)者的注意。比如，Mainieri等發(fā)現(xiàn)被調(diào)查對(duì)象積極的環(huán)保態(tài)度并未轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品購(gòu)買行為[11]；Davies等和Young等都注意到30%的消費(fèi)者聲稱關(guān)心環(huán)境問(wèn)題，而僅有3%～5%將態(tài)度轉(zhuǎn)化為行動(dòng)[12][13]；Antonetti等基于動(dòng)機(jī)和情境維度將綠色消費(fèi)態(tài)度行為缺口分為利他型、利己型、炫耀型和政治型四種類型[14]。

從現(xiàn)有文獻(xiàn)看，學(xué)者們主要研究消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的積極態(tài)度(強(qiáng)態(tài)度)和弱行為之間的缺口[15][16][17][18]，鮮見(jiàn)學(xué)者針對(duì)消極態(tài)度(弱態(tài)度)、強(qiáng)行為的綠色消費(fèi)缺口進(jìn)行研究，如圖1(作者根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)整理)所示，與以往研究一致，本研究將綠色消費(fèi)的態(tài)度和行為分為強(qiáng)、弱兩個(gè)維度，據(jù)此綠色消費(fèi)態(tài)度和行為的關(guān)系被界定為四種類型。其中，Ⅱ、Ⅲ兩象限都是綠色消費(fèi)態(tài)度行為存在缺口的情況，第Ⅰ、Ⅳ象限是綠色消費(fèi)態(tài)度行為無(wú)缺口的情況。學(xué)者們以往主要研究了第二象限，甚少針對(duì)第Ⅲ象限進(jìn)行研究。因此，本研究將綠色消費(fèi)態(tài)度行為缺口的內(nèi)涵重新界定為消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的態(tài)度強(qiáng)度和實(shí)際消費(fèi)行為強(qiáng)度的不一致，具體包括強(qiáng)態(tài)度、弱行為和弱態(tài)度、強(qiáng)行為兩種缺口類型。此外，態(tài)度行為無(wú)缺口或一致(第Ⅳ象限)也不一定是最理想的狀態(tài)，它尚處于綠色消費(fèi)的初始階段，是仍需要改進(jìn)的狀態(tài)。值得注意的是，綠色消費(fèi)態(tài)度行為缺口修復(fù)是指從第Ⅱ、Ⅲ兩象限向第Ⅰ而非第Ⅳ象限的轉(zhuǎn)型。

圖1 綠色消費(fèi)態(tài)度行為缺口類型

(二)綠色消費(fèi)態(tài)度行為缺口的類型維度

1.強(qiáng)態(tài)度、弱行為

態(tài)度是指?jìng)€(gè)體對(duì)某件事物喜歡或不喜歡的心理傾向，同樣的態(tài)度，強(qiáng)度未必相同。態(tài)度強(qiáng)度決定了態(tài)度是否被激活，進(jìn)而形成誘發(fā)行為的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力。態(tài)度的強(qiáng)度(Intensity)通常以態(tài)度的承諾程度表示，高承諾意味著高強(qiáng)度的態(tài)度。高海霞等將態(tài)度分為負(fù)面態(tài)度、漠視態(tài)度、矛盾態(tài)度和正面態(tài)度。其中，矛盾態(tài)度不同于漠視態(tài)度，后者無(wú)法引起消費(fèi)心理上的喚起和參與[19]。比如，態(tài)度中情感支持綠色消費(fèi)，而認(rèn)知否定綠色消費(fèi)，這種矛盾態(tài)度就會(huì)導(dǎo)致后續(xù)行為的不確定性。一般而言，較強(qiáng)的態(tài)度不易改變，能夠影響信息的判斷和決策過(guò)程，因此也能夠影響相應(yīng)的行為。但面臨外部條件約束時(shí)，態(tài)度對(duì)行為的影響就微乎其微了。

2.弱態(tài)度、強(qiáng)行為

Upmeyer等認(rèn)為行為指判斷、決策、明顯的行為序列過(guò)程，且行為是潛在態(tài)度的表達(dá)[20]。人類欲望的無(wú)限性和環(huán)境承載能力的二元對(duì)立決定了綠色消費(fèi)的矛盾本質(zhì)，“綠色”意味環(huán)境資源保護(hù)，而“消費(fèi)”通常涉及環(huán)境資源破壞。早期研究不足之一是將綠色消費(fèi)行為看作要么趨近，要么規(guī)避，而事實(shí)上，不僅不同消費(fèi)行為環(huán)境影響各異，而且同一種消費(fèi)行為也存在強(qiáng)、弱之分。根據(jù)環(huán)境影響差異，消費(fèi)行為可以被界定為一個(gè)從非綠色消費(fèi)行為至綠色消費(fèi)行為的連續(xù)統(tǒng)。從行為動(dòng)機(jī)看，有些人進(jìn)行綠色消費(fèi)是因?yàn)橛芍缘沫h(huán)境熱愛(ài)，而有些人可能是由于節(jié)省、炫耀心理或社會(huì)壓力。受利他動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)的綠色消費(fèi)行為通常具有正外部性，并被認(rèn)為是得不償失的[21]。但綠色產(chǎn)品的社會(huì)屬性可能部分彌補(bǔ)其自然屬性不足。因此，補(bǔ)償性消費(fèi)心理機(jī)制也許會(huì)逆轉(zhuǎn)個(gè)體的非綠色消費(fèi)行為[22]。

