□田維鋼 陳 旻 范盼盼

移動視頻直播App熱潮下的冷思考

□田維鋼 陳 旻 范盼盼

伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，PC端直播逐漸擴(kuò)展到移動端領(lǐng)域，直播平臺完美轉(zhuǎn)型，平臺數(shù)量呈現(xiàn)“井噴式”增長，融資金額巨大。多樣化的移動視頻直播APP帶動了視頻經(jīng)濟(jì)的娛樂化趨勢，同時(shí)暗藏著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容缺失、數(shù)據(jù)造假、曖昧經(jīng)濟(jì)等諸多桎梏。本文在對目前移動視頻直播App現(xiàn)狀分析的基礎(chǔ)上，總結(jié)現(xiàn)存問題，同時(shí)提出針對性解決對策。

移動視頻App 直播 現(xiàn)存問題 解決對策

互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，Web3.0時(shí)代到來，網(wǎng)絡(luò)直播強(qiáng)勢破除了傳統(tǒng)媒介對聲音和影像傳播的霸權(quán)?；谏缃魂P(guān)系的視頻社交無論對于用戶的內(nèi)容消費(fèi)還是作為社交載體，都體現(xiàn)出了強(qiáng)大的生命力?！皩?shí)時(shí)視頻”已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品體驗(yàn)的新常態(tài)。以17、一直播、花椒、映客等移動直播App的迅猛發(fā)展?jié)M足了受眾娛樂、生活、社交方面的諸多需求，贏得投資市場青睞的同時(shí)，引領(lǐng)了一股泛娛樂時(shí)代下的“移動視頻App直播熱潮”。

移動視頻直播App的興起與發(fā)展

縱觀中國網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展歷程，2006年以前由于直播技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的局限，大部分游戲視頻只能停留于點(diǎn)播模式，網(wǎng)絡(luò)直播處于 “真空期”。2005年成立的9158可以說是國內(nèi)視頻直播行業(yè)的鼻祖；2006年，網(wǎng)絡(luò)直播走入萌芽期，六間房網(wǎng)站正式上線，當(dāng)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)第一紅人胡戈入駐；2012年，游戲直播用戶數(shù)量增加，規(guī)模擴(kuò)大，各項(xiàng)功能逐步完善，隨著流量的大幅增加，網(wǎng)絡(luò)直播飛速成長。YY視頻直播間正式運(yùn)行，成為第三家依靠秀場直播起家的互聯(lián)網(wǎng)公司；2014年后，獨(dú)立游戲直播平臺產(chǎn)生，并且自成體系。斗魚、虎牙等直播平臺將行業(yè)內(nèi)部不斷細(xì)分，網(wǎng)絡(luò)直播熱潮隱現(xiàn)；2015年，騰訊、百度、阿里巴巴、網(wǎng)易等傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)公司不甘落后，紛紛涉足直播領(lǐng)域，以映客直播為代表的純Mobile端直播App迅速崛起，在短時(shí)間瘋狂擴(kuò)張，網(wǎng)絡(luò)直播App“百團(tuán)大戰(zhàn)”局面就此形成。

相比于傳統(tǒng)的PC端，移動端具有高便攜性、高靈活性、強(qiáng)交互性等諸多優(yōu)點(diǎn)。直播平臺中的“時(shí)差”被完全消除，受眾通過文字、語音在第一時(shí)間與主播產(chǎn)生實(shí)時(shí)交流，獲得及時(shí)反饋，這樣的“零時(shí)差”視頻直播徹底打破了溝通壁壘。借助4G、無線網(wǎng)絡(luò)的普及、手機(jī)硬件的更新和應(yīng)用體驗(yàn)的提升，移動視頻直播App使得直播成為了如家常便飯般輕松隨意。化妝護(hù)膚、逛街購物、吃飯睡覺、寵物洗澡、旅行游玩，包羅萬象的直播內(nèi)容層出不窮，迎合了用戶“模糊化需求”的傳播模式——你可能不知道自己喜歡看什么，那我提供給你更多的選擇。信息爆炸的環(huán)境中，種類繁多的直播內(nèi)容讓更多受眾找到了存在感與溝通快感，滿足了受眾的互動需求，用戶粘性增強(qiáng)。接近50%的網(wǎng)民表示曾經(jīng)收看過在線直播，更有甚者沉浸其中，成為移動視頻直播App的忠實(shí)粉絲。

