曾泰然

【摘要】NBA——美國職業(yè)籃球聯(lián)賽，是集競技性、觀賞性和對抗性為一體的體育賽事。隨著NBA的全球性影響蔓延，披著體育競技外衣下的商業(yè)體系，逐漸進入人們的視野，其商業(yè)模式的最大特點就是NBA有效的營銷策略。本文簡要分析了NBA的營銷策略、CBA的營銷不足以及對于CBA聯(lián)盟今后發(fā)展的啟示和注意事項，在認真創(chuàng)新改革的情況下，努力為我國職業(yè)籃球市場創(chuàng)造光明的前景。

【關鍵詞】NBA品牌 品牌營銷 CBA

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，體育賽事市場化是一種必然趨勢，相較于西方國家成熟的體系，我國職業(yè)體育賽事起步晚，發(fā)展慢，基于此，研究NBA的營銷策略對我國體育產(chǎn)業(yè)有著重大意義。

一、NBA的市場營銷與我國籃球的市場營銷

NBA起源于1946年，最早名字是BAA，即美國籃球協(xié)會，此時影響力較小，直到1949～1950賽季，兼并了全國籃球聯(lián)盟NBL，改名NBA。此后隨著時間推移，聯(lián)盟朝著規(guī)范化和體系化發(fā)展，到2004年，球隊數(shù)量達到了30支，此后一直保持此數(shù)量，側面反映了NBA體系的成熟?，F(xiàn)如今NBA在全球已有了廣泛的影響力，出現(xiàn)了一代又一代炙手可熱的籃球明星，周邊產(chǎn)品受到推崇，NBA將其營銷策略發(fā)揮得淋漓盡致。

NBA籃球營銷的利潤主要來自五個方面：廣告、電視轉播權的銷售、贊助門票收入、運動員轉會收入以及標志產(chǎn)品的出售，NBA的成功營銷正是在于充分利用了各類資源。

隨著籃球營銷的發(fā)展，我國的籃球產(chǎn)業(yè)也開始發(fā)展，我國籃球職業(yè)聯(lián)賽——CBA是以行政管理運行為主的，雖然加強了聯(lián)盟對球隊的統(tǒng)一性管理，但也導致了營銷效果的不明顯，品牌附加價值得不到充分的體現(xiàn)，主要表現(xiàn)在：

從籃球比賽本身來看，我國比賽缺乏觀賞性和核心競爭力，主要體現(xiàn)在：1.各球隊實力差距懸殊，比賽沒有懸念；2.賽季賽程過短，相較于NBA常規(guī)賽每賽季30支球隊各賽82場，共計1230場比賽，CBA常規(guī)賽20支球隊各賽38場，共計380場比賽，大大縮水的賽季使得聯(lián)盟的收益與影響力都有不足；3.外援的濫用，這也是導致比賽沒有懸念的重大原因之一，更重要的是外援的濫用將會使得國人對于聯(lián)盟缺少認同感。

除了比賽本身，場外的營銷手段也并不出彩，我國職業(yè)籃球營銷市場還不夠規(guī)范，開發(fā)手段陳舊，未形成自己的品牌，且受棒球，足球，NBA等競爭對手威脅，市場發(fā)展緩慢，法律法規(guī)的不完善又使體育轉播權方面受阻，社會主義市場經(jīng)濟的不健全也使消費設施無法配套，產(chǎn)權與責權不夠明確，經(jīng)費收入不穩(wěn)定。

二、NBA在中國的產(chǎn)品和促銷策略分析

（一）產(chǎn)品策略分析

1.核心產(chǎn)品。籃球比賽是NBA的核心產(chǎn)品，有現(xiàn)場觀看、電視直播、網(wǎng)絡直播等方式，NBA非常重視籃球比賽這一核心產(chǎn)品的質量，因為它是其他產(chǎn)品的基礎。

2.形式產(chǎn)品。電視轉播：1987年NBA總裁斯特恩將NBA帶入中國，隨后逐漸與各級電視臺開展合作。在有了諸如姚明、易建聯(lián)等中國面孔后，NBA在中國市場的發(fā)展又上了一個新的臺階，轉播頻率逐漸升高。而隨著網(wǎng)絡與智能手機的高速發(fā)展，NBA在互聯(lián)網(wǎng)直播方面也有了突破，并且努力追求高質量的轉播畫面。

高水平球員：體育賽事或者體育產(chǎn)品都是由龐大的球迷們來買單，高水平的球員不僅提高了體育比賽產(chǎn)品的質量，也可以形成“明星效應”和滿足體育消費者的“捆綁效應”。

舒適的觀賽環(huán)境：NBA十分重視場館的建設，設施優(yōu)良的場館能給觀眾留下深刻的印象，比如克利夫蘭速貸中心和奧克蘭甲骨文球館就是人們討論中常見的字眼，可見良好的球館也是球隊的良好代言。

3.附加產(chǎn)品。1967年NBA成立了“NBA財產(chǎn)”，這是一個代表NBA進行全球營銷和許可的機構，開始了NBA商標的全球化運作，為包括中國在內(nèi)的全球超過一百個國家的球迷銷售NBA授權產(chǎn)品，帶來的經(jīng)濟效益不容小覷。