三、綠色消費(fèi)態(tài)度行為缺口的綜合測(cè)量和多維動(dòng)因

(一)綠色消費(fèi)態(tài)度行為缺口的綜合測(cè)量

1.綠色消費(fèi)態(tài)度測(cè)量

綠色消費(fèi)態(tài)度測(cè)量主要參考Ajzen研究中使用的量表[23]。部分學(xué)者認(rèn)為綠色消費(fèi)態(tài)度行為缺口是因?yàn)閼B(tài)度測(cè)量方法存在問(wèn)題。最初，綠色消費(fèi)態(tài)度行為缺口是在各國(guó)民意調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的。后來(lái)，問(wèn)卷調(diào)研成為測(cè)量綠色消費(fèi)態(tài)度行為缺口的常用方法。由于這種自我報(bào)告測(cè)量手段不完善以及社會(huì)道德規(guī)范等影響，消費(fèi)者會(huì)刻意隱藏自己對(duì)綠色產(chǎn)品的真實(shí)態(tài)度，因此，這種外顯性綠色消費(fèi)態(tài)度很可能與后續(xù)行為不一致。值得注意的是內(nèi)隱態(tài)度與行為一致性較高。比如，Sherman等在研究吸煙的態(tài)度行為關(guān)系時(shí)，發(fā)現(xiàn)內(nèi)隱態(tài)度較少受其他因素影響，對(duì)行為具有較好的預(yù)測(cè)效度[24]。

2.綠色消費(fèi)行為測(cè)量

綠色消費(fèi)行為測(cè)量是指獲取個(gè)體實(shí)際綠色消費(fèi)行為數(shù)據(jù)的過(guò)程。比如，張露等利用情境實(shí)驗(yàn)法獲取消費(fèi)者綠色產(chǎn)品的購(gòu)買金額測(cè)量實(shí)際綠色消費(fèi)行為[25]。實(shí)際上，在很難獲得實(shí)際行為數(shù)據(jù)時(shí)，研究者通常以個(gè)體承諾執(zhí)行的行為或自我報(bào)告的行為代替實(shí)際發(fā)生的行為。由于口頭上支持綠色消費(fèi)需要付出極少努力和成本，加之，消費(fèi)者取悅研究人員的傾向共同導(dǎo)致了綠色消費(fèi)行為測(cè)量的誤差性。

3.綠色消費(fèi)態(tài)度行為缺口的綜合測(cè)量

首先，一致性是測(cè)量綠色消費(fèi)態(tài)度行為相關(guān)關(guān)系的基本要求。針對(duì)行為的具體態(tài)度比普通態(tài)度更具預(yù)測(cè)力。其次，應(yīng)綜合采用實(shí)驗(yàn)研究、定性研究、調(diào)查研究等方法，進(jìn)行綠色消費(fèi)態(tài)度行為缺口測(cè)量。比如，孫劍等利用扎根理論對(duì)綠色消費(fèi)態(tài)度行為缺口的形成原因進(jìn)行質(zhì)性研究[26]；Moraes等采用民族志方法發(fā)現(xiàn)在英國(guó)生態(tài)社區(qū)中聯(lián)合購(gòu)買綠色產(chǎn)品有效修復(fù)了綠色消費(fèi)態(tài)度行為缺口[27]；Papaoikonomou等綜合運(yùn)用焦點(diǎn)小組、深度訪談、線上線下觀察和文獻(xiàn)分析對(duì)倫理消費(fèi)態(tài)度行為缺口進(jìn)行實(shí)證研究[28]。最后，未來(lái)可以嘗試對(duì)直接測(cè)量綠色消費(fèi)態(tài)度行為缺口的量表進(jìn)行開(kāi)發(fā)。

(二)綠色消費(fèi)態(tài)度行為缺口的多維動(dòng)因

結(jié)合以往研究成果，本研究主張個(gè)體能力困境、產(chǎn)品屬性缺陷和結(jié)構(gòu)性條件限制等共同促成綠色消費(fèi)強(qiáng)態(tài)度、弱行為缺口，補(bǔ)償效應(yīng)促成綠色消費(fèi)弱態(tài)度、強(qiáng)行為缺口[1][27][28]。