移動視頻直播App特點(diǎn)分析

網(wǎng)絡(luò)直播在經(jīng)歷了早期的1.0、2.0時(shí)代后，穩(wěn)步進(jìn)入了“全民直播”的3.0時(shí)代。經(jīng)過數(shù)年發(fā)展，視頻直播行業(yè)已經(jīng)逐漸成熟，為移動端直播App提供了良好的產(chǎn)業(yè)鏈。從內(nèi)容來看，移動視頻直播App大致分為游戲直播、娛樂直播、音樂直播、電商直播等幾大類型，各個類型的移動視頻App也有重疊，很難準(zhǔn)確劃分類別。就受眾而言，超過60%的消費(fèi)人群集中在20—30歲年齡階段的中青年男性，這類人群往往有穩(wěn)定的工作、固定的收入、相對自由的時(shí)間分配和愛好，能夠負(fù)擔(dān)得起直播App上的各種消費(fèi)，因此成為了核心受眾人群。豐富的直播內(nèi)容，靈活的直播方式，塑造了移動視頻直播App獨(dú)特的發(fā)展特點(diǎn)。

直播準(zhǔn)入低門檻。智能手機(jī)和無線網(wǎng)絡(luò)的普及打破了限制移動端直播的技術(shù)壁壘。用戶只需要一臺手機(jī)，開通4G網(wǎng)絡(luò)或者連接WiFi，就可以隨時(shí)隨地對現(xiàn)場畫面進(jìn)行實(shí)時(shí)直播，VR（虛擬直播）也逐漸成為流行新趨勢。海量的直播平臺中，用戶可以通過微博、微信等各種社交媒體的賬號進(jìn)行注冊，這種簡單淺易的操作方式免去了用戶開通直播的繁瑣步驟。雖然在某些直播平臺的開通協(xié)議中，明確注明了要求“18歲以上”的成年人，但并不需要上傳身份證件或者通過相關(guān)審核，“人人都可以當(dāng)主播”不再只是一句喊得響亮的口號，而是成為了不費(fèi)吹灰之力的現(xiàn)實(shí)。

強(qiáng)烈的現(xiàn)場體驗(yàn)感。視頻影像相較于傳統(tǒng)的文字、圖片，具有強(qiáng)烈的現(xiàn)場體驗(yàn)感。移動視頻直播將這種“現(xiàn)場感”的優(yōu)勢進(jìn)一步放大，徹底打破主播與用戶之間的時(shí)間、空間局限，只要用戶打開直播，可以看到任何時(shí)間、任何地點(diǎn)所發(fā)生的任何事件。新聞領(lǐng)域內(nèi)，移動直播解鎖了新聞報(bào)道的新形式，帶給用戶更強(qiáng)的沖擊力、震撼感?？梢哉f，移動直播改變了傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)方式、新聞傳播路徑和受眾之間的復(fù)合生態(tài)關(guān)系。一方面，網(wǎng)民自發(fā)性的新聞直播改變了傳統(tǒng)的自上而下的傳播方式，成為新聞內(nèi)容的“發(fā)布者”，彌補(bǔ)了突發(fā)性新聞記者短缺的缺陷；另一方面，利用移動視頻直播App對新聞事件進(jìn)行傳播，加大了受眾的參與力度，用戶可以實(shí)時(shí)對直播內(nèi)容進(jìn)行評論，反饋及時(shí)，影響力擴(kuò)大。因此，《新京報(bào)》、鳳凰新聞、新浪新聞等傳統(tǒng)媒體紛紛引入直播，進(jìn)一步打通了新聞內(nèi)容與傳播之間的屏障。一些省市也通過移動端App實(shí)時(shí)直播新聞發(fā)布會，網(wǎng)民在觀看的同時(shí)進(jìn)行留言、討論，效果良好。

