□ 王洪亮

媒體融合背景下城市廣播影響力打造

□ 王洪亮

媒體融合背景下，城市廣播要將自己建設(shè)成為“具有競爭力的新型主流媒體”，必須明晰辦臺思路，辦好“應(yīng)急廣播”，拉近受眾距離，提升服務(wù)功能為城市廣播影響力打造奠定基礎(chǔ)；疏理組織架構(gòu)，科學(xué)設(shè)置新媒體部門，打造“中央廚房”，“技術(shù)前置”為城市廣播影響力打造創(chuàng)造條件；改造編播流程，節(jié)目編排強(qiáng)化“流媒體”特征，內(nèi)容生產(chǎn)追求“復(fù)合型”輸出，傳播方式突出“聚合化”發(fā)力，為城市廣播影響力打造提供支撐。

城市廣播 影響力 辦臺思路 組織架構(gòu) 編播流程

面對新興媒體沖擊，以廣播、電視、報(bào)紙等為代表的傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型速度正在加快。而處于激烈競爭中的城市廣播，如何建設(shè)成為“具有競爭力的新型主流媒體”，越來越成為擺在地方廣播媒體人面前必須要解決的課題。

明晰辦臺思路，為城市廣播影響力打造奠定基礎(chǔ)

城市廣播一直都是城市的主流媒體，然而，面對新興媒體與傳統(tǒng)媒體競爭對手的多重壓力，主流媒體“地位”正在受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。破解城市廣播發(fā)展困境，根本是進(jìn)一步明晰城市廣播辦臺思路，發(fā)揮媒體優(yōu)勢，擔(dān)當(dāng)媒體責(zé)任。

一、必須辦好“應(yīng)急廣播”，擔(dān)當(dāng)“主流責(zé)任”。國家應(yīng)急廣播體系已經(jīng)開始建設(shè)，為傳統(tǒng)廣播尤其是城市廣播履行媒體使命，擔(dān)當(dāng)主流媒體責(zé)任，提升影響力提供了新平臺。未納入地方政府應(yīng)急體系的城市廣播，可以此為契機(jī)，盡快申請建立應(yīng)急廣播，從而獲得政策、經(jīng)費(fèi)、資源等全方位的支持，實(shí)現(xiàn)城市廣播的新蛻變。應(yīng)急廣播成立后，將按照“統(tǒng)一高效、資源共享”的原則，與相關(guān)部門、單位密切配合，健全突發(fā)公共事件新聞報(bào)道機(jī)制，提升新聞報(bào)道的反應(yīng)速度，掌握新聞宣傳的主動(dòng)權(quán)和話語權(quán)；完善應(yīng)急信息發(fā)布機(jī)制，第一時(shí)間發(fā)布權(quán)威信息，實(shí)現(xiàn)正確的輿論引導(dǎo)；做好突發(fā)公共事件應(yīng)急處置，維護(hù)公共利益和社會秩序，保障人民群眾的生命財(cái)產(chǎn)安全。

二、只有拉近受眾距離，才能擦亮廣播品牌。城市廣播最大的優(yōu)勢就是“在地化”“本土化”。城市廣播的“城市”標(biāo)簽越強(qiáng)烈，與受眾的距離就越近，廣播品牌的影響力就越大。如鄭州新聞廣播就是依靠“在地”和“本土”優(yōu)勢提供內(nèi)容，打響廣播品牌，受到當(dāng)?shù)芈牨娦刨嚭蜌g迎的。如2011年12月11日晚，鄭州新聞廣播《今夜不寂寞》節(jié)目進(jìn)行到23點(diǎn)多時(shí)，一個(gè)求助電話打來，請求節(jié)目組幫忙尋找自己的姥姥。尋人信息播出后，很快就有聽眾打電話到節(jié)目組反映10分鐘前見過老人，地點(diǎn)在鄭州市中州大道金水橋下。從這一刻開始，金水橋下熱鬧起來，出租車、私家車司機(jī)、人民警察、巡防隊(duì)員、附近工地的民工，邊尋找邊將熱線打進(jìn)直播間，傳遞著自己發(fā)現(xiàn)的最新信息。很快，老人被聽眾送到派出所，午夜時(shí)分老人就與家人團(tuán)聚了。其實(shí)，這樣的情景每年在鄭州新聞廣播的節(jié)目中都會重復(fù)上演幾十次。①