1.強(qiáng)態(tài)度、弱行為的原因

在全球共同應(yīng)對(duì)生態(tài)危機(jī)的背景下，消費(fèi)者的生態(tài)意識(shí)逐漸覺(jué)醒，并對(duì)綠色消費(fèi)持積極態(tài)度[29]。但態(tài)度并非綠色消費(fèi)行為的決定性因素。尤其是當(dāng)綠色產(chǎn)品的價(jià)格偏高、銷售渠道不夠便利、環(huán)境效益不顯著以及存在結(jié)構(gòu)性條件限制時(shí)，消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的強(qiáng)態(tài)度常常無(wú)果而終。

(1)個(gè)體能力困境。個(gè)體能力困境主要包括經(jīng)濟(jì)能力約束和綠色消費(fèi)知識(shí)缺乏等[26]。根據(jù)市場(chǎng)均衡理論，綠色產(chǎn)品重視環(huán)保屬性，也許意味著功能降低和較高價(jià)格。而高價(jià)格又是消費(fèi)者選擇綠色產(chǎn)品的最大障礙[30]。所以，消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的積極態(tài)度，無(wú)論是基于利他動(dòng)機(jī)想為環(huán)保事業(yè)做出自己的貢獻(xiàn)，還是基于利己動(dòng)機(jī)為了節(jié)省開(kāi)銷或者迫于社會(huì)壓力，當(dāng)收入水平有限時(shí)，其對(duì)綠色產(chǎn)品的強(qiáng)態(tài)度也最終很難轉(zhuǎn)化為實(shí)際行為[31][15][16]。大部分有關(guān)綠色消費(fèi)態(tài)度行為不一致的研究都聚焦于這種缺口類型。他們雖然為了自身健康或環(huán)保事業(yè)偏愛(ài)綠色產(chǎn)品，但資金約束導(dǎo)致其缺乏將承諾轉(zhuǎn)化為行動(dòng)的能力[8]。此外，企業(yè)“漂綠”行為普遍存在[31]，不僅提高了消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，而且也對(duì)消費(fèi)者獲取、識(shí)別和處理環(huán)保價(jià)值信息提出更高的能力要求。

(2)產(chǎn)品屬性缺陷。產(chǎn)品屬性缺陷主要是指綠色產(chǎn)品的低質(zhì)量、高價(jià)格和低便捷可得性等[26]。個(gè)體綠色消費(fèi)與其他環(huán)保行為不同，它是一項(xiàng)消費(fèi)行為，消費(fèi)者會(huì)對(duì)成本、質(zhì)量與環(huán)保價(jià)值進(jìn)行權(quán)衡[32]。一般而言，當(dāng)面對(duì)價(jià)格昂貴的綠色產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者會(huì)啟動(dòng)以私利最大化為目標(biāo)的理性決策模式。此時(shí)，環(huán)保價(jià)值在決策中的重要性往往處于次要地位，品牌、價(jià)格、便利性等常被優(yōu)先考慮。當(dāng)面對(duì)一些價(jià)格低廉的快速消費(fèi)品時(shí)，消費(fèi)者會(huì)啟動(dòng)感性決策模式，更加偏愛(ài)產(chǎn)品的環(huán)保價(jià)值。比如，楊智等研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)個(gè)人購(gòu)買便利型/選購(gòu)型綠色產(chǎn)品時(shí)，顯性態(tài)度/隱性態(tài)度對(duì)消費(fèi)行為意向的預(yù)測(cè)效果較好[33]。加之，目前市場(chǎng)上大部分綠色產(chǎn)品價(jià)格偏高，銷售渠道不便利、環(huán)境效益不顯著，進(jìn)一步加劇的綠色消費(fèi)知易行難的困境。

(3)結(jié)構(gòu)性條件限制。結(jié)構(gòu)性條件是指短期內(nèi)無(wú)法改變的且限制消費(fèi)者行為選擇的外部因素，它通常比態(tài)度更顯著地影響著消費(fèi)者行為。比如，Derksen等發(fā)現(xiàn)社會(huì)上是否存在成熟完善的回收利用項(xiàng)目是決定后續(xù)行為的重要因素[34]。首先，在消費(fèi)導(dǎo)向、發(fā)展導(dǎo)向的社會(huì)主導(dǎo)范式下，推進(jìn)綠色消費(fèi)的實(shí)際效果仍未達(dá)到預(yù)期。比如，陳啟杰等指出消費(fèi)主義泛濫、政府倡導(dǎo)消費(fèi)自由和企業(yè)追求短期利潤(rùn)等是實(shí)施綠色消費(fèi)的主要障礙[35]。其次，企業(yè)漂綠現(xiàn)象非常普遍[36]，虛假綠色廣告宣傳、假冒偽劣的綠色產(chǎn)品和非法使用綠色產(chǎn)品標(biāo)識(shí)等導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)綠色品牌失去信任[31]，甚至形成負(fù)面情感和懷疑態(tài)度。最后，基于理性選擇的消費(fèi)者行為理論僅將個(gè)體作為研究對(duì)象，然而越來(lái)越多的研究已達(dá)成共識(shí)，僅聚焦于個(gè)體態(tài)度行為轉(zhuǎn)變很難實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

