□簡(jiǎn)世吉 劉書勝

基于碎片化傳播的初探與思考
——以新媒體電臺(tái)為例

□簡(jiǎn)世吉 劉書勝

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，新媒體的傳播方式多元化發(fā)展也帶動(dòng)了廣播電臺(tái)等傳統(tǒng)媒體不斷轉(zhuǎn)型升級(jí)，從過去單一單向的傳播方式到現(xiàn)在交互性、分眾化，廣播電臺(tái)傳播碎片化的傳播特征越來(lái)越突出。本文以新媒體電臺(tái)為例，對(duì)碎片式的傳播在新媒體電臺(tái)中的應(yīng)用的探究，以及傳統(tǒng)電臺(tái)對(duì)此如何應(yīng)對(duì)的思考。

碎片化傳播 新媒體電臺(tái)運(yùn)用 變化

“碎片化”（Fragmentation）是描述當(dāng)前中國(guó)社會(huì)傳播語(yǔ)境的形象性的說(shuō)法，也可將“碎片化”理解為一種“多元化”。而碎片化在傳播本質(zhì)上是整個(gè)社會(huì)碎片化或者說(shuō)多元化的體現(xiàn)。有研究表明，當(dāng)一個(gè)社會(huì)的人均收入在1000—3000美元時(shí)，這個(gè)社會(huì)便處在由傳統(tǒng)社會(huì)向現(xiàn)代社會(huì)轉(zhuǎn)型的過渡期，而這個(gè)過渡期的一個(gè)基本特征就是社會(huì)的“碎片化”。碎片化已成為社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)，影響到社會(huì)的方方面面。碎片化是受眾追求自我、追求個(gè)性的必然發(fā)展，所以這也是傳播者從事傳播活動(dòng)的重要選擇和途徑。①碎片化傳播是把諸多的受眾分成了若干小塊，對(duì)他們進(jìn)行個(gè)性化的傳播，針對(duì)每一小塊受眾分別以不同的傳播方式、傳播內(nèi)容來(lái)進(jìn)行針對(duì)性的信息輸送。碎片化的傳播把過去強(qiáng)制性收聽的“廣播”轉(zhuǎn)化成現(xiàn)在由受眾選擇的“窄播”。如此一來(lái)，傳播內(nèi)容的受眾定位便不再是所有人了，而是需要這個(gè)信息的受眾。當(dāng)下生活中無(wú)處不體現(xiàn)著碎片化這一特點(diǎn)，比如，手機(jī)客戶端推送的新聞簡(jiǎn)訊，微博、微信的自媒體化傳播等，這些尋常的事物都在生活中被碎片化，也讓受眾有更多自主選擇的權(quán)利。自媒體時(shí)代的到來(lái)，碎片化的趨勢(shì)還會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)。

碎片化傳播方式在新媒體電臺(tái)上的運(yùn)用

一、“青檬”網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的外在碎片化?！扒嗝省本W(wǎng)絡(luò)電臺(tái)在節(jié)目音頻流數(shù)據(jù)中嵌入了包括節(jié)目名稱、主持人姓名和頭像等圖文信息，甚至包括當(dāng)前主持人正在播放的歌曲名和歌手名等信息。如果聽眾喜歡主持人播放的一首歌，但是錯(cuò)過了主持人對(duì)這首歌的介紹，便可通過自己的播放器界面來(lái)重新了解。

“青檬”網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)直接以網(wǎng)頁(yè)為載體，輔以其他客戶端的形式進(jìn)行播出。在網(wǎng)頁(yè)中，設(shè)置全天節(jié)目單點(diǎn)播界面，可以點(diǎn)播任意一天的任何一檔節(jié)目，并且在每檔節(jié)目下都有節(jié)目播出了的歌單，在節(jié)目中聽到的任何一首歌都能在界面當(dāng)中找到，解決了傳統(tǒng)電臺(tái)中只聞其聲不知其名的問題。在界面當(dāng)中還有互動(dòng)的丟小紙條，聽眾向主持人扔小紙條有機(jī)會(huì)出現(xiàn)在界面上端，也有可能被主持人念出來(lái)，這樣的互動(dòng)能極大地提高聽眾的參與性。

