□ 范思翔

我國華語電視海外受眾及傳播效果研究綜述
——兼述對受眾與傳播效果研究的思考

□ 范思翔

本研究綜述主要將我國華語電視海外受眾與傳播效果研究進(jìn)行整理綜述，梳理已有的研究成果，其涵蓋我國華語電視發(fā)展現(xiàn)狀的文獻(xiàn)資料，據(jù)此兼顧論述未來我國華語電視海外受眾及傳播效果研究的思考。

華語電視 海外受眾 傳播效果 綜述

中國與全球化智庫編寫、社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社出版的《中國國際移民（2015）》顯示，全世界華僑華人總數(shù)超過6000萬人，中國國際移民群體成為世界上最大的海外移民群體。無論從人口數(shù)量還是國際影響力上，我國海外華僑華人是我國國際傳播體系中不可忽視的重要群體。具有200多年歷史的海外華語媒體與華人社團(tuán)、華文學(xué)校并稱華人社區(qū)“三寶”。①華語媒體包括華語印刷讀物、電視、廣播電臺與互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，它是海外傳承中華文化、聯(lián)絡(luò)民族情感的重要紐帶，在海外華人群體中擁有廣泛的影響力。本研究綜述中所指的華語電視僅限于由中國（包括港澳臺地區(qū)）主辦的面向海外華僑華人的電視節(jié)目，不包括外國政府或民間組織所辦的面向海外華僑華人的電視節(jié)目。

通過中國知網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)、超星讀秀等中文數(shù)據(jù)庫對“華語電視”“華語電視受眾”“華語電視傳播效果”等關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，筆者發(fā)現(xiàn)有關(guān)“華語電視”的文獻(xiàn)研究比較多，但其中多是關(guān)于對我國華語電視的歷史發(fā)展、現(xiàn)狀困境、內(nèi)容模式、提升策略以及有關(guān)國家形象方面的研究，鮮見有關(guān)我國華語電視海外受眾和傳播效果的研究。本研究綜述主要將我國華語電視海外受眾與傳播效果研究進(jìn)行整理綜述，并涵蓋我國華語電視發(fā)展現(xiàn)狀的文獻(xiàn)資料，兼顧論述未來進(jìn)行華語電視海外受眾及傳播效果測量研究的思考。

當(dāng)前我國華語電視研究的主要方向

一、關(guān)于華語電視在不同國家發(fā)展情況的研究。郭彥、陳宏昌等在《傳承與超越：海外華文傳媒歷史與現(xiàn)狀分析》一書中對我國海外華語電視進(jìn)行了總體現(xiàn)狀概述。他們認(rèn)為，我國華語電視在世界范圍內(nèi)受到了當(dāng)?shù)厝A僑華人的熱烈歡迎，華語電視臺（頻道）通過共享節(jié)目、互送節(jié)目等方式建立彼此相當(dāng)密切的合作關(guān)系。②作者列舉澳大利亞翡翠互動(dòng)臺、悉尼中文臺等與我國央視四套開展合作的案例，評價(jià)此舉不僅豐富了彼此的節(jié)目，同時(shí)節(jié)省了大量的人力和財(cái)力。接著，作者又舉出在歐洲、美洲、東南亞等地區(qū)我國華語電視的快速發(fā)展的案例，佐證我國華語電視的成績斐然。然而，作者在書中的這些溢美之詞難尋來自受眾和傳播效果測量的依據(jù)。其評判好壞的根據(jù)多半是某華語電視臺在某國家地區(qū)開設(shè)的頻道數(shù)、語言種類數(shù)、播出節(jié)目種類數(shù)量等指標(biāo)，空泛地論述效果良好，缺乏科學(xué)規(guī)范的實(shí)證調(diào)研。這一問題廣泛地存在于對世界各國關(guān)于華語電視的論述評價(jià)中。缺乏對受眾及傳播效果的研究關(guān)照，題為華語電視研究，更多僅囿于客觀論述與資料介紹。

