董效康

（湖南工藝美術(shù)職業(yè)學(xué)院 湖南 益陽(yáng) 413000）

電子商務(wù)背景下消費(fèi)心理與行為對(duì)工藝美術(shù)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的影響研究

董效康

（湖南工藝美術(shù)職業(yè)學(xué)院 湖南 益陽(yáng) 413000）

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及與發(fā)展，業(yè)已成為一種新型營(yíng)銷(xiāo)模式的電子商務(wù)，正影響著工藝美術(shù)行業(yè)發(fā)展與產(chǎn)業(yè)消費(fèi)形態(tài)。當(dāng)下，工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)在以“互聯(lián)網(wǎng)+”的形式開(kāi)展電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，要重視在AISAS搜索分享法則下研究大眾的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，針對(duì)消費(fèi)者新的消費(fèi)形態(tài)開(kāi)展品牌開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)。

電子商務(wù)；AISAS法則；消費(fèi)心理；消費(fèi)行為

基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的電子商務(wù)，通常是指在全球各地廣泛的商業(yè)貿(mào)易活動(dòng)中，在因特網(wǎng)開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，依托瀏覽器、服務(wù)器應(yīng)用平臺(tái)，買(mǎi)賣(mài)雙方不謀面地進(jìn)行各種商貿(mào)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)物、商戶(hù)之間的網(wǎng)上交易、在線電子支付以及各種商務(wù)活動(dòng)、交易活動(dòng)、金融活動(dòng)和相關(guān)的綜合服務(wù)活動(dòng)的一種新型商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。在電子商務(wù)勃興的市場(chǎng)背景下，營(yíng)銷(xiāo)方式正從傳統(tǒng)的AIDMA營(yíng)銷(xiāo)法則（A-Attenion,I-Interest,D-Desire,MMemory,A-Action）逐漸向搜索分享法則AISAS(AAttention引起注意；I-Interest引起興趣；S-Search進(jìn)行搜索；A-Action購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)；S-Share人人分享)發(fā)展。在全新的營(yíng)銷(xiāo)法則中，兩個(gè)具備網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的“S”——Search（搜索）與Share（分享）的出現(xiàn)，不僅體現(xiàn)了電子商務(wù)時(shí)代下Search與Share的重要性，也體現(xiàn)了基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)人們消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的影響。

一、電子商務(wù)背景下的消費(fèi)心理

電子商務(wù)相較于傳統(tǒng)實(shí)體營(yíng)銷(xiāo)模式，具有市場(chǎng)全球化、交易快捷化、成本低廉化、交易虛擬化等特點(diǎn)。當(dāng)下傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的式微，電子商務(wù)的勃興，反映了當(dāng)下消費(fèi)心理新形態(tài)。

（一）追求價(jià)廉消費(fèi)的心理。追求物美價(jià)廉是大眾普遍的消費(fèi)心理，這在電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式下顯得更加明顯與突出。電子商務(wù)市場(chǎng)全球化、成本低廉化的特點(diǎn)，讓商家的價(jià)格信息在互聯(lián)網(wǎng)上更加透明與直觀，消費(fèi)者通過(guò)搜索，貨比三家，同等質(zhì)量的商品只要在價(jià)格上具有低廉的優(yōu)勢(shì)，達(dá)到消費(fèi)者的心理預(yù)期，消費(fèi)者就有可能被吸引并購(gòu)買(mǎi)該商品。

（二）躲避現(xiàn)實(shí)干擾的消費(fèi)心理。在傳統(tǒng)商業(yè)模式下，消費(fèi)者往往被動(dòng)接受商家的信息轟炸，由于信息不對(duì)稱(chēng)，這些信息也難辨真?zhèn)?，同時(shí)店員的強(qiáng)力推薦、服務(wù)態(tài)度差等都讓消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)變得不愉快。電子商務(wù)模式下，在自由的空間里消費(fèi)者能自主對(duì)商品信息進(jìn)行搜索、比較與判斷，現(xiàn)實(shí)干擾因素較少，因此，網(wǎng)上消費(fèi)滿足了消費(fèi)者輕松、自在的消費(fèi)體驗(yàn)。