在“青檬”網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)里，碎片化的體現(xiàn)最明顯在于他們節(jié)目的設(shè)置，每月都會(huì)有一個(gè)主題，節(jié)目圍繞這個(gè)主題展開播出。如此一來(lái)，既細(xì)又精，聽眾可以根據(jù)自己的喜愛來(lái)進(jìn)行點(diǎn)播收聽，喜歡什么主題，就點(diǎn)播什么主題來(lái)收聽。另外，電臺(tái)中的片頭片花都有獨(dú)特的味道，因?yàn)槎绦【?，所以制作更精良。很多聽眾不喜歡節(jié)目，但喜歡聽片頭片花。針對(duì)聽眾的這點(diǎn)需求，“青檬”網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)特地開辟了一個(gè)片頭片花打包下載的板塊，而且所有的片頭片花都已經(jīng)分在不同的主題里，并把文本設(shè)置在收聽欄之下。這些小細(xì)節(jié)給了聽眾更多的選擇空間，可以選擇自己喜歡的主題，選擇自己喜歡的DJ。青檬音樂臺(tái)的碎片化運(yùn)用，并不是把完整的東西拆開，而是在完整東西之外，額外添加給聽眾更精致的細(xì)節(jié)。

二、“喜馬拉雅”客戶端電臺(tái)的內(nèi)容碎片化?！跋柴R拉雅”客戶端電臺(tái)就像一個(gè)文化廣場(chǎng)，包羅萬(wàn)象。“喜馬拉雅”滿足了人人都是主播的需求，每個(gè)人都能錄制節(jié)目、上傳節(jié)目，人人都能成為主播，這是“喜馬拉雅”客戶端電臺(tái)最大的特點(diǎn)，所以“喜馬拉雅”的個(gè)性化色彩越發(fā)明顯。在“喜馬拉雅”客戶端電臺(tái)中，每個(gè)聽眾的點(diǎn)評(píng)都將出現(xiàn)在節(jié)目的進(jìn)度條中，甚至可以根據(jù)聽眾的評(píng)論來(lái)選擇自己想收聽的節(jié)目進(jìn)度，這一點(diǎn)在傳統(tǒng)電臺(tái)和大部分網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)中都是不曾擁有的。

在“喜馬拉雅”客戶端電臺(tái)這樣的文化廣場(chǎng)中，一檔節(jié)目如果沒有特色，沒有個(gè)性，很快就會(huì)被淹沒在茫茫的文化廣場(chǎng)里。碎片化給聽眾帶來(lái)極大的選擇權(quán)，直接給節(jié)目制作者造成的最大影響就是對(duì)節(jié)目個(gè)性化的強(qiáng)化。信息時(shí)代的發(fā)展，好的東西越來(lái)越多，而如何去選擇卻成了一件麻煩事。傳統(tǒng)廣播電臺(tái)中很多節(jié)目如同灌了水一般，時(shí)間長(zhǎng)，但很難做到每一分鐘都精致、引人入勝。在這個(gè)碎片化的時(shí)代，受眾很難拿出一兩個(gè)小時(shí)去收聽這些灌了水的節(jié)目，受眾有權(quán)剔除不喜歡的部分，可以快進(jìn)，可以直接切換到另一個(gè)節(jié)目。現(xiàn)在很多網(wǎng)上點(diǎn)播的節(jié)目都把一檔一個(gè)小時(shí)的節(jié)目拆成了若干個(gè)小塊。以“喜馬拉雅”的音樂節(jié)目為例，它把一檔完整的音樂節(jié)目拆開，一首歌和主持人的一段話是一個(gè)小塊，這樣連續(xù)收聽不影響聽感，不喜歡這首歌，可以直接點(diǎn)下一曲。這既保持了有主持人說(shuō)話的優(yōu)勢(shì)，又讓聽眾有了自己的選擇，在時(shí)間上也給了受眾即時(shí)性，僅僅一首歌的時(shí)間，自己隨意調(diào)。這就是一檔網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)上音樂節(jié)目碎片化的最標(biāo)準(zhǔn)體現(xiàn)。