相比之下，雷盛廷的 《東盟國家地區(qū)華語電視媒體受眾淺析》則是一篇開始關(guān)注受眾的文獻(xiàn)。雷盛廷將華語電視在東盟國家地區(qū)的受眾分為潛在受眾和目標(biāo)受眾，通過比較識字率、宗教信仰、城鄉(xiāng)人口等指標(biāo)，他認(rèn)為潛在受眾具有農(nóng)村人口多、教育水平低、文化多樣性三大特征；對人口統(tǒng)計(jì)特征的歸納，雷盛廷認(rèn)為目標(biāo)受眾具有期待政治民主、洞察商業(yè)信息、追求文化品位的特點(diǎn)。雖然至此沒有進(jìn)一步的細(xì)化，但這已經(jīng)具有利用受眾基礎(chǔ)統(tǒng)計(jì)信息歸納特征的意識。同樣，梁悅悅在《華語電視在馬來西亞:市場競爭與社會(huì)整合》分析馬來西亞的電視媒體版圖時(shí)，有意識地引用AC尼爾森提供的數(shù)據(jù)對電視觀眾構(gòu)成進(jìn)行了分析，但主要僅涉及人口百分比，缺乏進(jìn)一步地分析挖掘。

相較上述文獻(xiàn)，蔡菁的 《華語電視在馬來西亞的傳播研究》可以稱得上是一篇比較有質(zhì)量的對華語電視的華人觀眾及其傳播效果進(jìn)行實(shí)證研究的參考案例。蔡菁以馬來西亞華人為研究對象，采用問卷調(diào)查和焦點(diǎn)訪談的研究方法，探討了華語電視節(jié)目在馬來西亞華人中的傳播狀況，研究問題包括華語電視節(jié)目在馬來西亞華人中的傳播狀況，從節(jié)目來源區(qū)域、節(jié)目形態(tài)上看華語電視節(jié)目傳播的差異。研究中有受眾基本信息、受眾收視習(xí)慣、各變量對受眾收視習(xí)慣的影響等數(shù)據(jù)資料，并進(jìn)行數(shù)理統(tǒng)計(jì)分析，最終得出我國內(nèi)地華語電視還是無法撼動(dòng)港臺電視在馬來西亞的影響，但內(nèi)地的綜藝節(jié)目在馬來西亞地區(qū)頗受歡迎。整體看來，蔡菁的研究計(jì)劃比較完備，通過對馬來西亞華語電視觀眾的調(diào)研，對受眾進(jìn)行了行為、偏好、態(tài)度研究，突破了以往多數(shù)文獻(xiàn)僅拘泥于對華語電視——作為傳播者本身的論述。在如今的媒介生態(tài)背景下，對受眾和傳播效果的研究分析成為主流分析趨勢。

總體來看，在對落地不同國家的華語電視進(jìn)行研究時(shí)，多數(shù)研究僅停留在定性的探討，對華語電視的受眾與傳播效果涉及很少，有的僅停留在空泛地論述上，缺乏定量分析，難以對實(shí)踐產(chǎn)生指導(dǎo)性意義。因此，對不同國家華語電視的傳播研究應(yīng)采用定量分析獲得更加有價(jià)值的結(jié)論，以此推動(dòng)華語電視建設(shè)發(fā)展。

二、關(guān)于華語電視自身建設(shè)發(fā)展的研究。蔣曉宇在《新世紀(jì)海外華語電視傳播的機(jī)遇、挑戰(zhàn)與對策》中概括性地分析了我國華語電視在世界范圍內(nèi)所擁有的特殊地位，為各地華人提供信息服務(wù)方面發(fā)揮著不可替代的作用。值得一提的是，文中對華語電視面臨的挑戰(zhàn)與對策中專門有對受眾進(jìn)行探討的部分。蔣曉宇認(rèn)為分布在世界各地的華人受眾擁有不同的喜愛偏好，這對華語電視在內(nèi)容與方式上的傳播提出了挑戰(zhàn)。為解決這一問題，蔣曉宇在對策部分提出“挖掘受眾潛力，展開多元合作”，要進(jìn)行受眾反饋調(diào)查。