2.弱態(tài)度、強(qiáng)行為的原因

雖然，綠色消費(fèi)看似得不償失，但仍有消費(fèi)者愿意高價(jià)選購(gòu)綠色產(chǎn)品。那么，到底是什么驅(qū)使他們進(jìn)行綠色消費(fèi)選擇呢？補(bǔ)償性機(jī)制可以解釋許多看似不理性或不合常理的消費(fèi)現(xiàn)象[22]。本研究將綠色消費(fèi)行為的補(bǔ)償效應(yīng)分為心理性補(bǔ)償和情感性補(bǔ)償。

(1)綠色消費(fèi)行為的心理性補(bǔ)償。Kim等將補(bǔ)償性消費(fèi)分為主動(dòng)性補(bǔ)償消費(fèi)和應(yīng)對(duì)性補(bǔ)償消費(fèi)，前者是指消費(fèi)者在威脅尚未發(fā)生的情況下通過(guò)某些消費(fèi)行為來(lái)保護(hù)自我；而后者是指消費(fèi)者在自我威脅發(fā)生后通過(guò)某些消費(fèi)行為來(lái)應(yīng)對(duì)威脅所帶來(lái)的負(fù)面體驗(yàn)[37]。顯然，基于心理補(bǔ)償進(jìn)行的綠色消費(fèi)行為一般是主動(dòng)性的象征性消費(fèi)。與以往研究一致，綠色消費(fèi)行為的心理性補(bǔ)償主要源于展示自我和獲取面子。

首先，通過(guò)綠色消費(fèi)行為展示自我。比如，Griskevicius等基于成本信號(hào)理論(costly signaling theory)和競(jìng)爭(zhēng)性利他主義理論(competitive altruism theory)提出通過(guò)激發(fā)個(gè)體追求地位身份的動(dòng)機(jī)，可以引導(dǎo)消費(fèi)者選擇綠色產(chǎn)品[38]。Antonetti進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)炫耀性綠色消費(fèi)的目的是追求社會(huì)地位和聲譽(yù)[14]。他們實(shí)施綠色消費(fèi)行為只是為了自我標(biāo)榜，而并非真正喜歡綠色產(chǎn)品?？梢?jiàn)，此時(shí)的個(gè)體綠色消費(fèi)行為并不依賴于已有的態(tài)度，而取決于綠色產(chǎn)品是否像奢侈品一樣具有稀缺、獨(dú)占和可炫耀性。其次，通過(guò)綠色消費(fèi)行為獲取面子。Jap發(fā)現(xiàn)出于對(duì)社會(huì)聲譽(yù)追求，中國(guó)人的消費(fèi)價(jià)值觀會(huì)受到面子意識(shí)的影響[39]。道德型面子觀較強(qiáng)的個(gè)體對(duì)綠色產(chǎn)品具有更強(qiáng)的偏好，社會(huì)型面子觀較強(qiáng)的個(gè)體對(duì)奢侈品具有更強(qiáng)的偏好[40]，且面子意識(shí)會(huì)逆轉(zhuǎn)親自我個(gè)體的自私行為，而對(duì)親社會(huì)者的綠色消費(fèi)行為影響并不顯著[21]。Strizhakova等研究發(fā)現(xiàn)新興市場(chǎng)中物質(zhì)主義價(jià)值觀經(jīng)過(guò)全球文化認(rèn)同和面子意識(shí)等變量的調(diào)節(jié)作用，可能會(huì)逆轉(zhuǎn)消費(fèi)者的自私行為[41]?？梢?jiàn)，面子意識(shí)和物質(zhì)主義價(jià)值觀主導(dǎo)下的綠色消費(fèi)行為本身是利他的，動(dòng)機(jī)卻源于補(bǔ)償性心理。

(2)綠色消費(fèi)行為的情感性補(bǔ)償。個(gè)體進(jìn)行補(bǔ)償性消費(fèi)是為了改善負(fù)面的心理狀態(tài)，提升積極的自我概念。然而，現(xiàn)有研究并未回答補(bǔ)償性消費(fèi)的效果問(wèn)題[22]。對(duì)于綠色消費(fèi)而言，若個(gè)體進(jìn)行綠色消費(fèi)行為后，心理體驗(yàn)變得積極，那么就存在情感性補(bǔ)償效應(yīng)。同時(shí)，許多研究也證實(shí)積極情緒能讓人更愿意從事利他的親社會(huì)行為。二者呈現(xiàn)出雙向正相關(guān)關(guān)系，它們之間存在一種正反饋循環(huán)。受這種機(jī)制的影響，實(shí)施親社會(huì)行為會(huì)引發(fā)行為發(fā)出者的積極情緒，而積極情緒又會(huì)提高親社會(huì)行為，正是這樣的循環(huán)機(jī)制使得親社會(huì)行為得以持續(xù)[42]?？梢?jiàn)，人們選擇綠色產(chǎn)品也許是因?yàn)榫G色消費(fèi)行為能夠讓他們更快樂(lè)。