三、“荔枝”電臺(tái)的自主性體現(xiàn)。如果說(shuō)“喜馬拉雅”是一個(gè)文化廣場(chǎng)，那“荔枝”電臺(tái)就是一間咖啡廳?！袄笾Α彪娕_(tái)不管是從界面的設(shè)置還是整個(gè)電臺(tái)節(jié)目的構(gòu)成，都是以一種淡雅的質(zhì)感為主打。打開“荔枝”網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的手機(jī)APP，就是一個(gè)復(fù)古的收音機(jī)，旋鈕和調(diào)頻的設(shè)計(jì)很獨(dú)特。更獨(dú)特的是旋鈕的設(shè)計(jì)，只要轉(zhuǎn)動(dòng)旋鈕就會(huì)隨機(jī)播放某個(gè)電臺(tái)的節(jié)目，這給選擇困難癥的聽眾帶來(lái)福音，也給眾多主播提供了讓外界收聽的機(jī)會(huì)。每個(gè)主播都有一個(gè)獨(dú)立的電臺(tái)，每個(gè)電臺(tái)都有一個(gè)專屬頻點(diǎn)?！袄笾Α彪娕_(tái)牢牢抓住了“部分聽眾”這個(gè)點(diǎn)，吸引真正喜歡廣播的這部分人。不管是喜歡聽，還是喜歡做，在“荔枝”電臺(tái)中，都體現(xiàn)著真正在做廣播的精神，它把人人都是主播這個(gè)主題發(fā)揮得淋漓盡致。

在“荔枝”手機(jī)APP中還設(shè)置了錄制和剪輯板塊，給缺少專業(yè)設(shè)備和技術(shù)的受眾提供了方便，創(chuàng)造了可能。“荔枝”網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)把社區(qū)廣場(chǎng)運(yùn)用得較好，各個(gè)主播都可以在這里面和聽眾交流，推薦、宣傳自己的電臺(tái)?！袄笾Α本W(wǎng)絡(luò)電臺(tái)把人人都是主播這一點(diǎn)做到了極致。在傳播方式上，“荔枝”手機(jī)APP中，隨機(jī)播放旋鈕、社區(qū)廣場(chǎng)以及點(diǎn)播模式別出心裁，但“荔枝”的聽眾只是“咖啡廳”式的聽眾。

人人都是受眾，人人都是傳播者，每個(gè)人都可以建立一個(gè)屬于自己的頻道，讓網(wǎng)民來(lái)收聽。同時(shí)，每個(gè)人又可以關(guān)注別人的頻道，成為別人的粉絲。因此，傳播與接收便奇妙地交織在一起，這是“青檬”網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)、“喜馬拉雅”客戶端電臺(tái)和“荔枝”APP電臺(tái)的共同特征，傳統(tǒng)電臺(tái)強(qiáng)制覆蓋的優(yōu)勢(shì)在這里不復(fù)存在。在這種碎片化的自媒體型網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)中，所有的節(jié)目都有細(xì)致的分類，如新聞、情感、娛樂、脫口秀、廣播劇等，并且每個(gè)節(jié)目上傳都要添加五個(gè)標(biāo)簽。這五個(gè)標(biāo)簽可以自己設(shè)置，目的就是對(duì)節(jié)目進(jìn)行分類，也方便聽眾找自己想聽的節(jié)目類型。這種網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)對(duì)受眾有一個(gè)明確的定位，整個(gè)電臺(tái)的設(shè)計(jì)就已經(jīng)是一個(gè)碎片化的開始，沒有什么電臺(tái)能把所有聽眾吃下，走了大眾路線就不能小資文藝，走了文藝路線就不可能會(huì)大眾。在一個(gè)大的方向下，主播通過富有個(gè)性的節(jié)目策劃把自己的個(gè)性凸現(xiàn)出來(lái)。只有主播把自己獨(dú)特的東西展示出來(lái)，碎片化傳播方式在網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)中才能得以顯現(xiàn)。3G、4G及WiFi網(wǎng)絡(luò)普及時(shí)代的到來(lái)，給新媒體電臺(tái)提供了前所未有的發(fā)展機(jī)遇，甚至給廣播這個(gè)行業(yè)提供了巨大的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

信息傳播的“碎片化”