相似地，李?yuàn)W娜在 《淺談新世紀(jì)海外華語電視的發(fā)展困境及對策》中，探討華語電視在未來發(fā)展的若干對策時(shí)提到要“確定目標(biāo)受眾，廣開宣傳渠道”，要“從不同的角度加以討論，讓受眾了解不同的觀點(diǎn)，幫助世界人民全面、客觀地了解中國”。③麥莉娟在《兩岸四地華語電視資源整合及市場開拓》中分析了兩岸四地華語電視市場現(xiàn)狀及受歡迎的節(jié)目模式，其中對收視率有所提及，但對受眾的進(jìn)一步深入分析戛然而止，頗顯不足。同樣的文獻(xiàn)還有李宇的《海外華語電視發(fā)展特點(diǎn)及展望》《海外華語電視媒體的困境與策略》等。

三、關(guān)于華語電視在跨文化環(huán)境中功能的研究。楊奉濤在《試析海外華語電視媒體在國際傳播中的作用》中提到在整合全國電視外宣資源時(shí)，存在各自為戰(zhàn)，缺乏統(tǒng)一規(guī)劃的弊端，由此造成“實(shí)際效果難以評估”。④這說明學(xué)界業(yè)界都已經(jīng)感到華語電視傳播效果評估的重要性且需要進(jìn)行測量，但是卻無從下手。王琰、王娜在《華語電視新聞跨境傳播的受眾解碼類型分析》中認(rèn)為華語電視新聞跨境傳播媒體在受眾中的理論缺位直接影響著其在傳播實(shí)踐中的效果。他們認(rèn)為對受眾解碼類型的具體分析與闡釋，可以為跨文化受眾收視效果研究建構(gòu)出理論模型。⑤換言之，這也是一種關(guān)于語言學(xué)、符號學(xué)、文化研究中的定性論文，過于理論化，缺乏實(shí)踐指導(dǎo)性。

總之，在研討華語電視跨文化環(huán)境中的功能時(shí)對受眾和傳播效果的考量有限，更多的是一種策略性和建議性的分析與研判，所提出的解決方案只是一種宏觀大思路，但每一點(diǎn)還可以進(jìn)行深入拓展與分析。

關(guān)于華語電視受眾和傳播效果的研究

在如今日趨復(fù)雜的傳媒生態(tài)環(huán)境中，學(xué)界與業(yè)界更加講求精準(zhǔn)細(xì)分的多元受眾和傳播效果。掌握詳盡的受眾情況并及時(shí)測量傳播效果，不僅可以實(shí)現(xiàn)華語電視內(nèi)容資源的優(yōu)化配置，更可以提升我國的國際影響力。

魯景超在 《華語廣播電視有聲語言傳播的受眾心理研究》中，探尋語言傳播過程中受眾的心理機(jī)制和心理特點(diǎn)，采用的方式是心理學(xué)的實(shí)驗(yàn)法和調(diào)查統(tǒng)計(jì)的定量研究。其在文中直接說明大眾傳播的服務(wù)對象是受眾，因此大眾傳播的重點(diǎn)研究對象也應(yīng)該是受眾。該文雖只是一個(gè)研究計(jì)劃，并未涉及具體操作內(nèi)容，但在華語廣播電視中嘗試對受眾心理進(jìn)行分析研究，是一個(gè)積極的方向。

閻立峰在《對外華語電視節(jié)目的文本、受眾和機(jī)構(gòu)》中專門提到了受眾。他談到，“當(dāng)前對外華語電視工作的重點(diǎn)，應(yīng)放在鼓勵(lì)、引導(dǎo)華人華僑在信息傳播中發(fā)揮更加積極的作用”。⑥因此，閻立峰認(rèn)為應(yīng)重點(diǎn)把握信息流動(dòng)由單向轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘞颍箨懙膶ν馊A語傳媒應(yīng)該成為信息的全球樞紐，采取分眾化的傳播策略和專業(yè)化節(jié)目制作方式。