泛娛樂化。在資本大力推動下，網(wǎng)絡(luò)直播平臺間競爭加劇，娛樂至死現(xiàn)象頗為嚴(yán)重。為迎合大眾的文化趣味，越來越多淺薄和庸俗的節(jié)目內(nèi)容不斷消解人們的底線。①各大直播平臺中，除了專業(yè)的新聞直播之外，五花八門的直播內(nèi)容類目龐雜，毫無規(guī)范，吸睛至上。面對大比例男性受眾的現(xiàn)實(shí)，女性直播比例高達(dá)80%，而且在直播過程中不斷存在著消費(fèi)女性的內(nèi)容。在不少直播平臺中，美女直播與游戲直播一樣占據(jù)重要位置，成為平臺賺取流量的“工具”，一旦越過雷池，大尺度的色情現(xiàn)象就時(shí)有發(fā)生?；蔚摹跋M(fèi)女性”內(nèi)容雖然一時(shí)之間能夠吸引用戶，但是這種惡性競爭帶來的嚴(yán)重后果不言而喻。

移動視頻直播App現(xiàn)存問題及應(yīng)對策略

不需要身份證甚至不需要任何資料，一臺手機(jī)就可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直播。低門檻的網(wǎng)絡(luò)直播讓普通人具有快速躥紅的可能，但諸多問題的出現(xiàn)讓網(wǎng)絡(luò)直播平臺上的某些行為已經(jīng)成為眾矢之的，成為嚴(yán)重的社會問題。②

首先，網(wǎng)絡(luò)主播素質(zhì)不高，拉低網(wǎng)絡(luò)文化環(huán)境氛圍。泛娛樂化時(shí)代下，草根主播借助網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)在大眾視野中，通過各種秀場表演迅速躥紅。大眾傳媒消費(fèi)主義語境下，各家直播平臺為了迎合大眾審美文化趣味，利用大眾獵奇獵艷心理，絞盡腦汁地提供各類刺激勁爆的新奇表演和低俗內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)主播在與粉絲的交流互動中，時(shí)常充斥著不堪入耳的 “葷段子”“黃笑話”，語言低俗挑逗，粗鄙惡搞，爆粗口更是數(shù)見不鮮。低門檻的直播準(zhǔn)入不乏出現(xiàn)低素質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)主播，污染了整個網(wǎng)絡(luò)文化環(huán)境氛圍。

其次，曖昧經(jīng)濟(jì)下的曖昧娛樂，給青少年受眾帶來不良影響。美女主播是網(wǎng)絡(luò)直播中最受歡迎的群體，也是直播平臺引發(fā)粉絲效應(yīng)的一張王牌。國內(nèi)直播平臺和個人多數(shù)依靠粉絲打賞的方式盈利，因此在直播過程中，美女主播通常會說一些曖昧的話語或者做幾個曖昧的動作，吸引粉絲贈送禮物。大膽的著裝、充滿情色意味的話語，更有甚者“不小心”露點(diǎn)，讓整個直播平臺中充斥著泛濫的荷爾蒙氣息。這種曖昧經(jīng)濟(jì)下的曖昧娛樂，給尚未有明確辨別能力的青少年產(chǎn)生了不良影響。

另外，數(shù)據(jù)造假也是擾亂直播行業(yè)秩序的一大問題。在各大直播平臺爭奪市場份額的競爭中，一些平臺不惜制造虛假數(shù)據(jù)，企圖吸引關(guān)注，增加投資。2015年，WE隊(duì)員微笑在斗魚平臺直播英雄聯(lián)盟游戲時(shí)，顯示觀看人數(shù)竟然超過了13億。當(dāng)映客直播對外宣布用戶過億時(shí)，就曾有人提出質(zhì)疑，并且用手機(jī)黑屏直播長達(dá)三小時(shí)，竟然還有21人不離不棄，堅(jiān)持觀看?！昂谄灵T”坐實(shí)了直播平臺利用機(jī)器人賬號狂刷數(shù)據(jù)的丑聞。在這樣的數(shù)據(jù)造假背后，體現(xiàn)出真正的隱憂是直播熱潮剛剛興起不久，就必須依靠虛假數(shù)據(jù)來維持用戶活躍度，資本連續(xù)為直播平臺燒錢續(xù)命的背后，直播泡沫所制造的虛假繁榮可見一斑。