（三）追求個(gè)性化的消費(fèi)心理。個(gè)性化需求伴隨著電子商務(wù)的勃興得以張揚(yáng)。電子商務(wù)模式下，商品極大豐富，消費(fèi)者不再滿足于大眾化的流行、時(shí)尚消費(fèi)潮流，開(kāi)始主動(dòng)選擇符合自己審美、具有獨(dú)特格調(diào)的小眾化商品。

二、AISAS法則下的消費(fèi)行為

電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式下，基于傳統(tǒng)商業(yè)模式下的消費(fèi)法則即AIDMA法則，順勢(shì)發(fā)展到具有適應(yīng)電子商務(wù)特點(diǎn)的，具有互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì)的AISAS法則。Search與Share是AISAS法則的核心，準(zhǔn)確地反映出當(dāng)下消費(fèi)者電子商務(wù)消費(fèi)的基本行為路徑。因此，AISAS法則下，得益于現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)支持，大眾電子商務(wù)消費(fèi)行為也緊緊圍繞Search與Share展開(kāi)，這是大眾在線上消費(fèi)時(shí)追求更便捷、自由、個(gè)性化消費(fèi)體驗(yàn)的體現(xiàn)，也基本勾勒了電子商務(wù)模式下消費(fèi)行為的特點(diǎn)。

（一）信息搜索便捷讓消費(fèi)行為趨于理性。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)商業(yè)模式下獲得購(gòu)買(mǎi)對(duì)象的相關(guān)信息途徑較為單一，主要信息來(lái)源為廣告?zhèn)鞑?、親朋好友口碑相傳，以及實(shí)體賣(mài)場(chǎng)的親自考察，獲得的商品信息往往較為淺顯或滯后。消費(fèi)者在這種信息不對(duì)稱(chēng)的情況下，AIDMA法則表現(xiàn)為個(gè)人對(duì)信息的感性判斷較多，購(gòu)買(mǎi)行為具有經(jīng)驗(yàn)性與隨意性。電子商務(wù)消費(fèi)語(yǔ)境下，消費(fèi)者信息搜尋方式就顯得豐富而多元起來(lái)，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行商品信息的搜索也更加方便快捷。當(dāng)然，隨著深度參與電子商務(wù)消費(fèi)，消費(fèi)者由開(kāi)始對(duì)海量信息的無(wú)措，以及新鮮感帶來(lái)的感性消費(fèi)，逐漸掌握技巧并形成了電子商務(wù)消費(fèi)依賴(lài)。在AISAS法則下，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了先對(duì)意向商品線上信息搜索，篩選有效信息為購(gòu)買(mǎi)決策提供依據(jù)，最終購(gòu)買(mǎi)行為也不再盲目，消費(fèi)理念上更趨于理性。如電子商務(wù)消費(fèi)過(guò)程中，價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等信息搜索的便捷性，讓不同平臺(tái)、賣(mài)家的商品信息透明化，消費(fèi)者往往會(huì)通過(guò)這些商品信息做橫向的綜合分析，然后做出理性決策。可以說(shuō)正是信息搜索的便捷性，使消費(fèi)者與賣(mài)家之間信息對(duì)稱(chēng)起來(lái)，這才讓理性消費(fèi)行為有了可能。

（二）注重消費(fèi)的方便性與愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)。在快節(jié)奏的工作、生活環(huán)境下，消費(fèi)者需要更方便的購(gòu)物體驗(yàn)。傳統(tǒng)商業(yè)模式下，由于物理空間有限，消費(fèi)者購(gòu)物消費(fèi)的空間成本與時(shí)間成本比較高，因此對(duì)一些消費(fèi)者而言，消費(fèi)不僅不方便，更談不上購(gòu)物樂(lè)趣。電子商務(wù)消費(fèi)模式下，商品信息集中而且搜索便捷，以及支付方式的信息化，讓消費(fèi)行為不再受空間與時(shí)間的限制，特別是移動(dòng)智能手機(jī)的普及，讓隨時(shí)隨地購(gòu)物消費(fèi)成了可能。