另外，在有關(guān)華語電視受眾和傳播效果的研究中，諸如謝毅的《華語電視對民族身份認(rèn)同的消解與建構(gòu)》、周小普的《美國華語電視研究》等文獻(xiàn)對受眾和傳播效果的研究分析篇幅不大，幾乎不涉及操作測量，單看華語電視傳播效果研究的話則文獻(xiàn)更加稀少。

關(guān)于研究綜述的思考

一、直接涉及華語電視受眾與傳播效果的研究稀少。我國的華語電視受眾與傳播效果研究是一個(gè)傳播效果與國際傳播相結(jié)合的命題，在已有的文獻(xiàn)研究里，直接涉及華語電視受眾與傳播效果的文章屈指可數(shù)，且缺乏系統(tǒng)性、整體的相關(guān)研究。若將該命題的外延放寬，則可以搜索到一些文獻(xiàn)，但正如上述提及，這些文獻(xiàn)僅停留在定性的論述階段，所謂結(jié)論的實(shí)際指導(dǎo)性非常有限，甚至將實(shí)證研究做成了思辨研究。不少學(xué)者在文獻(xiàn)中意識到受眾與傳播效果很重要，但在進(jìn)一步的研究時(shí)卻戛然而止。

二、間接涉及華語電視相關(guān)的傳播研究較多。有關(guān)華語電視傳播的其他視角，諸如身份認(rèn)同、符號學(xué)、策略研究等交叉學(xué)科的文獻(xiàn)就比較多，其研究層面多偏向?qū)W理，缺乏針對性與實(shí)用性，只是較為主觀的定性論述。我們知道在傳播學(xué)研究領(lǐng)域，受眾和效果研究具有一定的難度，特別是華語電視的海外受眾，更加難以確定范圍。同時(shí)，我們傳統(tǒng)的研究方法并不偏好這類量化研究，更鮮見指標(biāo)體系、問卷調(diào)查等內(nèi)容。因此，反映到傳統(tǒng)文獻(xiàn)資料上則多是打華語電視擦邊球的其他研究。

三、應(yīng)明確華語電視受眾與傳播效果研究的目的性。

華語電視作為我國國際傳播和外宣戰(zhàn)略大格局中的重要組成部分，其受眾具有分散性、多元性和不確定性，因此在研究時(shí)務(wù)必明確目的性，這樣有助于界定概念與外延，讓研究更加精準(zhǔn)。比如華語電視就可以分為我國主辦的和境外組織或個(gè)人主辦的電視臺或頻道。如若不具有明確的目的性，調(diào)研受眾的數(shù)據(jù)會(huì)具有重疊性，對結(jié)論造成偏差。

四、華語電視受眾與傳播效果研究缺乏系統(tǒng)性與主體性。在已有文獻(xiàn)資料中，如上所述，對華語電視受眾與傳播效果的研究缺乏系統(tǒng)性與主體性，相關(guān)的研究論述較多，但是針對一個(gè)華語電視臺受眾與傳播效果的研究幾乎沒有，對最重要的受眾調(diào)研與效果測量存在缺位，學(xué)界與業(yè)界都存在避而不做的態(tài)度傾向——這也造成相關(guān)研究陷入停滯不前的境地。

（作者單位：中國傳媒大學(xué)）

欄目責(zé)編：陳道生

注釋：①④楊奉濤：《試析海外華語電視媒體在國際傳播中的作用》，《電視研究》，2013（8）。

②郭 彥，陳宏昌等：《傳承與超越：海外華文傳媒歷史與現(xiàn)狀分析》，北京，中國國際廣播出版社，2012年，第33頁。

③李?yuàn)W娜：《淺談新世紀(jì)海外華語電視的發(fā)展困境及對策》，《學(xué)周刊》，2013（10）。

⑤王 琰，王 娜：《華語電視新聞跨境傳播的受眾解碼類型分析》，《新聞界》，2012（11）。

⑥閻立峰：《對外華語電視節(jié)目的文本、受眾和機(jī)構(gòu)》，《現(xiàn)代傳播》，2007（2）。