四、綠色消費(fèi)態(tài)度行為缺口的修復(fù)策略和效果評(píng)價(jià)

(一)通過(guò)改進(jìn)研究方法修復(fù)缺口

1.科學(xué)測(cè)量綠色消費(fèi)態(tài)度

針對(duì)測(cè)量誤差性造成的綠色消費(fèi)態(tài)度對(duì)后續(xù)行為預(yù)測(cè)效度欠佳，需采用更準(zhǔn)確的測(cè)量方法，才能獲得滿意的結(jié)果。實(shí)驗(yàn)法一定程度上彌補(bǔ)了自我報(bào)告法的不足。實(shí)驗(yàn)法中因變量是某項(xiàng)具體的綠色消費(fèi)行為，操縱自變量并控制其他因素的干擾，得到自變量和因變量的因果關(guān)系。此外，未來(lái)可以嘗試采用內(nèi)隱聯(lián)想測(cè)驗(yàn)(implicit association test，IAT)技術(shù)，或者訪談、觀察、實(shí)驗(yàn)等方式測(cè)量綠色消費(fèi)的內(nèi)隱態(tài)度，比較內(nèi)隱態(tài)度和外顯態(tài)度對(duì)綠色消費(fèi)影響的差異性。

2.區(qū)分不同類型的綠色消費(fèi)行為

綠色消費(fèi)行為是一個(gè)彌散的綜合范疇，包含大量非同構(gòu)行為。不同類型綠色消費(fèi)行為形成過(guò)程各異，造成綠色消費(fèi)態(tài)度行為缺口原因也不一而同。同一消費(fèi)者因情境、消費(fèi)對(duì)象不同可能采用不同的行為邏輯。而且利他和利己不是絕對(duì)的，有些行為可能是利他不利己、既利他又利己、利己不利他。理解綠色消費(fèi)行為決策過(guò)程是制定成功營(yíng)銷策略的先決條件，企業(yè)忽略綠色消費(fèi)類型的差異，就會(huì)造成需求和廣告宣傳錯(cuò)位。未來(lái)應(yīng)該深入探索不同類型的綠色消費(fèi)行為形成過(guò)程，挖掘造成其態(tài)度行為缺口的原因，逐步解開(kāi)綠色消費(fèi)態(tài)度行為不一致之謎。

(二)強(qiáng)態(tài)度、弱行為缺口修復(fù)

根據(jù)前文所述，消費(fèi)者資金約束、環(huán)保價(jià)值不被優(yōu)先考慮和結(jié)構(gòu)性條件限制共同導(dǎo)致了綠色消費(fèi)的強(qiáng)態(tài)度、弱行為，籍此，本研究從政府經(jīng)濟(jì)激勵(lì)、生態(tài)啟蒙、環(huán)保價(jià)值提升和啟動(dòng)綠色消費(fèi)運(yùn)動(dòng)等方面提出了相應(yīng)的修復(fù)策略。

1.通過(guò)政府經(jīng)濟(jì)激勵(lì)，降低綠色消費(fèi)門檻

所謂經(jīng)濟(jì)激勵(lì)策略是指按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求，運(yùn)用價(jià)格、稅收、收費(fèi)等經(jīng)濟(jì)激勵(lì)手段，調(diào)節(jié)或影響市場(chǎng)微觀主體的行為以實(shí)現(xiàn)環(huán)境管制的目標(biāo)。個(gè)體綠色消費(fèi)的參與度往往受到經(jīng)濟(jì)因素的影響，比如，為了長(zhǎng)期節(jié)約使用成本而購(gòu)買節(jié)能電器，或者因?yàn)槟承┚G色產(chǎn)品的價(jià)格過(guò)高而拒絕購(gòu)買?？梢?jiàn)，限制綠色產(chǎn)品過(guò)高定價(jià)和適當(dāng)提供經(jīng)濟(jì)激勵(lì)是政府修復(fù)綠色消費(fèi)態(tài)度行為缺口的有效策略。但很多學(xué)者都發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)激勵(lì)僅有短期效應(yīng)[43]。因此，要在長(zhǎng)期內(nèi)改變消費(fèi)者的非綠色行為模式，還需要運(yùn)用其他干預(yù)策略。從研究方法看，對(duì)經(jīng)濟(jì)激勵(lì)政策的研究大多基于有限樣本范圍內(nèi)的自我報(bào)告方式，未來(lái)研究有必要通過(guò)科學(xué)實(shí)驗(yàn)來(lái)評(píng)估經(jīng)濟(jì)激勵(lì)政策對(duì)綠色消費(fèi)行為的影響[44]。此外，稅收也是促進(jìn)綠色消費(fèi)的有效手段。比如，荷蘭對(duì)傳統(tǒng)能源征收更高的生態(tài)稅，使傳統(tǒng)能源和綠色能源具有相同的價(jià)格，從而使購(gòu)買綠色能源的人數(shù)達(dá)到了總?cè)藬?shù)的20%[45]。