碎片化的傳播方式給受眾更多的選擇權(quán)，也讓傳播行業(yè)的發(fā)展提升到一個(gè)新的層面，同時(shí)傳播的方式方法也得到了增長(zhǎng)。碎片化的傳播方式讓受眾對(duì)于信息的獲取達(dá)到了一個(gè)新的高度，人人都是自媒體讓信息的傳播更為迅速、更豐富。但碎片化傳播方式也有其自身缺點(diǎn)，過于細(xì)致的選擇會(huì)讓受眾丟失很多信息，而只了解感興趣的領(lǐng)域的內(nèi)容，碎片化的傳播讓受眾的注意力也變得碎片化。

一、從單一媒體壟斷到多種媒體并進(jìn)的轉(zhuǎn)換。過去中央電視臺(tái)綜合頻道無(wú)論覆蓋范圍還是影響力都可以稱作是中國(guó)的媒體霸主，然而，從歷年央視一套最為強(qiáng)勢(shì)的節(jié)目春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)的收視率來(lái)看，從2007年到2014年，全國(guó)收看春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)央視一套的數(shù)據(jù)來(lái)看，2007年為 29.74%，2008年為29.24%，2009年為 29.35%，2010年為27.33%，2011年為 18.344%，2012年為 17.37%，2013年為 11.36%，2014年為9.03%。②春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)這種強(qiáng)勢(shì)節(jié)目在“媒體霸主”央視逐年下降的收視率所表現(xiàn)出來(lái)的，并不是央視節(jié)目質(zhì)量出現(xiàn)大的滑坡，而是信息傳播的碎片化不斷升級(jí)和多種媒體的迸發(fā)，讓消費(fèi)者有了更多的選擇，從而使得收視率的不斷下降。

二、從媒體的“權(quán)威”到受眾的自我意識(shí)。在多年以前因?yàn)樾畔鞑デ赖膯握{(diào)性，傳統(tǒng)媒體一直處于一個(gè)信息傳播的壟斷地位，從傳統(tǒng)電臺(tái)到電視一直都沒有改變，直到網(wǎng)絡(luò)的興起、手機(jī)的普及，如今的時(shí)代儼然已經(jīng)成為了一個(gè)信息時(shí)代，隨時(shí)隨地都可以獲取的信息，讓受眾的自我意識(shí)也隨之膨脹。隨著受眾自我意識(shí)的不斷提升，受眾便不再拘束在傳統(tǒng)媒體提供的信息中，自主的選擇信息，獲取信息成了潮流。

碎片化的時(shí)代的到來(lái)，人們的需求越來(lái)越豐富，要求的個(gè)性化服務(wù)也越來(lái)越多，想和以前一樣通過一檔大眾化的節(jié)目來(lái)抓住所有的受眾，是不可能的。有這樣的爭(zhēng)議，國(guó)家級(jí)媒體壟斷了一切優(yōu)秀的資源，提供了技術(shù)最強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)，任何一部分信息被他們抓住，地方媒體便沒有了生存機(jī)會(huì)。但這樣，窄播的優(yōu)勢(shì)就要體現(xiàn)出來(lái)了，地方臺(tái)首先要明確自己的受眾目標(biāo)是針對(duì)本地區(qū)的受眾群體，節(jié)目要有地方的特色，新聞節(jié)目關(guān)注的重點(diǎn)要集中在本地新聞方面。

結(jié)語(yǔ)

在碎片化傳播時(shí)代，充分用好新媒體，利用傳統(tǒng)節(jié)目宣傳新媒體平臺(tái)，再利用新媒體平臺(tái)推廣節(jié)目，從而達(dá)到節(jié)目品牌的更加深入人心的效果。正確使傳統(tǒng)電臺(tái)借力新媒體平臺(tái)互動(dòng)、交流便捷的優(yōu)勢(shì)，牢牢抓住本地區(qū)受眾，把他們變成新時(shí)代的受眾用戶，這才是傳統(tǒng)電臺(tái)最需要思考的問題。

（作者單位：吉安廣播電視臺(tái) 貴州廣播電視臺(tái)）

欄目責(zé)編：陳道生

注釋：①喻國(guó)明：《解讀新媒體的幾個(gè)關(guān)鍵詞》，《媒介方法》，2006（5）。

②《2015羊年春晚收視率創(chuàng)新低 各衛(wèi)視春晚收視率PK對(duì)比》，新華網(wǎng)，http://www.xinhuanet.com。