針對目前移動視頻直播平臺中出現(xiàn)的問題，筆者提出的建議如下：

一、監(jiān)管措施加強(qiáng)，日益規(guī)范行業(yè)秩序。網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)內(nèi)，內(nèi)容監(jiān)管一直是促進(jìn)其良性發(fā)展的保證。在一般的視頻網(wǎng)站中，由專門設(shè)置的監(jiān)管部門負(fù)責(zé)內(nèi)容審核和把關(guān)，“人員監(jiān)管＋技術(shù)監(jiān)管”的雙保險(xiǎn)模式讓網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站的內(nèi)容監(jiān)管有了一定程度的保障。但是，在目前的移動視頻直播App中，技術(shù)水平還無法自動識別畫面，良莠不齊的直播內(nèi)容平臺無法進(jìn)行約束。因此，建議在完善技術(shù)層面的同時(shí)，直播平臺應(yīng)該做到堅(jiān)守道德底線，通過內(nèi)容分級制度保護(hù)未成年受眾，而不是一味地為了追求經(jīng)濟(jì)利益對所有內(nèi)容都放行。另外，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)主播的整體素質(zhì)勢在必行。提高網(wǎng)絡(luò)主播申請準(zhǔn)入門檻，建立違規(guī)處罰機(jī)制，如禁言、禁播等；通過定期考核與不定期抽查的方式對于網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容進(jìn)行監(jiān)督檢查，確保每一個人能夠遵守直播平臺的各項(xiàng)規(guī)則。相關(guān)法律及政策的加快出臺，為移動視頻直播平臺的內(nèi)容監(jiān)管提供法律支持，規(guī)范整個行業(yè)秩序。

二、細(xì)化直播內(nèi)容分類，釋放更多場景。2016年網(wǎng)絡(luò)直播雖然已成為投資的新“風(fēng)口”，引發(fā)廣泛熱議，但是目前的用戶流量仍舊主要停留在游戲直播領(lǐng)域，男性受眾市場相對成熟。然而，對于數(shù)量龐大、潛在消費(fèi)力旺盛的女性市場，各大移動視頻直播平臺挖掘力度明顯不足。無論是電競直播、美女直播還是生活直播，對于女性消費(fèi)群體的吸引力都較弱。因此，移動直播平臺上可以開設(shè)專門針對女性受眾群體的護(hù)膚美妝、時(shí)尚穿搭板塊，選取社交平臺上粉絲關(guān)注的熱門話題，邀請知名的時(shí)尚達(dá)人或者美妝達(dá)人開通分享直播。

當(dāng)前移動視頻App直播領(lǐng)域狹窄，失去了很多商業(yè)變現(xiàn)的機(jī)會，可以在文化教育、醫(yī)療衛(wèi)生、航空銀行等多個領(lǐng)域內(nèi)都可以通過直播解決問題，發(fā)現(xiàn)商機(jī)。2016年12月，因網(wǎng)民在微博爆料，一位畢業(yè)于北京大學(xué)、滿頭白發(fā)的“老教授”成為了新晉網(wǎng)紅，而這位“老教授”走紅的原因是在網(wǎng)絡(luò)直播平臺上“開班”直播講數(shù)學(xué)，教授高數(shù)課程和考研數(shù)學(xué)培訓(xùn)。新穎趣味的授課方式讓不少網(wǎng)民“相見恨晚“，紛紛表示“每天去看老師直播，再也不玩英雄聯(lián)盟了”，堪稱直播界的正能量。從數(shù)學(xué)老師的意外走紅不難看出，雖然利用直播平臺進(jìn)行教育培訓(xùn)已有先例，但受制于形式、內(nèi)容等多方面因素，并不算成功，但是受眾對于教育培訓(xùn)的需求仍然是一個巨大的直播發(fā)展契機(jī)。移動端視頻直播App中可以進(jìn)一步細(xì)化直播分類，釋放更多場景，在更多領(lǐng)域大展拳腳，幫助受眾通過視頻直播真正獲取知識，解決問題。