2.生態(tài)啟蒙和環(huán)保價(jià)值提升并重

首先，綠色消費(fèi)尚未成為自覺(jué)行為要求對(duì)民眾進(jìn)行生態(tài)啟蒙。從個(gè)體層面看，態(tài)度一般被看作預(yù)測(cè)或改變綠色行為的手段；從群體層面看，態(tài)度會(huì)聚合成公眾輿論，為生態(tài)啟蒙提供社會(huì)基礎(chǔ)。政府一般性的宣傳教育并不會(huì)對(duì)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)行為產(chǎn)生太大影響。Asensio等研究發(fā)現(xiàn)定制化信息比經(jīng)濟(jì)激勵(lì)能更有效促進(jìn)居民節(jié)電行為[46]。外部信息反饋的作用也取得了較多共識(shí)，且反饋頻率越高，效果越好。另外一些研究比較了經(jīng)濟(jì)激勵(lì)和信息傳播在綠色消費(fèi)中的作用，發(fā)現(xiàn)正面經(jīng)濟(jì)激勵(lì)和回收知識(shí)傳播都促進(jìn)了回收行為，但信息傳播更具有長(zhǎng)期效應(yīng)。此外，學(xué)者們還開(kāi)始關(guān)注在實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)中多種干預(yù)政策的聯(lián)合使用[44]。比如，羋凌云等研究指出應(yīng)綜合利用互聯(lián)網(wǎng)、短信、手機(jī)客戶端等信息干預(yù)方式引導(dǎo)居民綠色消費(fèi)[47]。其次，促進(jìn)綠色消費(fèi)行為依賴于改善綠色產(chǎn)品屬性。第一，對(duì)于價(jià)格偏低的綠色食品而言，環(huán)保價(jià)值要比產(chǎn)品性能、價(jià)格、品牌、便利性更重要，“動(dòng)之以情”是修復(fù)綠色快速消費(fèi)品消費(fèi)態(tài)度行為缺口的最優(yōu)策略[48]。第二，對(duì)于價(jià)格昂貴的綠色家電而言，消費(fèi)者一般會(huì)進(jìn)行理性的成本收益分析。這就需要企業(yè)努力提升產(chǎn)品的性價(jià)比促進(jìn)綠色消費(fèi)行為。最后，從綠色產(chǎn)品供應(yīng)來(lái)看，一方面，法規(guī)政策、產(chǎn)品溢價(jià)和綠色需求會(huì)驅(qū)動(dòng)企業(yè)主動(dòng)進(jìn)行綠色認(rèn)證；另一方面，企業(yè)必須通過(guò)一定的銷售渠道使綠色產(chǎn)品銷售到消費(fèi)者手中，才能完成綠色產(chǎn)品的供給。

3.倡導(dǎo)綠色消費(fèi)的群體行為

個(gè)體綠色消費(fèi)行為觸發(fā)自身(或他人)進(jìn)行其他綠色消費(fèi)行為是形成綠色消費(fèi)群體行為的必要條件，而綠色消費(fèi)的群體行為是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。比如，以社區(qū)為基礎(chǔ)的群體行為已廣泛應(yīng)用于汽車共享、節(jié)水和節(jié)能促進(jìn)項(xiàng)目。Friedman指出這種綠色消費(fèi)運(yùn)動(dòng)不僅包括對(duì)非綠色產(chǎn)品的聯(lián)合抵制行為(boycotts)，而且包括對(duì)綠色產(chǎn)品的聯(lián)合購(gòu)買行為(Buycotts)[49]。Moraes等發(fā)現(xiàn)在英國(guó)的生態(tài)社區(qū)中，消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的聯(lián)合購(gòu)買已有大幅度增長(zhǎng)有效地修復(fù)了個(gè)體綠色消費(fèi)態(tài)度行為缺口[27]。目前，綠色消費(fèi)的群體行為項(xiàng)目還相對(duì)缺乏，因此，政府、非政府組織和企業(yè)等都應(yīng)積極倡導(dǎo)綠色生活方式、啟動(dòng)塑造和開(kāi)展各種類型綠色消費(fèi)的群體行為。

(三)弱態(tài)度、強(qiáng)行為缺口修復(fù)

1.提升綠色消費(fèi)的心理性補(bǔ)償效應(yīng)