三、需要提升服務(wù)功能，增強(qiáng)受眾粘性。在大數(shù)據(jù)和受眾市場進(jìn)一步細(xì)分的背景下，城市廣播內(nèi)容如何避免“口水化”“無感化”，在常規(guī)的節(jié)目中，可以考慮增加與受眾生活緊密關(guān)聯(lián)的內(nèi)容設(shè)置，及時(shí)為受眾服務(wù)。如北京電臺推出了全國首家以城市管理和服務(wù)為主要內(nèi)容的廣播頻率城市服務(wù)管理廣播，即北京城市廣播。這是一個(gè)關(guān)注首都建設(shè)、管理和發(fā)展的廣播電臺，也是一個(gè)貼近市民、服務(wù)生活的溝通型廣播媒體。在其節(jié)目單上，可以看到《京城幫幫團(tuán)》《旅行號1073》《職場幫幫團(tuán)》《樓市好聲音》《健康加油站》《教育面對面》《財(cái)富大搜索》《今夜私語時(shí)》等節(jié)目設(shè)置，涉及旅行、職場、房子、健康、教育、財(cái)富和心理等多個(gè)方面。盡管頻率資源有限，其他城市電臺不一定進(jìn)行如此專業(yè)化的頻率設(shè)置，但是北京城市廣播定位和節(jié)目設(shè)置思路仍然具有借鑒意義，辦更多“與我相關(guān)，為我所用”的城市廣播節(jié)目，是增強(qiáng)受眾粘性的有效路徑。

疏理組織架構(gòu)，為城市廣播影響力打造創(chuàng)造條件

媒體的發(fā)展，也存在供給側(cè)改革的問題。在與新興媒體融合發(fā)展的過程中，以傳統(tǒng)媒體的理念、體系、架構(gòu)來設(shè)置新媒體部門會讓城市廣播的新媒體部門“水土不服”。在提升媒體綜合實(shí)力的過程中，如果不是多個(gè)部門和機(jī)構(gòu)的有機(jī)整合，重新疏理和定位，必然影響媒體融合進(jìn)程，制約城市廣播影響力打造。

一、科學(xué)設(shè)置新媒體部門。在與新興媒體融合的過程中，各城市廣播電臺都成立了新媒體小組，或者是新媒體部。但是，新媒體部門如何設(shè)置，是影響傳統(tǒng)廣播與新興媒體融合的關(guān)鍵。目前，廣播電臺的新媒體部門設(shè)置大體上有這樣幾種情況，一種是成為各頻率的內(nèi)設(shè)部門，另一種是成為與頻率并行的部門。這里又分兩種情況，一種是獨(dú)立的部門，一種是與技術(shù)部合并的部門。無論怎么設(shè)置都有一定的道理，但一定會影響所在電臺的整個(gè)媒體融合事業(yè)。一般的城市廣播不比省臺或者中央臺擁有非常豐富頻率、受眾、技術(shù)和新媒體資源，如何有效科學(xué)設(shè)置新媒體部門，需要因地制宜，不可完全照搬。

二、“中央廚房”沖擊頻率制。頻率制是責(zé)權(quán)利相對統(tǒng)一的廣播運(yùn)作機(jī)制。一般地方城市廣播均采用這樣的機(jī)制運(yùn)作。而“中央廚房”的打造，則是對城市廣播資源的再分配。以福州臺為例，新聞?lì)l率、交通頻率都有自己的記者團(tuán)隊(duì)，如果福州廣播要打造廣播“中央廚房”至少需要把新聞?lì)l率和交通頻率的記者團(tuán)隊(duì)整合。頻率與“中央廚房”之間的協(xié)調(diào)配合需要建立一套全新的機(jī)制運(yùn)作，“中央廚房”的強(qiáng)化，必然沖擊頻率所有的責(zé)權(quán)利。當(dāng)然，在“中央廚房”構(gòu)建后，與原有各頻率的責(zé)權(quán)利如何劃分，是傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合進(jìn)程中必須要面對和解決的課題。

三、“技術(shù)前置”打破傳統(tǒng)觀念。在傳統(tǒng)廣播的組織機(jī)構(gòu)設(shè)置里，技術(shù)與后勤一樣被列為支援部門，但是在與新興媒體融合發(fā)展的過程中，技術(shù)越來越被擺在靠前的位置上。無論是技術(shù)服務(wù)外包，還是技術(shù)自主服務(wù)，沒有技術(shù)支撐，就缺少媒體融合的硬件條件，也難發(fā)揮融合之后的倍增效應(yīng)。那么，仍然用較低廉的勞務(wù)成本將技術(shù)部門劃歸為二線或者三線部門，仍然“靠邊站”把技術(shù)部門獨(dú)立于各媒介產(chǎn)品生產(chǎn)之外，顯然是不切實(shí)際的。在媒體融合的背景下，技術(shù)部門的配置不能用傳統(tǒng)方式，必須建立與所在城市廣播發(fā)展階段相適應(yīng)的機(jī)制和組織架構(gòu)。