網(wǎng)絡(luò)直播平臺目前已經(jīng)不再只是“草根網(wǎng)紅”的天堂，越來越多的名人、明星也開始參與其中，“微直播”營銷成為直播界的一種新形式。2016年，時(shí)尚芭莎聯(lián)手主流直播平臺 “一直播”，于8月15日推出明星線上直播籌款活動“畫出生命線”，邀請多位明星在直播中畫出一輛救護(hù)車，并與粉絲親密互動，打賞產(chǎn)生的收益全部捐獻(xiàn)“思源·芭莎”慈善救護(hù)車捐助項(xiàng)目。這種“明星＋直播”的公益新玩法在微博上話題閱讀量突破11.5億，并且吸引了李冰冰、劉亦菲、郎朗、井柏然、唐嫣、李小璐、陳意涵等近40位明星參與，將公益活動的形式創(chuàng)新，取得了良好的效果?？梢哉f，“名人化、移動化、商業(yè)化”是未來直播領(lǐng)域發(fā)展的新趨勢，各大移動視頻直播App將如何利用優(yōu)勢打通渠道，把握趨勢，將直接決定是否能在行業(yè)內(nèi)取得優(yōu)勢地位。

三、盈利模式創(chuàng)新，多元化經(jīng)營。

目前的移動視頻直播App盈利模式大致分為增值服務(wù)（如虛擬道具，打賞）、廣告收入、游戲引流和會員服務(wù)四種。虛擬道具和打賞主要憑借用戶對于主播的喜愛程度，不具有穩(wěn)定性；在直播中插播廣告對于用戶體驗(yàn)度來說是很大的冒險(xiǎn)，目前尚未有直播平臺邁出第一步；而對于游戲引流來說，是指直播平臺和游戲廠商進(jìn)行游戲聯(lián)運(yùn)，用戶可以觀看直播時(shí)直接點(diǎn)擊進(jìn)入。目前的大部分平臺都是以頁面廣告的方式進(jìn)行游戲鏈接，雖說對于平臺盈利有一定的促進(jìn)作用但仍舊乏力。因此在目前直播平臺需要負(fù)擔(dān)高額的寬帶費(fèi)用、主播費(fèi)用和版權(quán)費(fèi)用的同時(shí)，依靠單薄的盈利模式，大部分的直播平臺都處于入不敷出的狀態(tài)，少數(shù)幾家勉強(qiáng)能夠維持收支平衡，卻很難獲得盈利。

因此，對于相對完善的電競直播產(chǎn)業(yè)鏈條來說，需要處理的是日益高漲的成本費(fèi)用和游戲分發(fā)與會員服務(wù)之間的收益平衡。對于網(wǎng)絡(luò)直播平臺產(chǎn)業(yè)鏈條來說，需要增加生活直播和秀場直播的獲利鏈條。隨著秒拍、映客等移動端直播軟件的興起，生活直播與秀場直播將占據(jù)長尾市場，成為網(wǎng)絡(luò)直播尚未挖掘的重要盈利部分，平臺運(yùn)營商可以與電商合作，合作方式可以參照目前視頻網(wǎng)站與淘寶等電商平臺的鏈接方式。③此外，移動視頻直播平臺可以利用大數(shù)據(jù)云計(jì)算進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告推送，加強(qiáng)對于IP資源的深度開發(fā)，創(chuàng)新盈利點(diǎn)，打造完整的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，最終形成以直播為基本服務(wù)，涵蓋游戲、娛樂、購物、生活等多領(lǐng)域全方位商業(yè)鏈條的共享平臺，從而實(shí)現(xiàn)盈利。

作為新興產(chǎn)業(yè)，移動直播的低成本、便攜化促進(jìn)了視頻行業(yè)的進(jìn)化，吸引了投資者的目光。但在其發(fā)展過程中暴露的種種問題也反映出行業(yè)亟須規(guī)范的現(xiàn)實(shí)，如何挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，利用強(qiáng)大資本，實(shí)現(xiàn)平臺提升轉(zhuǎn)型，將會是未來視頻直播App發(fā)展中值得思考與關(guān)注的問題。

（作者單位：中國傳媒大學(xué) 南昌廣播電視臺）

注釋：

①高雪新，李 東：《大眾媒體泛娛樂化及其影響》，《新聞世界》，2013(5)。

②江含雪：《傳播學(xué)視域中的彈幕視頻研究》，華中師范大學(xué)，2014碩士學(xué)位論文。

③陳 潔：《網(wǎng)絡(luò)直播平臺：內(nèi)容與資本的較量》，《視聽界》，2016(05)。