鑒于綠色消費(fèi)對(duì)個(gè)人地位的耀升作用，因此個(gè)體希望通過(guò)綠色產(chǎn)品和品牌來(lái)構(gòu)建、表達(dá)自我[32]、獲取面子[21]。依據(jù)自我知覺(jué)理論，人們一定程度上會(huì)根據(jù)自己的行為或行為所發(fā)生的情境來(lái)判斷自己對(duì)特定事物的態(tài)度。這種基于補(bǔ)償性心理的綠色消費(fèi)行為也會(huì)增強(qiáng)個(gè)體環(huán)保自我知覺(jué)，進(jìn)而促成他們對(duì)綠色產(chǎn)品的積極態(tài)度。行為學(xué)習(xí)層次理論也主張通過(guò)行為改變態(tài)度。比如，持續(xù)的環(huán)保行為會(huì)改變消費(fèi)者原有的態(tài)度。這與消費(fèi)者行為研究中態(tài)度和行為之間交互影響是一致的?？梢?jiàn)，心理性補(bǔ)償效應(yīng)不僅能直接觸發(fā)綠色消費(fèi)行為，也會(huì)進(jìn)一步提升消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的積極態(tài)度，最終實(shí)現(xiàn)綠色消費(fèi)態(tài)度行為缺口修復(fù)。

2.提升綠色消費(fèi)的情感性補(bǔ)償效應(yīng)

情感對(duì)綠色消費(fèi)行為存在顯著的正向影響效應(yīng)，相對(duì)負(fù)面環(huán)境情感而言，正面環(huán)境情感對(duì)綠色消費(fèi)行為的影響更大[48]。從情感補(bǔ)償?shù)囊暯强?，自我情感性補(bǔ)償機(jī)制帶來(lái)的積極情緒，可能是個(gè)體進(jìn)行綠色消費(fèi)行為的重要原因[50]。因此，提升消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的積極態(tài)度，不僅要提高個(gè)體對(duì)環(huán)保的認(rèn)知水平，更要重視積極情感對(duì)綠色消費(fèi)的重要作用。倡導(dǎo)樂(lè)于助人也就是助人為樂(lè)，推動(dòng)積極情感與綠色消費(fèi)行為之間的正向循環(huán)關(guān)系，不僅是修復(fù)綠色消費(fèi)態(tài)度行為缺口的重要途徑，而且對(duì)于提高國(guó)民幸福指數(shù)也具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

3.促進(jìn)綠色消費(fèi)由心理性補(bǔ)償向情感性補(bǔ)償轉(zhuǎn)變

基于心理性補(bǔ)償?shù)木G色消費(fèi)行為主要源于個(gè)體追求自我表達(dá)和群體歸屬感，他們進(jìn)行綠色消費(fèi)行為的目的為了獲得社會(huì)贊譽(yù)。雖然行為本身是利他的，但動(dòng)機(jī)是利己的。尤其是基于炫耀性心理、面子意識(shí)和物質(zhì)主義價(jià)值觀等進(jìn)行的綠色消費(fèi)行為仍具有某種程度的功利主義色彩。這種以自我標(biāo)榜為目標(biāo)的消費(fèi)行為是以理性人假設(shè)為基礎(chǔ)的。但基于情感性補(bǔ)償?shù)木G色消費(fèi)行為主要源于個(gè)體的利他動(dòng)機(jī)，他們由衷的熱愛(ài)自然環(huán)境，追求“贈(zèng)人玫瑰，手有余香”。他們是真正的環(huán)保主義者，其決策基礎(chǔ)是社會(huì)人假設(shè)?；谛睦硇匝a(bǔ)償?shù)木G色消費(fèi)行為僅是綠色發(fā)展的一個(gè)過(guò)渡階段而已，實(shí)現(xiàn)綠水青山的夢(mèng)想最終依靠民眾向真正的環(huán)保主義者轉(zhuǎn)變。

五、綠色消費(fèi)態(tài)度行為缺口的發(fā)展趨勢(shì)和研究展望

本文從綠色消費(fèi)態(tài)度行為缺口的內(nèi)涵界定、類型維度、綜合測(cè)量、多維動(dòng)因、修復(fù)策略和效果評(píng)價(jià)等方面對(duì)國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究進(jìn)行了梳理，為未來(lái)研究奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。若能克服已有研究尚存在的不足，則有利于促進(jìn)綠色消費(fèi)態(tài)度向綠色消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)化。