改造編播流程，為城市廣播影響力打造提供支撐。

如何以受眾定位為出發(fā)點(diǎn)調(diào)整頻率節(jié)目形態(tài)設(shè)置？應(yīng)該突出專業(yè)性，優(yōu)化資源配置。頻率劃分由按節(jié)目類型向按受眾群體轉(zhuǎn)型；突出本地化，增強(qiáng)受眾粘性，傳播方式由單向互動(dòng)轉(zhuǎn)型；突出融媒體，豐富傳播渠道，發(fā)布平臺由一維向多維轉(zhuǎn)型。

一、節(jié)目編排強(qiáng)化“流媒體”特征。受眾的注意力分散、聽收時(shí)間碎片，這些時(shí)代特征都對城市廣播的節(jié)目編排提出了新要求。從中國之聲“輪盤式”節(jié)目編排的成功實(shí)踐可以看到，城市廣播的主要內(nèi)容設(shè)置完全可以吸取其成功的經(jīng)驗(yàn)，用與“流媒體”式的持續(xù)滾動(dòng)更新式推進(jìn)節(jié)目體系建設(shè)。如2013年廈門新聞廣播推出了全天從早9點(diǎn)到晚9點(diǎn)共11檔《廈廣新聞》，每一檔滾動(dòng)播出的《廈廣新聞》都有熱點(diǎn)事件的持續(xù)跟進(jìn)和焦點(diǎn)話題的延伸播報(bào)。據(jù)賽力信的調(diào)查顯示，廈門新聞廣播2014年和2015年，連續(xù)兩年榮獲全國城市電臺新聞?lì)惥C合率TOP10。

二、內(nèi)容生產(chǎn)追求“復(fù)合型”輸出。在與新興媒體融合的背景下，無論是廣播新聞還是廣播節(jié)目，想要傳播給更廣泛的受眾，就需要在內(nèi)容生產(chǎn)上追求“復(fù)合型”輸出，因?yàn)閱我粋鹘y(tǒng)廣播產(chǎn)品無法在受眾分流的情況下達(dá)到更廣泛的傳播。例如福州臺《政風(fēng)行風(fēng)熱線》節(jié)目，在廣播內(nèi)容生產(chǎn)的同時(shí)，還同步生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)視頻、報(bào)紙聯(lián)動(dòng)報(bào)道、微博、微信互動(dòng)內(nèi)容等多媒介形態(tài)產(chǎn)品。這些產(chǎn)品都以廣播《政風(fēng)行風(fēng)熱線》節(jié)目為核心，相互配合，形成矩陣，滿足音視圖文等各類型媒介受眾的關(guān)注需求。

三、傳播方式突出“聚合化”發(fā)力。城市廣播在與新興媒體融合發(fā)展的過程中，要積極運(yùn)作“開放、共享、連接”的互聯(lián)網(wǎng)思維，主動(dòng)擁抱新興媒體，更要善于“借船出?！?，善于運(yùn)用融合新興媒體的優(yōu)勢為城市廣播發(fā)展服務(wù)，不斷地探索和豐富城市廣播，除了廣播之外的傳播方式和渠道，形成城市廣播傳播的“聚合”效益。如鄭州電臺，不僅上線了網(wǎng)絡(luò)音樂臺，還與中華網(wǎng)合作開發(fā)了“會面”APP，與蜻蜓合作的蜻蜓河南項(xiàng)目，在360水滴直播、網(wǎng)易直播、青果直播、映客、花椒、虎牙等網(wǎng)絡(luò)平臺開辟了直播出口。這些平臺和窗口形成新媒體矩陣，探索出了一條互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳統(tǒng)廣播的融合發(fā)展道路。

城市廣播是重要的城市媒體形態(tài)，在推進(jìn)媒體融合的進(jìn)程中，不僅不會消亡，還有廣闊的空間，已有不少城市廣播同仁探索出一系列成功經(jīng)驗(yàn)。其實(shí)，影響城市廣播發(fā)展的不僅僅是廣播媒體的發(fā)展規(guī)律，更多的是“人”的因素、管理的問題，作為城市廣播人要勇敢地面對媒體融合，積極破解制約發(fā)展的問題，堅(jiān)信屬于城市廣播的又一個(gè)春天一定會到來。

（作者單位：平潭廣播電視臺）

欄目責(zé)編：陳道生

注釋：①葛向陽：《用熱線電話打造城市新聞廣播頻率》，《中國廣播》，2012（8）。