同時(shí)，電子商務(wù)消費(fèi)模式下，大眾除了具有購(gòu)物方便性的需求，也更注重愉悅的購(gòu)物消費(fèi)體驗(yàn)。一次成功的線上購(gòu)物體驗(yàn)，應(yīng)該是愉悅的，這是消費(fèi)者對(duì)自己消費(fèi)判斷力的認(rèn)可，如質(zhì)量是滿意的，價(jià)格是最低的，與賣(mài)家溝通是快樂(lè)的，物流是迅速到達(dá)的，等等。在AISAS法則下，對(duì)愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)，消費(fèi)者往往會(huì)分享給朋友圈、社交圈，在社交媒體時(shí)代，這種分享有時(shí)會(huì)成幾何級(jí)在線傳播，對(duì)消費(fèi)者而言，此時(shí)分享本身就是一種樂(lè)趣。

（三）個(gè)性化需求與品牌忠誠(chéng)度降低并存。在傳統(tǒng)商業(yè)模式下，由于空間與時(shí)間成本大的原因，商品選擇性較弱，消費(fèi)者往往是被動(dòng)接受賣(mài)家商品。而在電子商務(wù)消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)便捷地獲得更多的信息和靈活的選擇機(jī)會(huì)，購(gòu)買(mǎi)行為開(kāi)始注重個(gè)性化需求，甚至出現(xiàn)了個(gè)性化私人定制。電子商務(wù)背景下，個(gè)性化需求的現(xiàn)實(shí)存在，使消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度開(kāi)始降低。在個(gè)性化需求得不到滿足的情況下，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)習(xí)慣性品牌失去興趣，轉(zhuǎn)而選擇更符合心意的新品牌。因此，個(gè)性化需求與品牌忠誠(chéng)度降低并存，將是電子商務(wù)背景下長(zhǎng)期存在的問(wèn)題。

三、AISAS法則影響下的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為對(duì)工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的啟示

隨著網(wǎng)絡(luò)與智能手機(jī)的普及，工藝美術(shù)企業(yè)迎來(lái)了線上網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的藍(lán)海新時(shí)代，可以說(shuō)，電子商務(wù)正改變著工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)的生態(tài)景觀。在電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方興未艾的語(yǔ)境下，工藝美術(shù)企業(yè)如何在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，筆者覺(jué)得，必須重視與尊重當(dāng)下消費(fèi)者新的訴求，主動(dòng)開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研，洞察消費(fèi)者對(duì)工藝美術(shù)產(chǎn)品的個(gè)性化之需，在尊重藝術(shù)創(chuàng)作規(guī)律的前提下，積極探索工藝美術(shù)產(chǎn)品私人訂制的可行性與操作途徑。在工藝美術(shù)商品銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，做到商品信息全面、分類(lèi)清晰，以方便消費(fèi)者搜索比較，更要做到銷(xiāo)售的每個(gè)環(huán)節(jié)服務(wù)周到、熱情，對(duì)消費(fèi)者的訴求能第一時(shí)間給予回應(yīng)，以此提升消費(fèi)者電子商務(wù)消費(fèi)的愉悅體驗(yàn)。同時(shí)，工藝美術(shù)企業(yè)要注重符合電子商務(wù)模式下的品牌建設(shè)，賦予品牌新內(nèi)涵、新格調(diào)，提升消費(fèi)者的品牌偏好度，通過(guò)品牌形象構(gòu)建與消費(fèi)者的親密關(guān)系。

[1]廖衛(wèi)紅．移動(dòng)電子商務(wù)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式應(yīng)用研究[J]．中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2012(1)．

[2]張亞明等．中美網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者消費(fèi)行為分析[J]．企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2012(6)．

[3]夏洪濤．對(duì)電子商務(wù)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策力的分析與研究[J]．中國(guó)市場(chǎng)，2008(6)．

TP39

A

1007-0125(2017)15-0219-02

本文為湖南省教育廳科學(xué)研究課題《電子商務(wù)背景下湖南工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新與品牌傳播研究》階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)：14C0375。