(一)綠色消費(fèi)決策黑箱有待進(jìn)一步揭秘

決策科學(xué)中最重要的目標(biāo)之一就是探尋行為的根本性決定因素。以往的行為意向模型極大地推進(jìn)了有關(guān)行為決定因素的理解。修復(fù)態(tài)度行為缺口依賴于揭秘綠色消費(fèi)決策黑箱。未來(lái)應(yīng)進(jìn)一步探究綠色消費(fèi)行為決策模型及其影響因素。從行為決策模型看，Peattie指出傳統(tǒng)行為意向理論模型無(wú)法解釋綠色消費(fèi)態(tài)度行為缺口存在的原因[51]。行為推理理論(behavior reasoning theory)引入了合理性(reasons)概念，它不僅是幫助個(gè)體履行或拒絕特定行為的情境化理由，也是行為的根本性決定因素[52]。行為推理理論已被應(yīng)用于綠色消費(fèi)行為研究，且合理性對(duì)后續(xù)行為的影響效應(yīng)得到了穩(wěn)健支持[53][29]。從影響因素來(lái)看，未來(lái)應(yīng)對(duì)影響綠色消費(fèi)態(tài)度行為關(guān)系的變量進(jìn)行更加科學(xué)詳盡細(xì)分，進(jìn)一步挖掘情感、合理性、動(dòng)機(jī)、意向等深層次變量如何與態(tài)度協(xié)同影響綠色消費(fèi)行為。

(二)綠色消費(fèi)中情境變量的作用亟待挖掘

消費(fèi)者行為除受到自身和刺激物的影響外，還受到消費(fèi)發(fā)生時(shí)所處情境的影響。情境變量不僅會(huì)影響消費(fèi)者的情緒，且是個(gè)體行為的基礎(chǔ)。雖然少數(shù)學(xué)者已研究發(fā)現(xiàn)社會(huì)文化情境中道家價(jià)值觀、“天人合一”價(jià)值觀和集體主義價(jià)值觀都正向影響綠色消費(fèi)態(tài)度及其行為[44]，但從現(xiàn)有文獻(xiàn)看，僅有少數(shù)學(xué)者研究了具體物理情境因素對(duì)綠色消費(fèi)的影響[54]。中國(guó)是高文化語(yǔ)境社會(huì)，社會(huì)心理變量對(duì)綠色消費(fèi)行為的影響較西方國(guó)家更甚，因此，只有對(duì)情境變量的作用進(jìn)行深入探索，將綠色消費(fèi)者作為一定情境下真實(shí)、復(fù)雜的人進(jìn)行研究才能提升綠色消費(fèi)態(tài)度行為的一致性。

(三)補(bǔ)償性綠色消費(fèi)的形成機(jī)理有待進(jìn)一步發(fā)展

綠色消費(fèi)的正外部性是指消費(fèi)者為綠色產(chǎn)品支付高價(jià)卻讓整個(gè)社會(huì)普遍受益。由此導(dǎo)致的綠色消費(fèi)態(tài)度行為缺口修復(fù)需要建立對(duì)消費(fèi)者的補(bǔ)償機(jī)制。傳統(tǒng)研究比較側(cè)重于對(duì)綠色消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)利益補(bǔ)償，相對(duì)忽視了心理補(bǔ)償。綠色消費(fèi)不僅能為個(gè)體贏得良好的社會(huì)聲譽(yù)、提升其健康水平，而且讓他們更快樂(lè)、幸福。因此，心理補(bǔ)償可能是部分消費(fèi)者進(jìn)行綠色消費(fèi)的重要原因。但如何科學(xué)界定心理性補(bǔ)償變量，它們又是如何與態(tài)度、動(dòng)機(jī)和意向等變量交互影響，并協(xié)同作用于綠色消費(fèi)行為，最終形成心理補(bǔ)償機(jī)理仍需進(jìn)一步探索。

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AReviewoftheResearchontheAttitudeBehaviorGapinGreenConsumptionandFutureProspects

WANG Jianguo1,2, WANG Jianming1, DU Yu2

(1. School of Business Administration, Zhejiang University of Finance & Economics, Hangzhou 310018, China； 2. School of Economics and Management, Anhui University of Science and Technology, Huainan 232001, China)

The puzzle on attitude behavior gap in green consumption has been in existence for more than 40 years, but few domestic and foreign scholars have systematically reviewed the related research. In order to theoretically solve this puzzle, this paper conducts a review of the attitude behavior gap in green consumption from the following aspects: connotation definition, categorisation, measurement, casuses, and intervention measures. Finally, some possible future research directions of the attitude behavior gap in green consumption are expounded.

Green Consumption; Attitude Intensity; Behavior Intensity; Attitude Behavior Gap; Intervention Measures

2016-10-08

國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金資助項(xiàng)目(15BJY046)；國(guó)家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目(71673238)；教育部留學(xué)回國(guó)人員科研啟動(dòng)基金(教外司留[2015]311號(hào))；安徽省教育廳人文社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)項(xiàng)目(SK2015A318；SK2015A320)

王建國(guó)(1979-)，男，河北滄州人，浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院副教授，安徽理工大學(xué)博士后；王建明(1979-)，男，江蘇靖江人，浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院教授，博士；杜宇(1985-)，女，安徽池州人，安徽理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院講師，博士。

F270

A

1004-4892(2017)11-0095-09

(責(zé)任編輯:聞毓)