（二）在中國的促銷策略分析

1.廣告宣傳策略。NBA在廣告宣傳方面，主要以電視、網(wǎng)絡為主，報紙、雜志為輔，向廣大目標受眾傳達信息。在廣告內(nèi)容上，主要從聯(lián)盟的全球化發(fā)展方向與目標出發(fā)，展現(xiàn)籃球無國界的體育精神，突顯賽事的激烈和球員對于勝利的渴望以及對運動的熱愛，從“I LOVE THIS GAME”到“化學反應”都有著不錯的反響。

2.公共社會關系策略。NBA在公共社會關系的建設上下了很多功夫，開展了如“NBA大篷車”、“籃球無疆界”等公益活動，在比賽期間還會有綠色宣傳日、拉丁日等主題宣傳日。綠色宣傳日時，綠色環(huán)保標志會出現(xiàn)在球員的訓練衫和球館的地板上。而在拉丁日比賽時，球員球衣上的名字會用拉丁文拼寫。一些重大事件NBA也會予以紀念，如海地地震、菲律賓臺風等，這樣的行為在產(chǎn)生經(jīng)濟效益的同時，也符合消費者的價值觀。

3.贊助。NBA進入中國后，先后與海爾集團、東風汽車集團、哈爾濱啤酒、蒙牛乳業(yè)集團等知名品牌進行贊助合作，不僅獲得了資金支持，還提升了在中國市場的知名度與影響力，擴大了自身產(chǎn)品的市場。

4.本土化。NBA在中國市場進行了本土化策略，其中一項就是引進中國球員，從一開始休斯頓火箭隊的姚明，到在國王隊訓練的劉煒、首輪第六順位被雄鹿選中的易建聯(lián)，再到最近與火箭隊簽下三年保障合同的周琦和在小牛隊試訓的丁彥雨航，NBA通過簽約中國球員來擴大其在中國市場的影響力和品牌知名度。

三、NBA的成功對中國的啟示

（一）產(chǎn)品方面的啟示

1.提高聯(lián)賽質量。籃球比賽既然是籃球產(chǎn)業(yè)最核心、最基礎的部分，那么我國進行籃球市場改革，首先勢必是提高聯(lián)賽本身的質量。CBA應盡量考慮球迷的需求，合理安排賽事，平衡聯(lián)盟內(nèi)部各球隊實力，使比賽更加激烈，結果不可預測。在提高聯(lián)賽質量的同時，也要樹立CBA自己的風格。

2.打造球星效應，增加與球迷互動。球星是球場內(nèi)外都可以滿足和培養(yǎng)消費者“捆綁利益”的體育產(chǎn)品，球星是培育球市的先決條件，加強球星與球迷的互動是十分必要的。CBA可以通過舉行球迷和球星互動的官方活動或贊助商活動，同時加強球隊與所在城市的互動來增加影響力，吸引消費者。endprint

3.改善賽場環(huán)境。和NBA相比，CBA球館的可容納人數(shù)和賽場環(huán)境都是較為落后的，更大更好的球場可以吸引更多人觀看比賽，也可以影響現(xiàn)場球迷的反應，這是轉播的重要組成部分之一，所以改善賽場環(huán)境也可以提高轉播質量，吸引更多媒體合作伙伴，提高直播權的價格，獲得遠大于賽場投入的收益。

4.發(fā)展CBA的特許商品。最初CBA將品牌授權給了國輝公司，此公司品牌知名度不高，產(chǎn)品定位低，使得CBA的品牌發(fā)展受到限制，之后，CBA發(fā)展了新的合作伙伴——李寧，這是家喻戶曉的知名品牌，再加上產(chǎn)品定位中高端，CBA特許商品占得一定市場份額。

（二）促銷宣傳方面的啟示

1.廣告宣傳。電視廣告是廣告宣傳最基本也最直接的方式，這一點CBA還是進行得較為充分的，和央視體育頻道及各大衛(wèi)視都有合作。相比NBA來說，CBA欠缺的是間接廣告宣傳，即加強聯(lián)賽的社會定位和社會價值的廣告宣傳。CBA在加強這部分的宣傳工作時，也應結合中國傳統(tǒng)文化，努力打造有中國特色的CBA聯(lián)賽。

2.公共關系。一個體育聯(lián)盟，既要傳播體育精神，還要體現(xiàn)社會責任，比如公益理念。CBA在公共關系處理方面要做出更多努力。CBA可以組建基金會，在面對社會重大事件時可以快速地作出反應。除了聯(lián)盟整體，內(nèi)部各球隊也應多與外界接軌，開展各種互動活動，培養(yǎng)融入感，還可以在地方城市中使自身具有更多本土特色，將球隊與本地文化相結合，使球迷更有歸屬感，提高他們的忠誠度。

3.企業(yè)合作。CBA與企業(yè)的合作，不僅在于上文提到的贊助以及附加產(chǎn)品的合作，球隊冠名權也是重要的一部分，在這方面，CBA與NBA相比有很大不足。冠名權的隨意出售不僅導致一只球隊在歷史上擁有多個名字，甚至出現(xiàn)山西球隊隊名中出現(xiàn)“北京”兩字的鬧劇。這些都會削弱球迷們對球隊的歸屬感，所以在冠名權方面應該有嚴格的管理，并且冠名時應考慮更全方面的合作，如球衣球鞋等附加產(chǎn)品以及各種活動贊助等。

最后，體育賽事作為衡量一個國家競技體育發(fā)展水平的重要指標，我們應當對其重視并且借助新媒體平臺、完善思想、操作和制度三個方面的改革擴大其影響力與影響范圍，那么，我國職業(yè)籃球也將會有輝煌的明天。

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